大牌平替：不敢提價，品牌如何保持增長？

文|何瑞琛

大牌平替這條路，能夠一直走下去嗎？

其實，用通俗的話來說，大牌平替就是“以同等或者稍微貴一點的價格，買到質(zhì)量高很多的商品”。

這個模式在我們這個消費市場是一個非常好的模式，它是有自己的進化史的。

這篇文章，我就想和大家分享一下對大牌平替這個商業(yè)模式的現(xiàn)狀和未來發(fā)展的思考。

大牌平替就是低成本生產(chǎn)嗎？

我們先來重新認識一下大牌平替這個商業(yè)模式。

或許你還記得，在市場監(jiān)管和消費者都不成熟的20世紀八九十年代，山寨橫行，一旦到了三、四線城市，買東西就要睜大眼睛，常?！扒鍝P/清場”“奧利奧/粵利粵”“金庸/全庸”傻傻分不清。

隨著消費者認知的提升，以及互聯(lián)網(wǎng)和電商興起減少了信息不對稱，單純的大牌山寨已經(jīng)很難再起作用。

于是大牌平替作為一個正向的概念被提出來，隨之也誕生了一批成功的企業(yè)。

其實我們回想一下，大牌平替跟名牌山寨有什么本質(zhì)的區(qū)別嗎？

同樣是打“便宜地買高質(zhì)量”這張牌，兩者最大的區(qū)別就是大牌平替跟消費者是多次博弈的，而名牌山寨只做單次博弈，這就造成了雙方對質(zhì)量的要求不一樣。

那么品牌是如何做到質(zhì)量高并且價格適中的呢？

我們知道，一件產(chǎn)品的價值是由三個部分組成的，分別是功能價值、情緒價值和社交價值。

我買一個打火機，能夠點火，這個是功能價值；這個打火機是我最喜歡的明星代言的，這個是情緒價值；這是個Zippo 限量版打火機，能帶出去?？幔@個是社交價值。

大家可以看到情緒價值和社交價值都是需要通過品牌建設(shè)慢慢培養(yǎng)的，而大牌平替最基本的模式就是通過弱化品牌、強化功能來降低成本。

比如在日本有一個連鎖餐飲品牌叫作“我的法國菜”最近比較火。

這個品牌餐廳有幾個特點：米其林的廚師，新鮮的食材，人流量大的選址和米其林餐廳1/3 以下的價格。每一家店都是通過中央食材供應(yīng)鏈配備相同類型的食材，但是由于廚師不一樣，每家店的菜單都不一樣。人流量大的店面，低價的正宗外國菜為它帶來了極高的翻臺率，保證了品牌的利潤。

對于一家法國菜餐廳來說，優(yōu)雅舒適的環(huán)境和餐廳品牌往往為食客提供社交價值和情感價值。而“我的法國菜”正是通過專注于菜品的口味，也就是功能價值帶來成功。

從這個例子我們也可以看出，由于要保證功能價值，就好像“我的法國菜”要聘請米其林的廚師，要保證新鮮的食材，這就注定了生產(chǎn)成本不能無限降低。既然產(chǎn)品成本不低，那么大牌平替的優(yōu)勢在哪里呢？

能快速擴張的大牌平替

品牌營銷中也存在馬太效應(yīng)。一般來說，非品類頭部品牌做品牌營銷，最終都會讓頭部品牌受益。

比如你家樓下有一個旅行社，在它的櫥窗上貼出了西雙版納的度假海報。你被種草了，決定下個月就請個年假去體驗一番，然后打開手機在攜程上訂了飛機票和酒店。

類似的情況有很多，這就是為什么經(jīng)典的定位理論，讓你無論如何都要做品類第一。但我們反過來想一下，有沒有一種情形是品類頭部品牌做品類教育，反過來受益的是小品牌呢？

大牌平替就是一個很好的例子。

做大牌平替市場有兩個關(guān)鍵要素：快速增長的需求和存量市場的高門檻。簡單來說，就是有很多人對一個新品類有需求，但是現(xiàn)有的選擇門檻太高，買不起。這個時候如果有一個相對便宜，能夠滿足功能需求的品牌出現(xiàn)，那么這部分被高門檻擋在品類外面的需求就能被滿足。

球鞋品類的李寧、匡威，智能手機品類的小米，電動汽車品類的蔚來，走的其實都是這個模式。

這背后的原因，我們可以借助傳播學的理論來解釋清楚。

對于很多品牌來說，要讓消費者買單，需要傳遞兩個信息：一是你需要這個品類，二是在該品類中它足夠好。

比如運動相機品類，GoPro 在進入市場的時候，既要讓你覺得運動的時候能夠記錄一切很酷，還要證明它的產(chǎn)品性能能夠支撐這個功能。而大牌平替品牌能快速擴張的根本原因，就是像耐克、阿迪達斯、果、華為、特斯拉這樣的領(lǐng)先品牌，把品類教育攬下了，這時候平替品牌只需要解決消費者的第二個擔憂——你的產(chǎn)品功能是不是足夠好，就可以了。

從傳播學角度來講，信息量越少，符號越簡單，越容易被傳播，因此產(chǎn)品功能這個單一信息的傳播成本是很低的。不需要找明星代言，不需要做鋪天蓋地的廣告，只需要在消費者能看到的地方，列出來能描述產(chǎn)品功能的參數(shù)就可以了，這就支撐起了品牌的快速擴張。

以美妝品牌完美日記為例，它的營銷費用占營業(yè)收入的比例在2018年、2019年、2020年、2021年分別為48%、41%、65%、69%，而后3年銷售額增速則是377%、73%、12%。

可以看到它在2018―2019年的快速擴張，而期間40%左右的營銷費用占比在美妝品類中也算是比較低的。

這就是為什么名創(chuàng)優(yōu)品的大牌平替香水最近很火。

香水香氛這個品類在年輕人市場中還處于發(fā)展階段，年輕人因為香水的高門檻被擠到中低端市場，名創(chuàng)優(yōu)品不斷強調(diào)香味相似度就能夠快速增長。

由此可見大牌平替這個模式的特點：產(chǎn)品成本不低，營銷成本低，適合在品類市場快速擴張的階段進入。

大牌平替有一道坎

大牌平替模式適合的市場條件是快速增長的需求和存量市場的高門檻。因為只有在這個階段，部分消費者會溢出到中低端市場，也就是平替的小品牌。

根據(jù)杰弗里·摩爾（Geoffrey A.Moore）提出的品類成熟周期模型，一個品類會從技術(shù)創(chuàng)新階段開始，經(jīng)歷市場成長階段、市場成熟階段、市場衰退階段到市場消亡階段。

大牌平替最佳的切入點是市場成長階段。

隨著品類周期的推移，市場會呈現(xiàn)出分級，分化出低、中、高端市場。當品類慢慢成熟，高端市場的增長一般比中低端市場要快。理由也很簡單，部分消費者在嘗到產(chǎn)品的甜頭后，會追求更好的體驗。

品牌營銷中也存在馬太效應(yīng)。一般來說，非品類頭部品牌做品牌營銷，最終都會讓頭部品牌受益。

這部分需求就會從中低端市場，轉(zhuǎn)移到高端市場，這就是我們常說的品牌勢能。

到這里，我們就可以看到大牌平替模式最大的一個坎：隨著品類的成熟，大牌平替模式會面臨三個方面的壓力。

第一，利潤收窄。從成本結(jié)構(gòu)上來說，為了保證功能性，生產(chǎn)成本降不下來。而因為平替的定位已經(jīng)深入人心，提升產(chǎn)品價格也行不通。這就導致售賣單個產(chǎn)品的利潤空間下降。

第二，市場放緩。消費人群逐漸從中低端往高端遷移，導致高端市場增長比中低端市場要快。而品牌的目標消費者越來越少，就導致品牌需要花更多的營銷費用在不同渠道獲客。

第三，競爭加劇。隨著市場的飽和，大牌自己也會做中端市場，比如專門降價促銷的款式，中端系列甚至是做子品牌，導致中端市場的競爭更激烈，到達盈虧平衡點后品牌就很難維持增長勢頭。

看上去很復(fù)雜，但根本原因其實很簡單：大牌平替招來的消費者，缺乏忠誠度。

因為用戶缺乏忠誠度，所以價格上升就容易流失，他們會轉(zhuǎn)移到其他品牌，以尋求更好的體驗。

綜合上面的分析，大牌平替是品類市場在特殊發(fā)展階段的一個機會窗口，雖然可以讓品牌快速擴張，但是它不是一個可以長久維持的商業(yè)模式。

既然大牌平替只能是一個階段性策略，那么下一步品牌有什么出路呢？

大牌平替如何轉(zhuǎn)型

大牌平替只適合做一個階段性策略，因為在這個模式下，即使用錢砸，也很難砸出商業(yè)護城河，顧客缺乏忠誠度和對品牌的認同。

有規(guī)模，但缺乏忠誠度，這就像是我們小學時碰到的那道經(jīng)典的數(shù)學題：有一個水池，上方有水龍頭進水，下方有一個管道出水。一旦水龍頭關(guān)掉了，水很快就會漏光。

我們要做的轉(zhuǎn)型實際就是通過建立護城河，讓出水口變窄。

如何做？我舉幾個自己觀察到的例子，希望能給大家一些啟發(fā)。

通過供應(yīng)鏈上游建造護城河

ZARA 之所以能夠做時尚衣服款式的大牌平替，是通過供應(yīng)鏈獲得優(yōu)勢。其他品牌的衣服從設(shè)計到運送到店大概需要2―3 個月，ZARA 只需要2 周。這就讓消費者在ZARA門店里面經(jīng)常能看到最新時尚款式，雖然犧牲了部分質(zhì)量，但是價格很實惠。

通過創(chuàng)造新品類建造護城河

瑞幸咖啡在2020年被爆出財務(wù)造假，并停牌退市。然而在今年第一季度，瑞幸實現(xiàn)了首次正利潤，并完成了臨時清盤。瑞幸的重生離不開從“中國星巴克”轉(zhuǎn)型到一個全新的品類——奶咖。它的絲絨拿鐵、生椰拿鐵都是爆款，不但讓它成為這個品類的第一，還能通過流程化制作降低成本。

通過場景洞察建造護城河

你還記得“困了累了喝紅牛”這個經(jīng)典廣告語嗎？事實上紅牛自從2013年之后就不用這個廣告語了，改成“你的能量超乎你想象”，而另一個品牌繼承了這個廣告語——“累了困了喝東鵬特飲”。

在2021年的便利店飲料類商品榜單中，500mL 的大金瓶東鵬特飲銷量排名第二。對于目前最需要功能飲料的物流行業(yè)來說，無論是外賣小哥、快遞員還是卡車司機，都更需要大瓶裝，并且有蓋子可以密封的飲料，因為更方便放在車上。這一場景洞察，幫助東鵬特飲取代紅牛成為他們的首選。

通過品類組合建造護城河

采取流量思維，把大牌平替看作引流產(chǎn)品而不是核心產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品用的就是這個方法。

打開各個社交電商，你會發(fā)現(xiàn)很多年輕人在名創(chuàng)優(yōu)品買大牌香水的平替，比如祖瑪瓏，香奈兒同款香水只要10 元。通過香水平替，名創(chuàng)優(yōu)品成功為線下店鋪引流，并通過店鋪內(nèi)的其他連帶品獲取利潤。

結(jié)語

大牌平替是一個品類市場在快速增長時期的階段性機會。因為在這個時期，會有大量潛在消費者被品類的高門檻阻擋。因此就有只保留產(chǎn)品性能價值，摒棄其他價值而帶來高性價比的平替品牌的機會。

而隨著品類市場趨于成熟，營銷的邊際效用遞減，使得成本上升。大牌平替的品牌受制于自己的平價定位不敢漲價，就導致利潤空間越來越小。

受到利潤空間、市場和競爭者三方的擠壓，平替品牌的增長會出現(xiàn)瓶頸，如果不轉(zhuǎn)型就很容易走下坡路。這時候品牌需要找到自己在下一階段的護城河。

對于平替品牌的轉(zhuǎn)型，可以通過四個方面思考。

第一，向上游發(fā)展，讓供應(yīng)鏈為產(chǎn)品的獨特性賦能。

第二，依靠自身品類優(yōu)勢，創(chuàng)造出新的品類，成為第一。

第三，洞察場景，把已有產(chǎn)品做到場景的極致。

第四，擴充品類做品類組合，讓平替品類成為引流產(chǎn)品。

以上，希望能對你有所啟發(fā)。（本文來自微信公眾號呵員外）