淺談新媒體時(shí)代黨報(bào)的生存與發(fā)展

文 江伶

新媒體背景下黨報(bào)所面臨的困境分析

根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒、智研咨詢整理的《2019年中國(guó)報(bào)紙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景報(bào)告》來(lái)看，包括黨報(bào)在內(nèi)的報(bào)紙行業(yè)出版種數(shù)呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。2018年，中國(guó)報(bào)紙出版種數(shù)1871種，較上年減少13種，同比下降0.69%；2019年，中國(guó)報(bào)紙出版種數(shù)1851種，較上年減少20種，同比下降1.07%。透過(guò)以上數(shù)據(jù)，不難看出黨報(bào)在內(nèi)的報(bào)紙行業(yè)正面臨著巨大的嚴(yán)峻考驗(yàn)。黔南日?qǐng)?bào)作為一家地市黨報(bào)，也存在著這方面的共性。

主要體現(xiàn)在以下方面：

特定屬性下的表現(xiàn)形式與內(nèi)在思想，使其欠缺靈活變化性

作為黨的“喉舌”，黨報(bào)具有權(quán)威性和指導(dǎo)性。黨報(bào)內(nèi)容的表現(xiàn)形式主要以黨政機(jī)關(guān)的政治決策為主，其采編人員在采訪、擬稿、編輯、刊發(fā)等工作流程都遵循著既定的工作模式與思維定式，不易受到外界思潮的影響，長(zhǎng)期堅(jiān)持既定規(guī)律的常規(guī)報(bào)道表現(xiàn)形式；黨報(bào)在文章內(nèi)核思想上與社會(huì)性刊物有核心區(qū)別，內(nèi)容主要以國(guó)家法律政策、政府方針政策、部門工作要點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)指示精神以及反映本地工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展等方面等構(gòu)成，遵循的報(bào)道原則是圍繞本地黨委和政府的中心工作，服務(wù)好大局，為地方的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

首先，國(guó)家法律政策有著既定的語(yǔ)言表述方式與文字表述形式，原則上不得隨意進(jìn)行變更，以至于作為宣傳載體的黨報(bào)在報(bào)道方式上必須秉持規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、端正的態(tài)度進(jìn)行新聞報(bào)道，從而使受眾在接受黨報(bào)文章內(nèi)容上略感枯燥，失去了閱讀的興趣；其次，政府決策布局因其性質(zhì)定位較高、核心內(nèi)容較多，要求讀者受眾在閱讀黨報(bào)內(nèi)容時(shí)必須具備較高的政治素質(zhì)與文化涵養(yǎng)，今天的受眾大多喜歡淺閱讀，在面對(duì)政府決策布局內(nèi)容時(shí)，只能做到表面文字性認(rèn)知，而不能真正做到實(shí)質(zhì)內(nèi)容的費(fèi)心思考；再次，黨政部門工作要點(diǎn)以文字的形式表現(xiàn)于刊物之上，因其避免不了帶有公文性和專業(yè)性語(yǔ)句，對(duì)于普通受眾而言，在閱讀體驗(yàn)感上較為晦澀難懂，無(wú)形之中在內(nèi)容上便“勸退”了部分讀者；最后，領(lǐng)導(dǎo)指示精神作為黨報(bào)刊物的常見內(nèi)容，也是下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部與工作人員尋求工作要點(diǎn)最直觀的依據(jù)和體現(xiàn)，受眾多以國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員居多，因其“領(lǐng)導(dǎo)指示精神”報(bào)道內(nèi)容具有直接針對(duì)性，使得普通受眾較難有效領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)批示精神，降低了閱讀積極性。

綜上所述，黨報(bào)因受限于固有的表現(xiàn)形式與內(nèi)在思想，從而在靈活變化性方面有所欠缺，嚴(yán)肅性、模式化的內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播方式已無(wú)法滿足當(dāng)今受眾對(duì)資訊的需求。

黨報(bào)屬于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體，具備長(zhǎng)期固定的發(fā)展模式

黨報(bào)作為傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)的分支，其傳播形式無(wú)疑是生存發(fā)展的必然要求，但就此而言，也具備著特殊的自然屬性。一是傳播機(jī)制方面。黨報(bào)訂閱主要對(duì)象為各級(jí)機(jī)關(guān)部門、企事業(yè)單位、人民團(tuán)體等，多是公費(fèi)訂閱，較小的受眾面使得黨報(bào)在傳播影響力上受到了一定的限制。而新媒體，因其自身屬性，在傳播對(duì)象上有著較廣的輻射面。在新老媒體進(jìn)入融合劇變發(fā)展的當(dāng)下，黨報(bào)生存環(huán)境伴隨著新媒體的興起逐漸顯現(xiàn)出劣勢(shì)；二是成本制作方面。黨報(bào)的新聞刊物是通過(guò)專業(yè)的記者、編輯團(tuán)隊(duì)制作而成，在現(xiàn)有的機(jī)制運(yùn)行下，投入與產(chǎn)出二者比重較為失衡，實(shí)際產(chǎn)出的效果并不理想。但是相較于新媒體而言，雖然黨報(bào)的資金、人力、科技等投入比重高于新媒體，但是產(chǎn)出效果卻也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新媒體。以周邊產(chǎn)品為例，黨報(bào)的周邊產(chǎn)品延伸性幾近于零，而新媒體卻能帶動(dòng)周邊流量效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也拓展了經(jīng)營(yíng)收入渠道；三是傳播途徑方面。黨報(bào)的傳播方式主要是通過(guò)政府部門、國(guó)有企事業(yè)單位、人民團(tuán)體訂購(gòu)，黨報(bào)傳播還存在版面有限、定位嚴(yán)肅、刊發(fā)時(shí)間固定等因素，受眾要通過(guò)報(bào)紙了解資訊就必須在特定的時(shí)間、空間環(huán)境里才能完成。而新媒體傳播是立體式不間斷性的，傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，不受時(shí)間和空間限制，受眾無(wú)論身在何處，通過(guò)微博、微信、手機(jī)下載新聞APP客戶端、瀏覽網(wǎng)頁(yè)等都可以獲取新聞資訊，多元化的獲取信息方式滿足了受眾隨時(shí)隨地了解最新發(fā)生的新聞事件的需要。此外，新媒體積極融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的方式帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)進(jìn)步。就此而言，黨報(bào)因傳統(tǒng)的傳播方式將自身限制于固定區(qū)域，傳播途徑的狹窄限制了黨報(bào)核心意義和價(jià)值內(nèi)涵的有效輸出。

受制于體制屬性，人才建設(shè)具有特殊性

一是內(nèi)部管理方面。依據(jù)地方政府編制管理相關(guān)規(guī)定，報(bào)社等新聞部門多為公益性二類事業(yè)單位，其工作人員屬體制內(nèi)事業(yè)編制。多數(shù)人自認(rèn)為屬于體制內(nèi)專業(yè)人員，飯碗穩(wěn)定，收入有保障，不愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)接受新技術(shù)和新知識(shí)，工作激情下降。同時(shí)，報(bào)社等新聞部門由于體制原因，激勵(lì)機(jī)制不夠科學(xué)，導(dǎo)致員工競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，創(chuàng)新性、主動(dòng)性較差，整體素質(zhì)不高，難以擔(dān)當(dāng)重任。而新媒體的運(yùn)行多依靠社會(huì)資本的流量助推，而報(bào)社卻因編制屬性使其脫離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，主要依靠地方政府財(cái)政資金作為維持自身運(yùn)行的資金來(lái)源。長(zhǎng)此以往，黨報(bào)記者、編輯等從業(yè)人員便失去了參與競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性、創(chuàng)新創(chuàng)作的積極性，以及銳意進(jìn)取的緊迫感；二是思想意識(shí)方面。長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)一直秉持的都是“內(nèi)容為王”的報(bào)道思路，內(nèi)部與上級(jí)部門都堅(jiān)持“官方、原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)”就是自身立足的內(nèi)核支撐。但是，在信息量暴增、更新頻率飛速、形式體感新穎的當(dāng)下，僅遵循“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)報(bào)道思路，而不在創(chuàng)新報(bào)道形式、方式上進(jìn)行變革已經(jīng)跟不上新時(shí)代發(fā)展需要。傳統(tǒng)黨報(bào)還在進(jìn)行采訪、擬稿、編輯、排版等一系列工作流程，新媒體已經(jīng)搶占先機(jī)在較短時(shí)間內(nèi)完成了圖文并茂、音視頻同步傳播的數(shù)篇新聞報(bào)道，且新媒體容量近乎無(wú)限，僅市場(chǎng)“占有率”上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)報(bào)紙。

新媒體時(shí)代下黨報(bào)所謀劃的發(fā)展出路

新時(shí)代下的媒體宣傳呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，伴隨著信息互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，雖然出現(xiàn)了“新媒體”宣傳方式，但是以黨報(bào)為代表的社會(huì)主流輿論價(jià)值卻不會(huì)消減。

堅(jiān)守方向，樹立信心

宣傳戰(zhàn)線工作者，特別是黨報(bào)工作者必須正視社會(huì)大環(huán)境，重新審視黨報(bào)面臨的困境和考驗(yàn)，堅(jiān)守方向，樹立信心，通過(guò)創(chuàng)新尋求出路，強(qiáng)化內(nèi)容屬性，牢牢抓住高質(zhì)量宣傳資訊的話語(yǔ)權(quán)，持續(xù)通過(guò)獨(dú)樹一幟的權(quán)威報(bào)道為受眾提供“有益、有用、有趣”的信息。

信心比黃金還珍貴，只要用辯證唯物主義和歷史唯物主義的觀點(diǎn)和方法，對(duì)客觀規(guī)律進(jìn)行認(rèn)識(shí)和把握，就能對(duì)事物運(yùn)行的規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)得出一個(gè)準(zhǔn)確判斷?！秷?bào)紙突圍——數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)媒體變身記》一書有一個(gè)觀點(diǎn)：報(bào)紙的內(nèi)容代表著人類的理性、電視的內(nèi)容側(cè)重于情感、網(wǎng)絡(luò)則充滿了情緒化。只要人類還需要理性的聲音，那么就永遠(yuǎn)需要報(bào)紙這種媒體。白紙黑字的印刷品，可以留住時(shí)間、沉淀思想。就算有一天，承載報(bào)紙內(nèi)容的媒介會(huì)有變化，報(bào)紙的內(nèi)容也不會(huì)消失。

有了這樣的判斷和認(rèn)識(shí)，我們就不會(huì)妄自菲薄，依然能夠堅(jiān)守“為黨立言，為民代言”的辦報(bào)宗旨，堅(jiān)定“內(nèi)容為王”的辦報(bào)方向，為黨報(bào)贏得新的發(fā)展機(jī)遇。

比如黔南日?qǐng)?bào)推出的“背篼干部”系列報(bào)道，通過(guò)原創(chuàng)的“獨(dú)家新聞”，濃墨重彩地凸顯了“構(gòu)筑精神高地，沖出經(jīng)濟(jì)洼地”這一重大時(shí)代命題，為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)注入了強(qiáng)大的精神動(dòng)力，擁有了新媒體和自媒體不可復(fù)制、不可替代的價(jià)值。因?yàn)檫@組報(bào)道以“群眾愿聽、想看、能接受”為標(biāo)準(zhǔn)，這組報(bào)道不僅全方位、多角度、多形式為改革發(fā)聲、為發(fā)展鼓勁，而且非常接地氣，最后人民日?qǐng)?bào)、新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等多家中央、省級(jí)主流媒體組成采訪團(tuán)，進(jìn)一步將“背篼干部”所蘊(yùn)含的時(shí)代精神推向全國(guó)。

挖掘題材，精心創(chuàng)作

雖然當(dāng)前黨報(bào)面臨著艱巨的考驗(yàn)，但是必須樹立“困難既是磨練，挫折更是錘煉”的拼搏精神，以時(shí)不我待謀發(fā)展，真抓實(shí)干創(chuàng)佳績(jī)的愚公精神開辟出黨報(bào)事業(yè)新的道路。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手：

一是主動(dòng)挖掘題材，剖析內(nèi)容生產(chǎn)上的核心價(jià)值。傳統(tǒng)意義上的輿論場(chǎng)形成和主流媒體議程設(shè)置一致，主流媒體對(duì)新聞事件發(fā)出的聲音，能左右輿論的立場(chǎng)和方向，帶動(dòng)社會(huì)情緒的流向，引導(dǎo)受眾作出正確的判斷。黨報(bào)新聞工作者應(yīng)當(dāng)具有敏銳的政治洞察力和觀察力，在輿論萌發(fā)的初期，借助黨報(bào)先天的政治引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)輿論走向，搶抓新聞先機(jī)。2021年，黔南日?qǐng)?bào)記者在深入基層采訪時(shí)捕捉到一條信息，自新中國(guó)成立以來(lái)，貴州省黔南州羅甸縣先后涌現(xiàn)出11位“全國(guó)勞?！保?0多位全國(guó)“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者、貴州省級(jí)勞模、貴州省先進(jìn)工作者、貴州省“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者，典型模范數(shù)量之多，在全省乃至全國(guó)都屬罕見。黔南日?qǐng)?bào)社決定深入挖掘這個(gè)現(xiàn)象背后的新聞價(jià)值，針對(duì)“羅甸勞?，F(xiàn)象”進(jìn)行深度宣傳報(bào)道。讓讀者透過(guò)身邊看得見摸得著的一個(gè)個(gè)鮮活的“勞?！保惺艿搅恕安慌吕щy、艱苦奮斗、攻堅(jiān)克難、永不退縮”的“貴州精神”，讓《黔南日?qǐng)?bào)》一時(shí)間賺足了眼球。

二是創(chuàng)新宣傳方式，開辟新的媒體宣傳載體。黨報(bào)要想在新媒體迸發(fā)的市場(chǎng)謀生存，甚至搶占輿論高地，就必須摒棄“一套功夫打天下”的思維模式，要從多方位、多維度、多渠道開辟新的發(fā)展方向。以不同平臺(tái)為例，需要設(shè)置多種宣傳窗口，盡最大可能搶占新聞陣地，開辟沃土。以黔南日?qǐng)?bào)為例，2016年以來(lái)，黔南日?qǐng)?bào)搭建了“云黔南”全媒體平臺(tái)，開通了“ 云 黔 南” 網(wǎng) 站、 “ 云 黔 南”APP、“云黔南”微信公眾號(hào)和頭條號(hào)、“山水黔南”“微黔南”微信公眾號(hào)等一系列新媒體，發(fā)揮了主流媒體輿論引導(dǎo)作用。2022年3月30日，“黔南日?qǐng)?bào)”學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)號(hào)上線，開設(shè)了“黔南新聞”“民族團(tuán)結(jié)”“鄉(xiāng)村振興”“黔南旅游”“圖說(shuō)黔南”“視聽黔南”等欄目，通過(guò)圖文、音視頻等形式，全面展示黔南布依族苗族自治州堅(jiān)持以高質(zhì)量發(fā)展統(tǒng)攬全局，建設(shè)更高水平民族地區(qū)創(chuàng)新發(fā)展先行示范區(qū)的生動(dòng)實(shí)踐。

三是再創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的核心能力，增強(qiáng)用戶粘性。一張報(bào)紙，上接黨心，下接民心，黨報(bào)既是“窗口”，也是“天線”，對(duì)外開展宣傳工作的同時(shí)，也必須充分接受外界受眾的信號(hào)。為了留住受眾的“心”，就要改變模式化的報(bào)道方法和思維定式，讓新聞報(bào)道有情感有溫度，有效縮短黨報(bào)與受眾的距離。要綜合運(yùn)用并分析大數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)借鑒新媒體多樣化和快捷化的傳播渠道，黨報(bào)工作者要更新職業(yè)理念素養(yǎng)，積極掌握新媒體的操作技術(shù)，在正確的職業(yè)理念與操作模式指導(dǎo)下優(yōu)化報(bào)道內(nèi)容，利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得受眾信任。

四是注重獨(dú)家報(bào)道的挖掘，營(yíng)造主題報(bào)道爆款化。在傳統(tǒng)文稿表述方式上，一直以來(lái)，黨報(bào)的報(bào)道形式相對(duì)程式化，內(nèi)容單一，為了扭轉(zhuǎn)受眾長(zhǎng)期形成的固有認(rèn)知，黨報(bào)就必須在文字?jǐn)⑹錾细母飫?chuàng)新，可以辯證結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性，突出親和力的表達(dá)方式，提升內(nèi)容閱讀觀賞性。

五是引進(jìn)媒體人才，建設(shè)新時(shí)代宣傳隊(duì)伍。通過(guò)積極引進(jìn)具有新媒體意識(shí)的專業(yè)新聞采編人員，強(qiáng)化營(yíng)銷管理人才培養(yǎng)，重視引進(jìn)新技術(shù)操作人員。完善建立人才評(píng)價(jià)和晉升機(jī)制，為從業(yè)人員提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，為他們提供與預(yù)期回報(bào)相匹配的利益分配，激發(fā)人才的最大潛能，推動(dòng)黨報(bào)行業(yè)健康發(fā)展。

融合發(fā)展，搶占新機(jī)

觀望當(dāng)今，媒體格局形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生深刻的變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞宣傳工作的主戰(zhàn)場(chǎng)，全媒體時(shí)代下黨報(bào)作為黨的新聞媒體，其權(quán)威性和指導(dǎo)性得到了體現(xiàn)。2021年，黔南日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦了“紅色足跡百年傳承”“百歲老兵 百年見證”等融媒體欄目，以文字、圖片、視頻相結(jié)合的方式，打造黔南日?qǐng)?bào)社融媒體產(chǎn)品，先后推出融媒體專題10余個(gè)，引發(fā)廣泛關(guān)注，中央和貴州省多家主流媒體紛紛轉(zhuǎn)載，反響極佳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《黔南日?qǐng)?bào)》及所屬全媒體平臺(tái)刊發(fā)慶祝建黨100周年的相關(guān)稿件3000余篇（幅），視頻50余個(gè)，總體閱讀量超5000萬(wàn)人次，總體點(diǎn)贊量超200萬(wàn)人次。

時(shí)代的考題已經(jīng)列出，我們的答案正在寫就。在媒體深度融合發(fā)展的當(dāng)下，面臨新媒體市場(chǎng)沖擊，黨報(bào)的生存挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。我們?nèi)孕枰l(fā)揮其深耕內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體多樣化和快捷化的傳輸渠道，更新自己的職業(yè)理念素養(yǎng)，積極掌握新媒體的操作技術(shù)，在正確的職業(yè)理念與操作模式指導(dǎo)下，優(yōu)化報(bào)道內(nèi)容，利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，贏得受眾信任。