融媒體的傳播研究
——以抖音為例

文 張銘洋

媒體融合就是將電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)進(jìn)行信息傳播與共享，通過(guò)技術(shù)手段將傳播內(nèi)容以不同形式傳遞給受眾。這種新型的媒體形式在數(shù)字化發(fā)展的今天已經(jīng)變得必不可少，也成為了傳統(tǒng)媒介煥發(fā)活力的必備要素。相對(duì)于狹義定義，廣義的媒體融合擁有更廣闊的范圍，媒介及其包含的載體內(nèi)容、所有權(quán)、傳播途徑及其方式的融合都是廣義定義中包含的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“媒體融合”就是指各類(lèi)媒介共融，形成多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)，將信息分享、整合，再次傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，尤其在新一代的年輕人大幅度減少使用傳統(tǒng)媒體的頻率，街頭小巷賣(mài)報(bào)紙的小攤也越來(lái)越少，電視也不再成為很多家庭的必備家電，更不用說(shuō)廣播。傳統(tǒng)媒體向融媒體發(fā)展已是必然趨勢(shì)。

推動(dòng)融媒體發(fā)展是我國(guó)媒體行業(yè)面臨的一項(xiàng)重要課題。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展不斷模糊傳統(tǒng)媒體與新媒體的邊界，促進(jìn)不同媒介平臺(tái)的合作與滲透。各種媒介，包括音頻、視頻等，應(yīng)該不斷進(jìn)行互動(dòng)實(shí)驗(yàn)，成為信息傳播的多維分享渠道。

融媒體的傳播模式

根據(jù)融合的內(nèi)容不同進(jìn)行劃分

美國(guó)西北大學(xué)的教授戈登在2003年就提出了針對(duì)美國(guó)的媒體融合分類(lèi)模式，根據(jù)美國(guó)當(dāng)時(shí)現(xiàn)有的媒體融合現(xiàn)象，他進(jìn)行了如下五種模式的概括：

所有權(quán)融合——將原本單一的媒體傳播渠道形成集團(tuán)式的傳媒整體，例如將同一地區(qū)的報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行整合，形成資源共享。

策略性融合——不同傳媒公司之間將優(yōu)勢(shì)資源分享并重新整合，將各傳媒公司的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行再升級(jí)。

結(jié)構(gòu)性融合——制作多媒體適用的新聞產(chǎn)品，進(jìn)行交互式的信息資源共享，對(duì)信息資源進(jìn)行深度剖析與利用。

信息采集融合——區(qū)別于以往每個(gè)媒體崗位只需要具備專(zhuān)業(yè)技能，在信息采集融合的情況下，可能需要一個(gè)媒體行業(yè)的相關(guān)從事者擁有文字、音頻、視頻等多項(xiàng)技能于一身，才能完成相應(yīng)的媒體資源融合任務(wù)。

新聞表達(dá)融合——通過(guò)與信息接收者的不斷互動(dòng)，綜合運(yùn)用媒體工具，以此達(dá)到對(duì)信息資源的利用。

根據(jù)融合的主體不同進(jìn)行劃分

同業(yè)融合——顧名思義，該種融合模式主要針對(duì)同種媒介之間的聯(lián)合發(fā)展。

跨媒融合——跨媒融合就是將不同的媒介之間進(jìn)行融合，例如報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體相融合。

全媒體融合——即所有媒體之間信息全部共享，針對(duì)不同的媒體需求，制作出屬于每個(gè)媒介專(zhuān)屬的內(nèi)容。例如央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體在抖音等新媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，以短視頻的形式制作出符合平臺(tái)要求的視頻內(nèi)容，將原本電視上的新聞內(nèi)容搬運(yùn)到年輕人使用頻率更高的社交軟件上。

混業(yè)融合——在全媒體融合的基礎(chǔ)之上，將媒體行業(yè)與其他行業(yè)進(jìn)行融合，促進(jìn)每個(gè)行業(yè)的合作與良性競(jìng)爭(zhēng)。例如將傳統(tǒng)的報(bào)紙內(nèi)容形成電子版，投放在不同的電子閱讀產(chǎn)品上，促進(jìn)報(bào)紙和電子閱讀器共同發(fā)展。

此外，在國(guó)外還有更多種類(lèi)細(xì)化的融媒體結(jié)合理論模式。雖然我國(guó)在融媒體理論構(gòu)建上起步較晚，但在信息化、數(shù)字化的當(dāng)今時(shí)代，媒體之間的相互融合也會(huì)出現(xiàn)更加清晰的、更加適合我國(guó)國(guó)情的融合模式，為中國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展提供更好的借鑒。

融媒體的傳播構(gòu)建規(guī)則

從目前我國(guó)媒體融合的現(xiàn)狀來(lái)看，融媒體的構(gòu)建，要遵循以相關(guān)政策為驅(qū)動(dòng)、以機(jī)構(gòu)融合為抓手、以資源互融為基礎(chǔ)、以技術(shù)共融為支撐、以渠道通融為關(guān)鍵、以雙效提升為目標(biāo)的原則。

以政府項(xiàng)目為驅(qū)動(dòng)

政府通過(guò)一系列的措施，設(shè)立新興融媒體項(xiàng)目并推動(dòng)項(xiàng)目落實(shí)轉(zhuǎn)化能力，并且相關(guān)媒體行業(yè)得到政府的政策支持。從目前我國(guó)融媒體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，政府在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。因此，傳統(tǒng)媒體行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，抓住機(jī)遇，盡快構(gòu)建完備的融媒體平臺(tái)。

以機(jī)構(gòu)融合為抓手

傳統(tǒng)媒體應(yīng)建設(shè)全新一體化的融媒體中心，在策劃、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、應(yīng)用等多個(gè)方面進(jìn)行整體升級(jí)。在初級(jí)發(fā)展階段，融媒體的機(jī)構(gòu)建設(shè)是至關(guān)重要的，否則，整個(gè)融媒體戰(zhàn)略的制定都是紙上談兵。目前我國(guó)很多大型媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)設(shè)立了獨(dú)立的融媒體中心，如中央人民廣播電臺(tái)、《光明日?qǐng)?bào)》等。這些融媒體中心主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)和多渠道全方位的信息傳播。

以資源互融為基礎(chǔ)

要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體間相互融合升級(jí)，應(yīng)該將不同形態(tài)的資源進(jìn)行篩選、整合并衍生出各類(lèi)融媒體產(chǎn)品。資源的互融，首先是指實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻等資料的匯總，圍繞特定的主題和需求把不同媒介類(lèi)型的素材進(jìn)行整合和再加工；形成全媒體數(shù)據(jù)資料庫(kù)，通過(guò)其多維度、立體化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行一系列的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)；最后，要想真正研發(fā)出符合市場(chǎng)、符合時(shí)代的融媒體產(chǎn)品，離不開(kāi)各媒體間的資源互融。如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在自主研發(fā)融媒體平臺(tái)方面，研發(fā)出了內(nèi)容數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)、用戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，具有采編平臺(tái)一體化等功能，并為網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐。

以技術(shù)共融為支撐

融媒體建設(shè)要以技術(shù)融合為支撐，提高大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的認(rèn)知能力、應(yīng)用能力和轉(zhuǎn)化能力。出版融合的相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)也指出，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，加強(qiáng)出版內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，提高數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、管理、分析與應(yīng)用。融媒體離不開(kāi)新技術(shù)的應(yīng)用以及創(chuàng)新技術(shù)與傳統(tǒng)資源的整合。技術(shù)融合的實(shí)現(xiàn)，有賴(lài)于新技術(shù)與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的結(jié)合，探索出符合市場(chǎng)需要的傳媒產(chǎn)品。

以渠道通融為關(guān)鍵

渠道融通是融媒體建設(shè)的核心要素。通過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道的不斷更新升級(jí)以及獨(dú)立融媒體渠道的建設(shè)，受眾才能快速獲取所需要的各種信息內(nèi)容。渠道融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的根本路徑。一方面要升級(jí)新媒體專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)渠道，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將APP、短視頻、門(mén)戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容結(jié)合；另一方面，傳統(tǒng)媒體要積極建設(shè)新渠道，挖掘新的潛在用戶群體，提高互聯(lián)網(wǎng)傳播效率和傳播效能。

以雙效提升為目標(biāo)

融媒體發(fā)展要以社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益為根本目標(biāo)。媒體融合與出版融合的最終價(jià)值取向歸結(jié)于社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的提高，其中主要目標(biāo)是提高社會(huì)效益。信息爆炸現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代愈演愈烈，用戶群體每天自覺(jué)或不自覺(jué)地接收著參差不齊的各類(lèi)信息。因此，作為傳播主體如何通過(guò)有效的方法搭建直通、直供的信息傳播渠道，向受眾傳播正能量、弘揚(yáng)旋律，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的首要任務(wù)。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，尋找網(wǎng)絡(luò)媒介規(guī)律，采取合理的運(yùn)營(yíng)模式，提高數(shù)字化應(yīng)用的比重和水平，也是融媒體發(fā)展的有效途徑。

融媒體研究的啟示及意義

無(wú)論使用怎么樣的媒體融合模式，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，在國(guó)家利好政策的推動(dòng)下，融合媒體的發(fā)展也會(huì)日漸成熟，成為適合新時(shí)代發(fā)展的信息傳播利器。傳統(tǒng)媒體如果實(shí)現(xiàn)了不同媒介的互動(dòng)和整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，將同樣的信息依據(jù)媒介的特點(diǎn)進(jìn)行加工和包裝，實(shí)現(xiàn)全渠道的傳播，既可以提高自身的影響力，也可以節(jié)省獲取信息的成本，提高了效率。

在傳統(tǒng)媒體和新媒體共同發(fā)展的今天，媒體用戶的偏好在不斷發(fā)生著變化。因疫情影響，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形勢(shì)發(fā)生了翻天覆地的變化。居家隔離推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同發(fā)展，但是新媒體使用的數(shù)量和時(shí)間都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。在這段時(shí)間內(nèi)，微博、微信等帶有互動(dòng)社交性質(zhì)的應(yīng)用進(jìn)入了高度的活躍期，社會(huì)時(shí)事在這里得到了用戶充分的關(guān)注，視頻社交、短視頻新聞成為了非常重要的信息載體，有越來(lái)越多的官方媒體入駐以“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大了主流傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力。

根據(jù)以往的調(diào)查數(shù)據(jù)推斷，在未來(lái)的2023年，全球使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)觀看視頻的用戶將會(huì)達(dá)到30億人，中國(guó)網(wǎng)民視頻用戶的比例也占到了中國(guó)網(wǎng)民的93.7%，5G技術(shù)不斷進(jìn)步和發(fā)展將會(huì)促使融媒體的發(fā)展和繁榮。

以“抖音”短視頻社交軟件為例，在過(guò)去的五年里，抖音以一種蓬勃發(fā)展的狀態(tài)不斷更新迭代，成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一匹黑馬。抖音的優(yōu)勢(shì)十分明顯：其一，以15秒以內(nèi)的短視頻能夠很好地抓住并利用人們的碎片化時(shí)間，精準(zhǔn)推廣一些優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容給并沒(méi)有太多閑暇時(shí)間使用傳統(tǒng)媒體獲取信息的受眾；其二，由于門(mén)檻較低，大家都可以使用抖音來(lái)記錄自己的生活，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，人人都可以是自媒體，所以在這樣的短視頻平臺(tái)中，我們可以看到內(nèi)容豐富的視頻內(nèi)容，既有嚴(yán)肅的時(shí)政信息，也有休閑的娛樂(lè)視頻，通過(guò)大數(shù)據(jù)和用戶的喜好可以精準(zhǔn)地匹配用戶觀看習(xí)慣的視頻并進(jìn)行推送，更好地將用戶保留在短視頻平臺(tái)；其三，短視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)可以將一些原本較為正式較為嚴(yán)肅的話題和內(nèi)容，通過(guò)一些年輕人更能接受的形式發(fā)布出來(lái)，能夠促進(jìn)網(wǎng)民更多地關(guān)注到一些時(shí)政新聞并參與討論，更好地促社會(huì)相關(guān)問(wèn)題的完善和改進(jìn)。

受到近兩年疫情的影響，抖音這個(gè)短視頻平臺(tái)更是將其價(jià)值發(fā)揮到了極致，疫情期間非必要不外出，各個(gè)地區(qū)不同的傳統(tǒng)媒體紛紛通過(guò)短視頻的形式將原本在報(bào)紙、電視、廣播里的新聞以短視頻的方式進(jìn)行創(chuàng)作、傳播，讓廣大群眾足不出戶，也可以詳細(xì)地了解到國(guó)內(nèi)外疫情的最新情況，這樣政府部門(mén)能夠準(zhǔn)確為民生服務(wù)，也能夠幫助穩(wěn)定群眾的心態(tài)，同時(shí)也將有效的防疫措施科普給群眾，鐘南山院士等在疫情中作出重要貢獻(xiàn)的醫(yī)護(hù)人員也通過(guò)新媒體渠道及平臺(tái)讓更多的人了解他們。在疫情防控的重要時(shí)刻，一些官方媒體也可以通過(guò)消息的權(quán)威性來(lái)幫助大家識(shí)別網(wǎng)絡(luò)上紛繁復(fù)雜的虛假信息，穩(wěn)定民心。

一些地市的傳統(tǒng)媒體，雖然有一系列的發(fā)展政策推動(dòng)，但是仍然存在與新媒體融合困難的地方，資源使用效率較低。伴隨著“眼球經(jīng)濟(jì)”的逐漸深化，不能及時(shí)抓住用戶的關(guān)注點(diǎn)，也會(huì)影響傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與融合。

新媒體由于其自帶的互動(dòng)、評(píng)論屬性，可以結(jié)合用戶的評(píng)論，將一則單獨(dú)的媒體新聞進(jìn)行多元化解讀，從而產(chǎn)生更多個(gè)性化思考的新信息，從而達(dá)到裂變式傳播的效果，增強(qiáng)了信息的影響力和傳播的廣度。

對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合為信息傳播帶來(lái)了更多便利，也為其發(fā)展提供了新思路、新途徑。傳統(tǒng)媒體可以從自身出發(fā)，依據(jù)其特點(diǎn)，選擇最契合自己發(fā)展的新媒體模式，根據(jù)融合情況逐步發(fā)展成全媒體平臺(tái)，為其發(fā)展添加活力。在新媒體的大環(huán)境下，一個(gè)人只要擁有一部智能手機(jī)、一臺(tái)電腦，就可以成為一個(gè)自媒體，成為分享信息的媒介。在這種情況下，信息重復(fù)，更替速度加快，傳播形式也更加多樣化，在與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合下，信息篩選也更加嚴(yán)格，減少了不良信息的傳播。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合并取得良好的發(fā)展，就需要不斷進(jìn)行自我突破和改革。媒體融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體想要有所突破，就必須學(xué)習(xí)和掌握新媒體技術(shù)，加強(qiáng)自主學(xué)習(xí)，不斷探究和實(shí)踐，促使媒體行業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。