圖書情報與檔案管理類學術期刊微信公眾號運營效率研究
——基于三階段DEA分析

馬蘊哲 崔旭

西北大學公共管理學院 西安 710127

微信自2012年8月上線開始，迅速成為人們溝通交流、傳遞信息、獲取信息的重要媒介，截至2022年第一季度，其活躍用戶數量達到12.883億[1]。以微信為載體的各類公眾號借助其規(guī)模巨大的用戶群體，被視為信息傳播的重要媒介載體，逐漸成為資訊的主要來源之一[2]。如今各期刊的公眾號向用戶提供著文章推送、期刊訂閱、投稿審稿以及出版物查詢等服務，既方便了用戶，也在一定程度上解決了傳統(tǒng)期刊出版時滯長、傳播范圍窄的問題[3]。

圖書情報與檔案管理類學術期刊具有鮮明的學科特色，體現(xiàn)了本領域學術科研水平與行業(yè)整體發(fā)展狀況。鑒于此，筆者對開通并正常運營的圖情檔類學術期刊微信公眾號進行研究，在采集近半年各公眾號數據后，利用三階段DEA（Data Envelopment Analysis）分析其運營效率。對于DEA非有效的公眾號，本文將圍繞著“提高產出與節(jié)約投入”的路徑構造具有針對性的運營優(yōu)化策略，幫助公眾號的運營團隊在有限的資源條件下盡可能地擴大產出，提高運營效率。

1 相關研究回顧

國內學者對于學術期刊微信公眾號已有了部分研究成果，研究對象多集中于科技類、新聞傳播類學術期刊?？邹睂?個活躍的科技期刊公眾號進行調研，提出了構建微信矩陣聯(lián)盟、加強平臺建設等提升平臺影響力的措施[4]。杜鵑分析了新聞專業(yè)期刊選擇微信公眾號作為傳播途徑的原因，發(fā)現(xiàn)如今各期刊處于新媒體融合的瓶頸，提出了傳播手段多樣化、碎片化閱讀等突破路徑[5]。此外，多數文章收集、研究的數據以公眾號推送的閱讀量、點贊數以及微信傳播指數(WeChat Propagation Index,WCI)為主，以此來衡量該公眾號的傳播影響力。閔甜、孫濤等在分析食品類學術期刊公眾號傳播指數、推文頻次等數據后，發(fā)現(xiàn)其存在定位不清、功能設置不全、行業(yè)交流與銜接較少等問題[6]。徐琳君、陳國榮等以161種農業(yè)核心期刊為研究對象，通過對發(fā)布頻率及發(fā)布內容的統(tǒng)計分析了解農業(yè)核心期刊微信公眾號的運營現(xiàn)狀，從欄目設置、宣傳渠道等方面提出了具有針對性的改進措施[7]。

圖書情報與檔案管理領域有學者利用DEA分析方法對圖書館公眾號、媒體訂閱號運營效率進行研究。張春蕾以遼寧工業(yè)大學圖書館微信公眾號為樣本，得出該館在不同學科服務上的效率差異，并提出具體的改進意見[8]。楊選輝、常靖瑞等構建了省級公共圖書館微信公眾號效率評價體系，利用DEA模型分析我國31個省級公共圖書館運營效率，為公眾號的持續(xù)運營提供了借鑒和參考[9]。姜又琦、張斌運用超效率數據包絡分析法對多個媒體訂閱號進行效率排序，在分析投入冗余與產出不足之后，找出非DEA有效的訂閱號的問題，并提出改進意見[10]。

綜上所述，現(xiàn)階段缺少對圖書情報與檔案管理類學術期刊公眾號的研究；另一方面，在已有利用DEA分析方法評估公眾號運營效率的文章中，主要采用傳統(tǒng)或超效率數據包絡分析法，運營效率的估算沒有剔除環(huán)境因素。鑒于此，本文采用三階段DEA分析方法克服了傳統(tǒng)DEA模型的缺陷，在剔除環(huán)境影響與隨機噪聲的基礎上，對圖情檔類學術期刊微信公眾號進行更為真實、準確的效率評價，并為公眾號未來發(fā)展提出相關意見。

2 研究設計

2.1 研究方法

本文使用三階段DEA分析方法，該方法對圖書情報與檔案管理類學術期刊微信公眾號運營效率進行評估。三階段DEA分析由H. O.Fried等[11]提出，與傳統(tǒng)DEA模型相比，它的最大優(yōu)勢在于剔除了傳統(tǒng)DEA模型中的環(huán)境因素以及隨機噪聲，各決策單元能調整投入，使其處在大體相同的環(huán)境條件下，計算出的運營效率值更符合實際。在對期刊公眾號運營效率的分析研究中，筆者認為存在著環(huán)境因素和隨機噪聲干擾，因此選擇三階段DEA分析法更為科學合理。

進行三階段DEA分析前，首先應構建傳統(tǒng)的DEA模型，并在此基礎上計算出各決策單元的效率以及投入的松弛變量。由于期刊微信公眾號的運營手段在不斷進步，投入規(guī)模在不斷增加，規(guī)模報酬往往呈現(xiàn)出遞增的趨勢，因此筆者選取規(guī)模報酬可變的BCC模式進行分析。第二階段需要以投入的松弛變量為被解釋變量，環(huán)境因素為解釋變量，建立其相應的SFA（Stochastic Frontier Approach）回歸方程。通過SFA回歸方程可以估計出不同環(huán)境變量對于決策單元的不同影響[12]。之后以有效決策單元的投入作為參照，修正處于不同環(huán)境與隨機噪聲干擾下決策單元的投入變量，使其處于相同的環(huán)境因素與隨機干擾之下。最后，根據第二階段得出的修正后的投入變量值，將其與原始產出值一同代入DEA-BCC模型進行運算，得出的新效率值能夠反映在剔除環(huán)境因素與隨機噪聲干擾的條件后各決策單元真實的運營效率。

2.2 變量選擇

2.2.1 投入與產出指標

在進行數據包絡分析前，需要從投入與產出兩個維度建立科學的評價指標體系，要立足于各期刊的信息資源與所服務的用戶群體兩個要素。陳雙雙、侯勝超等在對醫(yī)院微信公眾號進行DEA分析時，將推文數、原創(chuàng)率及發(fā)布天數納入投入指標，將點贊數與閱讀量視作反映傳播效果的產出指標[13]。姜又琦、張斌在對媒體訂閱號進行效率分析時，將自定義菜單作為應用平臺建設的細分指標納入投入指標體系[10]。張燕、趙婉忻認為粉絲數量是反映公眾號受關注程度的重要因素，因此將其納入產出指標[14]。在參考已有研究成果的基礎上，筆者又增加了“篇均在看數”作為產出指標。微信公眾號的在看功能是指當公眾號用戶點擊在看功能鍵后，其微信好友可以看到自己最近七天在看的推文。該指標可以反映用戶對公眾號文章的認可度與傳播意愿，是文章轉載的基礎。綜上，本研究確定具體的評價指標體系如表1所示：

表1 圖書情報與檔案管理類學術期刊微信公眾號效率評價投入與產出指標

2.2.2 環(huán)境因素指標

在進行三階段DEA分析時，環(huán)境因素的選擇需要遵循兩個原則：①該因素要切實對公眾號運營效率產生影響；②該因素客觀存在，不能為公眾號運營者控制。在計算三階段DEA模型時，筆者選取4個環(huán)境因素指標作為剔除因素，具體如表2所示：

表2 圖書情報與檔案管理類學術期刊微信公眾號效率評價環(huán)境因素指標

對于學術期刊而言，創(chuàng)刊時間的長短在一定程度上影響業(yè)內對該期刊的知曉率，進而會影響到用戶對其公眾號的關注度[15]。復合影響因子與總被引次數反映出了該期刊本身的質量，學術期刊公眾號所傳播的信息內容離不開期刊本身的文獻資源，因此其對于公眾號的運營效果有著重要的影響。湯金羽、朱學芳在對公共文化云微信公眾平臺效率進行估計時，將公眾號運營時長納入投入指標[16]。然而在本研究中，所統(tǒng)計的數據集中在半年內，且所有被統(tǒng)計的公眾號均處于正常運營的狀態(tài)下，此時各公眾號之間運營時長只與公眾號創(chuàng)立的時間有關，不被現(xiàn)階段公眾號的運營者控制。但同時公眾號的運營時長卻對傳播影響范圍、品牌建設以及運營經驗等作用于公眾號運營效率的因素產生影響。因此，公眾號經營時長符合環(huán)境因素的選取原則，適宜被納入環(huán)境因素指標之中。

2.3 研究對象及數據獲取

2.3.1 樣本選取

本文參考《中文核心期刊要目總覽》、CSSCI來源期刊以及擴展版目錄中圖書情報與檔案類學術期刊，這些期刊在學科領域內均具有一定的影響力與代表性。通過微信“搜索”功能，依期刊名逐一搜索，經篩選統(tǒng)計出20個開通并穩(wěn)定運營的圖情檔類學術期刊微信公眾號。

2.3.2 數據采集

筆者對數據的統(tǒng)計區(qū)間為2021年2月1日至2021年7月31日，各公眾號的活躍粉絲數通過清博大數據平臺獲取，自定義菜單數從關注對應公眾號后所顯示的對話框處獲取，發(fā)布天數、推文數、原創(chuàng)數、篇均閱讀數、篇均點贊數、篇均在看數均通過遍歷該時間段內所有推文的方法獲取。公眾號經營時長可通過微信“關于公眾號”處獲取，對于該界面數據缺失的公眾號，則以其發(fā)出的第一條推文時間為準。影響因子與總被引次數可在知網“期刊導航”功能下獲取。最后，本文通過訪問期刊官網或百度百科獲取創(chuàng)刊年份，計算創(chuàng)刊時長。對于數值為0的數據，為避免運行程序的魯棒性，對其進行非0化處理，用0.000 1代替，具體數據如表3、表4所示：

表3 圖書情報與檔案管理類學術期刊微信公眾號投入與產出指標數據

表4 圖書情報與檔案管理類學術期刊微信公眾號環(huán)境因素指標數據

3 結果與分析

3.1 第一階段模型分析

根據前文所述的方法，利用DEAP2.1進行第一階段的數據分析，對圖情檔類學術期刊微信公眾號運營效率進行測算，結果匯總于表5之中。由于各公眾號運營所處的客觀環(huán)境不同，難以反映圖情檔類學術期刊微信公眾號真實的運營效率，還需要分離環(huán)境因素與隨機誤差的干擾。

3.2 第二階段模型分析

依據前文所述方法，第二階段需要構建SFA回歸模型。將各項投入的松弛變量作為被解釋變量，將創(chuàng)刊時長等4個環(huán)境變量作為解釋變量，運用Frontier 4.1進行SFA回歸分析，結果見表6。

表6 第二階段SFA回歸模型估計結果

分析SFA回歸模型估計結果可知：以圖書情報與檔案管理類學術期刊微信公眾號的推文數、原創(chuàng)數以及發(fā)布天數的松弛變量作為被解釋變量構造SFA回歸模型時，三個模型的單邊似然比（LR）檢驗均在1%顯著性水平下通過檢驗，且表中的t檢驗值大多通過檢驗，所選的環(huán)境變量對這三項投入的松弛變量具有顯著影響，可以合理拒絕不存在無效率項的原假設。而對于自定義菜單數的松弛變量而言，該模型的單邊似然比（LR）檢驗結果為0.452，未通過顯著性水平檢驗，所選環(huán)境變量未對該投入松弛變量產生顯著影響。

具體分析三個通過一致性檢驗的模型，γ值均為1，說明使各投入變量發(fā)生松弛的主要原因在于管理無效率而非隨機噪聲。表內各環(huán)境變量的系數有正有負，當環(huán)境變量系數為正時，環(huán)境變量的增加會導致投入冗余的增加，進而降低圖書情報與檔案管理類學術期刊公眾號的運營效率值；當系數為負時，環(huán)境變量的增加會導致投入冗余的減少，從而提高公眾號整體運營效率。具體分析內容如下：

（1）圖書情報與檔案管理類學術期刊公眾號的創(chuàng)刊時長對推文數等三項投入的松弛變量的影響均為正，且在1%水平上顯著。說明創(chuàng)刊時間越長的期刊公眾號，內容生產與時間投入上的冗余更大，投入資源的配置相對不合理。

（2）圖書情報與檔案管理類學術期刊的影響因子對推文數與發(fā)布天數的影響為負，且在1%水平上顯著，究其原因，可能是復合影響因子高的期刊在業(yè)內更具權威性與認可度，用戶對該類期刊公眾號信息推送服務的需求量更大，有利于提高投入項的利用率；影響因子對原創(chuàng)數的影響為正，且在10%水平上顯著，原因可能在于，用戶更看中期刊所刊載的高質量文章，對轉載、報道該類文章的推文需求量更大，忽視了公眾號本身所投入的原創(chuàng)推文。

（3）圖書情報與檔案管理類學術期刊公眾號的經營時長對推文數的松弛變量影響為負，在1%水平上顯著，原因在于隨著公眾號經營時間的增加，運營者能夠增加更多的運營經驗，從而了解到用戶所需，減少無效推文的投入。公眾號經營時長對原創(chuàng)數及發(fā)文天數的松弛變量影響一正一負，但均未通過顯著性檢驗。究其原因，原創(chuàng)數與發(fā)文天數依賴于期刊本身特點及賬號傳統(tǒng)或運營習慣，受運營時間的影響較小。

（4）圖書情報與檔案管理類學術期刊的總被引次數對推文數及發(fā)布天數的松弛變量影響為正，且分別通過1%、10%水平上的顯著性檢驗。被引次數更多的期刊說明其刊載的文章更受認可，公眾號的運營者希望向用戶提供更多的文獻資源，此時推文數與時間項的投入冗余增加，造成投入的資源浪費?？偙灰螖祵υ瓌?chuàng)數松弛變量的影響為負，對公眾號運營效率起正向作用，但未通過顯著性檢驗。

3.3 第三階段模型分析

將第二階段得到的新的投入變量與原始的產出數據一同代入DEA-BCC模型中運行，可以得出新的圖情檔類學術期刊微信公眾號運營效率估計值及與調整前效率值相比的變化量，具體數據結果見表7。

由表7可知，剔除環(huán)境因素及隨機噪聲的干擾后，各期刊公眾號的平均綜合效率值為0.572，較第一階段相比增加了0.05；平均純技術效率為0.822，較第一階段增加0.055；平均規(guī)模效率值為0.671，較第一階段降低0.057。具體分析內容如下：

表7 第三階圖書情報與檔案管理類學術期刊微信公眾號運營效率估算結果

（1）從規(guī)模報酬來看，14個公眾號處于規(guī)模報酬遞增的狀態(tài)，占比70%；5個公眾號處于規(guī)模報酬不變，占比25%；1個公眾號處于規(guī)模報酬遞減，占比5%。

（2）從DEA有效角度分析，可以將期刊公眾號分為三類：DEA有效期刊公眾號，DEA弱有效期刊公眾號，DEA非有效期刊公眾號?！肚閳髮W報》《圖書館論壇》《圖書館雜志》《圖書情報工作》共4個期刊的公眾號的綜合效率等于1，為DEA有效的期刊公眾號，占研究對象的20%?！稊祿治雠c知識發(fā)現(xiàn)》《中國圖書館學報》《新世紀圖書館》《檔案與建設》《浙江檔案》《中國檔案》《圖書館工作與研究》共7個期刊公眾號的純技術效率等于1，規(guī)模效率小于1，為DEA弱有效的期刊公眾號。主要原因在于規(guī)模效率不足，可以適當增加推文數、原創(chuàng)數等投入，盡可能優(yōu)化資源配置方案?！肚閳罂茖W》《情報理論與實踐》《現(xiàn)代情報》《情報雜志》《信息資源管理學報》《數字圖書館論壇》《圖書館建設》《圖書情報知識》《檔案管理》共9個期刊公眾號的純技術效率及規(guī)模效率均小于1，為DEA非有效的期刊公眾號，在投入配置與技術、管理水平上均有較大的提升空間。

（3）分析圖1所示的各期刊公眾號綜合效率值的變化情況可以得出，7個微信公眾號的綜合效率上升，占比35%，其中增幅最大的是《浙江檔案》期刊公眾號，高達76.4%，該期刊公眾號運營環(huán)境最為不利。9個微信公眾號的綜合效率下降，占比45%，其中降幅度最大的是《中國圖書館學報》期刊公眾號，降幅高達59.2%。該公眾號在DEA第一階段分析時，處于DEA有效狀態(tài)，因為其環(huán)境因素包括創(chuàng)刊時長、復合影響因子都非常高，拉升了其綜合效率，比如其創(chuàng)刊時長在被統(tǒng)計的期刊中排名第3，復合影響因素排名第1，但在DEA第三階段剔除了這些環(huán)境因素之后，綜合效率迅速下降，筆者遍歷其公眾號后卻發(fā)現(xiàn)，該公眾號自2020年5月注冊以來，僅更新11篇推文，推文內容以通知類為主，形式較為單一。因此說，DEA三階段分析真實反映了該公眾號運營現(xiàn)狀。

圖1 圖書情報與檔案管理類學術期刊微信公眾號第一、三階段綜合效率對比

（4）從學科角度分析，筆者將期刊分成圖情類和檔案類兩類，原因是圖書館學和情報學期刊互刊論文現(xiàn)象普遍，兩個學科不適宜再進行細分。計算結果顯示，圖情類期刊公眾號運營效率值的變化量較小，絕大部分較第一階段有所降低；而檔案類期刊公眾號運營效率值的變化量較大，且均較第一階段有所增加。這說明圖情類期刊公眾號的運營環(huán)境要優(yōu)于檔案類期刊。究其原因，檔案學研究的學科范圍更小，從事檔案學研究的學者數量較少，使得該類公眾號運營往往處于相對被動、不利的局面，第一階段的數據低估了實際中該類期刊公眾號的真實效率。另一方面，由于圖書館學與情報學在研究領域與內容上的重疊效應，二者存在普遍的互刊現(xiàn)象。以《圖書情報工作》為例，有許多圖書館學、情報學兩棲刊物，刊載圖書館學、情報學論文，這使得該類期刊的用戶面更為廣泛，對應公眾號的運營環(huán)境也具有相對優(yōu)勢。

4 結論與建議

4.1 研究結論

在推動全媒體建設與數字化閱讀的今天，微信公眾號作為用戶基數巨大的信息傳遞平臺，是圖書情報與檔案管理類學術期刊實現(xiàn)融媒體的重要陣地。本文通過三階段DEA分析可以發(fā)現(xiàn)：①創(chuàng)刊時長、影響因子、公眾號經營時長以及總被引次數等環(huán)境因素對推文數、原創(chuàng)數以及發(fā)布天數這3個投入的松弛變量存在顯著影響，在計算圖書情報與檔案管理類學術期刊公眾號運營效率時需要剔除環(huán)境因素來保證數據的真實性與準確性。②環(huán)境因素對檔案類期刊公眾號的影響更大，負向作用明顯，檔案類期刊微信公眾號需要投入更大的精力去應對相對不利的客觀環(huán)境。③結合實際計算結果，目前圖書情報與檔案管理類學術期刊公眾號運營效率整體不高，在技術與管理水平上仍有較大的改進空間。

4.2 對策建議

綜上，為進一步提高圖情檔類期刊公眾號運營效率，應針對DEA非有效的公眾號進行積極合理的調整。想要提高公眾號的運營效率，需要從投入與產出兩個維度入手，在盡可能減少投入的基礎上提高產出。但事實上，產出的增加往往離不開投入的供給，一味地減少投入勢必會影響產出的結果。因此改進公眾號運營效率的實質在于：①在能夠維系現(xiàn)有產出的基礎上，減少不必要的投入消耗，節(jié)約投入資源；②使投入的增加能夠更高效地轉化為產出的增加，保證資源投入的有效性，避免盲目的無效投入，以此將投入與產出置于一個高效穩(wěn)定的平衡點。據此，結合公眾號運營實際，為提高圖書情報與檔案管理類學術期刊公眾號效率，筆者提出以下建議，建議思路如圖2所示：

圖2 圖書情報與檔案管理類學術期刊微信公眾號效率改進路徑

4.2.1 節(jié)約投入資源

明確用戶群體。推文是圖書情報與檔案管理類學術期刊微信公眾號投入的主要形式，因此節(jié)約投入資源的核心在于減少無效的推文投入。公眾號在內容生產前首先應明確其服務的用戶群體，根據用戶需求特征及需求量，適當生產推文。

公眾號運營過程中應及時關注已發(fā)推文的閱讀量、點贊數等數據信息，了解用戶的閱讀偏好，總結出優(yōu)質推文的特征，并形成典型范式。對于數據較差的推文，同樣應總結經驗，可適當減少同類型、相似內容的推文生產。總之，公眾號運營者應避免一味堆砌推文數量而忽視反饋效果的投入資源浪費的行為。

4.2.2 保證投入有效性

（1）提供針對性服務。用戶群體的確定能夠幫助公眾號運營者明確平臺定位并決定后期選題策劃和推文內容的編排[17]。微信用戶群體不僅包含圖情檔學科的科研工作者，還有更多的非專業(yè)用戶。為不同用戶群體提供具有針對性的推文服務能夠提升投入與需求的匹配度，從而保證投入能夠順利地轉化為相當數量的產出。

就日常推送而言，需將其合理劃分為專業(yè)型推文與科普型推文。專業(yè)型推文可利用豐富的期刊文獻資源，推送學術科研領域的科技成果、前沿動態(tài)以及當期刊載或同意錄用的優(yōu)秀文章，而科普型推文的服務定位應立足于普通大眾，用更加通俗、有趣的語言與表現(xiàn)形式，向用戶傳遞與其生活相關的科普知識與熱點話題。

（2）豐富推文形式，美化內容編排。選擇恰當的推文形式，美化推文排版是提高投入質量的體現(xiàn)，能夠激發(fā)用戶閱讀推文的興趣，從而提高公眾號的受關注度。通過精細化加工的高質量投入往往能夠以更高的效率轉化為產出。

直接羅列大段的文字或將刊載的文章以圖片形式呈現(xiàn)，沒有以視頻、音頻與思維導圖呈現(xiàn)的推文內容直觀性強且讀者閱讀壓力小。在對推文內容進行編排時，應把握規(guī)范性、美觀性兩大原則。公眾號應統(tǒng)一推文字號、字體、行距等要素，將推文劃分為不同欄目并編輯系列標題，使推文的呈現(xiàn)更加規(guī)范。推文內背景顏色、裝飾、插圖等選擇上盡可能營造一種舒適、輕松的閱讀氛圍。

（3）公眾號交流聯(lián)動。微信公眾號矩陣是指在專業(yè)領域間的橫向組合[18]，將信息內容在更廣闊的空間傳遞。豐富多元的傳播推廣渠道可以使公眾號服務更多的用戶，使推文內容能夠在更加廣闊的平臺上提高傳播影響力，提高投入向產出轉化的效率。

圖書情報與檔案管理類學術期刊公眾號依托其文獻資源，可積極與圖書館、檔案館等機構的公眾號進行合作，提供學術支持，將前沿的學術成果與工作實踐相結合。同時期刊公眾號應積極融入到“微信+”的流行趨勢中，使期刊訂閱、公開課程、學術會議等功能能夠通過“微信+電商”“微信+課程”“微信+直播”等的形式實現(xiàn)，盡可能擴展公眾號的應用與服務空間[19]。