民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的發(fā)掘及傳播研究

崔瀟月

(鄭州輕工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河南鄭州 450002)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是每個(gè)國(guó)家傳統(tǒng)文化的媒介，它能夠充分展示出每個(gè)國(guó)家不同的傳統(tǒng)文化，有利于強(qiáng)化國(guó)家和區(qū)域文化軟實(shí)力。習(xí)近平總書(shū)記提出：“要妥善處理繼承與發(fā)展兩者之間的關(guān)系，做好創(chuàng)新性發(fā)展工作”。如果想要推動(dòng)非遺文化的創(chuàng)新性發(fā)展，那么就需要充分利用品牌化的方式，推動(dòng)我國(guó)民俗類文化的發(fā)展及傳播。

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌塑造和傳播具備的價(jià)值

1.1 具有一定的非遺資源保護(hù)價(jià)值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠充分展示出一個(gè)國(guó)家的風(fēng)俗、文化等內(nèi)容，同時(shí)也是每個(gè)國(guó)家十分重要的寶藏之一。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中涵括無(wú)數(shù)人民的努力及汗水，是國(guó)家發(fā)展的證明。我國(guó)是一個(gè)擁有悠久歷史的國(guó)家，具有幾千年發(fā)展歷史，其中形成的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類豐富，是我國(guó)民族的文化沉淀。然而，在時(shí)代不斷發(fā)展的背景下，針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)展保護(hù)工作存在一些問(wèn)題，一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在時(shí)間的流逝下，受到各種原因的影響，以至于漸漸衰落，更加嚴(yán)重的是一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消亡，為國(guó)家及民族帶來(lái)了較大的損失[1]?？梢?jiàn)，針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)展保護(hù)工作十分重要，國(guó)家也需要加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的重視。積極開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承、保護(hù)及傳播工作，根據(jù)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)開(kāi)展相應(yīng)的創(chuàng)新及創(chuàng)造，更好地保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)展保護(hù)工作的過(guò)程中，如何將保護(hù)工作和創(chuàng)新工作融合到一起，確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以在保持已有特色的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代人群的吸引，是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)展保護(hù)工作的重點(diǎn)及難點(diǎn)。大量專家在針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)展保護(hù)與開(kāi)發(fā)工作的過(guò)程中，提出可以對(duì)非物質(zhì)文化品牌進(jìn)行塑造及傳播，讓社會(huì)以及廣大人民群眾能夠知道非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，最終喜愛(ài)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要徹底解決非物質(zhì)文化資源自身具備屬性與創(chuàng)新之間的聯(lián)系，把非物質(zhì)文化資源當(dāng)作一種具有自身品牌的商品進(jìn)行推廣，使其更好地在文化市場(chǎng)上立足，這一措施能夠有效保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還可以讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地融入社會(huì)中，得到人們的關(guān)注及認(rèn)可，防止非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在時(shí)間的流逝中消亡[2]。

1.2 非遺資源具備一定的產(chǎn)業(yè)價(jià)值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)歷了時(shí)間的流逝及風(fēng)雨的擊打后，依舊可以存在于社會(huì)中，主要是憑借無(wú)數(shù)勞動(dòng)人民的努力傳播下來(lái)的。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，使其面臨各種嚴(yán)峻的考驗(yàn)，一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因?yàn)椴痪邆浣?jīng)濟(jì)性質(zhì)，已經(jīng)無(wú)法滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)的需求，導(dǎo)致一些想要學(xué)習(xí)及傳遞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者逐漸減少，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展及生存帶來(lái)嚴(yán)重的不利影響。雖然我國(guó)已經(jīng)頒布了一些針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)展保護(hù)工作的相關(guān)政策，然而，僅僅借助這些政策不能建立起傳承和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的渠道。在傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過(guò)程中，還需要借助更多的有效方法，讓人民群眾可以積極主動(dòng)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這就要按照時(shí)代特點(diǎn)，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化思維，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，和經(jīng)濟(jì)社會(huì)更好地融合在一起。如今，一些非物質(zhì)文化學(xué)者及經(jīng)濟(jì)學(xué)家積極針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和創(chuàng)新進(jìn)行研究，找到針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)展保護(hù)和傳承的方法和途徑。把產(chǎn)業(yè)化模式運(yùn)用到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承中，充分挖掘其包含的經(jīng)濟(jì)屬性，使其不僅具備歷史及民族價(jià)值，而且還可以具備一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)向著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過(guò)程中，可以采取優(yōu)化包裝、加強(qiáng)宣傳等一些方式，充分展示出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民族特點(diǎn)及其他一些特性，建立產(chǎn)業(yè)化的商品形態(tài)，讓人民群眾可以積極主動(dòng)了解非物質(zhì)文化產(chǎn)品，使其能夠喜歡非物質(zhì)文化產(chǎn)品。在推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)向著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的過(guò)程中，還可以和旅游文化進(jìn)行融合，在一些深受人們喜愛(ài)的旅游景區(qū)，把非物質(zhì)文化產(chǎn)品當(dāng)作紀(jì)念品進(jìn)行售賣(mài)，得到良好的經(jīng)濟(jì)效益，也可以滿足旅游者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)收藏需求。例如，西藏是一個(gè)深受人們喜愛(ài)的旅游景點(diǎn)，該地區(qū)中包括豐富的非物質(zhì)文化資源，把藏戲這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中使用的面具通過(guò)產(chǎn)業(yè)加工，變成深受人們喜愛(ài)的裝飾面具等，一方面可以有效推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面還可以有效保護(hù)以及傳承藏戲這個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[3]。

2 民俗類非遺品牌的塑造及傳播策略

2.1 確定民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌定位

對(duì)于我國(guó)全部非物質(zhì)文化資源中，民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是十分關(guān)鍵的構(gòu)成部分。在針對(duì)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)展品牌塑造工作時(shí)，要根據(jù)民俗特點(diǎn)，充分挖掘其中包含的品牌亮點(diǎn)，把民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造成可以激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)欲望的商品。

民俗文化其中包括某個(gè)民族或群體，在日常生活中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的努力形成的一種特色，像是節(jié)日、日常穿戴等一些方面，使這些方面成為某個(gè)民族或者群體的特點(diǎn)，漸漸被當(dāng)作某個(gè)民族或群體的代表。在促進(jìn)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)向著經(jīng)濟(jì)化方向發(fā)展的過(guò)程中，各類人群積極進(jìn)行嘗試，像是很多少數(shù)民族地區(qū)建立具有民族特色的村鎮(zhèn)等，讓人們?cè)诼眯械倪^(guò)程中可以感受所在地區(qū)人們的生活習(xí)慣和特色文化。雖然這種民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量人們的關(guān)注，但是因?yàn)樾问较鄬?duì)比較單一，沒(méi)有開(kāi)展相應(yīng)的品牌塑造，推動(dòng)效果較差，逐漸使人們失去對(duì)這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣和喜愛(ài)。在針對(duì)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)展品牌定位工作的過(guò)程中，要根據(jù)民俗文化的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)，充分挖掘民族文化的內(nèi)涵，研究、分析所在地區(qū)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡量為人們展示出民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)及價(jià)值，給旅游者留下良好及深刻的印象，優(yōu)化旅行者的體驗(yàn)感。

2.2 加強(qiáng)對(duì)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的管理

如果想要在民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中建立品牌，那么就需要加強(qiáng)對(duì)品牌的管理，只有這樣才可以確保品牌一直升級(jí)。在民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌開(kāi)展管理工作的過(guò)程中，不僅需要品牌方的努力，還需要積極邀請(qǐng)和運(yùn)用非物質(zhì)文化傳承者、 政府部門(mén)等各界人士的加入，確保民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌管理工作具有良好的效果，能夠推動(dòng)民俗類非遺品牌的建立及發(fā)展。政府部門(mén)是開(kāi)展非物質(zhì)文化保護(hù)工作的引導(dǎo)者，需要加強(qiáng)品牌管理的重視，為民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的建立提供大量的發(fā)展資金，確保民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的建立擁有堅(jiān)實(shí)的資金支持。民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人是開(kāi)展品牌管理工作的關(guān)鍵[4]。民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人在為他人展示民俗風(fēng)情時(shí)，建立品牌基礎(chǔ)。在對(duì)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)展管理工作的過(guò)程中，需要將各個(gè)方面的力量進(jìn)行融合，掌握市場(chǎng)的變化情況，不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略，確保民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠得到良好的品牌效應(yīng)，吸引社會(huì)各界人士的關(guān)注，使其更加喜愛(ài)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。媒體可以在民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌管理工作中發(fā)揮出十分重要的作用，在融媒體時(shí)代下，社會(huì)上大部分人開(kāi)始運(yùn)用豐富的媒體形式得到自身想知道的信息，借助媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，能夠讓社會(huì)各界人士更快地認(rèn)識(shí)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，并且，還可以有效豐富民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)途徑[5]。

2.3 傳播民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌

針對(duì)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌開(kāi)展傳播工作的過(guò)程中，它和其他品牌的傳播存在一些不同之處。民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基本上正在群體或者區(qū)域中具備一定的認(rèn)知度，這一特點(diǎn)和其他商品不同，其他商品在注冊(cè)的基礎(chǔ)上才能夠開(kāi)展品牌傳播，這一不同之處注定民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的傳播不能學(xué)習(xí)其他商品的傳播思想和方式[6]。在針對(duì)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)展傳播工作的過(guò)程中，需要借助創(chuàng)意方式，充分發(fā)揮融媒體的價(jià)值，準(zhǔn)確掌握社會(huì)各界人士對(duì)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注方向及喜愛(ài)特點(diǎn)，將這些內(nèi)容當(dāng)作入手點(diǎn)，建立一個(gè)可以讓人們產(chǎn)生良好感受的環(huán)境，讓人們可以積極加入民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的加工及制作工作中，在體驗(yàn)各種不同的傳統(tǒng)技藝及工藝的過(guò)程中，讓人們產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感，使其對(duì)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生興趣。并且，人們可以把自身參與到制作加工中的活動(dòng)產(chǎn)品帶回家當(dāng)作旅行的紀(jì)念。在傳播民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的過(guò)程中，還可以利用現(xiàn)代方式展示各種具有特色的傳統(tǒng)文化[7]。

譬如，在針對(duì)拜城隍這一民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌進(jìn)行傳播的過(guò)程中，可以為其設(shè)計(jì)可愛(ài)的卡通形象，通過(guò)這種方式將青年人的注意力吸引到該傳統(tǒng)文化上，使其能夠?qū)γ袼最惙俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)品牌產(chǎn)生了解的興趣，最終達(dá)到塑造及傳播民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的目標(biāo)（見(jiàn)表1）。

表1 分析100 名旅客設(shè)計(jì)卡通形象實(shí)施前后對(duì)拜城隍文化的興趣狀況

2.4 堅(jiān)持以人為本，建立傳承和傳播隊(duì)伍

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最關(guān)鍵的特點(diǎn)為以人為載體，才可以不斷傳播，所以，強(qiáng)化對(duì)傳承者的保護(hù)是塑造和傳播民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)。各個(gè)地區(qū)文化主管部門(mén)要積極構(gòu)建及優(yōu)化對(duì)傳承者的保護(hù)和管理，一方面要全面保護(hù)傳承者自身的合法權(quán)益，另一方面要加強(qiáng)對(duì)傳承者的培養(yǎng)及培訓(xùn)，優(yōu)化傳承者自身的傳承能力。首先，需要在政策及實(shí)際生活中給予傳承者充足的支持以及關(guān)心，提供一些能夠塑造和傳播民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的場(chǎng)所，給予其充足的資金支持，使其可以開(kāi)展各種塑造和傳播活動(dòng)，為其提供豐富的平臺(tái)展示民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為傳承者創(chuàng)造良好的塑造和傳播條件[8]。同時(shí)，要對(duì)表現(xiàn)良好、具有較大貢獻(xiàn)的傳播者進(jìn)行表彰以及獎(jiǎng)勵(lì)，采取精神及物質(zhì)相結(jié)合的獎(jiǎng)勵(lì)方式，提高傳承者進(jìn)行塑造及傳播的積極性。其次，要強(qiáng)化對(duì)傳承者隊(duì)伍的管理，定期邀請(qǐng)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有關(guān)專家及學(xué)者對(duì)當(dāng)?shù)氐膫鞒姓哌M(jìn)行培訓(xùn)以及教育[9]。培訓(xùn)內(nèi)容中可以包含有關(guān)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》等法律法規(guī)、民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌塑造和傳播理論的介紹，介紹一些具有特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方式，幫助傳承者掌握和了解我國(guó)整體民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實(shí)際發(fā)展形勢(shì)，使其更加清晰的了解自身和政府部門(mén)的義務(wù)及權(quán)力，積極學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識(shí)，強(qiáng)化自身塑造和傳播能力。最后，積極和有關(guān)高校合作，組織如何塑造及傳播民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的教學(xué)，讓一些接受高等教育的學(xué)生對(duì)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生濃厚的興趣，使其能夠積極主動(dòng)了解民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[10]。還可以讓傳承者接受高等教育?，F(xiàn)階段，我國(guó)旅游部門(mén)及教育部門(mén)等一些部門(mén)聯(lián)合開(kāi)始在各個(gè)高校舉辦有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的培訓(xùn)活動(dòng)，這一活動(dòng)的舉辦能夠?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)發(fā)展民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供有效參考。各個(gè)地區(qū)在塑造及傳播民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的過(guò)程中，積極學(xué)習(xí)各種優(yōu)秀的傳播和塑造方法，強(qiáng)化對(duì)相關(guān)工作者的培養(yǎng)，使其具備良好的專業(yè)素養(yǎng)，優(yōu)化我國(guó)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的塑造以及傳播[11]。

3 結(jié)語(yǔ)

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國(guó)優(yōu)秀歷史文化的精華，無(wú)數(shù)代人民群眾通過(guò)不懈努力得到的瑰寶，為后代了解我國(guó)優(yōu)秀的民族文化及歷史提供有效參考。在時(shí)間不斷流逝的過(guò)程中，強(qiáng)化對(duì)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播十分重要。在傳承和傳播民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過(guò)程中，要了解時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，塑造民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，優(yōu)化傳播效果，吸引更多人的傳承和傳播民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。