移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)相結合的高等教育類圖書出版融合創(chuàng)新策略研究

王羽佳

（電子工業(yè)出版社，北京 100039）

互聯(lián)網(wǎng)技術快速升級換代，極大提升了大眾的互聯(lián)網(wǎng)參與程度，并因此催生大數(shù)據(jù)時代的到來。在世界范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)以幾何級速度增加，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)、移動App 等新技術持續(xù)產(chǎn)生的今天，包括出版業(yè)在內(nèi)所有產(chǎn)業(yè)均不可避免地受到其影響。高等教育類圖書是出版公司的核心產(chǎn)品之一，也是評價一家出版機構業(yè)務能力的重要指標。然而，該領域的競爭十分激烈。很多出版人已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)或者大數(shù)據(jù)在圖書出版中的意義，并著力加以改革[1-2]。但受限于高等教育類圖書的嚴肅性、讀者專業(yè)性等，出版相關工作難以徹底擺脫因循守舊慣性的束縛。鑒于此，作為專業(yè)出版機構的業(yè)內(nèi)人士，筆者結合自身經(jīng)驗與理論解讀，以移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)相結合為背景，對如何更具創(chuàng)新性地實施高等教育類圖書出版工作提出一些看法，希望對相關領域從業(yè)人員與研究者起到拋磚引玉的作用。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)對于高等教育類圖書出版的價值

麥肯錫是一家享譽全球的咨詢公司，曾于2011年在一篇關于大數(shù)據(jù)的研究報告中提出，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生是對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的大升級，必然會產(chǎn)生海量市場數(shù)據(jù)；如果企業(yè)能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)進行分析，必然可提升其市場競爭力，反之則會在市場競爭中陷于被動。事實證明，這一判斷是正確的。在COVID-19 疫情肆虐超2年的今天，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅未曾如實體業(yè)或者普通服務業(yè)般衰退或者受到重大打擊，反而獲得了更強勁的發(fā)展生機[3-4]。

高等教育類圖書出版是我國文化產(chǎn)業(yè)的關鍵組成要素，其提供的出版產(chǎn)品是我國高等人才培養(yǎng)體系的基礎。近期以來，出版物品類日益多樣化，但缺乏質(zhì)量優(yōu)良的出版物，存在供不應求的情況，出版物的供給側存在日益嚴重的結構性矛盾。另外，其印制成本、 人力成本在持續(xù)上漲，導致出版成本日益上漲，這在某種意義上導致出版社的發(fā)展受到了限制，內(nèi)容生產(chǎn)變得日益艱難。此外，在讀者學習需求日益差異化的情況下，教育類圖書等出版機構還陷入了困境： 不但無法為學歷層次較高的讀者帶來一定挑戰(zhàn)，并且也無法使學歷層次中等的讀者便于使用，更無法使學歷層次較低的讀者有更多的上升空間。這就涉及一個教育行業(yè)都在力求解決的問題： 如何因材施教[5]？

在信息十分不發(fā)達的20世紀及之前，是否能做到因材施教更多地依賴于教育工作者自身的眼界、態(tài)度與經(jīng)驗。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術快速升級的今天，信息壁壘逐漸被攻破。借助大數(shù)據(jù)技術，能夠?qū)Ａ康淖x者需求信息及讀者地域分布信息等進行分析、挖掘與分類。通過為每一個讀者提供符合其需求的圖書，從而實現(xiàn)因材施教。在這個過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)就可幫出版機構實現(xiàn)傳播層面的融合創(chuàng)新[6]。

2 出版機構使用移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的困難

移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)對高等教育類圖書出版機構的價值十分巨大，然而這一價值的實現(xiàn)是以適當、高效地使用為前提的。通過觀察與分析，筆者認為，出版機構在移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)運用方面，尚且存在一些人員素養(yǎng)、應用流程體系等方面的困難。

2.1 未能全面培養(yǎng)從業(yè)者的信息數(shù)據(jù)素養(yǎng)

目前，出版機構的從業(yè)者普遍存在信息素養(yǎng)較為匱乏的問題，仍需深入培養(yǎng)其數(shù)據(jù)應用能力，進而進一步優(yōu)化教育產(chǎn)品。數(shù)據(jù)素養(yǎng)包括數(shù)據(jù)意識、數(shù)據(jù)知識、數(shù)據(jù)能力、數(shù)據(jù)道德等方面內(nèi)涵。在網(wǎng)絡時代，出版機構的從業(yè)者應扭轉(zhuǎn)觀念，建立數(shù)據(jù)對產(chǎn)品策劃的核心意義的全面認知，并積極加強數(shù)據(jù)素養(yǎng)。出版機構也應在部門考核、為員工發(fā)放績效工資、評職稱、評優(yōu)評先等活動中，將員工的數(shù)據(jù)素養(yǎng)作為必備考核條件。職員掌握相關知識，將所學知識應用于工作實踐中，成為數(shù)據(jù)應用的主體。另外，出版機構也應與專業(yè)機構合作，彌補自身短板，培育員工的數(shù)據(jù)素養(yǎng)[7]。

2.2 未能結合一定的目標來深挖大數(shù)據(jù)，積極應用，并建立相應的流程體系

盡管我國已提出構建大數(shù)據(jù)體系的戰(zhàn)略，但相較于其他行業(yè)，中國的出版業(yè)（包括高等教育類圖書出版在內(nèi)）尚未構建相應的行業(yè)性平臺，來為大數(shù)據(jù)應用提供有力保障，對大數(shù)據(jù)進行深入挖掘。另外，對數(shù)據(jù)的重要性建立相應認知的出版社在不斷增多，這也加大了多家平臺、出版機構之間的數(shù)據(jù)互換難度。整個出版業(yè)缺乏可供共享的數(shù)據(jù)平臺，客觀上形成了具有相對獨立性的“數(shù)據(jù)島嶼”。在這一現(xiàn)實下，如果要策劃出版一款具有較高針對性、個性化的高等教育類圖書，就會面臨很難克服的數(shù)據(jù)缺失局面[8]。

2.3 缺乏有效保護用戶數(shù)據(jù)安全的措施

根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》（第十二屆全國人民代表大會常務委員會第二十四次會議于2016年11月7日通過，次年6月1日起實施）的精神與規(guī)定，移動互聯(lián)網(wǎng)提供者要恪守保護用戶隱私的法律義務；同時，大數(shù)據(jù)挖掘也要嚴格遵循相關法律與技術倫理。尤其是，如果用戶不同意相關平臺獲取與分析自身的數(shù)據(jù)，不得通過隱藏的技術后門強行竊取。然而，從實際情況來看，用戶在線檢索信息、瀏覽所需信息，并進行在線交易時，難免會出現(xiàn)信息外泄的情況。怎樣將大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢面發(fā)揮出來，促進業(yè)務發(fā)展，又注重用戶個人隱私權的保護，也是出版社迫切需要解決的一項核心議題，也是對出版機構的信息道德的考驗[9]。

3 出版機構利用移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的策略

各行業(yè)在利用大數(shù)據(jù)過程中，最經(jīng)典的一個渠道便是構建“用戶畫像”。出版機構可以借助于大數(shù)據(jù)來獲取用戶畫像，進而為高等教育圖書的讀者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務，在選題準確度、產(chǎn)品價格制定、銷售等方面為讀者提供個性化的服務。不容忽視的是，在各類出版物中，無論是圖書還是線上產(chǎn)品，其本質(zhì)都在于傳播質(zhì)量優(yōu)良的內(nèi)容，只是二者的呈現(xiàn)形式存在一定差別。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，出版物的形式應該更加的豐富，除了傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)出版物，還可以是視頻、動漫及語音讀物等。

3.1 為高等教育圖書的讀者構建用戶畫像

出版機構是出版業(yè)嚴格意義上的“賣家”，高等教育圖書的讀者則是對應的“買家”或者用戶。如果要運用移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術，這就需要開展一項必備的基礎工作，即數(shù)據(jù)采集。怎樣刪除冗余的、無效的數(shù)據(jù)，怎樣在現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)流程中整合本地文件、 表格文檔等各類大數(shù)據(jù)是出版機構普遍面臨的難題。

關于如何在移動互聯(lián)時代獲取數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)來構建用戶畫像，目前已經(jīng)有大量研究成果可供參考。通常而言，讀者在通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺或者App 閱讀、購買的過程中，會留下一系列痕跡，這些痕跡即為行為數(shù)據(jù)。通過特定的框架將行為數(shù)據(jù)提取出來，可標準化為用戶標簽。一系列標簽共同構成該讀者的用戶畫像，其可以提升數(shù)據(jù)使用者（出版機構）對大數(shù)據(jù)的解讀能力，降低無關信息對使用者的干擾。出版機構可以借助于用戶畫像功能，對目標用戶進行科學地闡釋、描述，并基于此更加準確地進行產(chǎn)品策劃、營銷。

具體而言，用戶畫像是基于對完整的大數(shù)據(jù)，對所有用戶的數(shù)據(jù)進行研究，從中提煉出一些有價值的數(shù)據(jù)，總結成一些典型標簽，通過標簽集合以一種虛擬的方式對用戶模型進行描繪的過程。如表1所示，高等教育圖書讀者的用戶畫像包含兩個基本部分：其一為靜態(tài)標簽，包括人口、人格等相對穩(wěn)定的描述；其二為動態(tài)標簽，包括閱讀行為、交易行為等處于實時變動的描述[10]。

表1 高等教育圖書用戶畫像的構成

3.2 以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，優(yōu)化高等教育圖書產(chǎn)品體系

目前出版機構的選題策劃往往由編輯按照個人的實踐經(jīng)驗來進行策劃，在策劃過程中往往會摻入一些主觀因素，導致所策劃的選題存在較大的不確定性。而使用問卷調(diào)研等進行調(diào)查研究時，讀者出于各種考慮，不會全面展示個人能力短板等，使得個人通過調(diào)查研究所得出的實證研究結果與實際情況存在一定偏差。在大數(shù)據(jù)宏觀背景下，出版機構應利用圖書營銷等數(shù)據(jù)來為選題決策提供有力支持，在策劃選題時，應改變原有的模式，應將數(shù)據(jù)分析與實踐經(jīng)驗融合起來進行科學的選題策劃，而不是一味按照個人經(jīng)驗做出決策。

出版機構應對讀者的共性特點進行挖掘，并結合讀者的學習大數(shù)據(jù)，從中總結出讀者的特點、個性需求，并進行進一步改善，生成用戶畫像。結合知識能力圖譜對讀者的差異化學習路徑集進行動態(tài)規(guī)劃。出版機構以此為基礎，對現(xiàn)有內(nèi)容資源進行高效整合、改善，策劃出優(yōu)質(zhì)選題。

出版社通過將數(shù)據(jù)分析與實踐經(jīng)驗有機結合起來，對傳統(tǒng)圖書與線上教育產(chǎn)品的結構進行改善，減少銷路不暢的產(chǎn)品，將精品進一步發(fā)展強大，加強有效供應[11]。在選題策劃階段，為了提升圖書的銷量，出版機構可結合用戶畫像，有針對性地對圖書營銷數(shù)據(jù)進行匯總分析，避免因選題不適合市場而出現(xiàn)圖書滯銷的情況。通過分析高等教育圖書的讀者的學習階段與行為等，出版機構可明確產(chǎn)品的營銷方案、產(chǎn)量，并在產(chǎn)品面市以后對用戶反饋進行及時測評，結合產(chǎn)品的學習路徑與互動過程，來改善內(nèi)容。如圖1所示，即為大數(shù)據(jù)背景下高等教育類圖書出版的優(yōu)化步驟。

圖1 大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的高等教育類圖書出版優(yōu)化流程

3.3 利用大數(shù)據(jù)所獲取的個性化需求進行創(chuàng)新營銷

高等教育類圖書的閱讀者不僅有著專業(yè)類型層面的差異，而且不同讀者的專業(yè)深度、學習時間及學習頻率等均有著豐富性，這就要求出版機構積極進行創(chuàng)新營銷。出版社的營銷人員可借助于大數(shù)據(jù)技術的科學使用，描繪出精準的用戶畫像，在此基礎上對所有用戶的需求建立精確認知，可在通過各類社交渠道向用戶推送與其需求相符的產(chǎn)品，取得令人滿意的營銷效果。此外，可借助于推薦系統(tǒng)，以智能分組功能為基礎來改善紙質(zhì)圖書的營銷效果，只要用戶在當當、Amazon 等平臺產(chǎn)生過出版物的購買或瀏覽記錄，系統(tǒng)便可推薦相關出版物，使讀者產(chǎn)生強烈的潛在需求，幫助用戶減小產(chǎn)品對比范圍，使用戶快速做出決策，促進交易的達成。針對線上教育產(chǎn)品，出版機構則可以通過分析高等教育圖書的讀者的交易及學習數(shù)據(jù)，利用社交或電子商務平臺，為讀者推薦與其學習特點、切實需求相符的學習資源，并進一步優(yōu)化定價方案、訂購方式，提升成交率，進一步挖掘潛在用戶，使之漸漸成為現(xiàn)實用戶[12]。

國外學術出版機構在利用大數(shù)據(jù)技術來進行圖書定價方面，具備一定的先進經(jīng)驗，值得我國借鑒。施普林格平臺對用戶每年的網(wǎng)絡頁面點擊、 互動數(shù)據(jù)等進行了詳盡地記錄。Springer Link 基于大數(shù)據(jù)，按照出版物的形式及內(nèi)容制定差異化的版稅，盡量將優(yōu)質(zhì)資源的商業(yè)價值發(fā)揮出來。2020年，該公司的數(shù)字媒體業(yè)務創(chuàng)造了25 億歐元的收入，在該公司的總收入中占比65.2%。還有Hachette Distribution于1826年創(chuàng)建，該集團通過跟進客戶需求，按照市場需求來調(diào)整圖書的定價。

4 結語

隨著我國高等教育規(guī)模持續(xù)擴大，對相關出版物的需求必然是持續(xù)旺盛的，此即為最大契機。那么，該如何應對移動端App、互聯(lián)網(wǎng)閱讀資源及讀者需求多元化等層面的挑戰(zhàn)？ 又該如何看待和利用大數(shù)據(jù)技術？ 高等教育類圖書的編輯應在工作實踐中積極的探索。該文所提出的關于移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術的探討，既有筆者自身的思考，也是對其余學者的總結。筆者相信，在眾多同仁的共同努力下，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)思維與技術必然能夠與包括高等教育類圖書在內(nèi)的出版業(yè)務實現(xiàn)良性融合、 螺旋上升式互動，從而開拓出一條符合新時代特征的出版之路。