我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

何柳

[摘 要]自我國(guó)加入WTO以來(lái)，全球大部分跨國(guó)企業(yè)進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)。這些跨國(guó)企業(yè)均為國(guó)際知名品牌，導(dǎo)致我國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，從商品競(jìng)爭(zhēng)、售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)及其他低級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)檎w性、高級(jí)別的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)品牌明顯處于弱勢(shì)地位。我國(guó)品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中和全球知名品牌相抗衡，進(jìn)一步發(fā)展壯大，必須更新品牌觀念，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌知名度。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)；品牌；營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.06.025

1 我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1979年至今，我國(guó)出現(xiàn)了眾多的著名品牌，然而和世界中大部分品牌像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞及其他品牌無(wú)法抗衡，不單單是數(shù)量不多，而且影響性太小。我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)仍處于剛開(kāi)始時(shí)期，在現(xiàn)實(shí)操作環(huán)節(jié)上還有著大部分矛盾。

1.1 品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱

因?yàn)槠放评砟钸M(jìn)到中國(guó)并不早，企業(yè)于品牌相關(guān)的文化基礎(chǔ)較少。對(duì)品牌了解比較淺顯，切切實(shí)實(shí)懂得品牌文化地企業(yè)家和企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員少之又少，并且存在一些理解方面的偏見(jiàn)及錯(cuò)誤。一些企業(yè)將著名產(chǎn)品視為品牌；一些企業(yè)將Logo視為品牌；還有一些企業(yè)的產(chǎn)品僅存在產(chǎn)品類(lèi)型名字，但是不存在品牌稱號(hào)。因?yàn)閷?duì)品牌的長(zhǎng)時(shí)間價(jià)值和品牌的內(nèi)涵不具備深切的體會(huì)，造成品牌空洞性狀況泛濫，一些品牌僅存在知名度及感官認(rèn)識(shí)，品牌的質(zhì)量認(rèn)定、品牌想象、品牌信譽(yù)、品牌文化內(nèi)容極其不足。所以，此類(lèi)企業(yè)之經(jīng)營(yíng)宗旨及做法還將商品經(jīng)營(yíng)作為中心，并不存在自主性轉(zhuǎn)化為將品牌經(jīng)營(yíng)做中心的理性認(rèn)知方面。大部分企業(yè)即使存在品質(zhì)極高的產(chǎn)品，但是非常不容易具備品牌長(zhǎng)處。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的外國(guó)品牌，由于本國(guó)沒(méi)有進(jìn)行品牌概念的研究，就僅僅依靠在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期而造就的產(chǎn)品監(jiān)管理念，對(duì)于外國(guó)品牌的復(fù)雜難解的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)及優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)，我國(guó)除去無(wú)奈即為復(fù)制及抄襲。不恰當(dāng)?shù)某u經(jīng)營(yíng)策略最后造成我國(guó)品牌沒(méi)有獨(dú)特性及理性。

1.2 品牌缺乏個(gè)性

1.2.1 品牌定位雷同

品牌定位，即給個(gè)人的品牌在市場(chǎng)中構(gòu)建一項(xiàng)實(shí)際的、不同與角逐對(duì)象品牌的、合乎消費(fèi)者要求的外觀，其目標(biāo)即在消費(fèi)者內(nèi)心獲得一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位。

1.2.2 品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性

品牌不單單為某種名字及標(biāo)簽，著名的品牌名字存在眾多的深層次內(nèi)容。消費(fèi)者往往用品牌名字去解釋及定位產(chǎn)品和企業(yè)之價(jià)值。所以，具有一項(xiàng)創(chuàng)意、特別的品牌名稱及Logo對(duì)于企業(yè)而言非常關(guān)鍵。但是本國(guó)品牌名稱相似情況非常突出。企業(yè)要使用品牌名稱體現(xiàn)其銷(xiāo)售產(chǎn)品、進(jìn)行企業(yè)公關(guān)、推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)及其他情況的目標(biāo)必定無(wú)法達(dá)到。

1.3 把品牌傳播等同于做廣告

我國(guó)企業(yè)存在這樣普遍的認(rèn)同：品牌建設(shè)應(yīng)該依靠強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳，其聯(lián)系為正相關(guān)?？此坪軐?duì)，品牌必須宣傳，品牌構(gòu)建也要有廣告的影響。然而大部分企業(yè)夸張廣告的影響，他們覺(jué)得：品牌即廣告宣傳效果，一旦投資進(jìn)行廣告，一定可以創(chuàng)造品牌。所以他們對(duì)廣告的投資總是不在乎，甚至有盲目搶占央視之標(biāo)王。過(guò)分的廣告宣傳的確可以于短期增加品牌的知名度，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)路，然而如此這般宣傳具有極強(qiáng)盲目性，損耗掉許多廣告費(fèi)，但是找不到浪費(fèi)根源？我國(guó)一項(xiàng)可信的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)企業(yè)廣告資金每增加一倍，僅達(dá)到市場(chǎng)份額均衡上升。這樣的企業(yè)希望廣告巨款投資可以平定穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，但是僅僅為空打得如意算盤(pán)。

1.4 忽視品牌管理

需要了解的是，現(xiàn)在人們對(duì)品牌理念于品牌管理了解仍然不多。我國(guó)在產(chǎn)品管理上早就步入青年期，營(yíng)銷(xiāo)管理就為兒童期，并且品牌管理僅位于嬰兒期。我國(guó)企業(yè)管理大部分仍處于產(chǎn)品時(shí)期，但不是品牌時(shí)期。但品牌管理存在異于產(chǎn)品管理的策略和準(zhǔn)則。我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)上，均具有品牌生命階段情況。歸根結(jié)底，這因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)重視品牌構(gòu)建，然而忽視掉品牌管理。大部分人將品牌策略看成賦予產(chǎn)品某個(gè)美妙的稱呼，然后進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。事實(shí)來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)為涵蓋品牌建設(shè)及品牌管理地整個(gè)環(huán)節(jié)。將早就創(chuàng)造的品牌大力管理，給予它持續(xù)性修改及補(bǔ)充，就可以增加品牌價(jià)值，匯集巨大的品牌資金。相反，忽視品牌管理，就可能品牌遭受傷害，也許導(dǎo)致慢慢增加品牌價(jià)值受到損失。特別來(lái)說(shuō)品牌角逐激烈，消費(fèi)者于品牌地追求新度及改變率逐漸上升當(dāng)今市場(chǎng)上，忽視品牌管理，等同于忽視努力建設(shè)的品牌。

2 我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

2.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念

對(duì)于我國(guó)加入WTO、世界著名跨國(guó)企業(yè)均搶占我國(guó)市場(chǎng)的情況，我國(guó)企業(yè)要完全認(rèn)識(shí)到，我國(guó)市場(chǎng)目前角逐情況早經(jīng)產(chǎn)品角逐、價(jià)格角逐、服務(wù)角逐及部分低級(jí)角逐，晉升到整體化、高級(jí)的品牌角逐。是不是存在具有角逐力的著名品牌，成為關(guān)系到我國(guó)企業(yè)存亡的重點(diǎn)。所以，所有企業(yè)必須改變理念，強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立堅(jiān)定的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念，把品牌營(yíng)銷(xiāo)提高至企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)地位置。

2.2 準(zhǔn)確定位，明確品牌的核心價(jià)值，搞好品牌設(shè)計(jì)

2.2.1 堅(jiān)持準(zhǔn)確的品牌定位

定位是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要部分。品牌定位的目標(biāo)即建設(shè)顯著的企業(yè)特點(diǎn)及建設(shè)特別的企業(yè)景象，在諸多同行角逐中鋒芒畢露，得到廣大消費(fèi)者認(rèn)可。由于現(xiàn)在我國(guó)品牌相似性較多、不同性缺乏之情況，企業(yè)要從保持自我、找到不同、建立獨(dú)特做起開(kāi)始，于同行企業(yè)之對(duì)比上找準(zhǔn)本身品牌定位。如此要求企業(yè)于挑選高定位市場(chǎng)的時(shí)候，關(guān)注產(chǎn)品本地性及產(chǎn)品不同性，策劃并建設(shè)和市場(chǎng)相同產(chǎn)品存在顯著不同、擁有自己獨(dú)特及角逐力的產(chǎn)品，給建立品牌做優(yōu)質(zhì)根基。

2.2.2 明確品牌的核心價(jià)值

品牌之核心價(jià)值為品牌的精華，對(duì)于品牌特別的并最有價(jià)值的方面往往是它的核心價(jià)值方面，其使消費(fèi)者確實(shí)清楚地辨認(rèn)及牢記品牌之好處和特點(diǎn)，為推進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可、喜愛(ài)并迷戀此品牌之關(guān)鍵作用。品牌核心價(jià)值為企業(yè)品牌資金得關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所以，企業(yè)要重視建設(shè)品牌的核心價(jià)值，使消費(fèi)者正確、明白地認(rèn)識(shí)及了解品牌能顯示消費(fèi)成果和企業(yè)獨(dú)特性，從這個(gè)根源上制造好感、舒適和信譽(yù)。

2.2.3 搞好品牌設(shè)計(jì)

完美的品牌設(shè)計(jì)一定是文字簡(jiǎn)潔，形象具體；別出心裁，外形好看，可以完全顯示企業(yè)以及產(chǎn)品特點(diǎn)；含義豐富，朗朗上口；出口產(chǎn)品Logo之策劃應(yīng)適合最終市場(chǎng)的社會(huì)文化氛圍等。

2.3 推進(jìn)品牌的有效傳播

品牌的核心價(jià)值應(yīng)使用有效傳播去表達(dá)，還要被消費(fèi)者認(rèn)可。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定重視品牌傳播但不是見(jiàn)到廣告宣傳。品牌傳播，即使用廣告、公共、營(yíng)業(yè)宣傳及其他方法把企業(yè)策劃的品牌形象展示給消費(fèi)者，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，品牌傳播包括廣告?zhèn)鞑?、贊助及其他、新聞傳播、進(jìn)行社會(huì)公益項(xiàng)目、禮物宣傳、進(jìn)行展覽會(huì)及專營(yíng)店各種活動(dòng)，廣告是這里的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.4 加強(qiáng)品牌管理

品牌營(yíng)銷(xiāo)為整體性動(dòng)態(tài)活動(dòng)體系，這里品牌管理為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之根基，同意為堅(jiān)持、增強(qiáng)及增加品牌資金的建設(shè)和條例保障。增強(qiáng)品牌管理，相當(dāng)于把品牌意識(shí)之確定、品牌定位、品牌核心價(jià)值篩選、品牌形象建設(shè)、品牌傳播及其他眾多營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程用決定、條例、安排及操作進(jìn)行統(tǒng)一化、模式化，讓它變?yōu)槠髽I(yè)管理的日常任務(wù)。由于品牌競(jìng)爭(zhēng)就是以后競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)，企業(yè)要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，讓品牌管理快速上升至企業(yè)戰(zhàn)術(shù)級(jí)別，是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，將品牌監(jiān)管用在管理品牌營(yíng)銷(xiāo)行為的全部層次。如此企業(yè)便應(yīng)進(jìn)行一項(xiàng)比較穩(wěn)固長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，建設(shè)以品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，把品牌產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)化、統(tǒng)一化；建設(shè)母品牌的中心價(jià)值和定位，還要讓它適合公司的文明和成長(zhǎng)要求；定位品牌結(jié)構(gòu)以設(shè)計(jì)全部品牌體系，讓公司所有品牌均可以實(shí)際定位；處理品牌拓展、延長(zhǎng)和上升及其他策略矛盾；使品牌檢驗(yàn)、品牌資產(chǎn)預(yù)計(jì)、品牌整體營(yíng)銷(xiāo)傳播得到策略化監(jiān)督。只有切實(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌監(jiān)管的企業(yè)才可以保證永久利益，不然最后要從市場(chǎng)出局。