基于體驗營銷理念的圖書館品牌形象塑造路徑

徐紅昌 潘 榮 張靜茹

（1.河北大學(xué)圖書館；2.河北大學(xué)管理學(xué)院，河北 保定 071000）

1 研究背景

黨的十八大以來，隨著國家基礎(chǔ)文化設(shè)施的不斷完善，各種類型的公共圖書館延伸到社會各個角落。《公共圖書館法》等一系列法律法規(guī)的頒布實施，促進了閱讀推廣、典籍保護傳承等活動不斷豐富。近年來，人民文化生活水平不斷提高，公眾對精神生活有了更高追求。隨著《一本好書》《典籍里的中國》等節(jié)目的宣傳推廣，使公共圖書館走近了更多人的視野，受到了更多公眾的關(guān)注與喜愛，但也存在一些認知誤區(qū)，諸如覺得自身文化水平低不愿去圖書館，或是認為圖書館的服務(wù)僅僅是借還書等，甚至還存在一些公眾不了解圖書館與書店的差別，不清楚進入圖書館看書是否需要收費的情況。與此同時，書店、出版社等也加快了改革創(chuàng)新的步伐，紛紛推出豐富多樣的線上線下文化宣傳與體驗活動，餐廳、咖啡廳等積極將閱讀元素融入其服務(wù)之中，因此產(chǎn)生了一些城市新型閱讀空間并成為公眾休閑的新去處。目前圖書館得到了快速發(fā)展，并且受到越來越多人的關(guān)注，但其許多傳統(tǒng)功能正在不同程度地被其他機構(gòu)或行業(yè)所代替，其行業(yè)發(fā)展也受到前所未有的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)與機遇并存，為應(yīng)對新的發(fā)展環(huán)境，圖書館應(yīng)在不斷提升服務(wù)能力與質(zhì)量、拓展服務(wù)類型與內(nèi)容的同時，積極塑造良好、獨特的品牌形象，讓更多人了解圖書館的文化和精神內(nèi)涵、服務(wù)內(nèi)容與品質(zhì)，使圖書館在競爭激烈的文化市場中保持競爭優(yōu)勢。

筆者于2021 年8 月通過中國知網(wǎng)以“圖書館+品牌形象”為主題進行檢索，共得到文獻230余篇，通過人工篩查去除重復(fù)或不相關(guān)文獻，共獲得101條檢索結(jié)果。通過梳理發(fā)現(xiàn)，早在21世紀之初，學(xué)者們就開始關(guān)注圖書館品牌形象的相關(guān)問題。劉敏等對2001—2010年我國圖書館品牌形象塑造的相關(guān)研究進行梳理，指出樹立品牌意識、構(gòu)建品牌體系、優(yōu)化品牌形象是未來圖書館品牌研究的趨勢[1]。學(xué)者的研究主要集中在3 個方面，即品牌形象的塑造方式、品牌形象的維護傳播與品牌形象的建設(shè)現(xiàn)狀，其中品牌形象的塑造方式是該領(lǐng)域研究的重點課題。

圖書館品牌形象由功能性維度、體驗性維度、品牌個性維度、形象維度4個要素組成[2]，多數(shù)學(xué)者的研究側(cè)重于從圖書館自身出發(fā)塑造品牌形象，也有學(xué)者提出可與其他單位攜手共同提升各自的品牌形象[3]。品牌服務(wù)是品牌形象塑造的核心內(nèi)容，學(xué)者們也較多從此維度進行探討。傅光遠指出樹立品牌形象的關(guān)鍵是“質(zhì)量”和“管理”，最終體現(xiàn)是品牌服務(wù)[4]。隨著服務(wù)內(nèi)容的延伸，品牌活動也已經(jīng)成為塑造品牌形象的重要方式[5]。全媒體時代，學(xué)界對新媒體工具在圖書館的應(yīng)用越來越重視?！叭⒁欢恕标嚨爻蔀樗茉靾D書館品牌形象的重要抓手，王蘭偉[6]、張正[7]分別探討了如何通過微博、微信、微視及新聞客戶端塑造圖書館品牌形象。借助視覺傳達是塑造圖書館品牌形象的另一重要途徑，鄭海燕以上海圖書館為例介紹了通過短視頻等提升形象的具體實現(xiàn)方法[8]。此外，還可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)[9]、館辦小雜志[10]等方式進行品牌形象建設(shè)。在品牌形象的維護傳播方面，學(xué)者們從優(yōu)化館員形象[11]、館員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化[12]、社交媒體品牌形象傳播[13]等視角進行了研究。高校品牌形象的塑造路徑主要以案例或?qū)嵺`總結(jié)為主，相關(guān)研究中學(xué)者們運用了用戶消費模型（SICAS）[14]、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）[15]、整合營銷傳播（IMC）[16]、7Ps 營銷[17]、4C 營銷[18]等理論。體驗營銷作為有良好互動性的營銷方式在文旅融合、閱讀推廣、空間再造等工作中得到了一定的應(yīng)用[19-21]，然而在品牌形象塑造上還沒有給予更多關(guān)注。基于此，筆者將結(jié)合體驗營銷的具體理論探討圖書館品牌形象塑造的路徑問題。

2 圖書館品牌形象及體驗營銷的內(nèi)涵

菲利普·科特勒（Pilip Kotler）在《營銷管理分析、計劃和管制》一書中將品牌定義為“一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者[22]?！眻D書館品牌是指圖書館通過自己的某種獨特性，或是一定規(guī)?；蝠^藏、某類信息產(chǎn)品、信息服務(wù)等，使自己在信息服務(wù)領(lǐng)域形成一種差別優(yōu)勢，并在社會中享有較高的知名度、贊譽度和認同感，從而建立起與眾不同、個性獨特的形象，在同行業(yè)中形成獨特的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢就是圖書館品牌[23]。品牌形象是關(guān)于品牌的聯(lián)想性集合體，反映了品牌在市場及公眾心中表現(xiàn)的個性特征，體現(xiàn)了消費者對品牌的評價與認知。簡單來說，品牌形象就是對品牌認知的具象化和集成化體現(xiàn)，良好的品牌形象塑造有助于大眾知曉、喜愛、購買、接受該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)[24]。圖書館品牌形象塑造就是充分發(fā)揮圖書館自身優(yōu)勢、全面運用各類渠道與方法普及圖書館公平服務(wù)、以人為本、終身學(xué)習(xí)等理念，宣傳其服務(wù)內(nèi)容，將圖書館服務(wù)理念深入人心，從而使大眾可以將“圖書館”視為一種公平、人本、學(xué)習(xí)的文化標(biāo)簽，在大眾心中留下積極正向的印象。通過形象塑造可以讓更多人了解圖書館，使其在需要幫助、休息娛樂、學(xué)習(xí)時都能想到圖書館提供的相關(guān)支持服務(wù)。良好的圖書館品牌形象塑造不僅是對圖書館及其具體服務(wù)的宣傳，也是圖書館對用戶的服務(wù)承諾、館員內(nèi)心認同感和價值實現(xiàn)的路徑，更是一種無形資產(chǎn)。

體驗營銷源于體驗經(jīng)濟，“體驗經(jīng)濟”一詞意為“企業(yè)以服務(wù)為中心，以商品為素材，為消費者們創(chuàng)造出值得回憶的感受”[25]。體驗營銷強調(diào)在營銷過程中加入更多如感官、情感、行動等感性因素，從而達到塑造品牌形象，提升品牌影響力與用戶忠誠度的目的。圖書館體驗營銷是眾多圖書館營銷方式中的一種，強調(diào)以用戶的需求為導(dǎo)向，促進用戶和圖書館之間建立一種良好的互動關(guān)系；以用戶溝通為手段，關(guān)注用戶的體驗，檢驗體驗情景；以用戶滿足為目標(biāo)，積極收集用戶反饋，調(diào)整營銷策略。如今，在圖書館進行文旅融合、閱讀推廣、空間再造等工作中，體驗營銷得到了更多關(guān)注與應(yīng)用。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)教授伯德·施密特（B.H.Schmitt）博士所著《體驗營銷》一書提出，體驗營銷包括“感官體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷、關(guān)聯(lián)體驗營銷”[26]。戚藝以香水品牌“氣味圖書館”為例，從多個維度出發(fā)分析了該品牌基于體驗營銷的品牌形象塑造[27]。筆者以感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)為出發(fā)點，分析了圖書館品牌形象塑造的5種具體路徑。

3 基于體驗營銷的品牌形象塑造路徑

3.1 感官體驗營銷

所謂感官體驗營銷就是在營銷中充分調(diào)動視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺5 種人體感覺制造充分的感官體驗，一方面可以給人們提供多種信息獲取渠道，加深其對品牌的印象，另一方面可以充分調(diào)動感官給人身臨其境之感，從而形成豐富的整體體驗。以此為基礎(chǔ)的品牌形象塑造要充分調(diào)動用戶感官塑造自身品牌形象。

3.2 情感體驗營銷

通過形象展現(xiàn)、故事講述等方式激發(fā)用戶情感，形成某種特定的情感體驗或引起情感共鳴，包括利用對既定事物的特定情感，如太陽的燦爛明媚、綠芽的生機勃勃、云卷云舒的閑適自在等。除了運用人對物的情感，還可以運用人自身以及人與人之間的情感，如喜怒哀樂，親情、友情、愛情等。用情感體驗路徑的品牌形象塑造需要與用戶達成情感“契約”，利用情感塑造品牌形象。

3.3 思考體驗營銷

思考強調(diào)的不是直接獲得答案，而是需要用戶進行思考甚至是創(chuàng)意，這一方式一定程度上加強了用戶的參與感。無論是宣傳用語還是視覺設(shè)計，都能使用戶獲得感知后并非稍縱即逝，而是盡可能使其“停頓一下”進行思考與體會。思考路徑的品牌形象設(shè)計在于出乎意料與激發(fā)興趣，從某種程度上來說可以將其視為一種由意外激發(fā)的好奇，這是進一步探索的“邀請函”。

3.4 行動體驗營銷

行動相比思考來說擁有更強的體驗感與互動性。通過實際的參與行動產(chǎn)生更深層的感官、情感、思考體驗，在此基礎(chǔ)上加入人與人之間的交流互動。其重點是由用戶自發(fā)或外界激發(fā)的體驗感加強，從而進一步影響用戶體驗甚至是生活方式。此路徑的品牌形象塑造強調(diào)用戶參與和力量貢獻。

3.5 關(guān)聯(lián)體驗營銷

關(guān)聯(lián)體驗包含了感官、情感、思考、行動層面且超越了私人的情感、人格和個性，使個人體驗與理想自我、他人或文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)路徑是以上路徑運用的綜合與升華。

5 種體驗營銷路徑并不是彼此獨立的，它們之間存在一定的遞進關(guān)系，在實際運用中要依據(jù)具體需要進行適當(dāng)?shù)倪x擇或綜合，從而達到最好的體驗營銷效果。

4 基于體驗營銷的圖書館品牌形象塑造

品牌形象塑造的具體內(nèi)容包括形象定位、構(gòu)建與傳播等[2]。劉芙蓉將品牌形象建設(shè)分為內(nèi)部建設(shè)與外部建設(shè)兩方面，內(nèi)部建設(shè)包括文化品牌、服務(wù)品牌、環(huán)境品牌；外部品牌主要指形象品牌[28]。筆者基于體驗營銷的圖書館品牌形象塑造不拘泥于圖書館某種具體的品牌，而是將圖書館整體看作一個品牌，無論是何種具體品牌都可以利用“體驗”進行營銷，加深大眾對于圖書館的整體印象，產(chǎn)生并發(fā)揮強大的品牌影響力。

4.1 通過感官體驗營銷塑造品牌形象

感觀體驗主要是從視覺、聽覺、觸覺等5 個方面進行營銷設(shè)計。運用視覺塑造品牌形象是五感之中最直接也是最易實現(xiàn)的途徑。運用視覺進行形象塑造早已受到了業(yè)界重視，早在2000 年姚侃就分析了CIS 在圖書館管理中應(yīng)用的可能性和作用[29]。CIS（Corporate Identity System）即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，具體包括理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI），其中視覺識別便是充分利用視覺塑造品牌形象。在此觀點的基礎(chǔ)上，圖書館也進行了包括精心設(shè)計圖書館外觀及館內(nèi)裝飾在內(nèi)的大量的實踐，提升圖書館“顏值”。還可以設(shè)計館徽和吉祥物在線上和線下進行不斷“復(fù)現(xiàn)”，并對借閱證、提示牌等業(yè)務(wù)用品和辦公用品進行精心設(shè)計[30]。通過聽覺塑造品牌形象的方式目前主要集中在提供影音服務(wù)，包括有聲書、光盤、唱片、磁帶、錄音設(shè)備、朗讀亭等，也包括為視覺障礙人士提供專門的相關(guān)服務(wù)，還有些圖書館精心設(shè)置了開閉館的專屬音樂。嗅覺、味覺體驗包括擺放幽香的花卉以及設(shè)置餐飲區(qū)，觸覺體驗包括對書籍書柜、桌椅的體驗感受[31]。

目前，圖書館在通過聽覺、嗅覺、味覺、觸覺塑造其品牌形象上進行了探索創(chuàng)新，但仍有待進一步優(yōu)化以加強自身獨特性。為豐富聽覺體驗，可以設(shè)計制作圖書館專屬音樂，如南方科技大學(xué)圖書館就原創(chuàng)了館歌《天雨流芳》，這一曲目受到了師生和業(yè)界的廣泛喜愛；進行圖書館純音的錄制發(fā)行也是不錯的選擇，如“與滬成長”專輯記錄了上海城市變遷中的聲音，喜馬拉雅“助眠專注”版塊有“寫信、課間走廊”等的白噪音。圖書館可以進行綜合借鑒，錄制并發(fā)行如“請刷讀者證”的語音、翻書聲等圖書館里獨特的聲音。嗅覺上“帝門特（Demeter）”品牌香水就推出了“平裝書（Paperback）”這一款香氣，“氣味圖書館”品牌通過多款香水的調(diào)制可以產(chǎn)生“老式圖書館”的味道（見圖1）。因此，圖書館可以嘗試與相關(guān)領(lǐng)域開展合作定制圖書館專屬香氣，拓寬嗅覺體驗營銷之路。味覺上蘇州博物館根據(jù)鎮(zhèn)館之寶設(shè)計的“秘色瓷碗曲奇”受到廣大美食愛好者的歡迎。圖書館可依據(jù)特藏、建筑風(fēng)格等定制特色食品（見圖2），將圖書館與味覺聯(lián)系起來，起到獨特的宣傳效果。

圖1 帝門特（Demeter）平裝書（Paperback）款香水（圖源自淘寶頁）

圖2 蘇州博物館秘色瓷碗曲奇（圖源自淘寶頁）

4.2 通過情感體驗營銷塑造品牌形象

不同群體對圖書館的情感是不同的，只有當(dāng)圖書館整體給用戶帶來的感覺是舒適的時候，更多用戶才會繼續(xù)光顧圖書館，如果體驗感不佳則會對圖書館品牌形象塑造產(chǎn)生不良影響。因此，圖書館一方面可以通過布置舒適、安靜、清新的環(huán)境，提供耐心周到的服務(wù)等方式為用戶帶來良好的情感體驗；另一方面可以通過制作各種宣傳片塑造親切、開放、智慧的形象，提升民眾對圖書館的認同感，進而加強文化歸屬感。同時讓公眾感受到圖書館并不是高高在上的，也不是只有“文化人”才可以去的地方，而是公共文化服務(wù)機構(gòu)，它面對每一位公眾都是平等開放的。因此，讓公眾產(chǎn)生“去圖書館是可以進行自我提升”的動機，也不失為進行情感體驗營銷的方式。另外，充分利用建筑學(xué)原理進行空間設(shè)計可以使讀者產(chǎn)生更好的情感體驗，如學(xué)者哈斯丁斯（Hastings）和希普曼（Shipman）就指出圖書館通過設(shè)置高層臺階進入會使讀者產(chǎn)自我提升的情感[32]。在具體活動或環(huán)境設(shè)計策劃中可以通過設(shè)計主題、布景、活動名稱等引發(fā)讀者或親切、或好奇、或懷舊等心理，強化品牌效應(yīng)。

4.3 通過思考體驗營銷塑造品牌形象

思考體驗即不是只是看“一眼”，而是“停頓一下”。“思考”很久以來都和圖書館有密切的聯(lián)系，無論是以汲取知識為主的閱讀學(xué)習(xí)，還是以輸出為主的創(chuàng)作都離不開“思考”。圖書館可以從建筑設(shè)計、內(nèi)部布置、活動主題、活動設(shè)置等多方面引發(fā)讀者“思考”。如：不少圖書館前長長的階梯設(shè)置就是一種“思考”體驗，使人產(chǎn)生“為什么要設(shè)置這么長的臺階”的問題；天津濱海新區(qū)圖書館外觀設(shè)計僅僅是為了成為“網(wǎng)紅”嗎、其設(shè)計是否有更深層次的含義；國家圖書館《永樂大典》的展覽會使不熟悉國家圖書館特藏的公眾產(chǎn)生“為什么國圖會展覽這部典籍”的問題；上海圖書館“盛宣懷檔案知識庫”中的盛宣懷是誰、他和上海圖書館有什么聯(lián)系；大同圖書館為什么會有“長城文化研究中心”等。總之，思考本身不是目的，更重要的是激發(fā)體驗者進一步探索學(xué)習(xí)的興趣。

4.4 通過行動體驗營銷塑造品牌形象

體驗是一種更深程度的參與，通過體驗，圖書館可以與用戶建立更加緊密的聯(lián)系。目前的體驗主要分為兩種，一種是讓用戶參與到圖書館的建設(shè)或體驗圖書館工作環(huán)節(jié)，另一種是圖書館主導(dǎo)的其他文化、藝術(shù)、多媒體、創(chuàng)客體驗活動。圖書館的志愿者活動就是一種既能體驗圖書館工作環(huán)節(jié)，又能參與圖書館建設(shè)的體驗活動。如：國家圖書館開設(shè)了“歐洲古典裝幀”課程讓用戶體驗書籍裝幀；寧夏圖書館開展了包含雕版印刷、活字印刷、線裝書制作等古籍傳承體驗活動；內(nèi)蒙古圖書館與出版社、書店等機構(gòu)合作讓用戶參與圖書館資源建設(shè)當(dāng)中；還有一些圖書館讓用戶參與空間改造的設(shè)計、閱讀推廣活動的策劃等。為進一步增強用戶參與感，公共圖書館積極引入各種多媒體設(shè)備建設(shè)體驗空間，如天津濱海新區(qū)數(shù)字媒體體驗區(qū)、福州市圖書館錄播室、上海圖書館和長沙圖書館的創(chuàng)客空間、福州市圖書館的茶文化體驗區(qū)和傳統(tǒng)文化展示區(qū)等專門區(qū)域等。還有的圖書館通過多種形式開展相關(guān)體驗活動，如長沙圖書館策劃舉辦了“閱天下”活動，鼓勵讀者去各地旅游時到圖書館打卡蓋章等。在文旅融合的背景下，天津、廣東、南京等地的圖書館舉辦游學(xué)活動，以此增進公眾對城市歷史文化等知識的了解。總之，圖書館設(shè)置常態(tài)化體驗活動有利于更好地提升圖書館品牌形象。

4.5 通過關(guān)聯(lián)體驗營銷塑造品牌形象

關(guān)聯(lián)體驗是對以上體驗方式的綜合運用，在對關(guān)聯(lián)體驗的運用中文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)起著重要作用，其不僅可以提升文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶黏性，還因文創(chuàng)產(chǎn)品有一定的觀賞性、展示性，無形中可以達到一定的宣傳和聯(lián)動效果，使原來的“非用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?。關(guān)聯(lián)體驗不僅是感官、情感、思考、行動的簡單相加，更創(chuàng)造出一種豐富、升華的聯(lián)想體驗，會使個體的人和更為廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生聯(lián)系。文創(chuàng)產(chǎn)品無論是用來珍藏的藏書票、郵戳郵折、復(fù)仿品，還是以使用為主的家居產(chǎn)品、服裝配飾、文房小件等都會和我們的生活產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)系，可以使圖書館的元素更多地滲透到日常生活中，會進一步加深擁有者和周圍人對于圖書館的印象，進而對圖書館品牌形象塑造產(chǎn)生積極的影響。隨著“圖書館+”的不斷出現(xiàn)，酒店、民宿、公園、餐廳等場景中也紛紛加入了圖書館元素，圖書館應(yīng)順勢而為，積極與相關(guān)單位展開合作，將自己的標(biāo)識、文創(chuàng)產(chǎn)品等不斷“復(fù)現(xiàn)”，用戶在享受其他體驗的同時關(guān)聯(lián)圖書館服務(wù)。如將圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品在“圖書館+”的場景中進行銷售，將模式為“圖書館+”的酒店、民宿、餐廳等設(shè)為圖書館分館，并在這些地點的文獻上加入圖書館館徽館標(biāo)，將書目做成“飯店菜單”樣式，以“點單”的方式向公眾提供圖書等。目前許多圖書館也都紛紛進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)銷售，但網(wǎng)絡(luò)平臺上仍存在國家圖書館“一家獨大”的情況，“全國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”中的地方圖書館雖也有加入，但其文創(chuàng)產(chǎn)品很少。與此同時，全國的各級博物館卻大多紛紛開設(shè)門店宣傳其文創(chuàng)產(chǎn)品，因此，各類圖書館應(yīng)充分依托“全國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”這一平臺宣傳自身品牌。

5 結(jié)語

圖書館通過體驗營銷塑造圖書館品牌形象已經(jīng)進行了積極探索，但無論是通過感官、情感、思考、行動還是關(guān)聯(lián)體驗，圖書館品牌形象塑造工作仍有待繼續(xù)優(yōu)化和完善。相較于公眾受教育程度更高、圖書館建設(shè)更好的一二線城市來說，三四線中小城市及城鎮(zhèn)存在更多的觀念認識偏差，當(dāng)?shù)貓D書館更需要注重圖書館品牌形象的塑造。品牌形象的塑造離不開圖書館服務(wù)本身的不斷優(yōu)化和完善，只有這樣才能保持持續(xù)吸引力，真正打造出屬于圖書館自己的品牌。