圖書館短視頻服務的影響因素及優(yōu)化策略
——以抖音平臺為例

張偉慶

（昆明理工大學圖書館，云南 昆明 650093）

目前抖音短視頻用戶已經(jīng)超過了8.5 億，抖音短視頻觀看時長在移動互聯(lián)網(wǎng)應用總時長占比超過了10%，僅次于微信應用，用戶使用頻率在移動App中排名第二。在這種趨勢下，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具發(fā)展?jié)摿Φ耐茝V媒介。政務部門、傳播機構、文化機構積極“擁抱”短視頻，并借助不同的短視頻傳播平臺建立“內容傳播矩陣”，實現(xiàn)信息傳播的全面創(chuàng)新。對于圖書館來說，使用短視頻分享知識文化，共享信息資訊，能打造文化品牌，提升社會影響力。當前眾多圖書館已利用短視頻服務平臺開展服務，從目前研究情況來看，圖書館短視頻服務主要集中在內容共享與知識傳播方面，對短視頻服務的影響因素關注較少，甚至一些研究成果還停留在應用現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的解讀上，對圖書館短視頻服務影響因素的類型與作用尚未進行歸納總結。因此，筆者以抖音平臺為例，對圖書館短視頻服務影響因素進行總結，以期為圖書館更高效應用短視頻開展閱讀推廣服務提供有益借鑒。

1 圖書館短視頻服務概述

1.1 圖書館短視頻服務內涵

短視頻是一種依托移動互聯(lián)網(wǎng)進行視頻發(fā)布與分享的信息傳播形式，傳統(tǒng)意義上的短視頻指播放時長不超過5分鐘的視頻內容，而目前廣大用戶接受的多是“移動短視頻”，時長為15～60 秒，這種移動端的視頻可以快速傳播、即時分享，并能根據(jù)用戶興趣實時推送。圖書館作為重要的文化服務機構，借助短視頻可以將文本知識以視頻場景的方式展現(xiàn)給用戶，讓知識學習轉化到豐富的場景中，使知識發(fā)現(xiàn)具有更豐富的元素[1]。圖書館將知識傳播與分享的每個環(huán)節(jié)塑造為不同的視頻場景，把短視頻與知識服務充分結合，依靠豐富的創(chuàng)意和視頻內容調動用戶的視覺感官，呈現(xiàn)知識的結構與脈絡，讓用戶發(fā)現(xiàn)知識的內在聯(lián)系，激發(fā)用戶學習新知識的好奇心，調動用戶的閱讀欲望。

1.2 圖書館短視頻服務相關研究

圖書館短視頻服務的用戶喜愛程度與網(wǎng)絡影響力是當前圖情領域學者研究的重點，學者們就此也進行了廣泛研究?？傮w來看，研究主要集中在圖書館抖音號運營現(xiàn)狀、抖音平臺在圖書館領域應用、圖書館抖音短視頻服務現(xiàn)狀等問題。馮麗在2021年對基于短視頻App 的圖書館移動推廣服務模式進行了分析[2]；王鑫等對當前公共圖書館運營現(xiàn)狀進行了研究，發(fā)現(xiàn)圖書館抖音賬號存在視頻展現(xiàn)度不高、內容完整性不夠、視頻原創(chuàng)性不高等問題，并從視頻內容、話題設置、主題引導、視頻情景方面指出了圖書館抖音賬號的優(yōu)化策略[3]；韓靜雅在2021年對區(qū)級圖書館抖音平臺服務現(xiàn)狀進行了調研，指出目前區(qū)級圖書館短視頻服務還處于探索階段，存在視頻創(chuàng)意不足、點贊數(shù)少、原創(chuàng)性不高、更新頻率慢、用戶關注度不夠等問題，從賬號認證、創(chuàng)意展現(xiàn)、視頻內容創(chuàng)新、提高更新速度等方面提出了優(yōu)化策略[4]。筆者梳理相關文獻發(fā)現(xiàn)，對影響圖書館短視頻服務的關鍵因素的相關研究成果并不多，尚無專業(yè)文獻就圖書館短視頻服務影響因素進行歸納。因此，以抖音平臺為例，深入研究圖書館短視頻服務影響因素，總結優(yōu)化策略，對圖書館打造爆款視頻，提升短視頻服務的科學性、有效性，具有重要意義。

2 圖書館短視頻服務現(xiàn)狀分析

抖音短視頻平臺從誕生以來用戶數(shù)量一直處于快速爆發(fā)階段，成為當前用戶數(shù)量最多的短視頻平臺之一，因此，當前圖書館短視頻服務抖音賬號具有較高的研究價值。筆者于2021 年5 月在抖音App 以“圖書館”作為關鍵詞進行檢索，對相關關鍵詞進行篩選，截至2021 年6 月，共統(tǒng)計得到568 個圖書館官方抖音賬號。與其他學者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)相比，圖書館申請抖音賬號的數(shù)量已有明顯上升。568 個圖書館官方抖音賬號共發(fā)布短視頻16889個，獲贊總數(shù)超過740萬。

筆者選擇當前網(wǎng)絡影響力較大的省級圖書館抖音賬號進行分析，便于歸納總結圖書館短視頻服務的影響因素。播放量、點贊數(shù)、評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)都是反映圖書館抖音賬號狀況的直接指標。由于抖音是基于個性化推薦和大數(shù)據(jù)算法進行視頻推送，抖音賬號分享的短視頻都有一定的基礎播放量，點贊數(shù)是用戶對視頻內容的認可，轉發(fā)次數(shù)和評論數(shù)量直接反映著用戶對視頻的認可度，用戶對視頻內容抱有濃厚的興趣也會進行收藏[5]。因此，筆者以粉絲數(shù)量作為圖書館短視頻服務的衡量標準，從568個圖書館官方抖音賬號選擇粉絲數(shù)在1000 以上的抖音賬號進行統(tǒng)計，最終得到了如下的數(shù)據(jù)（見表1）。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，粉絲數(shù)在1000 以上的圖書館官方抖音賬號為12 個，占圖書館官方抖音賬號總數(shù)的2.1%，原創(chuàng)作品數(shù)量2088 條，平均為174條；粉絲總數(shù)為41.15 萬次，平均數(shù)3.43 萬次；總點贊量327.56 萬次，平均數(shù)25.19 萬次；總轉發(fā)數(shù)33524 次，平均數(shù) 2794 次，總評論數(shù) 45430 條，平均數(shù)3786 條。由其中，圖書館官方抖音賬號轉發(fā)其他創(chuàng)作者的、點贊量在1000 以上的原創(chuàng)短視頻有169條，占短視頻總量的1.0%。以上數(shù)據(jù)表明圖書館整體短視頻服務關注度低，質量并不高，需要全面優(yōu)化。而點贊數(shù)在1000以上的短視頻來自于表1 中的12 家圖書館，體現(xiàn)出一定的聚合效應，說明圖書館在抖音平臺已經(jīng)展現(xiàn)出初步的運營能力。圖書館抖音賬號點贊數(shù)超過1000以上短視頻賬號分布情況如表2所示。

表1 圖書館抖音賬號統(tǒng)計數(shù)據(jù)

表2 圖書館抖音賬號點贊數(shù)1000以上短視頻賬號分布

3 圖書館短視頻服務影響因素分析

圖書館短視頻服務受用戶歡迎程度及是否具備廣泛的傳播力是衡量圖書館短視頻服務質量的重要標尺，學者們大多從短視頻內容、短視頻類型、外部特征、視頻營銷等方面進行廣泛而深入的研究。從目前抖音短視頻發(fā)展趨勢來看，視頻內容是吸引用戶的首要原因，與傳統(tǒng)文本、圖片、音樂等信息媒介相比，短視頻具有更高的展現(xiàn)度和黏合力，更能帶給用戶沉浸式的感官體驗?？傮w來看，對圖書館短視頻服務具有直接影響的因素包括視頻主題設定、視頻話題設置、視頻種類、字幕解讀、視頻情緒、角色場景等。筆者將點贊數(shù)超過1000 以上的圖書館短視頻內容、標題、發(fā)布時間、評論量、點贊量等信息數(shù)據(jù)進行歸納后，采用內容分析法對圖書館抖音賬號進行標記，總結出圖書館短視頻服務的主要影響因素，以說明上述12 個圖書館短視頻賬號受到讀者廣泛關注的原因。圖書館短視頻服務的主要影響因素詳情見表3。

表3 圖書館短視頻服務影響因素

3.1 視頻主題設定

圖書館短視頻主題是短視頻內容最直觀的表現(xiàn)，也是用戶了解視頻內容最便捷的方式，圖書館短視頻的主題設定直接影響著視頻展現(xiàn)量。通常情況下，圖書館短視頻主題描述的內容越多、越詳細，越能概括視頻主題，對視頻內容的展示也就越深刻。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，主題設定在10 字以內的圖書館短視頻很難受到抖音平臺的推薦，播放量、點贊數(shù)、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)極為有限；主題設定在10-50字的短視頻能被抖音平臺清晰感知，很容易受到抖音平臺的重點推薦，并有極大潛力成為熱門視頻；主題設定超過50字更具有吸引力，更容易受到用戶的轉發(fā)和分享，播放量、點贊量、收藏量也會快速上升。如上海圖書館在“古籍保護”短視頻系列活動中，對最早的《西游記》與《紅樓夢》英譯本進行介紹，設置了“尋找古籍守護人《紅樓夢》&《西游記》”視頻主題，受到了抖音平臺的重點推薦，獲得了十余萬播放量，點贊數(shù)近千。

3.2 視頻話題設置

從話題設置角度看，設置了“#”標識的短視頻更容易進行精準推薦，更能根據(jù)用戶的行為偏好和興趣習慣成為熱門視頻，也更容易獲得用戶轉發(fā)、分享，對于提高抖音賬號粉絲數(shù)量有著重要幫助。如山東省圖書館抖音賬號“青春魯圖”在世界讀書日來臨之際，推出了“館藏珍本推薦”系列短視頻，對每個視頻設置了“世界圖書日”“圖書館日”“每日好書分享”等話題，得到了抖音平臺的重點推薦，并獲得了書籍愛好者的重點關注，僅僅兩天時間粉絲增長近3000 人，該系列短視頻也成為了熱門視頻。

3.3 視頻種類

從研究統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，粉絲數(shù)超過1000 的圖書館抖音賬號具有數(shù)個乃至數(shù)十個點贊數(shù)超過1000 的熱門短視頻，根據(jù)內容特征可以分為讀書清單類、屏幕錄制類、實拍場景類、訪談類、混合剪輯類和人物講解類。讀書清單類視頻主要用于圖書推薦，展現(xiàn)量較為有限，屏幕錄制類用于知識內容分享，針對特定用戶群體，播放量、點贊數(shù)、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)有限，成為熱門視頻的難度較大，大多數(shù)用戶更喜歡具有場景和人物訪談類和人物講解類短視頻，這類短視頻中具有名人出境的短視頻更易獲得用戶的重點關注，用戶也具有更強的觀看興趣和分享意愿。如陜西省圖書館推出的由顏值較高的女性圖書館員出境的“好書推薦官”系列短視頻反響平平，并未受到用戶的重點關注。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，視頻內容缺乏新意，對書籍內容講解較為平淡，缺乏風趣幽默的語氣，也未邀請社會名人做重點推薦，導致視頻內容無法受到用戶的重點關注。

3.4 視頻字幕解讀

統(tǒng)計點贊數(shù)超過1000 的熱門短視頻中，有字幕解讀的短視頻更容易獲得用戶關注，雖然一些視頻并未設置字幕，但事實上這些視頻更注重實情展現(xiàn)，視頻內容更容易被用戶理解。對于大多數(shù)圖書館短視頻來說，設置字幕更能直觀展現(xiàn)視頻內容，幽默的講解配上準確的字幕，更能激發(fā)用戶的觀看興趣。首都圖書館推出的“北京閱讀”系列短視頻就符合上述特點，真實的人物場景，反映每一位人物的讀書生活，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的情感共鳴。

3.5 視頻情緒

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前圖書館短視頻大多以正面情緒和中性情緒為主，表現(xiàn)正面情緒的短視頻數(shù)量更多，中立情緒短視頻數(shù)量相對較少，具有負面情緒的短視頻數(shù)量極少，主要集中于緬懷先烈、國家哀悼日、清明節(jié)、重陽節(jié)等方面。從點贊量來看，負面情緒短視頻具有強烈的感情色彩，更容易引發(fā)用戶的情感共鳴，激發(fā)用戶的分享意愿，視頻的點贊量較高[6]。南京圖書館在“南京大屠殺紀念日”來臨時推出了“緬懷先烈，勿忘國恥”講解類視頻，視頻中蘊含著極濃厚的哀思哀悼之情，抖音上線僅兩小時，播放量就超過20萬，一度成為抖音熱搜榜的熱門視頻。

3.6 角色場景

角色場景是圖書館短視頻的重要構成，具有名人場景和專家角色的短視頻更容易獲得抖音平臺的重點推薦，且播放量較高，點贊數(shù)、評論數(shù)也較多，而館員角色、讀者場景的短視頻缺乏知名度和號召力，很難引起關注，點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)也相對有限。如廣東省立中山圖書館以抗美援朝英雄人物黃繼光為視頻原創(chuàng)熱點，宣揚黃繼光的英雄事跡，傳播愛國精神，引導人們緬懷先烈，牢記英雄，受到了抖音平臺的重點推薦和抖音用戶的廣泛關注，播放量一度超百萬次。

4 圖書館短視頻服務的優(yōu)化策略

4.1 以視頻內容優(yōu)化為導向，夯實短視頻內容的“新基礎”

圖書館短視頻服務需要以視頻內容優(yōu)化為導向，通過策劃與設計高質量的視頻內容打造熱門短視頻，激發(fā)用戶的興趣點，讓用戶對視頻能形成長效記憶[4]。視頻內容在策劃階段需要突破傳統(tǒng)思路的限制，要有所創(chuàng)新，要注重視頻內容的創(chuàng)意展現(xiàn)，從圖書館的實際出發(fā)，針對短視頻用戶的關注點和興趣話題，選擇有新意、有特點的視頻素材，抓住用戶眼球，在情感上能與用戶共鳴，在展現(xiàn)上要盡可能多元化，注重不同視頻內容的內在聯(lián)系，策劃好視頻的主題內容。值得注意的是，圖書館在制作與發(fā)布短視頻的過程中，不能以“買粉”“圈粉”“買流量”等不合理的方法手段盲目追求播放量、點贊量、粉絲量，不能以虛假流量與“僵尸粉”騙取用戶關注，而是要以優(yōu)質的視頻選題、視頻內容、視頻制作機制作為核心競爭力，重視用戶興趣需求的挖掘，通過深入挖掘館藏資源的文化價值，制作反映社會主義核心價值觀和正能量的短視頻內容，弘揚優(yōu)秀文化。同時，并非圖書館每項工作都適合進行短視頻推廣，好書推薦、書目書單等文字類短視頻在抖音短視頻平臺不一定能取得良好的推廣效果，而交流讀書心得體會、以圖書館員為中心的真人圖書館、信息素養(yǎng)教育的真人秀、讀書故事會等短視頻欄目往往能取得良好的閱讀推廣效果。這需要圖書館立足實際，科學調研，根據(jù)抖音短視頻發(fā)展趨勢與用戶習慣創(chuàng)新優(yōu)化，在視頻類型、風格、主題方面科學界定，進而夯實圖書館短視頻服務的基礎。

4.2 以視頻細節(jié)優(yōu)化為抓手，增強短視頻展現(xiàn)的“新動能”

以視頻細節(jié)優(yōu)化為抓手，對視頻內容精心包裝，打造出高價值的知識文化視頻，并以專業(yè)化方式展現(xiàn)，能有效激發(fā)用戶的觀看興趣。圖書館在制作短視頻時要著眼于細節(jié)，根據(jù)抖音平臺的推薦機制對視頻標題、話題、封面、字幕、背景音樂、場景、音效、動態(tài)精心優(yōu)化，運用專業(yè)化的剪輯、拍攝技術提升視頻的清晰度、展現(xiàn)度，將視頻內容做精、做美，使視頻內容更具黏合度[7]。圖書館要根據(jù)自身實際制定標準化的視頻策劃設計流程，對于視頻的剪輯、包裝、字體、標題設計要規(guī)定統(tǒng)一的標準，使視頻內容“短而精”“小而美”，有效吸引用戶。同時，圖書館要密切關注抖音短視頻的發(fā)展趨勢，引導圖書館員深入分析抖音短視頻的傳播規(guī)律，能從抖音平臺海量的短視頻數(shù)據(jù)中快速抓取熱點，并能及時更新觀念，樹立創(chuàng)新思維，不斷學習新的短視頻制作技術，有效運用鏡頭語言、視頻提取技術、視頻剪輯技術提高圖書館短視頻制作水平。圖書館在短視頻服務過程中不能盲目追求“商業(yè)化”，而是要立足自身定位，以公益文化服務為先導，從“猴哥說車”“虎哥說車”“央視新聞”“張同學”“央視國家記憶”等熱門抖音賬號汲取短視頻制作經(jīng)驗，不斷改進圖書館短視頻服務模式，總結服務案例經(jīng)驗教訓，增強圖書館短視頻展現(xiàn)的“新動能”。

4.3 以視頻流量優(yōu)化為關鍵，提升短視頻傳播的“新效能”

圖書館在制作短視頻時也要充分考慮到視頻的引流運用，以視頻流量優(yōu)化為關鍵，借助社會熱點效應，讓視頻得到更大程度的展現(xiàn)[8]。一方面，圖書館要及時捕捉社會熱點，借助熱點事件和名人效應提高視頻的關注度；另一方面，圖書館要結合用戶的關注焦點與收視興趣做有針對性的內容生產(chǎn)，可以通過數(shù)字網(wǎng)絡與社交論壇檢索輿論關鍵詞設計視頻內容，保障視頻內容具有較高的關注度[9]。圖書館在短視頻發(fā)布與服務過程要弘揚社會主義先進文化，做好輿論引導，在社會信息傳播中要發(fā)揮“頂梁石”的作用，能以正確的價值觀引導用戶，挖掘傳統(tǒng)文化資源，弘揚社會主義先進文化，有效做好“兩手抓”，識別網(wǎng)絡輿情風險，也能正確引導社會輿論，進而提升短視頻傳播的“新效能”。如首都圖書館在國慶期間推出了“看國慶”系列活動，根據(jù)用戶興趣設計了不同的活動板塊，將黨史學習、思政教育融入到全民教育中，精心策劃視頻內容，使優(yōu)秀的思政文化在網(wǎng)絡空間得到有效傳播[10]。

5 結語

圖書館短視頻服務是知識傳播的新趨勢。隨著越來越多文化服務機構入駐抖音，打造優(yōu)質的視頻內容將成為圖書館短視頻服務的發(fā)展重點。圖書館只有不斷優(yōu)化視頻內容、優(yōu)化視頻細節(jié)、優(yōu)化視頻流量，才能獲得更加廣泛的關注。通過對圖書館短視頻服務影響因素的研究，能進一步厘清圖書館的服務職能、服務范圍，更深刻認識到短視頻服務的積極意義，引導圖書館不斷加強“短視頻服務矩陣”建設，創(chuàng)新短視頻制作方式與策劃方式，使圖書館短視頻服務能充分滿足用戶個性化需求，有效調動用戶興趣，全面促進圖書館服務體系化建設。