基于情景分析法的危機溝通策略研究
——以鄭州“7.20”暴雨事件為例

天津工業(yè)大學 李云翰

一、引言

作為公共危機的重要組成部分，自然災害是指因不可抗外力所引發(fā)的突發(fā)性公共危機事件，包含洪災、地震、海嘯、臺風等威脅人類生命、財產(chǎn)與安全的自然現(xiàn)象。除了具備公共危機事件所共有的突發(fā)性、不確定性、緊急性等特征之外，還有其自身的特征，主要體現(xiàn)在不可避免性和可減輕性[1]。因為其引發(fā)的危機通常無法避免，所以即便政府及時啟動了應對機制，也只能盡可能減少危機發(fā)生所帶來的損失，卻無法完全規(guī)避此類危機事件的發(fā)生。伴隨著科技發(fā)展，大多數(shù)自然災害已經(jīng)可以通過預測而被提前得知，進而幫助政府提前采取一系列措施進行防范。與大多數(shù)其他類型的危機有所不同，在自然災害發(fā)生后，公眾的關注點并不是危機本身的成因，而是聚焦于政府如何采取有效行動減少人員傷亡與財產(chǎn)損失，在這一時期，對政府的信任度由于多種綜合因素往往受到一定程度的質(zhì)疑，而有效合理的危機溝通就顯得尤為重要。本文選取鄭州7.20暴雨事件為例，分析討論在自然災害情境中將情景分析法應用于危機溝通的相關策略。

二、已有研究現(xiàn)狀

（一）危機溝通的基本理論

危機溝通是指個體或組織在危機情景下，為規(guī)避危機的發(fā)生或減輕危機所造成的損害，以溝通為手段進行的信息傳遞活動的總稱[2]。該領域的主要代表性理論有班尼特（Benoit）的形象修復理論與庫姆斯（Coombs）的情景危機溝通理論，本文重點以后者為理論基礎。

形象修復理論（IR)作為該領域重要的理論成果之一，在當今各領域危機溝通的實踐中發(fā)揮著重要作用。形象修復理論旨在減少危機的負面影響，對不同類型的修辭性形象修復策略進行了分類，從而使危機對組織形象的損害最小化。形象修復理論在很大程度上關注受眾者的感知，只要受眾者認為該組織有錯，這個形象就會面臨風險，而面對不同的受眾，Benoit也強調(diào)了優(yōu)先考慮受眾的觀點[3]。

形象修復理論最初僅應用于企業(yè)領域，后來逐漸應用于政府在內(nèi)的眾多公共組織群體。形象修復理論被劃分為五大類策略，由否認、逃避責任、減輕敵意、矯正行為與自責組成。就現(xiàn)階段研究現(xiàn)狀來看，形象修復理論在現(xiàn)階段我國危機溝通實踐中依然發(fā)揮著巨大作用。

情景危機溝通理論（SCCT)是由美國學者庫姆斯在IR理論的基礎上加入量化研究與適配策略形成的危機溝通理論體系。SCCT主要聚焦于危機情景、回應策略與二者的匹配三個研究方向。庫姆斯認為，危機情景對聲譽的損害主要由三大因素構成：初始危機責任、危機歷史與先前關系聲譽。在實踐中，庫姆斯引入心理學歸因理論作為理論根據(jù)，首先依照危機責任將危機類型劃分為三大危機集群：受害者集群、意外型危機集群與可預防型危機集群。SCCT以歸因理論為基礎劃分事件類型，如果大眾將危機的發(fā)生更多歸因于外界，那危機對組織聲譽影響則較??；反之，如果更多歸因于組織內(nèi)部，則會對組織聲譽造成嚴重影響。

其次是對危機歷史與先前聲譽的評判，危機歷史和不利的先前關系聲譽有助于增加對聲譽威脅的初步評估。如果組織有不良對待利益相關者的歷史，那么先前的關系聲譽將是不利的；反之，大眾就會減弱組織承擔更多責任的預期[4]。

接下來需要組織在已有情景與基本信息的基礎上選擇相應的回應策略，以此減小危機所帶來的負面影響。庫姆斯將其分為否認、淡化、讓步重建三大類策略以及補充策略，子策略與相關概念見表1。

表1 SCCT危機回應策略

與形象修復理論最大的不同點在于，形象修復理論僅羅列了具體的策略清單，而SCCT理論加入了情景要素，界定了不同策略使用的適配條件，該理論需要將回應策略與危機情景相匹配，以達到良好溝通的目的。該理論認為，組織回應策略的強弱與責任歸因呈反比關系，即組織責任越小，回應策略越偏向于否認策略；責任越大，則偏向于讓步重建策略；而在實踐中對于最常出現(xiàn)的突發(fā)性事件，組織往往會選擇淡化策略與讓步重建策略的混合使用。SCCT理論自提出以來，對我國各類組織在面對不同情景的決策選擇中發(fā)揮著參考與指導價值，近年來，該理論以案例研究為主，針對不同群體而被廣泛使用：林如鵬等人從企業(yè)國際傳播的角度探討了責任水平、危機室和國際貿(mào)易信息框架之間的關系，并基于情境危機溝通理論為企業(yè)進行國際危機活動傳播提供了策略上的建議[5]。楊晨從兩起與政府相關的案例入手，探究用SCCT理論有效指導政府危機公關的實踐活動，減少危機對政府形象帶來的損害[6]。蔡禮彬通過情景危機溝通理論梳理“麗江打人毀容”事件引發(fā)的輿情危機，對旅游地政府修復旅游目的地形象提出對策性建議[7]。

（二）情景分析法

情景分析法也稱前景描述法或腳本法，是在總結回顧歷史與現(xiàn)狀的基礎上，預測事物在未來可能出現(xiàn)的情景或?qū)е碌暮蠊?，探索以最?yōu)化途徑實現(xiàn)目標的方法。它的基本觀點認為：未來是不確定的，影響事物發(fā)展往往由眾多因素構成，只有對事物的多種情景與后果進行合理預測與描述，才能合理規(guī)劃應對措施，趨利避害[8]。主要步驟由明確決策焦點、識別關鍵影響因素、確定外在驅(qū)動力量、構建情景框架、確定對應概率、分析情景內(nèi)容幾部分構成。

情景分析法早在20世紀40年代末，該方法的發(fā)明者，美國蘭德公司的國防分析員赫爾曼·凱恩就運用該方法對敵對國家核武器利用情況進行了各種情形的分析[9]。在經(jīng)濟領域，Massari等人研究情景分析法在幫助企業(yè)分析師與經(jīng)理了解公司估值的相關風險中發(fā)揮的作用，并總結了該方法在實踐中的優(yōu)缺點[10]。如今，該方法已成為眾多跨國公司在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時所青睞的方法。

情景分析法于20世紀90年代被引入到我國，在我國交通規(guī)劃、能源預測、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃等方面均得到廣泛應用。薛勇將情景分析法用于各情景中停車需求發(fā)展趨勢的預測，為市區(qū)居民的停車規(guī)劃提供觀念性指導[11]。龔花萍研究基于領域本體模型的情景分析法在中小企業(yè)競爭情報工作中應用的必要性，為中小企業(yè)競爭情報工作提供決策支撐[12]。

三、案例分析

（一）研究思路

本文以鄭州7.20暴雨事件為例，分析自然災害類危機情景下政府在不同情景階段開展的危機溝通工作，以SCCT理論為支撐，力圖從理論與實踐層面優(yōu)化自然災害類公共危機背景下政府及有關組織在危機情景各階段回應策略的選擇。

（二）案例簡介

2021年7月以來，河南省遭遇歷史罕見特大暴雨。經(jīng)調(diào)查認定，鄭州“7.20”強降水是一場因極端暴雨導致嚴重城市內(nèi)澇、河流洪水、山洪滑坡等多災并發(fā)，造成重大人員傷亡與財產(chǎn)損失的特大自然災害。截至當年8月2日，此次特大暴雨災害中鄭州市遇難292人，失蹤47人。

（三）案例階段

整個危機事件按照時間節(jié)點可以劃分四個階段：第一階段是7月19日至7月20日下午，鄭州地區(qū)累計降水量打破多項氣象觀測記錄，并發(fā)布多條暴雨紅色預警，全市進入防洪防澇應急狀態(tài)；第二階段是7月20日下午至傍晚時分，雨水灌入地鐵車廂導致出現(xiàn)人員傷亡，引發(fā)社會各界廣泛關注；第三階段是7月21日至8月20日，政府對此次暴雨所造成的損失與安全隱患進行善后處理與排查，對遇難者家屬開展慰問安撫工作；第四階段是8月20日至次年1月，政府成立災害調(diào)查組對“7·20”特大暴雨災害進行全面調(diào)查，對責任人依法追責，鄭州“7.20”暴雨事件后續(xù)工作結束。

四、基于情景階段危機溝通回應策略

（一）危機類型界定

按照SCCT理論中三大集群的劃分方式，自然災害一般被歸結于受害者集群，但在鄭州“7.20”暴雨事件中，政府雖然在暴雨發(fā)生后發(fā)布多條預警信息，但地鐵仍在正常運營，很多學校與單位也沒有及時停課、停工，組織在危機響應方面的不足在一定程度上加劇了此次暴雨災害的影響，也直接導致地鐵五號線因雨水倒灌造成人員傷亡，政府對暴雨事件造成的影響負有一定責任，因此鄭州“7.20”暴雨事件也被歸結于意外型危機集群。而依據(jù)危機責任的界定中歸因理論，唐雪梅將組織危機劃分為四大類[13]。大多數(shù)自然災害類危機被歸因于過失類型，即危機事件的發(fā)生主要由外部因素引發(fā)，組織在事件中責任較小且無明顯不當行為；但在鄭州“7.20”暴雨事件中，危機事件所造成的后果在一定程度上歸因于組織內(nèi)部原因，而組織在事件中也承擔一定責任，屬于意外類組織危機。

（二）基于情景分析法的情境階段劃分

以上文的時間結點為依據(jù)，可采用情景分析法的一般步驟與危機事件相結合的方式，將危機事件按時間與事件進程劃分為以下四個階段：情景分析初始階段、情景分析階段、情景選擇階段與情景監(jiān)測階段。

1.情景分析初始階段

在情景分析初始階段，最重要的是確定危機性質(zhì)，根據(jù)危機情景對應相應的回應策略。據(jù)上文分析，鄭州“7.20”暴雨事件歸屬于意外型危機集群，政府對此負有一定責任，依照危機溝通策略與危機情景的適配機制，針對意外型危機情景，組織可以采用淡化策略與讓步重建策略相結合的方式。要對公眾可能出現(xiàn)的反應進行研究，為后期情景的創(chuàng)設奠定基礎。通過初始階段的分析，也對決策焦點：即危機溝通如何影響公眾信任程度有了明確的方向認識。

2.情景分析階段

情景分析階段的重點是根據(jù)政府在危機事件處理過程中的各種可能出現(xiàn)的情景，分析產(chǎn)生這些情景的原因與環(huán)境因素，根據(jù)原因提出相應的回應策略，構建危機溝通與公眾信任情景分析框架。通過預測兩者關系在不同情景的發(fā)展方向，進而選擇合適的危機溝通策略，以便提高危機溝通的有效性，維護政府公信力。

首先，根據(jù)事件性質(zhì)確定關鍵影響因素，在此次危機事件中，政府的危機溝通策略與公眾反應程度均被列為關鍵影響因素，且都為不確定要素；其次，確定關鍵外部驅(qū)動力量，要將最重要、不確定性最強的因素列為首選因素，在鄭州“7.20”暴雨事件中，以SCCT理論對意外型危機集群的策略選擇入手，將淡化策略與讓步重建策略的配比作為關鍵外在驅(qū)動力量，借此構建情景框架，這里以常見的三種情景內(nèi)容劃分方案，如表2所示。

表2 鄭州“7.20”事件情景構建

3.情景選擇階段

情景設計中情景策略的選擇，就是根據(jù)情景建構的結果，結合政府與公眾在危機溝通中遇到的實際情況，針對不同的情景選擇適合事件解決與恢復公眾信任的策略。

根據(jù)淡化與讓步重建兩種策略分配與側重的差異，我們完成以上三種情景的構建：在情景一中，政府更多使用淡化策略，即偏向使用借口與合理化手段將組織責任最小化，如本案例事件進展中提及此次降水量突破多項紀錄，其潛在危害已超過組織的控制范圍。但要明確的是，此次暴雨事件所造成的人員傷亡需要政府對應急響應工作中存在的不足承擔責任，一味使用淡化策略容易導致公眾對政府不滿情緒上升，不利于社會穩(wěn)定；在情景二中，政府則更偏向于讓步重建策略的使用，即以道歉及賠償為主要手段，雖然這在一定程度上有利于安撫民眾的情緒，但在我國更加強調(diào)政府在事件后的善后能力與作為，盡管讓步重建策略的有效性在有些國家被多次證明，但是在我國往往會導致政府威信的降低與責任分配等問題，因此該策略在實踐中往往不被優(yōu)先考慮[14]；而在情景三中，淡化策略與讓步重建策略的折中使用被證明是最有效的危機溝通策略，在上文對事件進展的描述中，一方面政府表示此次所面臨的情景比以往要嚴峻，強調(diào)政府也是受害者本身。另一方面在事件發(fā)生后第一時間組織搜救并在事后進行了有效的慰問與善后工作，并專門成立調(diào)查組對責任人依法追責，對工作中暴露的不足及時總結。事實證明，將淡化策略與讓步重建策略折中并結合使用在很大程度上達到了危機溝通的目的，維護了政府形象。

4.情景監(jiān)測階段

在對公眾反應的情景進行預測分析之后，需要不斷針對危機溝通出現(xiàn)的問題進行監(jiān)測，分析公眾可能出現(xiàn)的各種狀況，對公眾思想狀態(tài)的不確定要素進行評估，隨時選擇下一個合適的溝通情景和策略進行溝通。例如針對危機事件發(fā)生后的謠言要進行第一時間使用否定策略及時“辟謠”，防止因應對危機事件不當進而引發(fā)“后發(fā)危機”。

五、總結

本文圍繞鄭州“7.20”暴雨事件，以SCCT理論與情景分析法為基礎，研究政府在自然災害類公共危機背景下的危機溝通策略。結果顯示，當組織屬于意外型危機情景時，折中采用淡化策略與讓步重建策略是危機溝通的最佳方式，有效維護了政府權威與社會穩(wěn)定。在后期情景監(jiān)測環(huán)節(jié)中，也要靈活運用其它策略來應對潛在衍生危機。