傳統(tǒng)銷售渠道占優(yōu)下的雙渠道供應(yīng)鏈定價研究
——基于CVaR 準則

張 浩，胡子坤 （淮北師范大學經(jīng)濟與管理學院，安徽 淮北 235000）

0 引 言

在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開通網(wǎng)上直銷渠道，有利于增加產(chǎn)品的市場潛在需求量，因此越來越多的生產(chǎn)商開拓了網(wǎng)上直銷渠道，比如NIKE、Apple。但是引入直銷渠道也會使得兩渠道之間存在矛盾，與此同時，生產(chǎn)商既是生產(chǎn)者又是零售商，可能會造成與傳統(tǒng)零售商在一定程度上利益博弈，從而降低供應(yīng)鏈的收益，例如Levis 由于受到零售商的抵制而放棄了網(wǎng)上直銷渠道。引起這些矛盾的關(guān)鍵因素是渠道定價。此外，對于某些產(chǎn)品來說，即使生產(chǎn)商開通了網(wǎng)上直銷渠道，但傳統(tǒng)銷售渠道仍然占據(jù)主要地位，例如農(nóng)產(chǎn)品等。因此，對于傳統(tǒng)銷售渠道占優(yōu)下的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)的渠道定價研究具有重要的現(xiàn)實意義。

目前對雙渠道供應(yīng)鏈渠道定價方面的研究成果已頗為豐富。文獻[6]假設(shè)生產(chǎn)商社會責任是影響消費者選擇的決定性因素，并在此基礎(chǔ)上研究了雙渠道供應(yīng)鏈的集中式和分散式?jīng)Q策模型下的定價決策。文獻[7]研究了線上交易交付提前時間對直銷渠道的被認可度的重要性及對雙渠道定價策略、制作商和零售商利潤的影響。文獻[8]研究了制造商和零售商均風險規(guī)避下的雙渠道定價決策。文獻[9]通過對單制造商和單零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈的研究發(fā)現(xiàn)雙渠道對于定價決策以及努力水平都有著顯著的影響。文獻[10]發(fā)現(xiàn)在分散式?jīng)Q策下，當消費者對直銷渠道的偏好度低于某一水平時，最優(yōu)直銷價格等于批發(fā)價，當高于某一水平時，最優(yōu)直銷價格等于零售價格。文獻[11]認為雙渠道供應(yīng)鏈中，零售商服務(wù)水平強烈影響著制造商和零售商的定價決策，此外，需求的增加以及消費者對傳統(tǒng)零售渠道的忠誠度都對零售價格有重要的影響。文獻[12]不僅分析了市場隨機需求下，參與者均風險規(guī)避時的定價決策，還分析了均為風險偏好以及一方風險規(guī)避一方風險偏好下的供應(yīng)鏈定價決策。文獻[13]討論了一致性定價和非一致性定價下的最優(yōu)定價和最優(yōu)訂貨量。

近年來，部分學者對供應(yīng)鏈中的市場風險的管理進行了研究。諸多文獻所研究的市場風險主要關(guān)注的是市場需求的不確定性風險和生產(chǎn)成本的不確定性風險。例如考慮生產(chǎn)成本不確定性風險的有文獻[10]?？紤]市場需求不確定性風險的文獻則較多。目前常用的風險管理工具主要有均值—方程（MV ）、在險值（Va R ）、條件風險價值（CVaR ）；CVaR 測度的是決策者更關(guān)注的給定收益水平之下的平均收益（即損失的均值），且滿足次可加性、計算簡便，因此諸多文獻都選擇CVaR 作為風險測度工具。

在上述文獻中，文獻[11]假定市場需求確定且參與者均風險中性。文獻[13]考慮的是風險中性的制造商和風險規(guī)避的零售商博弈且假定批發(fā)價格是外生變量。文獻[8]考慮到了市場需求不確定下的風險規(guī)避最優(yōu)決策，但風險測度工具選擇的是MV 模型。文獻[9]考慮到了市場需求的不確定性，但假定市場參與者均是風險中性。文獻[6-7,11]均是假設(shè)市場需求是確定的且參與者是風險中性的。文獻[12]分別研究了市場需求不確定下的風險規(guī)避與偏好的參與者的定價決策，但未給出具體的解析式。文獻[14]指出，由于零售商更接近消費者市場，因此其風險較生產(chǎn)商更小?；诖耍疚目紤]單一風險規(guī)避的生產(chǎn)商和單一風險中性的零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究在生產(chǎn)商主導、CVaR 測度及傳統(tǒng)銷售渠道占優(yōu)的情況下，生產(chǎn)商風險規(guī)避程度對批發(fā)價格、直銷價格、零售價格等兩方?jīng)Q策變量的影響。

1 生產(chǎn)商風險規(guī)避下的供應(yīng)鏈決策分析

1.1 問題描述

考慮由一個風險規(guī)避的生產(chǎn)商m 和一個風險中性的零售商r 組成的二級雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，生產(chǎn)商批發(fā)產(chǎn)品給零售商，同時負責網(wǎng)上直銷，零售商負責在傳統(tǒng)渠道內(nèi)進行銷售。生產(chǎn)商和零售商在市場內(nèi)進行完全信息Stackelberg 博弈，生產(chǎn)商首先決定批發(fā)價格ω 和網(wǎng)上直銷價格p；其次零售商再決定零售價格p。設(shè)生產(chǎn)商直銷渠道的單位銷售成本為c，零售商傳統(tǒng)渠道的單位銷售成本為c。考慮到現(xiàn)實情況，假定p≥ω+c，即網(wǎng)上直銷價格不低于批發(fā)價格和直銷單位成本之和。參照文獻[2,8,13]，本文選取的傳統(tǒng)渠道與直銷渠道的需求函數(shù)如下：

d=sD-p+bp, d= （1- s ）D-p+bp

生產(chǎn)商和零售商的收益函數(shù)分別為：

下面引入條件風險價值CVaR 作為風險度量工具對風險規(guī)避的生產(chǎn)商的決策進行研究。

條件風險價值CVaR 是指在給定的分位數(shù)η 下，收益低于給定水平ν（）π 下的均值，即：

其中：η∈(0,1]為分位數(shù)，η 越大表示風險規(guī)避程度越低，η=1 表示風險中性。

Rockafellar 和Uryasev 證明了求解CVaR（π （q,w ））等價于下述問題：

CVaR 忽略了在給定水平ν（π ）之上的收益，度量了低于給定水平ν（π ）的收益的均值。對于風險規(guī)避的生產(chǎn)商來說，其目標應(yīng)是最大化CVaR。

1.2 風險規(guī)避下的生產(chǎn)商博弈模型分析

將式（1） 代入式（3），得風險規(guī)避的生產(chǎn)商和風險中性的零售商的二階段Stackelberg 博弈模型：

證畢。通過各決策變量對參數(shù)求偏導得如下結(jié)論：

當市場潛在需求量高于τ（η ）時，即市場潛在需求較大，生產(chǎn)商風險規(guī)避程度越高，其期望收益越低，當市場潛在需求量低于τ（η ）時，即市場潛在需求較小，生產(chǎn)商風險規(guī)避程度越高，其期望收益反而越高；這就是說，當市場形勢較好時，生產(chǎn)商應(yīng)降低風險規(guī)避程度，提高批發(fā)價格和網(wǎng)上直銷價格，賺取高收益，而當市場形勢較差時，生產(chǎn)商應(yīng)增大風險規(guī)避程度，降低批發(fā)價格和網(wǎng)上直銷價格，平穩(wěn)的度過市場的需求緊縮時期。

對于零售商來說，其期望收益和生產(chǎn)商的風險規(guī)避程度是正相關(guān)的。另外值得注意的是，當市場潛在需求低于τ（η ）時，生產(chǎn)商高度風險規(guī)避的特性不僅會提升自己的期望收益，還會提升零售商的期望收益，減小“雙重邊際化”效應(yīng)，實現(xiàn)帕累托改進，由此可看出，生產(chǎn)商高風險規(guī)避并不總是對供應(yīng)鏈產(chǎn)生負面效用的。

結(jié)論2：零售商在生產(chǎn)商風險規(guī)避下的期望收益嚴格大于生產(chǎn)商風險中性時的情況；生產(chǎn)商風險規(guī)避下的批發(fā)價格、網(wǎng)上直銷價格、零售價格嚴格小于風險中性時的情況。

證明：生產(chǎn)商風險中性等價于η=1，結(jié)合結(jié)論1 中的單調(diào)性分析可得結(jié)論2。

2 結(jié)束語