創(chuàng)新與突圍：疫情背景下杭州拉動(dòng)消費(fèi)亮點(diǎn)頻出

文 任日瑩

“宋韻奇妙夜”造文化消費(fèi)新流量

宋朝的繁華，是人盡皆知的，熱播劇《夢(mèng)華錄》就向觀眾展現(xiàn)了一幅栩栩如生的北宋市井長(zhǎng)卷。到了南宋，這份繁華盛景從開(kāi)封延續(xù)到了臨安。在當(dāng)時(shí)的臨安城，南宋人的生活已經(jīng)比較“潮”了，擁有24 小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐飲店，是一座不折不扣的“不夜城”。作為曾經(jīng)的南宋皇城，近年來(lái)，杭州全面實(shí)施宋韻文化傳世工程，不斷推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。今年6月，在杭州西湖景區(qū)錢(qián)王祠-涌金公園-西湖博物館總館沿線，相關(guān)部門(mén)舉辦涵蓋15 個(gè)板塊的“宋韻奇妙夜”活動(dòng)，將宋韻文化以獨(dú)特的形式展示出來(lái)，帶市民和游客夢(mèng)回臨安。

▲ 2022 文旅市集·宋韻杭州奇妙夜 李忠/攝

宋人十二時(shí)辰的生活體驗(yàn)都被寫(xiě)進(jìn)了“錢(qián)王祠”里。當(dāng)我們推開(kāi)錢(qián)王祠的大門(mén)，就能一一了解宋人生活的風(fēng)雅。錢(qián)王祠銅獻(xiàn)殿四面包裹的電子屏，以裸眼3D 的形式向眾人呈現(xiàn)館藏于杭州博物館的珍貴文物；與浙江圖書(shū)館古籍部聯(lián)合獻(xiàn)上的宋刻展，正展現(xiàn)著從造紙、活字、雕版到書(shū)籍裝幀的全過(guò)程；出現(xiàn)在“宋韻杭州奇妙夜”花酒茶衣市集的“杭羅”，是來(lái)自杭州福興絲綢廠精巧工藝織造的圍巾、手帕等絲織品，游人們可以近距離觀賞各種款式的復(fù)刻宋服以及首飾；吃食，是宋人生活必不可少的一部分。在錢(qián)王祠的正門(mén)口，我們可以品嘗來(lái)自南宋胡記、采芝齋等杭州本土品牌的荷花酥、定勝糕、綠豆糕等宋式茶點(diǎn)糕點(diǎn)，還能看一看點(diǎn)茶表演，體驗(yàn)拼搭榫卯積木的樂(lè)趣。

“南宋胡記在今年夏季推出了幾款綠豆糕新品，其中綠色的百香果流心綠豆糕以及與方回春堂的合作款山楂味綠豆糕，都與《夢(mèng)華錄》中三娘做的果子非常相像。這幾天，對(duì)宋韻文化的熱愛(ài)加之產(chǎn)品口味細(xì)膩爽口，綠豆糕幾乎一售而空?！被顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，南宋胡記定安店店長(zhǎng)可可向我們推薦了幾款可口的點(diǎn)心，他說(shuō)通過(guò)宋韻奇妙夜活動(dòng)，包括南宋胡記在內(nèi)的眾多參展商相互之間從陌生到熟悉，發(fā)掘了更多合作機(jī)會(huì)?！半m然過(guò)去也參加過(guò)不少活動(dòng)，但這種全程以宋韻文化為主題的系列是首次，也給我們提供了一次展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與品牌文化的機(jī)會(huì)。疫情在一定程度下影響店鋪運(yùn)營(yíng)，但政府一直在給予我們信心?！笨煽烧f(shuō)。

此次“2022 文旅市集·宋韻杭州奇妙夜”共開(kāi)設(shè)13 個(gè)宋韻主題分會(huì)場(chǎng)，分布于杭州的13 個(gè)區(qū)、縣（市），同時(shí)聯(lián)合各地文旅企業(yè)推出“奇妙夜嘉年華”體驗(yàn)活動(dòng)，讓人們?cè)诮址皇邢锖兔鼷惿剿g體味宋人生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴?！笆聦?shí)上，杭州推出奇妙夜系列活動(dòng)已有三年之久，每年在之前的基礎(chǔ)上都有一些形式上的創(chuàng)新，包括直播、線下體驗(yàn)等模式，這是與傳統(tǒng)文化活動(dòng)完全不同的?！焙贾菔形膹V旅游局文化和旅游推廣中心工作人員說(shuō)，去年為期三天的“杭州奇妙夜”活動(dòng)，就帶來(lái)4.5 億人次的總曝光量，合計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)總額超7071 萬(wàn)元。

一座城市的文化系列活動(dòng)對(duì)于塑造城市活力和帶動(dòng)商圈消費(fèi)，往往有著非常明顯的正向影響。奇妙夜帶來(lái)的人頭攢動(dòng)與消費(fèi)升級(jí)正是佐證。我們不再只是在書(shū)本、電視中知曉文化，而是通過(guò)形式創(chuàng)新?lián)碛懈S富的文化消費(fèi)空間與文化流量密碼。

數(shù)字消費(fèi)券引發(fā)新消費(fèi)熱

“我又搶到了杭州的數(shù)字消費(fèi)券！五張券面額分別為5 元、10 元、20 元，在杭州各個(gè)線下門(mén)店購(gòu)物或者消費(fèi)，滿20 元、40 元、80 元均可使用?！?月24日晚上8 點(diǎn)，來(lái)自杭州上城區(qū)的吳女士搶到了杭州發(fā)放的第二輪數(shù)字消費(fèi)券，她告訴記者：“我身邊的朋友都有在搶?zhuān)麄兒臀乙粯?，第一輪也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)，且這些不同數(shù)額的數(shù)字消費(fèi)券都已經(jīng)使用完畢。由于數(shù)額不大，很接近老百姓真實(shí)的日常消費(fèi)水平，是政府發(fā)放的實(shí)實(shí)在在的福利?！眳桥空f(shuō)，下一次她還會(huì)如期蹲守一波數(shù)字消費(fèi)券。

2022年6月17日20 時(shí)，杭州發(fā)放了總價(jià)值1 億元的第一期數(shù)字消費(fèi)券，發(fā)放后的25 分鐘內(nèi)卡券被全部申領(lǐng)。6月24日晚上8 點(diǎn)，杭州發(fā)放了第二輪數(shù)字消費(fèi)券，發(fā)放總額為1.85億元，共370 萬(wàn)個(gè)券包。根據(jù)杭州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月30日20 時(shí)，杭州第二期數(shù)字消費(fèi)券已核銷(xiāo)1129.21 萬(wàn)張，核銷(xiāo)金額11314.39 萬(wàn)元，消費(fèi)券關(guān)聯(lián)訂單金額達(dá)17.83 億元。事實(shí)上，不只在杭州，消費(fèi)券已成為各地激活城市消費(fèi)潛力的有效手段之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年的1-4月，浙江、江西、四川等20 個(gè)省市已先后發(fā)放了總額超過(guò)34 億元的消費(fèi)券。

作為政府提供的消費(fèi)補(bǔ)貼，消費(fèi)券往往被用作刺激社會(huì)消費(fèi)的一種手段。此前，北京大學(xué)光華管理學(xué)院與螞蟻集團(tuán)研究院曾聯(lián)合發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，政府1 元的消費(fèi)補(bǔ)貼平均能夠帶動(dòng)3.5 元以上的新增消費(fèi)。數(shù)智化技術(shù)加持下的數(shù)字消費(fèi)券，具有“更便捷”“見(jiàn)效快”“易監(jiān)測(cè)”等明顯優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)字消費(fèi)券的發(fā)放，在一定程度上帶動(dòng)了杭州更多的消費(fèi)投資和生產(chǎn)活動(dòng)。

▲ 武林消費(fèi)季之“時(shí)尚之都·暢購(gòu)一夏”618 拱墅消費(fèi)嘉年華 李忠/攝

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，持久的消費(fèi)動(dòng)能才能真正提振消費(fèi)信心，產(chǎn)生宏觀經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張效應(yīng)。2021年，杭州“首店經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)力，杭州大廈購(gòu)物城、武林銀泰等商圈引入IncollecTion 全國(guó)首店、華倫天奴浙江首店等一眾品牌。數(shù)據(jù)顯示，2021年銀泰百貨“城市首店”達(dá)300 多家，其中全國(guó)級(jí)首店15 家，省級(jí)首店62 家，領(lǐng)跑城市美妝“首店經(jīng)濟(jì)”；在來(lái)福士中心、湖濱銀泰等商圈，則通過(guò)持續(xù)打造主題IP 展、節(jié)日儀式感、花式音樂(lè)節(jié)等極具新意的品牌活動(dòng)，推動(dòng)流量聚合。這些商圈流量成為杭州消費(fèi)增長(zhǎng)最持久的動(dòng)力之一。2021年統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的杭城17 家商業(yè)體，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收444.95 億元，客流突破2.5億人次，其中杭州大廈購(gòu)物城以100+億元登頂榜單，再次成為杭州乃至浙江最吸金的商業(yè)綜合體，率先踏入百億俱樂(lè)部。

“今年，杭州市委市政府出臺(tái)的一系列助企紓困穩(wěn)增長(zhǎng)政策中，涉及商務(wù)較多。其中，杭52條中涉及促消費(fèi)16 條、穩(wěn)外貿(mào)6條。商務(wù)局第一時(shí)間配合制定和執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)零售、餐飲業(yè)兌付資金4600 萬(wàn)元，防疫消殺惠及6 萬(wàn)多家小微企業(yè)，總值20 億元?！焙贾菔猩虅?wù)局工作人員透露。事實(shí)上，今年杭州在拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)、做好服務(wù)保障方面還有不少新的嘗試。1-5月，杭州發(fā)放汽車(chē)消費(fèi)券3.2 億元，拉動(dòng)社零65 億元；全市今年新增4萬(wàn)個(gè)小汽車(chē)指標(biāo)，已于6月20日搖號(hào)產(chǎn)生，預(yù)計(jì)將形成新一波權(quán)重商品的消費(fèi)動(dòng)力。接下來(lái)，還有消費(fèi)嘉年華、品牌會(huì)展的相繼開(kāi)展，電商新政的頒布等等，這些創(chuàng)新刺激消費(fèi)的手段，在疫情之下尤顯重要。不斷擴(kuò)大的新型消費(fèi)，不斷釋放的消費(fèi)潛力，讓杭州重拾經(jīng)濟(jì)活力。

夜市里的“經(jīng)濟(jì)密碼”

▲ 上城區(qū)i 尚城 · 數(shù)智生活節(jié) 李忠/攝

最近的杭州武林夜市，已然恢復(fù)了往日生機(jī)活力。夜晚的人頭攢動(dòng)與霓虹閃爍交相輝映，在攤位的末端，我們捕捉到一家小眾的店鋪——“銀藝”。五角星金屬框、內(nèi)里白玉填充的戒指，還有搞笑通緝令狗狗吊墜、晴天娃娃耳飾……從項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鏈到戒指，每一款做工都非常精致、具有設(shè)計(jì)感，既不是市面上常有的大牌款式，也不是容易“爛大街”的廉價(jià)貨。“所有的產(chǎn)品款式均來(lái)自設(shè)計(jì)師獨(dú)立原創(chuàng)，我們有自己的工作室，也有實(shí)體店。這幾年，我見(jiàn)證了武林夜市從粗放走向完善?！边@是老板TINA入駐武林夜市的第七年，她還記得早年的夜市更臟亂無(wú)序一些。

夏天的夜市往往會(huì)比冬天的生意好一些，是夜市老板們比較忙碌的季節(jié)。今年因疫情休停兩個(gè)月后，武林的夜晚開(kāi)始重新煥發(fā)生機(jī)，TINA 也開(kāi)始一些新的規(guī)劃?！安还苁抢峡蛻?hù)還是過(guò)路游客，這幾年在夜市的售賣(mài)為工作室和產(chǎn)品積累不少人氣。今年，我開(kāi)始考慮通過(guò)抖音、微信視頻號(hào)等線上平臺(tái)打造工作室的賬號(hào)或者直播間，進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)?！盩INA 說(shuō)，杭州的湖濱和武林等商圈是夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的地標(biāo)商圈，夜市往往與商圈相融相生，發(fā)揮著不可小覷的作用，不僅是商戶(hù)，更多的消費(fèi)群體也需要這些“煙火氣”的存在。

▲ 李忠/攝

作為夜經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)，夜市對(duì)中國(guó)的城市繁榮與經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要推動(dòng)作用。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加快，夜市的環(huán)境衛(wèi)生、安全隱患等問(wèn)題也不斷凸顯。這幾年，新型夜市不斷涌現(xiàn)，例如潮流夜市、后備箱集市、星星集市、社區(qū)民生夜市等，它們管理規(guī)范且時(shí)尚前衛(wèi)，在功能和形式上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，“小而美”卻不失煙火氣，深受年輕人喜愛(ài)。夜市發(fā)展的背后，折射出人們對(duì)夜生活更豐富、更便利、更美好的向往。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)，中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。截至2020年底，中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破30 萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2022年將突破40 萬(wàn)億元。無(wú)論在業(yè)態(tài)上還是空間上，中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展趨勢(shì)明顯加強(qiáng)。

錢(qián)塘自古多繁華，如今夜市尤為勝。這幾年，杭州不斷賦能夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展，逐漸展現(xiàn)厚積薄發(fā)之勢(shì)。仲夏夜嘉年華、奇妙夜系列活動(dòng)，浙江自然博物館打造的“24 小時(shí)博物館”，不同的集市、文化場(chǎng)館，錢(qián)江新城燈光秀、大型夜間實(shí)景演出等等。全方位聯(lián)動(dòng)的湘湖、西湖等文化資源，讓具有杭州特色的夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場(chǎng)景更有魅力。

在這座城市，有著不斷增加的夜間消費(fèi)場(chǎng)所，也有不斷攀升的夜間消費(fèi)需求。但與國(guó)內(nèi)其他夜經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市相比，還存在一定差距。“2020年夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展TOP10 城市”榜單顯示，杭州排名第七位。當(dāng)二維碼、人工智能等元素與本土文化旅游結(jié)合，杭州的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)業(yè)數(shù)字化的功能升級(jí)，消費(fèi)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求之間還有空間可以提升?；蛟S夜經(jīng)濟(jì)只是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)突破口，只有創(chuàng)造更多大眾喜愛(ài)的生活場(chǎng)景，創(chuàng)新服務(wù)消費(fèi)的多種模式，才能更好服務(wù)新發(fā)展格局。