消費(fèi)者果酒認(rèn)知與消費(fèi)行為調(diào)查及分析

徐紹榮，張瀟坤，謝曉良，朱韶華，劉偉平

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái) 264670）

果酒是將鮮果如葡萄、蘋果、楊梅、獼猴桃、荔枝等經(jīng)過篩選、破碎、榨汁、發(fā)酵、倒桶、貯存、過濾等工藝，配制成酒精度低、含有水果風(fēng)味的飲品。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，滿足使顧客“全身心健康愉快”的產(chǎn)品成為新興的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)取向的改變?cè)诰扑袌鲋畜w現(xiàn)為：具有種類多樣、營養(yǎng)豐富、口感清新獨(dú)特等諸多優(yōu)點(diǎn)的果酒，受到越來越多愿意嘗試新鮮事物的80 后、90 后群體的認(rèn)同和接受。中國果酒需求規(guī)模由2015 年的11.72 萬噸增長到2020年的13.63萬噸。

山東擁有的水果種類非常豐富，如蘋果、梨、葡萄、桃子、杏、紅棗等，作為國內(nèi)水果生產(chǎn)大省，2020年山東水果總產(chǎn)量為1829.83 萬噸，其中，煙臺(tái)、威海、濰坊、青島四個(gè)地區(qū)水果總產(chǎn)量分別為712.41萬噸、118.66 萬噸、95.79 萬噸和74.99 萬噸，在山東水果總產(chǎn)量中的占比分別為38.93 %、6.48 %、5.23%和4.10%，省內(nèi)產(chǎn)量排名分別位列第1位、第3 位、第5 位和第7 位。膠東地區(qū)水果原料多樣豐富，但長期以鮮銷為主，深加工企業(yè)數(shù)量相對(duì)較少，各級(jí)政府相關(guān)部門、科研院所、高校等也意識(shí)到這個(gè)問題，通過自建基地、校企合作、多元共建等方式，不斷推動(dòng)水果行業(yè)向精深加工發(fā)展，既能緩解殘次果及鮮果銷售積壓引起的浪費(fèi)問題，又能增加農(nóng)戶收入，凈化生態(tài)環(huán)境。在此背景下，充分利用膠東地區(qū)豐富的原料優(yōu)勢(shì)，調(diào)查分析受訪者對(duì)果酒的認(rèn)知水平及消費(fèi)特征，對(duì)酒企進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)定位、進(jìn)一步打響地區(qū)優(yōu)質(zhì)水果品牌等具有重要意義。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

1.1 數(shù)據(jù)來源

項(xiàng)目組成員于2021 年9—11 月通過實(shí)地訪問、微信和QQ 獲取所用數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象為膠東地區(qū)的城市居民。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者個(gè)人特征、果酒認(rèn)知情況和消費(fèi)行為3 個(gè)部分，消費(fèi)行為涉及消費(fèi)特征及影響消費(fèi)決策的因素。為確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，在煙臺(tái)發(fā)放330 份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)反饋情況修正了問卷。正式調(diào)查時(shí)共發(fā)放問卷550 份，經(jīng)篩選剔除數(shù)據(jù)缺失、邏輯錯(cuò)誤、答題時(shí)間不超過5 分鐘等無效問卷，共獲得520 份有效問卷，問卷有效回收率為94.55%。煙臺(tái)、威海、濰坊和青島4 個(gè)地區(qū)有效問卷分別為144份、102份、121份和153份。

1.2 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

被訪者中男性225 人（占比43.27%），女性295人（占比56.73 %），女性多于男性。年齡分布集中在25 歲以下、26～35 歲和36～45 歲，分別為110 人（占比21.15%）、194 人（占比37.31%）和126 人（占比24.23 %），45 歲以下的合計(jì)430 人（占比82.69%）；46～55 歲和56 歲以上分別為58 人（占比11.15 %）和32 人（占比6.15 %）。本科學(xué)歷人數(shù)最多，263 人（占比50.58%）；大專和研究生人數(shù)分別為103 人（占比19.81%）和77 人（占比14.81%）；沒有接受過高等教育的僅77 人（占比14.81 %）。月收 入5001～10000元的最多，245 人（占 比47.12 %）；介于3001～5000 元之間的150 人（占比28.85 %）；超過10001 元和低于3000 元的，分別為80人（占比15.38%）和45人（占比8.65%）。

2 結(jié)果與分析

2.1 果酒認(rèn)知情況分析

果酒概念認(rèn)知方面，520 位被訪者中，僅有10人（占比1.92 %）沒聽說過“果酒”。通過進(jìn)一步訪談得知，這10 位被訪者知道或喝過葡萄酒、梅子酒等，只是不知道這些酒類屬于“果酒”。說明絕大部分消費(fèi)者或多或少都對(duì)果酒有一定程度的了解。

咨詢被訪者是否了解果酒釀制、鑒別、飲用、貯藏等方面的知識(shí)，結(jié)果見表1。由表1 可知，被訪者中對(duì)葡萄酒和其他果酒釀造工藝、鑒別選購都不了解的分別為280 人（占比53.85 %）、200 人（占比38.46%），對(duì)飲用步驟、文化禮儀、保存方法都不了解的占比有所下降。說明國人受傳統(tǒng)酒文化的熏陶，消費(fèi)者對(duì)果酒飲用貯藏方面的接受度較高。由于果酒原料豐富，形態(tài)各異，釀酒過程復(fù)雜，導(dǎo)致許多消費(fèi)者在其工藝、鑒別等方面知識(shí)匱乏。整體來看，大部分被訪者對(duì)果酒品鑒文化方面的認(rèn)知水平較低。

表1 消費(fèi)者果酒品鑒文化認(rèn)知情況

咨詢被訪者對(duì)果酒的價(jià)值認(rèn)知情況，圖1 顯示，綠色營養(yǎng)、藥用價(jià)值、個(gè)性時(shí)尚、保健養(yǎng)生受到許多追求新潮、注重保養(yǎng)的群體的認(rèn)可。受傳統(tǒng)習(xí)俗、認(rèn)知程度低、收入限制、市場滲透率低等多種因素影響，選擇飲用價(jià)值和社交價(jià)值的被訪者占比不高，尤其是社交價(jià)值，除葡萄酒外，其他果酒魚龍混雜，知名品牌較少，將其用于宴請(qǐng)送禮的也不多。

圖1 果酒價(jià)值認(rèn)知

2.2 果酒消費(fèi)行為分析

2.2.1 果酒消費(fèi)行為特征分析

咨詢520 位被訪者果酒購買、飲用情況，圖2 顯示，消費(fèi)葡萄酒或其他果酒的465 人（占比89.42 %），一點(diǎn)不消費(fèi)的僅55 人（占比10.58 %）。消費(fèi)葡萄酒的355 人（占比68.27 %），消費(fèi)其他果酒的185 人（占比35.58 %），說明大部分消費(fèi)者消費(fèi)果酒，以葡萄酒為主。

圖2 消費(fèi)的果酒種類

對(duì)消費(fèi)過果酒的465 位被訪者調(diào)查其對(duì)果酒口味評(píng)價(jià)，結(jié)果見表2。由表2 可知，口味評(píng)價(jià)均值3.78，說明消費(fèi)者對(duì)果酒口感比較滿意。其中，口味評(píng)價(jià)為非常差和比較差、一般、比較好和非常好的分別為75 人（占比16.13 %）、85 人（占比18.28%）、305人（占比65.59%）。

表2 消費(fèi)者對(duì)果酒口味評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)性描述

調(diào)查消費(fèi)過果酒的被訪者對(duì)其消費(fèi)的果酒價(jià)格的評(píng)價(jià)，結(jié)果見表3。由表3 可知，價(jià)格評(píng)價(jià)均值為3.61，說明消費(fèi)者認(rèn)為果酒價(jià)格偏高。其中，價(jià)格評(píng)價(jià)為非常低和比較低、一般、比較高和非常高的分別為60 人（占比12.90 %）、135 人（占比29.03%）、270 人（占比58.06%），說明疫情、經(jīng)濟(jì)等因素制約消費(fèi)需求。以750 mL/瓶為標(biāo)準(zhǔn)，果酒消費(fèi)單價(jià)低于50 元、51～100 元、101～200 元、201～300 元、301～500 元、大于501 元的 依次為276 人（占比59.35 %）、229 人（占比49.25 %）、239 人（占比51.40 %）、220 人（占比47.31 %）、214 人（占比46.02%）、75 人（占比16.13%），說明果酒消費(fèi)以低端和中端產(chǎn)品為主。

表3 消費(fèi)者對(duì)果酒價(jià)格評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)性描述

調(diào)查被訪者所消費(fèi)果酒的主要原料數(shù)量，結(jié)果顯示，單一原料型的331 人（占比71.18%），混合原料型的345 人（占比74.19 %），說明消費(fèi)者對(duì)兩種類型的果酒都比較喜歡。由圖3 可知，以葡萄、青梅和楊梅、蘋果、枸杞為主要原料的居多，依次為272 人（占比58.49 %）、270 人（占比58.06 %）、188人（占比40.43%）、148 人（占比31.38%），以梨、桃子、藍(lán)莓、山楂、杏為主要原料的較少，以芒果、桑葚、荔枝、百香果等其他水果作為主要原料的更少，說明大多數(shù)水果資源加工技術(shù)亟待深度開發(fā)。

圖3 果酒的主要原料

調(diào)查所消費(fèi)果酒的產(chǎn)地，圖4 顯示，消費(fèi)國產(chǎn)和進(jìn)口果酒分別為297 人（占比63.87 %）、243 人（占比52.26 %），說明國外品牌占據(jù)國內(nèi)果酒市場相當(dāng)大的份額，與海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)的果酒進(jìn)口數(shù)據(jù)相吻合。

圖4 果酒的產(chǎn)地

調(diào)查被訪者消費(fèi)果酒的渠道，圖5 顯示，實(shí)體店仍是果酒最主要購買渠道，其次是電商平臺(tái)，265人（占比56.99%）通過京東、天貓、酒仙網(wǎng)等平臺(tái)購買過果酒，果酒電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛。說明酒企要順應(yīng)數(shù)字化變革的潮流，充分挖掘線下門店價(jià)值和體驗(yàn)，深化線上渠道建設(shè)，線下線上互相補(bǔ)齊短板，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，融合發(fā)展。

圖5 果酒的購買渠道

2.2.2 果酒消費(fèi)行為影響因素的計(jì)量分析

（1）模型構(gòu)建。因變量Y 是否消費(fèi)果酒只有兩種可能:消費(fèi)或不消費(fèi)，屬于0-1 型因變量，將“消費(fèi)”和“不消費(fèi)”分別設(shè)定為Y=1 和Y=0，影響因變量Y 的因素以定性變量為主，故宜采用二元logistic回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析，其公式為：

式中：p表示消費(fèi)者飲用或購買果酒的概率；x表示影響果酒消費(fèi)決策的各種因素；a表示對(duì)應(yīng)影響因素的估計(jì)系數(shù)，其他影響因素不變時(shí)，可反映該影響因素變動(dòng)1 個(gè)單位，對(duì)消費(fèi)者飲用或購買傾向的影響程度；a表示回歸方程常數(shù)；i 表示各種影響因素的數(shù)量。

（2）模型變量及說明。在已有研究和實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上，從個(gè)體特征、認(rèn)知因素和組織產(chǎn)品因素3 個(gè)維度設(shè)置15 個(gè)自變量納入模型進(jìn)行回歸分析，如表4所示。

表4 變量賦值及描述(n=520)

（3）回歸結(jié)果與分析

運(yùn)用SPSS24.0 軟件對(duì)520 個(gè)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行二元logistic 回歸分析，采用“向前：LR”法，經(jīng)過篩選、剔除后得到8 個(gè)顯著影響因素，模型的-2 對(duì)數(shù)似然值為32.081、偽判決系數(shù)Cox &Snell R和Nagelkerke R值分別為0.459 和0.934，HL 統(tǒng)計(jì)量（Hosmer 和Lemeshow）的卡方值為3.515，對(duì)應(yīng)該檢驗(yàn)值的Sig.=0.898，說明模型整體的擬合優(yōu)度很理想，回歸結(jié)果解釋力較強(qiáng)，估計(jì)結(jié)果見表5。

由表5 可知，個(gè)體特征變量中年齡和學(xué)歷分別通過了5%和10%的顯著性檢驗(yàn)，表明這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)決策分別為負(fù)向和正向影響。年輕群體對(duì)酒偏好的固化程度沒有年長者高，隨著大健康消費(fèi)熱潮的推進(jìn)及年輕群體對(duì)個(gè)性化消費(fèi)需求的追逐，新興的果酒產(chǎn)業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。受教育程度越高的群體越容易消費(fèi)綠色、健康的飲品，與大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論一致。

表5 logistic回歸結(jié)果

認(rèn)知因素中價(jià)值認(rèn)知在1 %水平下與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。與學(xué)術(shù)界大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論一致：個(gè)體價(jià)值觀念影響消費(fèi)行為，大多數(shù)消費(fèi)者環(huán)保、風(fēng)險(xiǎn)感知、健康等意識(shí)理念逐步提高，對(duì)綠色消費(fèi)行為的重視程度和支付意愿也在提高。

組織產(chǎn)品因素中主要原料、口感均在1%水平下與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)，酒精度、品質(zhì)均在10%水平下與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)，資質(zhì)認(rèn)證在5%水平下與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。由表4 可知，主要原料、口感、品質(zhì)和資質(zhì)認(rèn)證均值遠(yuǎn)高于其他因素，原因在于，除張?jiān)?、長城等知名葡萄酒品牌，果酒知名品牌較少，商場、超市、京東、淘寶等售賣的果酒品種也不多，與大多數(shù)產(chǎn)品一樣，營養(yǎng)豐富的原料、獨(dú)特的口感、優(yōu)良的品質(zhì)成為消費(fèi)者考慮的第一要素。為了保證果酒貨真價(jià)實(shí)，通過一系列嚴(yán)格審核監(jiān)管流程獲得的權(quán)威認(rèn)證標(biāo)志成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。果酒由于酒精度低受到女性及不勝酒力消費(fèi)群體的喜愛，在自飲或應(yīng)酬過程中既可以享受健康飲酒的樂趣，又可以品嘗美味的飲品。

3 結(jié)論

本文基于調(diào)研數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者果酒認(rèn)知情況及其消費(fèi)行為特征。為探討影響果酒消費(fèi)行為的因素，從3 個(gè)維度設(shè)置15 個(gè)影響因素對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二元logistic 回歸分析發(fā)現(xiàn)，年齡與購買行為呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，學(xué)歷、價(jià)值認(rèn)知、主要原料、酒精度、口感、品質(zhì)和資質(zhì)認(rèn)證均與購買行為呈顯著正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)上述分析，提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）深度挖掘果酒文化。我國水果種類豐富，形態(tài)各異，味道和口感各有千秋，構(gòu)建不同果酒消費(fèi)場景和飲用方式，與地方特色典故文物、歷史傳承相結(jié)合，強(qiáng)化宣傳健康、科學(xué)、安全消費(fèi)的價(jià)值觀念。

（2）強(qiáng)化特色品牌建設(shè)。根據(jù)地域資源特色，制定全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)規(guī)范，建設(shè)溯源追蹤體系，實(shí)現(xiàn)原料種植、采收、加工、銷售各環(huán)節(jié)都可掃碼追溯，防偽保質(zhì)，樹立鞏固區(qū)域品牌形象和市場美譽(yù)度。

（3）助推酒企認(rèn)證與扶持。高校、企業(yè)等要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)學(xué)研合作模式，共同攻堅(jiān)關(guān)鍵技術(shù)，完善質(zhì)量和感官評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，出臺(tái)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，相關(guān)政府部門、酒業(yè)協(xié)會(huì)組織等要為企業(yè)提供人員培訓(xùn)、檢測(cè)設(shè)備、知識(shí)產(chǎn)權(quán)培育等多方面服務(wù)，推動(dòng)企業(yè)特色品牌認(rèn)證。