賣茶、元宇宙、虛擬股市，奈雪奈若何？

傅軍

總是在“蹭熱點(diǎn)”前線的奈雪，又有新動作了。

奈雪幣、虛擬股票、加杠桿……7月初，奈雪的茶迎來港股上市一周年，順勢推出一個(gè)聲勢浩大的營銷活動：用戶每消費(fèi)1元可獲得1個(gè)奈雪幣，而用戶既可使用奈雪幣買賣虛擬股票，也可以用奈雪幣在線上商場中兌換各種優(yōu)惠券或?qū)嶓w產(chǎn)品，如20萬奈雪幣可以兌換一臺價(jià)值8000元的蘋果電腦。

如果使用奈雪幣買賣股票，用戶將直接成為奈雪的虛擬股東。虛擬股市中的股票漲跌和奈雪的茶在港股股價(jià)波動同步，只不過消費(fèi)者只能以交易日收盤價(jià)算上當(dāng)日港幣匯率“購入”股票。為了讓交易更加刺激，消費(fèi)者還可以自行選擇是否加杠桿，最多可以“借”10倍杠桿。

說到這想必大家也看明白了，這并不是一次跨界技術(shù)創(chuàng)新，其本質(zhì)上仍然是“套了層皮”的會員積分玩法，和我們曾經(jīng)在超市積分換雞蛋沒有什么本質(zhì)上的區(qū)別。

奈雪幣可以兌換優(yōu)惠券或?qū)嵨铮部梢再I賣虛擬股票

唯一的不同是，奈雪關(guān)于“虛擬股市”的切入點(diǎn)引發(fā)爭議。

盡管奈雪在活動頁面標(biāo)注虛擬股票交易“為積分升級游戲”，旨在“增強(qiáng)會員權(quán)益趣味性”，但由于此次活動涉及消費(fèi)者人數(shù)眾多，通過送幣、買賣股票的形式鼓勵消費(fèi)已經(jīng)變相觸及吸收社會資金的問題。

大成律師事務(wù)所肖颯也指出，“虛擬股票”的玩法極容易涉及“押漲跌”式網(wǎng)絡(luò)博彩，目前的玩法之所以合規(guī)，是因?yàn)槠洹澳窝拧辈⒎浅渲祷蝾A(yù)付現(xiàn)金獲得，商家并不會因該“押漲跌”行為直接抽成或者獲利，“但整個(gè)機(jī)制的合規(guī)運(yùn)行如同‘刀刃上起舞’，走錯(cuò)一步就如臨萬丈深淵，建議‘后來者’不要盲目拷貝類似的商業(yè)模式”。

無論奈雪這步操作有多么“踩紅線”，宣傳的目的都已經(jīng)達(dá)到。作為第一個(gè)上市的新茶飲品牌，奈雪的茶在營銷方面經(jīng)常占據(jù)先機(jī)，期望打造一個(gè)先鋒品牌的茶飲形象。在去年年末，奈雪在店慶六周年之際宣布進(jìn)軍元宇宙，推出虛擬人NAYUKI，并且推出屬于自己的數(shù)字藏品。

盡管目前，奈雪銷售額仍然以門店茶飲、軟歐包為主，現(xiàn)制茶飲收入占全部收入的74%，包括實(shí)體潮玩、NFT盲盒在內(nèi)的周邊產(chǎn)品很難成為主要的利潤增長點(diǎn)。奈雪堅(jiān)持要在“元宇宙”里挖掘熱點(diǎn)，無非是想通過這些活動，激活原有存量用戶，吸引新用戶互動起來，通俗點(diǎn)講就是要吸引流量，為門店帶來更大的銷售額。

不過，真正的品牌是需要和時(shí)間做朋友的，后疫情時(shí)代更是如此。通過營銷短時(shí)間做出來的品牌聲量，在信息越來越透明的今天，一旦主力客戶變得理性，就很可能會遭到營銷的反噬。鐘薛高便是典型，“哪怕你把廣告做上天，年輕人不買就是了”，而這正是奈雪擔(dān)心的事。

新茶飲品牌火爆兩年后，在去年下半年開始進(jìn)入調(diào)整期，新冠疫情的反復(fù)更是讓其雪上加霜。

去年下半年至今，新冠疫情反復(fù)持續(xù)，一二線城市防疫措施加碼時(shí)有發(fā)生，線下餐飲普遍受到?jīng)_擊，客流與銷售額下降，茶飲作為一個(gè)非剛需的休閑消費(fèi)品類，下滑更是明顯。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報(bào)告顯示，2020年新茶飲市場的增速為26.1%，而2021年和2022年的增長預(yù)期均回落至19%左右，未來2～3年，增速將進(jìn)一步調(diào)整為10%～15%。

為了吸引更多消費(fèi)群體，今年年初整個(gè)新茶飲行業(yè)都掀起了一股降價(jià)潮。

2022年第一季度，曾經(jīng)通過30元左右的定價(jià)開發(fā)出“新茶飲”這一賽道的高端茶飲品牌們輪番降價(jià)，以期在業(yè)績下滑之時(shí)，從更低的價(jià)格帶中尋找增長。

但消費(fèi)者馬上發(fā)現(xiàn)，此輪“降價(jià)”并非實(shí)打?qū)嵉亟祪r(jià)，更多伴隨著減量。從企業(yè)角度來看，這不僅對毛利率的影響有限，還能促進(jìn)銷售，何樂而不為？

不過本月月初，第二波降價(jià)潮再度襲來，喜茶主動推薦了多肉桃李、椰椰芒芒等15元定價(jià)的產(chǎn)品，而奈雪則推出了最低價(jià)9元一杯的單品，樂樂茶熱門產(chǎn)品更是直降10元。

“奈雪們現(xiàn)在自身增長乏力，又有業(yè)績增長壓力，只能到消費(fèi)群體更大的價(jià)格區(qū)間內(nèi)去找增長?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，降價(jià)策略就是從品牌們的自身發(fā)展角度考慮的。

對于已經(jīng)上市的奈雪來說，這種增長的需求更為迫切。根據(jù)公司年報(bào)，2021年下半年，在門店數(shù)量快速增長的同時(shí)，奈雪的收入同比增長僅16%左右。

去年全年，奈雪收入同比增長40.5%，為42.97億元;經(jīng)調(diào)后凈虧損1.45億元，2020年經(jīng)調(diào)后凈利潤1664萬元。但如果計(jì)入優(yōu)先股公允價(jià)值變動、股權(quán)激勵等影響，奈雪2021年凈虧損達(dá)到了歷史性的45.26億元，虧損額同比增長21倍。

二級市場也沒能給奈雪帶來新的高光時(shí)刻。去年年中，奈雪的茶在港股IPO，開盤即破發(fā)，此后一路震蕩，市值從320億港元跌至如今的110.6億港元。

資本市場遇冷，尷尬的“新茶飲第一股”迫切需要向投資者證明自身的發(fā)展?jié)摿?。而在整個(gè)新茶飲市場疲軟的當(dāng)下，奈雪營銷上破圈、降價(jià)提高用戶復(fù)購率的努力，都是為了解決另一個(gè)難題：如何在燒錢快速擴(kuò)店和增加復(fù)購客單價(jià)以降低成本之間取得平衡。

大店模式一直是奈雪的“執(zhí)念”。奈雪的創(chuàng)始人之一彭心認(rèn)為大店模式才是做好服務(wù)、塑造長期品牌的必需，即使要承擔(dān)短期虧損也在所不惜。財(cái)報(bào)也證明了這一判斷——奈雪訂單中30%是線下點(diǎn)單，30%是自提訂單，也就是說60%的訂單需要消費(fèi)者在線下完成。

但是在疫情反復(fù)影響下，奈雪既有的開店模型面臨著較大的經(jīng)營壓力，必須得到調(diào)整。

奈雪的門店一般在茶飲之外，還售賣現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品，而烘焙區(qū)域占地面積太大，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比低。從2020年末開始，奈雪調(diào)整了開店策略，推出“奈雪PRO茶飲店”，移除烘焙區(qū)域，同時(shí)精簡了近一半人力;還規(guī)劃在不同城市建立五個(gè)中央廚房，通過冷鏈為大店和部分PRO店輸送烘焙品類和部分預(yù)制原料，其自研的自動制茶機(jī)也已經(jīng)在近200家門店投入使用。

今年上半年，奈雪全國新開門店90家、關(guān)停18家，并將19家奈雪標(biāo)準(zhǔn)店（大店）轉(zhuǎn)為PRO店，相比于2021年的凈增326家門店來說，奈雪的擴(kuò)張計(jì)劃還是顯著放緩。

不過這種標(biāo)準(zhǔn)化程度的提升，明顯與奈雪主打現(xiàn)制、高標(biāo)準(zhǔn)的品牌定位之間存在矛盾。而在行業(yè)冷靜期，奈雪還是選擇了降低成本，盡可能維持原有利潤。

降低成本最重要的一環(huán)是上游的供應(yīng)鏈。為了維持競爭力，奈雪之類的頭部品牌除了“降價(jià)”博名聲，也依賴高頻上新來拉新獲客。相應(yīng)的，對地域性、季節(jié)性產(chǎn)品的追捧多次反過來推高了自身成本。

去年奈雪曾推出以油柑和鴨屎香茶葉為原料的產(chǎn)品一炮而紅，導(dǎo)致相關(guān)原材料價(jià)格漲幅一度達(dá)到了30%～40%。

此外，茶飲行業(yè)的重要原材料茶葉、水果、奶、糖因?yàn)橐咔檫\(yùn)輸成本高和源頭大宗商品的上漲，價(jià)格一路上漲。

雖然原材料上漲不會很快傳導(dǎo)至下游，但如果這樣的情況持續(xù)，下游門店必然需要提價(jià)來消化一部分上漲成本。去年，價(jià)位更低的茶百道、茶顏悅色都難敵通脹，紛紛到了“扛不住”的地步，接連漲價(jià)。

在降本增效之外，現(xiàn)金流較為充足的奈雪還走上了投資的道路，以期增強(qiáng)自身對供應(yīng)鏈的掌控力。去年3月，奈雪成立深圳市美好自有力量投資有限公司，首筆投資項(xiàng)目正是自己的供應(yīng)商田野股份。

“頭部茶飲去做投資不僅能尋找增量，也能分散一定的風(fēng)險(xiǎn)?！币子^行業(yè)分析師李欣怡認(rèn)為，新茶飲品牌做風(fēng)投都是同樣的目的，“一是為了降低成本，穩(wěn)定供應(yīng)鏈;二是為了支撐估值或市值，通過投資找到第二增長曲線。”

一味地靠營銷“出圈”并非長遠(yuǎn)之計(jì)，長期來看，新茶飲品牌仍需回歸本質(zhì)，做好產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，誰能在激烈的行業(yè)變化中穩(wěn)定品質(zhì)、降低成本，才有可能“活”到春天。

奈雪選擇投資關(guān)系緊密的供應(yīng)鏈上游企業(yè)