盧晶懿 李賽男 馬晗 鄭裕承 尹文茜 南京師范大學(xué)中北學(xué)院
受新冠肺炎疫情的影響,跨境物流受阻嚴(yán)重,直接影響了各國(guó)商品貿(mào)易的往來(lái),與此同時(shí),我國(guó)的國(guó)貨產(chǎn)品得到了發(fā)展機(jī)遇,其中國(guó)貨美妝產(chǎn)品借助于直播帶貨模式的東風(fēng),強(qiáng)勢(shì)啟航。電商直播是近幾年新興的一種營(yíng)銷(xiāo)模式,實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力,是一種行業(yè)新型業(yè)態(tài)。電商直播中的主播借助直播平臺(tái)向自身的粉絲以及消費(fèi)者介紹和售賣(mài)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)形式,利用數(shù)字信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,我國(guó)的通信技術(shù)得到了進(jìn)一步的發(fā)展和提高,移動(dòng)設(shè)備被大范圍普及,為直播電商業(yè)的出現(xiàn)提供了技術(shù)支持。手機(jī)平板等電子設(shè)備的普及打破了經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的時(shí)空界限。各大品牌可以通過(guò)社交平臺(tái)傳播豐富的內(nèi)容,能夠滿足不同用戶的各類(lèi)需求。
近二十年來(lái),電商平臺(tái)在中國(guó)不斷被完善和創(chuàng)新,得到了可觀的發(fā)展和提高。在消費(fèi)者的日常生活中,淘寶、京東、唯品會(huì)等購(gòu)物平臺(tái)越來(lái)越重要。而現(xiàn)在,購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展陷入瓶頸期,將電商與直播結(jié)合起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式,也是各大平臺(tái)對(duì)于自身發(fā)展的一種探索。深受人們追捧的短視頻平臺(tái)如抖音、快手等,也想利用平臺(tái)的巨大流量,積極介入直播電商行業(yè),直播營(yíng)銷(xiāo)也成了經(jīng)營(yíng)者的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著直播營(yíng)銷(xiāo)的不斷成熟,大批的帶貨直播達(dá)人出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。這些達(dá)人的出現(xiàn),吸引了大批的粉絲,粉絲轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)者,對(duì)直播中介紹的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),創(chuàng)下了十分可觀的銷(xiāo)量。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,電商直播在各大平臺(tái)有著千億銷(xiāo)量。
2021年發(fā)布的“十四五”規(guī)劃中提出要培育新型消費(fèi),發(fā)展信息消費(fèi),數(shù)字消費(fèi),綠色消費(fèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億,年增長(zhǎng)率為197.0%,預(yù)計(jì)到2023年我國(guó)直播電商規(guī)模將達(dá)到4.9萬(wàn)億,而在我們國(guó)家,還有將近4000萬(wàn)的20-60歲的女性消費(fèi)者,每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出,這也給美妝行業(yè)的電商直播發(fā)展帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示,2021年抖音和快手平臺(tái)美妝行業(yè)直播銷(xiāo)售額超870.98億元在產(chǎn)品類(lèi)別中,化妝品依然是最主要的,直播銷(xiāo)售超過(guò)77%[1]。
但是電商直播作為一個(gè)近幾年興起的行業(yè),仍存在許多問(wèn)題。僅2020年,全國(guó)12315平臺(tái)共受理“直播”投訴報(bào)告2.55萬(wàn)件,其中直播帶貨占比近八成。存在價(jià)格誤導(dǎo),產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障,涉嫌虛假宣傳,這些缺點(diǎn)也是電商直播行業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展所需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題[2]。
自從改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入逐步提高,民眾的生活水平也日益改善,國(guó)人對(duì)商品的體驗(yàn)性和娛樂(lè)性有了更高的需求。網(wǎng)上商品也由最開(kāi)始的圖文本的產(chǎn)品展示發(fā)展到了后來(lái)的視頻展現(xiàn),再發(fā)展到今天的與電商直播等實(shí)時(shí)交互的產(chǎn)品呈現(xiàn)。這一方面是因?yàn)樾驴萍嫉耐苿?dòng),而更關(guān)鍵的是由于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提升的需求。并由此得出,目前電商與直播仍然具有較大的發(fā)展空間。
AISAS模型是基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為的一種模型,總共有以下五個(gè)階段:引起注意(Attention)、激發(fā)興趣(Interest)、信息搜索(Search)、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)(Action)和信息分享(Share),具體如圖1所示。該模型是傳統(tǒng)AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的升級(jí)。強(qiáng)調(diào)了電商時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主動(dòng)搜索和信息分享的過(guò)程,對(duì)在線直播的影響很大。
圖1 “AISAS”模型
因此,國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)可以遵循以上五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改善。以提高各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量,從而優(yōu)化電商直播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
1.引起注意
互聯(lián)網(wǎng)的繁榮導(dǎo)致了信息泛濫,在鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)中怎樣贏得人們的重視就成了營(yíng)銷(xiāo)者的首要任務(wù)。從消費(fèi)者的喜好和需求出發(fā),制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略才能更好地吸引消費(fèi)者。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前女性消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品最有需求。因此,品牌應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求創(chuàng)新自己的美妝產(chǎn)品,擴(kuò)寬產(chǎn)品線,而不是一味利用自己優(yōu)勢(shì)技術(shù)生產(chǎn)同一類(lèi)型美妝產(chǎn)品。當(dāng)然,這里并不反對(duì)品牌利用一技之長(zhǎng)開(kāi)拓市場(chǎng),而是希望品牌可以站在消費(fèi)者的角度,更多地滿足消費(fèi)者的需求,這樣才能得到消費(fèi)者的青睞與依賴,從而形成特屬于品牌自己的忠實(shí)用戶。
2.激發(fā)興趣
以直播為例,主播在直播時(shí)更多的是展示美妝產(chǎn)品的外觀、內(nèi)料以及使用感受,而忽略了該產(chǎn)品的品牌歷史和品牌內(nèi)涵。我們常說(shuō),萬(wàn)物溯其根源,講述品牌歷史及其內(nèi)涵,可以更好地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣,從而了解這個(gè)品牌的產(chǎn)品,帶動(dòng)消費(fèi)。
3.信息搜索
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,廣告隨處可見(jiàn),但想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中做到與眾不同,就需要品牌設(shè)計(jì)更具個(gè)性化和新意的廣告。以國(guó)牌B品牌為例,該品牌自1931年成立,已經(jīng)有90多年歷史,但現(xiàn)今人們對(duì)其的印象只是個(gè)老品牌。在新媒體時(shí)代,B品牌可以借用電商直播這一大趨勢(shì),精準(zhǔn)定位廣告投放模式和范圍,以擴(kuò)大目標(biāo)粉絲量。對(duì)于H品牌而言,作為國(guó)貨美妝界的新星,以獨(dú)特國(guó)風(fēng)的精致包裝和設(shè)計(jì)吸引了眾多消費(fèi)者,但是一旦H品牌在包材上的設(shè)計(jì)達(dá)不到消費(fèi)者的期望,大概率會(huì)流失客戶。為了避免這種情況發(fā)生,品牌應(yīng)該讓消費(fèi)者更多地接觸創(chuàng)辦H品牌的理念和初衷。當(dāng)今時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)快速了解的途徑,通過(guò)電商直播的模式,可以更快、更有效、更生動(dòng)地讓消費(fèi)者了解到品牌故事和品牌歷史,這就是電商直播帶來(lái)的好處。
4.促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)
不管是線下實(shí)體店還是線上直播間,品牌最看重的就是利潤(rùn)。利潤(rùn)是首要的,但是為了獲得更大的利潤(rùn)而丟失自身的信譽(yù),那就因小失大了。各直播間可以運(yùn)用品牌故事、品牌背景、價(jià)格機(jī)制等手段促進(jìn)購(gòu)買(mǎi),而不應(yīng)該使用不正當(dāng)?shù)氖侄?。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),各電商直播間完全可以采用合作共贏的方式,避免一家獨(dú)占鰲頭,同時(shí)也避免雙方粉絲對(duì)戰(zhàn),從而影響品牌的大眾形象。
在信息爆炸的時(shí)代大背景下,網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)手段能夠幫助經(jīng)營(yíng)者快速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在的生活普遍依賴于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),這種網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷(xiāo)售方式可以很大程度上吸引到更多的潛在消費(fèi)者。以直播為例,因?yàn)樵谥辈ラg中,主播與粉絲能即時(shí)交流,所以直播帶貨的方式在一定程度上能幫助消費(fèi)者更好地衡量商品的質(zhì)量,而且能夠?qū)崿F(xiàn)足不出戶就購(gòu)買(mǎi)到想要的產(chǎn)品,很大程度上節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間成本。但它的弊端也不容忽視,因?yàn)檫M(jìn)入因特網(wǎng)門(mén)檻較低,這就導(dǎo)致一些低于行業(yè)水平的不良經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng),謀取不當(dāng)利益,這在很大程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)直播帶貨的大好形勢(shì),越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)美妝品牌也跟隨這波互聯(lián)網(wǎng)大浪潮,進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)方式更新,大大提高了自身品牌的知名度以及影響力。換言之,國(guó)產(chǎn)美妝品牌借助直播營(yíng)銷(xiāo)手段崛起,提高了人們對(duì)這些品牌的產(chǎn)品的關(guān)注度和喜愛(ài)度。
例如成立在2017年3月的國(guó)貨美妝H品牌,其定位是中國(guó)風(fēng),主打擁有中國(guó)韻味的國(guó)風(fēng)文化,高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是受到大眾喜愛(ài),這種產(chǎn)品定位打破了消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的固有印象,使消費(fèi)者有一種耳目一新的感覺(jué)。H品牌并沒(méi)有止步于產(chǎn)品創(chuàng)新,它還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳,比如找明星代言人,邀請(qǐng)明星代言人到直播間里宣傳自己的產(chǎn)品。借助明星和主播的粉絲流量,將流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi),H品牌在短短的3年里,實(shí)現(xiàn)了10億的業(yè)績(jī),H品牌搖身一變成為國(guó)產(chǎn)美妝領(lǐng)域內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)新銳品牌。
國(guó)產(chǎn)美妝品牌B品牌將營(yíng)銷(xiāo)植入文化、時(shí)尚、數(shù)字傳播領(lǐng)域,在很短的時(shí)間內(nèi)獲得巨大流量。據(jù)了解,B品牌集團(tuán)正圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播和公關(guān) 5 個(gè)維度全面改革。通過(guò)這一戰(zhàn)略,B品牌將徹底改變經(jīng)營(yíng)模式,使年輕化、時(shí)尚化更為具體而精準(zhǔn),也更加適應(yīng)新時(shí)代的信息化發(fā)展需求[3]。
通過(guò)在直播間購(gòu)物,主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):1.增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品的直觀感受。對(duì)于化妝品,請(qǐng)博主試用產(chǎn)品可以幫助顧客更好地了解產(chǎn)品。同時(shí),在與已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)產(chǎn)品的客戶見(jiàn)面時(shí),他們可以提供有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息,并獲得真實(shí)的反饋,這有助于避免虛假宣傳,引導(dǎo)企業(yè)盈利。2.加強(qiáng)了消費(fèi)者與銷(xiāo)售者之間的聯(lián)系??蛻艨梢酝ㄟ^(guò)討論區(qū)與公司進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),提出有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題并及時(shí)得到答復(fù)。除了能夠直接參與互動(dòng)外,消費(fèi)者還可以聽(tīng)取詳細(xì)的解釋和現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品演示,使他們的體驗(yàn)就像他們?cè)谫?gòu)物中心實(shí)際購(gòu)物一樣真實(shí)。3.可以推動(dòng)弱項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在某些情況下,由于缺乏發(fā)達(dá)的交通和及時(shí)的信息,偏遠(yuǎn)地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不能及時(shí)出售,造成了巨大的損失。現(xiàn)在,許多名人和政府機(jī)構(gòu)直接在該地區(qū)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品,使這些農(nóng)產(chǎn)品能夠直接賣(mài)給買(mǎi)家,有效規(guī)避價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題[4]。
品牌為了利潤(rùn)而使用不正當(dāng)?shù)氖侄蝹?cè)面暴露出直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于勢(shì)利、缺乏公平的現(xiàn)象。品牌以商品銷(xiāo)量為主,卻忽略了在大眾面前的信任度,這不是長(zhǎng)久之計(jì)。再如,H品牌通過(guò)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)方式獲得了快速成長(zhǎng),但同時(shí)也出現(xiàn)了部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的不滿意。在小紅書(shū)的“踩雷清單”和“黑榜”中,H品牌許多商品都登上了榜單。在H品牌官方旗艦店、微博、抖音等平臺(tái)上,存在著不少用戶對(duì)其有理有據(jù)的評(píng)價(jià)。近十年來(lái)O集團(tuán),每年近500項(xiàng)專(zhuān)利被申請(qǐng),而H品牌母公司所申請(qǐng)的專(zhuān)利為26個(gè),其中,多數(shù)還只是外觀專(zhuān)利。在新品推出速度上,H品牌2020年全年新品產(chǎn)出量?jī)H約為10款,足可見(jiàn)其推出新品速度之慢。這也體現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)美妝H品牌雖然利用電商實(shí)現(xiàn)了快速崛起,但與同行同類(lèi)美妝產(chǎn)品相比,其優(yōu)勢(shì)僅僅體現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)上,而其產(chǎn)品內(nèi)在、專(zhuān)利以及口碑均還處于業(yè)界中下游。這說(shuō)明電商直播當(dāng)前只重在把消費(fèi)者的目光吸引到產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上,而忽略了對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的關(guān)注。最終就使得用戶留存率和商品復(fù)購(gòu)率成了電商直播營(yíng)銷(xiāo)方式的隱性問(wèn)題。
電商營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的主流模式,國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的電商直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn):一是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求,拓寬產(chǎn)品線;二是重點(diǎn)突出國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的品牌歷史和品牌故事;三是利用大數(shù)據(jù),精準(zhǔn)投放廣告,增加粉絲量;四是重視誠(chéng)信,維護(hù)商譽(yù);五是良性競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)的一切手段都要以消費(fèi)者為中心,以消費(fèi)者為導(dǎo)向,加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通,建立優(yōu)質(zhì)品牌,樹(shù)立優(yōu)質(zhì)商譽(yù)。