基于AISAS模型的國(guó)貨美妝產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)策略探究

盧晶懿 李賽男 馬晗 鄭裕承 尹文茜 南京師范大學(xué)中北學(xué)院

受新冠肺炎疫情的影響，跨境物流受阻嚴(yán)重，直接影響了各國(guó)商品貿(mào)易的往來(lái)，與此同時(shí)，我國(guó)的國(guó)貨產(chǎn)品得到了發(fā)展機(jī)遇，其中國(guó)貨美妝產(chǎn)品借助于直播帶貨模式的東風(fēng)，強(qiáng)勢(shì)啟航。電商直播是近幾年新興的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，是一種行業(yè)新型業(yè)態(tài)。電商直播中的主播借助直播平臺(tái)向自身的粉絲以及消費(fèi)者介紹和售賣(mài)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)形式，利用數(shù)字信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

一、電商直播發(fā)展新勢(shì)態(tài)

（一）電商直播的技術(shù)基礎(chǔ)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)的通信技術(shù)得到了進(jìn)一步的發(fā)展和提高，移動(dòng)設(shè)備被大范圍普及，為直播電商業(yè)的出現(xiàn)提供了技術(shù)支持。手機(jī)平板等電子設(shè)備的普及打破了經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的時(shí)空界限。各大品牌可以通過(guò)社交平臺(tái)傳播豐富的內(nèi)容，能夠滿足不同用戶的各類(lèi)需求。

（二）電商直播模式的發(fā)展

近二十年來(lái)，電商平臺(tái)在中國(guó)不斷被完善和創(chuàng)新，得到了可觀的發(fā)展和提高。在消費(fèi)者的日常生活中，淘寶、京東、唯品會(huì)等購(gòu)物平臺(tái)越來(lái)越重要。而現(xiàn)在，購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展陷入瓶頸期，將電商與直播結(jié)合起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是各大平臺(tái)對(duì)于自身發(fā)展的一種探索。深受人們追捧的短視頻平臺(tái)如抖音、快手等，也想利用平臺(tái)的巨大流量，積極介入直播電商行業(yè)，直播營(yíng)銷(xiāo)也成了經(jīng)營(yíng)者的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著直播營(yíng)銷(xiāo)的不斷成熟，大批的帶貨直播達(dá)人出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。這些達(dá)人的出現(xiàn)，吸引了大批的粉絲，粉絲轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)者，對(duì)直播中介紹的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)下了十分可觀的銷(xiāo)量。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，電商直播在各大平臺(tái)有著千億銷(xiāo)量。

（三）電商直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

2021年發(fā)布的“十四五”規(guī)劃中提出要培育新型消費(fèi)，發(fā)展信息消費(fèi)，數(shù)字消費(fèi)，綠色消費(fèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)到2023年我國(guó)直播電商規(guī)模將達(dá)到4.9萬(wàn)億，而在我們國(guó)家，還有將近4000萬(wàn)的20-60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，這也給美妝行業(yè)的電商直播發(fā)展帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音和快手平臺(tái)美妝行業(yè)直播銷(xiāo)售額超870.98億元在產(chǎn)品類(lèi)別中，化妝品依然是最主要的，直播銷(xiāo)售超過(guò)77%[1]。

但是電商直播作為一個(gè)近幾年興起的行業(yè)，仍存在許多問(wèn)題。僅2020年，全國(guó)12315平臺(tái)共受理“直播”投訴報(bào)告2.55萬(wàn)件，其中直播帶貨占比近八成。存在價(jià)格誤導(dǎo)，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障，涉嫌虛假宣傳，這些缺點(diǎn)也是電商直播行業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展所需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題[2]。

（四）消費(fèi)偏好呈現(xiàn)多樣化個(gè)性化趨勢(shì)

自從改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入逐步提高，民眾的生活水平也日益改善，國(guó)人對(duì)商品的體驗(yàn)性和娛樂(lè)性有了更高的需求。網(wǎng)上商品也由最開(kāi)始的圖文本的產(chǎn)品展示發(fā)展到了后來(lái)的視頻展現(xiàn)，再發(fā)展到今天的與電商直播等實(shí)時(shí)交互的產(chǎn)品呈現(xiàn)。這一方面是因?yàn)樾驴萍嫉耐苿?dòng)，而更關(guān)鍵的是由于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提升的需求。并由此得出，目前電商與直播仍然具有較大的發(fā)展空間。

二、“AISAS”模型介紹及延伸策略分析

（一）AISAS模型回顧

AISAS模型是基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為的一種模型，總共有以下五個(gè)階段：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)（Action）和信息分享（Share），具體如圖1所示。該模型是傳統(tǒng)AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的升級(jí)。強(qiáng)調(diào)了電商時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主動(dòng)搜索和信息分享的過(guò)程，對(duì)在線直播的影響很大。

圖1 “AISAS”模型

因此，國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)可以遵循以上五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改善。以提高各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，從而優(yōu)化電商直播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

（二）AISAS模型應(yīng)用

1.引起注意

互聯(lián)網(wǎng)的繁榮導(dǎo)致了信息泛濫，在鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)中怎樣贏得人們的重視就成了營(yíng)銷(xiāo)者的首要任務(wù)。從消費(fèi)者的喜好和需求出發(fā)，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略才能更好地吸引消費(fèi)者。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前女性消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品最有需求。因此，品牌應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求創(chuàng)新自己的美妝產(chǎn)品，擴(kuò)寬產(chǎn)品線，而不是一味利用自己優(yōu)勢(shì)技術(shù)生產(chǎn)同一類(lèi)型美妝產(chǎn)品。當(dāng)然，這里并不反對(duì)品牌利用一技之長(zhǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)，而是希望品牌可以站在消費(fèi)者的角度，更多地滿足消費(fèi)者的需求，這樣才能得到消費(fèi)者的青睞與依賴，從而形成特屬于品牌自己的忠實(shí)用戶。

2.激發(fā)興趣

以直播為例，主播在直播時(shí)更多的是展示美妝產(chǎn)品的外觀、內(nèi)料以及使用感受，而忽略了該產(chǎn)品的品牌歷史和品牌內(nèi)涵。我們常說(shuō)，萬(wàn)物溯其根源，講述品牌歷史及其內(nèi)涵，可以更好地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，從而了解這個(gè)品牌的產(chǎn)品，帶動(dòng)消費(fèi)。

3.信息搜索

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告隨處可見(jiàn)，但想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中做到與眾不同，就需要品牌設(shè)計(jì)更具個(gè)性化和新意的廣告。以國(guó)牌B品牌為例，該品牌自1931年成立，已經(jīng)有90多年歷史，但現(xiàn)今人們對(duì)其的印象只是個(gè)老品牌。在新媒體時(shí)代，B品牌可以借用電商直播這一大趨勢(shì)，精準(zhǔn)定位廣告投放模式和范圍，以擴(kuò)大目標(biāo)粉絲量。對(duì)于H品牌而言，作為國(guó)貨美妝界的新星，以獨(dú)特國(guó)風(fēng)的精致包裝和設(shè)計(jì)吸引了眾多消費(fèi)者，但是一旦H品牌在包材上的設(shè)計(jì)達(dá)不到消費(fèi)者的期望，大概率會(huì)流失客戶。為了避免這種情況發(fā)生，品牌應(yīng)該讓消費(fèi)者更多地接觸創(chuàng)辦H品牌的理念和初衷。當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)快速了解的途徑，通過(guò)電商直播的模式，可以更快、更有效、更生動(dòng)地讓消費(fèi)者了解到品牌故事和品牌歷史，這就是電商直播帶來(lái)的好處。

4.促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)

不管是線下實(shí)體店還是線上直播間，品牌最看重的就是利潤(rùn)。利潤(rùn)是首要的，但是為了獲得更大的利潤(rùn)而丟失自身的信譽(yù)，那就因小失大了。各直播間可以運(yùn)用品牌故事、品牌背景、價(jià)格機(jī)制等手段促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，而不應(yīng)該使用不正當(dāng)?shù)氖侄?。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，各電商直播間完全可以采用合作共贏的方式，避免一家獨(dú)占鰲頭，同時(shí)也避免雙方粉絲對(duì)戰(zhàn)，從而影響品牌的大眾形象。

三、國(guó)貨美妝產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)策略探析

（一）電商直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的現(xiàn)狀分析

在信息爆炸的時(shí)代大背景下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)手段能夠幫助經(jīng)營(yíng)者快速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在的生活普遍依賴于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，這種網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷(xiāo)售方式可以很大程度上吸引到更多的潛在消費(fèi)者。以直播為例，因?yàn)樵谥辈ラg中，主播與粉絲能即時(shí)交流，所以直播帶貨的方式在一定程度上能幫助消費(fèi)者更好地衡量商品的質(zhì)量，而且能夠?qū)崿F(xiàn)足不出戶就購(gòu)買(mǎi)到想要的產(chǎn)品，很大程度上節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間成本。但它的弊端也不容忽視，因?yàn)檫M(jìn)入因特網(wǎng)門(mén)檻較低，這就導(dǎo)致一些低于行業(yè)水平的不良經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，謀取不當(dāng)利益，這在很大程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

（二）電商直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)分析

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)直播帶貨的大好形勢(shì)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)美妝品牌也跟隨這波互聯(lián)網(wǎng)大浪潮，進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)方式更新，大大提高了自身品牌的知名度以及影響力。換言之，國(guó)產(chǎn)美妝品牌借助直播營(yíng)銷(xiāo)手段崛起，提高了人們對(duì)這些品牌的產(chǎn)品的關(guān)注度和喜愛(ài)度。

例如成立在2017年3月的國(guó)貨美妝H品牌，其定位是中國(guó)風(fēng)，主打擁有中國(guó)韻味的國(guó)風(fēng)文化，高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是受到大眾喜愛(ài)，這種產(chǎn)品定位打破了消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的固有印象，使消費(fèi)者有一種耳目一新的感覺(jué)。H品牌并沒(méi)有止步于產(chǎn)品創(chuàng)新，它還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳，比如找明星代言人，邀請(qǐng)明星代言人到直播間里宣傳自己的產(chǎn)品。借助明星和主播的粉絲流量，將流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)，H品牌在短短的3年里，實(shí)現(xiàn)了10億的業(yè)績(jī)，H品牌搖身一變成為國(guó)產(chǎn)美妝領(lǐng)域內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)新銳品牌。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌B品牌將營(yíng)銷(xiāo)植入文化、時(shí)尚、數(shù)字傳播領(lǐng)域，在很短的時(shí)間內(nèi)獲得巨大流量。據(jù)了解，B品牌集團(tuán)正圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播和公關(guān) 5 個(gè)維度全面改革。通過(guò)這一戰(zhàn)略，B品牌將徹底改變經(jīng)營(yíng)模式，使年輕化、時(shí)尚化更為具體而精準(zhǔn)，也更加適應(yīng)新時(shí)代的信息化發(fā)展需求[3]。

通過(guò)在直播間購(gòu)物，主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1.增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品的直觀感受。對(duì)于化妝品，請(qǐng)博主試用產(chǎn)品可以幫助顧客更好地了解產(chǎn)品。同時(shí)，在與已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)產(chǎn)品的客戶見(jiàn)面時(shí)，他們可以提供有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息，并獲得真實(shí)的反饋，這有助于避免虛假宣傳，引導(dǎo)企業(yè)盈利。2.加強(qiáng)了消費(fèi)者與銷(xiāo)售者之間的聯(lián)系?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)討論區(qū)與公司進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，提出有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題并及時(shí)得到答復(fù)。除了能夠直接參與互動(dòng)外，消費(fèi)者還可以聽(tīng)取詳細(xì)的解釋和現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品演示，使他們的體驗(yàn)就像他們?cè)谫?gòu)物中心實(shí)際購(gòu)物一樣真實(shí)。3.可以推動(dòng)弱項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在某些情況下，由于缺乏發(fā)達(dá)的交通和及時(shí)的信息，偏遠(yuǎn)地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不能及時(shí)出售，造成了巨大的損失。現(xiàn)在，許多名人和政府機(jī)構(gòu)直接在該地區(qū)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，使這些農(nóng)產(chǎn)品能夠直接賣(mài)給買(mǎi)家，有效規(guī)避價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題[4]。

（三）直播平臺(tái)及品牌自身存在的隱性問(wèn)題

品牌為了利潤(rùn)而使用不正當(dāng)?shù)氖侄蝹?cè)面暴露出直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于勢(shì)利、缺乏公平的現(xiàn)象。品牌以商品銷(xiāo)量為主，卻忽略了在大眾面前的信任度，這不是長(zhǎng)久之計(jì)。再如，H品牌通過(guò)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)方式獲得了快速成長(zhǎng)，但同時(shí)也出現(xiàn)了部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的不滿意。在小紅書(shū)的“踩雷清單”和“黑榜”中，H品牌許多商品都登上了榜單。在H品牌官方旗艦店、微博、抖音等平臺(tái)上，存在著不少用戶對(duì)其有理有據(jù)的評(píng)價(jià)。近十年來(lái)O集團(tuán)，每年近500項(xiàng)專(zhuān)利被申請(qǐng)，而H品牌母公司所申請(qǐng)的專(zhuān)利為26個(gè)，其中，多數(shù)還只是外觀專(zhuān)利。在新品推出速度上，H品牌2020年全年新品產(chǎn)出量?jī)H約為10款，足可見(jiàn)其推出新品速度之慢。這也體現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)美妝H品牌雖然利用電商實(shí)現(xiàn)了快速崛起，但與同行同類(lèi)美妝產(chǎn)品相比，其優(yōu)勢(shì)僅僅體現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)上，而其產(chǎn)品內(nèi)在、專(zhuān)利以及口碑均還處于業(yè)界中下游。這說(shuō)明電商直播當(dāng)前只重在把消費(fèi)者的目光吸引到產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，而忽略了對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的關(guān)注。最終就使得用戶留存率和商品復(fù)購(gòu)率成了電商直播營(yíng)銷(xiāo)方式的隱性問(wèn)題。

四、結(jié)論

電商營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的主流模式，國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的電商直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：一是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求，拓寬產(chǎn)品線；二是重點(diǎn)突出國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的品牌歷史和品牌故事；三是利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放廣告，增加粉絲量；四是重視誠(chéng)信，維護(hù)商譽(yù)；五是良性競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)的一切手段都要以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，建立優(yōu)質(zhì)品牌，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)商譽(yù)。