重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中政務(wù)抖音號信息傳播效果影響因素研究
——基于25個省級衛(wèi)健委官方抖音號的實證分析

陳 強(qiáng)，彭雅婷

(1.西安交通大學(xué) 新聞與新媒體學(xué)院,陜西 西安 710049；2.廈門大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,福建 廈門 361005)

政務(wù)抖音號作為我國政府機(jī)構(gòu)在抖音平臺的官方賬號，已經(jīng)成為公共危機(jī)中權(quán)威信息發(fā)布、危機(jī)形勢溝通、虛假信息反駁和公共服務(wù)供給的重要平臺[1]。與政務(wù)微博和政務(wù)微信等圖文傳播為主的政務(wù)新媒體平臺相比，基于政務(wù)抖音號的短視頻傳播具有信息承載量大、受眾沉浸感強(qiáng)和受眾參與度高等獨特性優(yōu)勢。盡管全國各級政府機(jī)構(gòu)在抖音平臺實名認(rèn)證的政務(wù)抖音號數(shù)量已經(jīng)達(dá)到26 098個，但它們在公共危機(jī)傳播中的表現(xiàn)參差不齊。以2020年8月份發(fā)布的政務(wù)抖音號榜單為例，衛(wèi)健分榜排名前20的省級衛(wèi)健委官方抖音號僅有“健康湖北”“健康廣西”[2]?？紤]到公共危機(jī)溝通成功與否的關(guān)鍵在于信息到達(dá)率和受眾對于信息的接受程度，如何最大化公共危機(jī)中政務(wù)抖音號信息傳播效果成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的熱點議題。本研究以新冠肺炎疫情為背景，以精細(xì)加工可能性模型為理論支撐，將視頻內(nèi)容作為核心線索，將社交媒體資本、對話循環(huán)、視頻時長、視頻形式、背景音樂、字幕講解作為邊緣線索，構(gòu)建重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中政務(wù)抖音號信息傳播效果影響因素模型，并通過在25個省級衛(wèi)健委官方抖音號抓取2 515個視頻樣本數(shù)據(jù)加以驗證，以期豐富政務(wù)抖音號信息傳播效果的理論研究，為政府部門的實踐運(yùn)營提供決策支持。

一、精細(xì)加工可能性模型作為理論基礎(chǔ)

說服性傳播是傳播效果研究的重要領(lǐng)域，其本質(zhì)是傳播者通過說服策略引起受眾態(tài)度變化的過程。社會心理學(xué)家佩蒂和卡喬波(Petty and Cacioppo)在研究說服性傳播時提出了精細(xì)加工可能性模型，認(rèn)為人們處理信息的方式分為兩種：一種是基于已有經(jīng)驗和知識，經(jīng)過仔細(xì)審查、深思熟慮對信息進(jìn)行詳盡處理，即核心路徑；一種是根據(jù)說服語境中與信息內(nèi)容不相關(guān)的其他線索對信息進(jìn)行簡單處理，即邊緣路徑。采取何種路徑處理信息依賴于受眾對信息作精細(xì)加工的可能性高低，當(dāng)精細(xì)加工可能性較高時，個體將采取核心路徑處理信息，通過投入更多的認(rèn)知努力深入分析信息內(nèi)容和質(zhì)量，由此得出態(tài)度和評價；反之，當(dāng)精細(xì)加工可能性較低時，個體則不會花費(fèi)過多的時間精力思考信息本身，而是基于邊緣線索(如信息來源、情感刺激)作出簡單推斷，從而改變態(tài)度[3]。

精細(xì)加工信息可能性的高低主要受個體動機(jī)和能力的影響。當(dāng)仔細(xì)審查信息的動機(jī)較強(qiáng)或具備足夠的能力時，精細(xì)加工可能性較高，更可能遵從核心路徑，主動收集其他相關(guān)信息，并整合、分析這些信息，用理性思考的方式判斷信息價值，由此得出整體評價和態(tài)度；反之，當(dāng)動機(jī)較弱或能力不足時，精細(xì)加工可能性較低，則會采用邊緣路徑處理信息，此時，態(tài)度改變?nèi)菀资艿角楦幸蛩氐挠绊?，主要由說服情境中的積極或消極線索決定[3]。核心路徑和邊緣路徑的區(qū)別體現(xiàn)在三個方面：第一，處理的信息類型不同。核心路徑處理信息內(nèi)容本身，而邊緣路徑處理與信息內(nèi)容無關(guān)的邊緣線索；第二，信息加工時所需的認(rèn)知努力不同。核心路徑要求個體認(rèn)真考慮論據(jù)，評估信息質(zhì)量，從而形成態(tài)度和決策，比邊緣路徑花費(fèi)的認(rèn)知資源和能力更多；第三，說服效果不同。兩條路徑誘發(fā)的感知變化的穩(wěn)定性、持久性存在較大差異，由于核心路徑是個體在深思熟慮后作出態(tài)度改變的過程，其形成的態(tài)度更加穩(wěn)定、持久、能夠預(yù)測長期行為，而基于邊緣路徑作出的態(tài)度改變持久性較差，很容易受到其他因素的影響[4]。簡言之，兩種路徑的差別主要在于個體對信息的精細(xì)加工程度，即仔細(xì)思考的程度。如果將信息的精細(xì)加工視為一個從沒有精細(xì)加工到完全精細(xì)加工的連續(xù)體，核心路徑和邊緣路徑就處于連續(xù)體的兩端，隨著精細(xì)加工可能性增加，核心路徑的影響作用增強(qiáng)，而邊緣路徑的影響作用減弱，反之亦然。

根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，態(tài)度改變通常是由兩條路徑共同決定的，而非單一路徑的功勞[3][5]。當(dāng)核心路徑起主導(dǎo)作用時，并不表示完全忽視邊緣提示的作用；而邊緣路徑起主導(dǎo)作用時，亦不能完全放棄對主題相關(guān)信息價值的考慮[6]。除了說服研究，該理論還被廣泛應(yīng)用到廣告投放、產(chǎn)品宣傳、平臺建設(shè)等領(lǐng)域，研究用戶的信息采納行為和企業(yè)產(chǎn)品或品牌勸服策略，被認(rèn)為是解釋受眾態(tài)度形成、能否被勸服的最佳模型之一[7]，對傳播效果研究具有指導(dǎo)作用。近年來，有學(xué)者將該模型應(yīng)用于解釋在社交媒體上信息的核心線索和各種邊緣線索如何影響點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)行為[8-9]。對政務(wù)抖音號而言，短視頻是信息傳播的基本載體，視頻內(nèi)容是信息的核心線索，邊緣線索則主要包括視頻形式、視頻時長、背景音樂、字幕講解、社交媒體資本、對話循環(huán)等。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

(一)政務(wù)抖音號信息傳播效果的測量維度

政務(wù)抖音號信息傳播本質(zhì)上是以短視頻為載體的信息傳播，從已有研究來看，平臺自帶的量化特征數(shù)據(jù)(轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論數(shù)等)是評估短視頻信息傳播效果的代表性方法之一[10]。陳強(qiáng)等人將公眾參與作為評估“共青團(tuán)中央”政務(wù)抖音號信息傳播效果的指標(biāo)，而公眾參與則具體操作化為點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)三個維度[11]。陳強(qiáng)等人將轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論數(shù)作為新冠肺炎疫情期間國家衛(wèi)健委官方抖音號“健康中國”信息傳播效果的測量維度[1]。寧海林和羊晚成采用傳播廣度和傳播深度測量重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中衛(wèi)健委政務(wù)抖音號的信息傳播效果，傳播廣度包括轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和下載量，傳播深度包括點贊數(shù)和評論數(shù)[12]。綜合寧海林和羊晚成、陳強(qiáng)等的研究[12-13]，我們采用轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論數(shù)之和來測量重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中政務(wù)抖音號的整體傳播效果；整體傳播效果包括傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播深度三個子維度，分別由轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)來測量。

(二)研究假設(shè)

1.核心線索與傳播效果

本研究中的核心線索主要是視頻內(nèi)容。視頻中所展現(xiàn)內(nèi)容的中心思想是短視頻的主體和核心。內(nèi)容類型對社交媒體信息傳播的差異化影響已經(jīng)在不同程度上得到驗證。關(guān)于《人民日報》官方微博疫情信息傳播的研究表明，不同內(nèi)容框架的微博，其轉(zhuǎn)發(fā)率存在差異，新證據(jù)類的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)明顯低于其他類別[14]。還有學(xué)者以中國衛(wèi)生健康委員會官方微博“健康中國”為研究對象，將疫情相關(guān)內(nèi)容分為危機(jī)最新消息、政府的危機(jī)處理、利益相關(guān)者的引導(dǎo)和對一線應(yīng)急服務(wù)的贊賞四個類別，發(fā)現(xiàn)前兩類的信息會積極影響轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論之和[15]。在抖音平臺，不同疫情相關(guān)內(nèi)容對信息傳播效果的影響有待探尋，本文參考李小軍等和黃彪文等的研究[16-17]，將內(nèi)容主題分為五類：疫情信息與態(tài)勢、政府防控與醫(yī)療救治、治療與預(yù)防知識、抗疫宣傳與動員、故事與情感表達(dá)。由此提出假設(shè)H1。

H1：不同視頻內(nèi)容對政務(wù)抖音號信息傳播效果具有顯著的差異性化影響。

2.邊緣線索與信息傳播效果

本研究中的邊緣線索包括社交媒體資本、對話循環(huán)、視頻形式、視頻時長、背景音樂和字幕講解。

社交媒體資本是組織通過社交媒體努力所產(chǎn)生的基于社交媒體的社會資源存量，這些社會資源在組織通過社交媒體培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)化連接中是可見的，包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、關(guān)系強(qiáng)度、組織在網(wǎng)絡(luò)中的中心度、嵌入于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范與價值[18]。社交媒體資本作為根植在社交網(wǎng)絡(luò)中的資源可以加強(qiáng)人們之間的社會互動，增強(qiáng)信息傳播力[19]。粉絲數(shù)被視為衡量社交媒體資本的有效方式[20]。當(dāng)用戶關(guān)注某個抖音號時，就成為了該抖音號的粉絲，不僅能夠及時接收到該賬號的最新作品，還可以通過抖音APP的“關(guān)注”界面直接觀看。粉絲情況在一定程度上顯示了該賬號所聚集的潛在受眾的情況。一個賬號的粉絲數(shù)越多，作品被瀏覽的可能性越大，粉絲不僅更容易觀看和支持該政務(wù)抖音號的作品，高質(zhì)量的粉絲還會促進(jìn)政務(wù)抖音視頻的擴(kuò)散。由此提出假設(shè)H2。

H2：社交媒體資本會積極影響政務(wù)抖音號信息傳播效果。

對話循環(huán)集中體現(xiàn)在“#”和“@”的使用。在抖音平臺上，以“#+關(guān)鍵詞”形式創(chuàng)建的內(nèi)容常被稱為話題標(biāo)簽，當(dāng)抖音作者創(chuàng)建并發(fā)布話題標(biāo)簽時，創(chuàng)建的內(nèi)容會形成超鏈接，用戶在瀏覽該條抖音作品時，通過點擊話題標(biāo)簽就能參與到該話題的討論，或者瀏覽其他帶有相同話題標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)視頻。在標(biāo)題里使用恰當(dāng)?shù)脑掝}標(biāo)簽有利于提高作品的被搜索率和曝光度，可能對抖音作品的傳播效果有促進(jìn)作用。已有研究在話題標(biāo)簽對短視頻傳播效果的作用上觀點并不一致。有研究證實同一個抖音短視頻分別以不帶“#話題標(biāo)簽”和帶“#話題標(biāo)簽”的形式發(fā)布，帶話題標(biāo)簽的作品點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)明顯更高[21]。但也有研究表明“是否帶#話題”對短視頻的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)并無顯著影響[13]。

抖音中使用@符號表示提到某用戶或?qū)δ秤脩粽f，不僅能使被@對象看到該條抖音，提高二次轉(zhuǎn)發(fā)的概率，還能吸引被@對象粉絲的關(guān)注，從而擴(kuò)大受眾范圍，提升傳播效果。劉曉娟等的研究發(fā)現(xiàn)包含@符號的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)明顯高于未包含@符號的微博[22]。還有研究分析了與新冠肺炎疫情相關(guān)的微博，發(fā)現(xiàn)包含“@其他賬號”的微博能夠提高公眾的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量[23]。由此提出假設(shè)H3-1、H3-2。

H3-1：對話循環(huán)的“#”維度會積極影響政務(wù)抖音號信息傳播效果。

H3-2：對話循環(huán)的“@”維度會積極影響政務(wù)抖音號信息傳播效果。

視頻形式是指視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式，包括圖文拼接類、拍攝剪輯類、情景短劇類和卡通動畫類。圖文拼接類的短視頻一般只簡單地將多張圖片拼接起來，配以一定的文字說明，制作起來比較簡單；拍攝剪輯類視頻直擊事件現(xiàn)場，具有很強(qiáng)的現(xiàn)場感，讓人身臨其境，激起共鳴；情景短劇類具有一定的故事性，需要腳本創(chuàng)作和演員演繹，比較有趣，能夠吸引人的注意；卡通動畫類視頻將人和物卡通化，其生動形象的形式能夠引發(fā)觀眾喜愛。不同類別的視頻各具優(yōu)勢，能夠在不同程度上調(diào)動受眾的情緒，引起受眾的關(guān)注。由此提出假設(shè)H4。

H4：不同視頻形式對政務(wù)抖音號信息傳播效果具有顯著的差異性化影響。

視頻時長一般以秒或分鐘計數(shù)，少則5～10秒，多則幾分鐘，以滿足用戶快速發(fā)布、上傳和小流量觀看等需求[24]。在碎片化時代，受眾的注意力是稀缺資源，短視頻更能滿足用戶對碎片化時間的利用，符合用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣。李伊淳認(rèn)為，視頻時長會影響用戶的使用體驗，如果一個視頻時長超過3分鐘，用戶很大可能會換下一個視頻觀看[25]。但陳強(qiáng)等的實證研究發(fā)現(xiàn)，視頻時長對政務(wù)短視頻的影響效果并不顯著，認(rèn)為公眾更在意的是視頻內(nèi)容本身，而不是時間因素[11]。由此提出假設(shè)H5。

H5：視頻時長會顯著降低政務(wù)抖音號信息傳播效果。

抖音APP的定位是音樂短視頻社區(qū)平臺，每一個視頻的拍攝都可進(jìn)行音樂的添加與選擇，傳播者可根據(jù)作品本身的內(nèi)容選取與之相配的音樂或使用原創(chuàng)音樂，促使自己的作品更加完美[26]。作為一種富有感染力的表現(xiàn)手段，恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳凡粌H可以渲染氣氛、描繪形象、表達(dá)精神[27]，還能夠烘托情感、調(diào)動情緒、喚起共鳴，影響觀眾對視頻內(nèi)容的態(tài)度。在電視時代，背景音樂對視頻廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憜栴}已經(jīng)在不同層面得到了關(guān)注和討論，有學(xué)者認(rèn)為，音樂作為廣告作品的邊緣線索，具有附加性的傳播效果，能夠增強(qiáng)品牌傳播的知名度和美譽(yù)度，提升品牌傳播創(chuàng)意影響力[28]。由此提出假設(shè)H6。

H6：帶有背景音樂會顯著提升政務(wù)抖音號信息傳播效果。

畫面和聲音是短視頻的重要組成部分，字幕作為語言文字符號，具有補(bǔ)充畫面與有聲語言信息的功效[29]，能夠幫助受眾理解視頻傳達(dá)的主要內(nèi)容，因此在視頻中經(jīng)常被使用。短視頻中的字幕區(qū)別于傳統(tǒng)意義上影視節(jié)目的字幕，不僅包括輔助理解人物語音的文本轉(zhuǎn)譯，也包括特效字幕，一般用以描述畫面內(nèi)容、闡述作者情感、交代拍攝地點和人物身份。關(guān)于字幕使用對短視頻傳播效果的影響，現(xiàn)有研究得出了不同的結(jié)論。陳強(qiáng)等對“共青團(tuán)中央”B站號的研究揭示，在視頻中添加字幕能夠在一定程度上增強(qiáng)傳播效果[11]；而孫珂基于抖音短視頻的研究表明，是否使用字幕講解不會對視頻的播放、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)維度產(chǎn)生顯著影響[30]。由此提出假設(shè)H7。

H7：帶有字幕講解會顯著提升政務(wù)抖音號信息傳播效果。

綜上，本研究構(gòu)建了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中政務(wù)抖音號信息傳播效果的理論模型，具體見圖1。

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

經(jīng)檢索發(fā)現(xiàn)，截至2021年3月6日，共有25個省級衛(wèi)生健康委員會入駐抖音，具體見表1。為了較為全面地繪制省級衛(wèi)健委抖音號在疫情嚴(yán)峻時期的宣傳圖譜，本研究采集了2019年12月27日至4月28日期間25個省級衛(wèi)健委抖音號的所有作品，共計2 799條視頻，除去與疫情無關(guān)作品，得到2 515個有效樣本。

表1 省級衛(wèi)健委抖音號的基本信息

(二)變量測量

本研究以政務(wù)抖音號信息傳播效果作為因變量，綜合采用平臺公開可見的量化數(shù)據(jù)——點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)來評價。點贊表明用戶對視頻內(nèi)容的喜歡和認(rèn)同，體現(xiàn)用戶的接受行為，通過雙擊屏幕或單擊右側(cè)紅心鍵完成，花費(fèi)成本較低；評論是建立在理性分析基礎(chǔ)上更深層次的參與行為，是個體在腦海中加工信息、形成觀點并在評論區(qū)發(fā)表自己想法的過程，往往需要額外的投入和認(rèn)知努力[31]；轉(zhuǎn)發(fā)是用戶參與二次傳播的表現(xiàn)，不僅可以將視頻分享到自己的抖音主頁增加曝光度，還可以跨平臺分享給站外好友，有效提升視頻擴(kuò)散的廣度。為降低數(shù)值差異對分析結(jié)果的影響，提高模型擬合優(yōu)度，本文將所有數(shù)值取其自然對數(shù)，以獲得更加平穩(wěn)的數(shù)據(jù)?？紤]到因變量存在數(shù)值為0的情況，取對數(shù)時無意義，因此為方便檢驗，統(tǒng)一在實際數(shù)值上加1再取自然對數(shù)[32]，即傳播效果=ln(實際點贊數(shù)+實際評論數(shù)+實際轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+1)，傳播認(rèn)同度=ln(實際點贊數(shù)+1)，傳播深度=ln(實際評論數(shù)+1)，傳播廣度=ln(實際轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+1)。

本研究的自變量有視頻內(nèi)容、視頻形式、視頻時長、背景音樂、字幕講解、對話循環(huán)(話題標(biāo)簽、@符號)和賬號粉絲數(shù)。其中，視頻時長與賬號粉絲數(shù)為連續(xù)型變量，在分析時直接量化；其他變量均為分類變量，具體見表2。

表2 自變量分類一覽

(三)編碼信度

由兩名編碼員共同完成編碼工作。在正式編碼之前，先向兩名編碼員詳細(xì)介紹編碼規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，再隨機(jī)抽取200條視頻，二人在互不干擾的情況下獨立編碼，預(yù)編碼結(jié)果如下：視頻內(nèi)容的Kappa系數(shù)為0.858，視頻類別的Kappa系數(shù)為0.911，背景音樂、字幕講解、話題標(biāo)簽和@符號的Kappa系數(shù)為1，均大于0.75，表明編碼結(jié)果具有良好的信度。隨后，兩名編碼員采取獨立編碼、隨時討論的模式對2 515條視頻進(jìn)行編碼與歸類。

(四)樣本描述性分析

視頻內(nèi)容以抗疫宣傳與動員、治療與預(yù)防知識為主，分別占比30.74%、28.23%；其次是故事與情感表達(dá)，占比16.22%；政府防控與醫(yī)療救治類占比14.16%；疫情信息與態(tài)勢類視頻最少，僅占10.66%。視頻類別以拍攝剪輯類為主，占比高達(dá)63.74%；情景短劇類視頻最少，僅占0.52%。絕大部分政務(wù)短視頻都會添加背景音樂(82.70%)和字幕(96.22%)，從而輔助渲染情緒和幫助觀眾理解視頻內(nèi)容。超過六成的政務(wù)短視頻會在標(biāo)題中加入話題標(biāo)簽，而只有8.39%的視頻會使用@功能，與其他相關(guān)用戶互動以提高關(guān)注度。

表3 樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果(N=2 515)

統(tǒng)計傳播效果的三個維度，發(fā)現(xiàn)政務(wù)短視頻的點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)存在很大差異。從最大值和均值來看，點贊數(shù)>轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)>評論數(shù)，說明政務(wù)抖音短視頻普遍存在點贊數(shù)多，轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)少的現(xiàn)象。從最小值來看，三個維度的最小值均為0，表明某些政務(wù)抖音號還沒有形成固定、忠實的用戶群。

表4 傳播效果三個維度的描述統(tǒng)計分析(N=2 515)

四、研究發(fā)現(xiàn)

在本研究中，因變量(點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù))是連續(xù)型變量，而自變量除視頻時長和賬號粉絲數(shù)外，都是無序分類變量(視頻內(nèi)容、視頻類別、背景音樂、字幕講解、話題標(biāo)簽、@符號)，因此將其轉(zhuǎn)換為虛擬變量再進(jìn)行多元線性回歸。就視頻內(nèi)容而言，以“故事與情感表達(dá)”作為參照，設(shè)置4個虛擬變量；就視頻類別而言，以“卡通動畫類”作為參照，設(shè)置3個虛擬變量；就背景音樂而言，以“無背景音樂”作為參照，設(shè)置1個虛擬變量；就字幕講解而言，以“無字幕”作為參照，設(shè)置1個虛擬變量；就話題標(biāo)簽而言，以“無話題標(biāo)簽”作為參照，設(shè)置1個虛擬變量；就@符號而言，以“無@符號”作為參照，設(shè)置1個虛擬變量。為檢驗自變量是否存在多重共線性關(guān)系，首先運(yùn)用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行了共線性檢驗，結(jié)果表明，自變量的方差膨脹因子均小于10，說明多個變量之間不存在多重共線性關(guān)系，可以全部引入模型進(jìn)行回歸分析。

H1主張不同視頻內(nèi)容對政務(wù)抖音號信息傳播效果具有顯著的差異性化影響。表5 表明，與故事與情感表達(dá)類短視頻相比，抗疫宣傳與動員類不僅會顯著提高整體傳播效果(β=0.085，P<0.01)，而且會積極影響整體傳播效果的三個維度，即傳播認(rèn)同度(β=0.079，P<0.01)、傳播深度(β=0.126，P<0.001)和傳播廣度(β=0.183，P<0.001)；治療與預(yù)防知識類會顯著降低整體傳播效果(β=-0.190，P<0.001)及傳播認(rèn)同度(β=-0.217，P<0.001)、傳播深度(β=0.246，P<0.001)兩個子維度，但會積極影響傳播廣度(β=-0.065，P<0.05)。與故事與情感表達(dá)類短視頻相比，政府防控與醫(yī)療救治類僅會提升傳播廣度(β=0.079，P<0.01)；疫情信息與態(tài)勢類會提升傳播深度(β=0.089，P<0.01)和傳播廣度(β=0.117，P<0.001)，但對整體傳播效果的積極影響不顯著(β=0.046，P>0.05)。H1得到支持。

H2主張社交媒體資本會積極影響政務(wù)抖音號信息傳播效果。表5表明，社交媒體資本會顯著提升整體傳播效果(β=0.269，P<0.001)以及傳播認(rèn)同度(β=0.267，P<0.001)、傳播深度(β=0.149，P<0.001)和傳播廣度(β=0.234，P<0.001)三個子維度?？紤]到本研究采用粉絲數(shù)作為社交媒體資本的測量指標(biāo)，這一結(jié)果充分證實省級衛(wèi)健委政務(wù)抖音號的粉絲數(shù)越多，其所發(fā)布的新冠疫情短視頻信息傳播效果也就越好，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)和評論數(shù)也越多。

H3-1主張對話循環(huán)的“#”維度會積極影響政務(wù)抖音號信息傳播效果。表5表明，話題標(biāo)簽“#”會同時提升整體傳播效果(β=0.209，P<0.001)及傳播認(rèn)同度(β=0.201，P<0.001)、傳播深度(β=0.170，P<0.001)和傳播廣度(β=0.168，P<0.001)三個子維度。H3-2主張對話循環(huán)的“@”維度會積極影響政務(wù)抖音號信息傳播效果。表5表明，“@”的使用會降低整體傳播效果(β=-0.039，P<0.05)及傳播認(rèn)同度(β=-0.041，P<0.05)。綜上，H3得到部分支持。

H4主張不同視頻形式對政務(wù)抖音號信息傳播效果具有顯著的差異性化影響。表5表明，與卡通動畫類短視頻相比，圖文拼接類會提升整體傳播效果(β=0.150，P<0.001)及傳播認(rèn)同度(β=0.198，P<0.001)，但會降低傳播廣度(β=-0.091，P<0.05)；拍攝剪輯類會提升整體傳播效果(β=0.179，P<0.001)及傳播認(rèn)同度(β=0.231，P<0.001)和傳播深度(β=0.150，P<0.001)，但會降低傳播廣度(β=-0.119，P<0.01)；情景短劇類會降低傳播廣度(β=-0.064，P<0.01)。H4得到支持。

H5主張視頻時長會顯著降低政務(wù)抖音號信息傳播效果。表5表明，視頻時長會顯著負(fù)向影響整體傳播效果(β=-0.007，P<0.001)及傳播認(rèn)同度(β=-0.074，P<0.001)和傳播深度(β=-0.084，P<0.001)，但會顯著正向影響傳播廣度(β=0.041，P<0.05)。H5得到部分支持。

H6主張帶有背景音樂會顯著提升政務(wù)抖音號信息傳播效果。表5表明，帶有背景音樂對政務(wù)抖音短視頻整體傳播效果(β=0.008，P>0.05)及傳播認(rèn)同度(β=0.004，P>0.05)、傳播深度(β=0.006，P>0.05)和傳播廣度(β=-0.025，P>0.05)三個子維度的影響均不顯著。H6不被支持。

H7主張帶有字幕講解會顯著提升政務(wù)抖音號信息傳播效果。表5表明，帶有字幕講解對政務(wù)抖音短視頻整體傳播效果(β=0.000，P>0.05)及傳播認(rèn)同度(β=0.002，P>0.05)、傳播深度(β=0.002，P>0.05)和傳播廣度(β=-0.035，P>0.05)三個子維度的影響均不顯著。H7不被支持。

表5 政務(wù)抖音號信息傳播效果影響因素回歸分析(N=2 515)

五、討論與建議

(一)結(jié)果討論

本研究以新冠肺炎疫情為背景，以精細(xì)加工可能性模型為理論支撐，將視頻內(nèi)容作為核心線索，將社交媒體資本、對話循環(huán)、視頻時長、視頻形式、背景音樂、字幕講解作為邊緣線索，構(gòu)建重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中政務(wù)抖音號信息傳播效果影響因素模型，通過在25個省級衛(wèi)健委官方抖音號抓取的2 515個視頻樣本數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行驗證，以期豐富政務(wù)抖音號信息傳播效果的理論研究，并為政府部門的實踐運(yùn)營提供決策支持。

總體來看，抗疫宣傳與動員類的政務(wù)短視頻傳播效果最好，對整體傳播效果及三個維度均起到促進(jìn)作用。這類視頻一般以報道前線醫(yī)務(wù)工作者的先進(jìn)事跡和光輝形象為主，傳達(dá)出全國人民團(tuán)結(jié)一心、共克時艱的精神和信念，積極渲染和弘揚(yáng)民族精神，容易激發(fā)人們的自豪感和自信心，獲得較高的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。與故事與情感表達(dá)類視頻相比，其他四類視頻對傳播廣度都具有積極預(yù)測作用。居家自我隔離的人們主要通過社交媒體了解外部消息，密切關(guān)注疫情擴(kuò)散的最新動態(tài)、政府防控的政策措施、醫(yī)療系統(tǒng)的救治情況和疾病預(yù)防的相關(guān)知識等議題，從官方發(fā)布的權(quán)威信息中尋求認(rèn)同感和安全感，同時積極轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散給親朋好友，共同紓解恐慌情緒。此外，疫情信息與態(tài)勢對傳播深度具有正向影響。疫情信息與態(tài)勢是關(guān)于疫情發(fā)展態(tài)勢的最新消息，當(dāng)官方發(fā)布新增感染人數(shù)、死亡人數(shù)時，網(wǎng)民傾向于在評論區(qū)提出公開感染人員行動軌跡等訴求，或是祈禱疫情早日結(jié)束。最后，以治療與預(yù)防知識為主題的視頻整體傳播效果、傳播認(rèn)同度和傳播深度情況較差，但傳播廣度很高?？赡艿脑蛟谟谠撝黝}屬于科普類視頻，以單向傳播為主，沒有為受眾創(chuàng)造互動條件，很難獲得受眾的支持和回應(yīng)。但鑒于內(nèi)容的有用性，其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較高。

視頻形式對政務(wù)短視頻的傳播效果也會產(chǎn)生差異化影響。與卡通動畫類相比，圖文拼接類和拍攝剪輯類的視頻整體傳播效果較好。就圖文拼接類而言，省級衛(wèi)健委抖音號發(fā)布了很多由圖文海報或者可視化圖表組成的視頻，用簡潔的文字概括視頻主題、呈現(xiàn)核心內(nèi)容，這種“圖片+文字”的形式兼顧內(nèi)容與設(shè)計感，容易獲得用戶的點贊支持。就拍攝剪輯類而言，這類視頻要么直擊現(xiàn)場，展現(xiàn)抗疫一線的實況，具有很強(qiáng)的臨場感，要么采訪工作人員，調(diào)動公眾情緒，引發(fā)共情。

視頻時長越長，獲得的點贊和評論數(shù)越少，但轉(zhuǎn)發(fā)越多。觀看視頻是引發(fā)后續(xù)點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)行為的基礎(chǔ)，用戶通常利用碎片化的時間觀看抖音視頻，如果視頻太長，很少有用戶能夠耐心看完所有內(nèi)容，他們很大可能會滑掉當(dāng)前視頻，更換下一個視頻觀看，就更不可能給視頻點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，因此時長過長的視頻往往傳播效果很差。在搜集的樣本中，時長最長的是“湖南健康教育”發(fā)布的題為“鐘南山關(guān)于疫情的12個最新判斷，信息量很大！”的視頻，超過46分鐘(2 773秒)，僅獲得2個點贊，評論和轉(zhuǎn)發(fā)均為0。視頻時間太長會影響完播率，完播率太低會減少平臺的推薦量，顯著降低傳播效果。

對話循環(huán)方面，帶有話題標(biāo)簽對政務(wù)短視頻整體傳播效果及傳播認(rèn)同度、傳播廣度和傳播深度三個子維度均具有顯著正向影響。在抖音上，以“#+關(guān)鍵詞”的形式可以創(chuàng)建話題，帶有相同話題標(biāo)簽的所有短視頻將被納入該話題合集，用戶通過搜索話題名稱能夠觀看帶有該標(biāo)簽的所有作品，或者在觀看視頻時，點擊標(biāo)題處的話題標(biāo)簽直接跳轉(zhuǎn)到該話題合集。熱門話題還會被推送到實時熱搜，獲得更多關(guān)注，傳播范圍廣，諸如話題“#戰(zhàn)勝疫情dou行動”，在抖音上的播放總量達(dá)到497.2億次(截至2021年3月26日)。因此，在標(biāo)題上添加恰當(dāng)?shù)脑掝}標(biāo)簽，不僅能夠提高視頻的曝光率、被檢索率和點擊率，還能幫助平臺將視頻推薦給感興趣的目標(biāo)用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

社交媒體資本對政務(wù)短視頻整體傳播效果及傳播認(rèn)同度、傳播廣度和傳播深度三個子維度均具有顯著正向影響；即粉絲規(guī)模越大，視頻的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越多，這與前人關(guān)于政務(wù)微博的研究結(jié)論一致。盧樺分析了我國30個省會城市的公安政務(wù)微博數(shù)據(jù)，也發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量對公安政務(wù)微博的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)行為都有較為顯著的影響，表明粉絲數(shù)量為政務(wù)新媒體號的公眾參與積累了群眾基礎(chǔ)[33]，因此，粉絲數(shù)量能夠?qū)鞑バЧa(chǎn)生積極影響。

(二)相關(guān)建議

第一，加強(qiáng)抖音運(yùn)營，正視平臺價值。本研究發(fā)現(xiàn)，有些省級衛(wèi)健委還沒有入駐抖音平臺，部分賬號自開通后發(fā)布的消息屈指可數(shù)，或長時間沒有更新動態(tài)，成為“僵尸賬號”。這充分表明部分省級衛(wèi)健委利用短視頻平臺聯(lián)系群眾、與民溝通的意識有待提高。抖音平臺擁有數(shù)量龐大且活躍度高的用戶群，這些用戶都是政務(wù)信息的潛在受眾。省級衛(wèi)生部門應(yīng)重視抖音平臺的影響力，主動入駐抖音，豐富政務(wù)公開渠道，提升信息傳播力。

第二，重視人民關(guān)切，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)期間，人們?nèi)菀紫萑雽ι眢w健康、生命安全的恐慌，疫情擴(kuò)散的最新動態(tài)、政府防控的最新措施、醫(yī)療系統(tǒng)的救治狀況和個人的日常防護(hù)知識都是公眾最關(guān)注的信息。政務(wù)部門要積極回應(yīng)人民關(guān)切，及時、準(zhǔn)確地發(fā)布疫情相關(guān)消息，滿足人們的信息需求，提供必要的情感支持，以減少公眾的不確定性，緩解焦慮情緒。

第三，創(chuàng)新視頻形式，使用恰當(dāng)手法。本研究發(fā)現(xiàn)，相較于卡通動畫類，用戶更偏愛圖文拼接類和拍攝剪輯類視頻。這意味著政務(wù)抖音運(yùn)營團(tuán)隊在視頻制作時要使用適當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)視頻內(nèi)容。就疫情危機(jī)而言，對于感染人數(shù)、感染趨勢的報道，適合運(yùn)用加粗的數(shù)字、可視化圖表等形式呈現(xiàn)，讓人在短時間內(nèi)獲取核心信息；對于抗疫宣傳、戰(zhàn)疫紀(jì)實的報道，需要深入一線拍攝寶貴的音視頻，為公眾展現(xiàn)最真實的抗疫實況，有利于滿足人們對前線生活的好奇感，增強(qiáng)抗擊疫情的自信心，緩解焦慮情緒；對于防護(hù)知識的科普視頻，不能一味地說教，必須提高視頻本身的趣味性和新穎度，吸引用戶注意力。

第四，明確平臺定位，控制視頻時長。政務(wù)部門入駐任何新媒體平臺時，首先要把握好平臺特征和用戶的使用習(xí)慣，生產(chǎn)符合其傳播特性的作品，做到差異化運(yùn)營各大新媒體平臺，而不是將傳統(tǒng)的電視節(jié)目、文字報道機(jī)械地搬運(yùn)到每個賬號。抖音短視頻以短小、直觀為主要特點，要求在最短時間內(nèi)將核心主題表達(dá)清楚，做到短小精悍、重點突出、通俗易懂。政務(wù)抖音運(yùn)營團(tuán)隊需要培養(yǎng)短視頻剪輯思維，提高敘事能力，將冗長的信息精簡化，將專業(yè)的術(shù)語通俗化，在便于公眾理解和接受的基礎(chǔ)上縮減短視頻時長，提高完播率，做到有效傳播。

第五，豐富互動形式，鼓勵公眾參與。在抖音平臺，熱點話題的點擊率高、閱讀量大，大部分政府部門已經(jīng)認(rèn)識到話題標(biāo)簽的重要引流效果，養(yǎng)成了使用話題標(biāo)簽的習(xí)慣，但政務(wù)抖音視頻還面臨著評論數(shù)低、公眾參與討論不積極的困境。話題標(biāo)簽只能幫助視頻提高曝光率，提高公眾參與度還是要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和對話溝通。因此，政務(wù)抖音號不僅要拓展視頻的傳播廣度，還要重視傳播深度，在標(biāo)題處、視頻內(nèi)或評論區(qū)積極與公眾對話，變單向傳播為雙向互動，引導(dǎo)公眾參與到政務(wù)抖音的傳播中來。

第六，積累忠實粉絲，強(qiáng)化傳播效果。粉絲的積累要從日常運(yùn)營做起，衛(wèi)生部門可以結(jié)合部門特征，策劃養(yǎng)生科普系列專題，定期發(fā)布可讀性高、實用性強(qiáng)的健康類小視頻，在評論區(qū)積極與受眾互動，提高受眾的參與感。一方面要持續(xù)加強(qiáng)老用戶對政務(wù)抖音號的依賴，提高粉絲忠誠度；另一方面通過持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，樹立良好口碑，吸引更多路人關(guān)注，增加政務(wù)抖音號的粉絲數(shù)，增強(qiáng)賬號影響力和傳播力。