用戶參與產品開發(fā)對外圍消費者行為影響*

馬永斌 郁雯珺

（1.寧波大學商學院，寧波 315211；2.寧波大學教師教育學院，寧波 315211）

1 引 言

隨著網絡和信息技術的發(fā)展及社交媒體的廣泛使用，用戶（特別是消費者）更有可能也更加愿意參與到企業(yè)的產品開發(fā)過程中。用戶參與產品開發(fā)（user participation in product development，以下簡稱UPPD）——企業(yè)提供在線網絡平臺方便用戶貢獻和選擇創(chuàng)意，然后將最有前途的創(chuàng)意商業(yè)化為最終產品——已被近78%的國外大型企業(yè)采納為主要創(chuàng)新策略（Baldwin &von Hippel，2011；Dahl，Fuchs，& Schreier，2015）。在我國，諸如小米、華為、魅族、蔚來等都在通過在線網絡平臺利用UPPD。然而，除了少數參與產品開發(fā)的用戶，絕大部分用戶沒有參與企業(yè)產品開發(fā)。這中間的未參與者被稱為“外圍消費者”（periphery consumers）（Fuchs & Schreier，2011）。相較于參與產品開發(fā)的少量用戶，理解未參與企業(yè)產品開發(fā)的大量外圍消費者喜歡用戶參與開發(fā)的產品的原因和條件，對于增加相關產品的銷量至關重要（Wang，Noble，Dahl，&Park，2019）。

已有研究關注了UPPD 對企業(yè)和外圍消費者等不同層面變量的影響（Chang &Taylor，2016）。這些研究主要聚焦于以下二個視角：第一，因為UPPD 的核心是為企業(yè)提供產品開發(fā)需要的知識和信息，所以創(chuàng)新學的研究首先從“用戶作為信息來源”視角，借助知識互補和知識管理理論，使用二手歷史數據，分析了UPPD 對企業(yè)層面客觀變量，比如產品銷量、市場導入速度（speed-to-market）、企業(yè)利潤、產品創(chuàng)新度等的影響。目前已有文獻進行了相對完整的綜述（陳鈺芬，陳勁，2007；馬永斌，王其冬，萬文海，2013；Bogers，Afuah，& Bastian，2010）。第二，隨著互聯網技術的快速發(fā)展，企業(yè)利用UPPD 的實踐越來越多（Wang et al.，2019），消費者對UPPD 也更加熟知和認可，這為從心理學視角使用實驗方法研究UPPD 的影響提供了實踐基礎。外圍消費者對用戶參與開發(fā)的產品評價的研究也得到快速增長（e.g. Fuchs & Schreier，2011）。已有研究基于消費者心理視角，采用實驗法分析了UPPD 影響外圍消費者產品偏好的原因和條件（e.g. Schreier，Fuchs，&Dahl，2012），但是這些研究相互獨立、零散，尚未有研究對此進行全面、系統(tǒng)的歸納梳理。而且大部分文獻發(fā)表在以應用為主的營銷學期刊上，主要是基于某個情景的實證研究，缺乏對理論的關注和對理論基礎的共同理解，對理論的洞察和展望也相對薄弱（Cui&Wu，2018）。

與“用戶作為信息來源”視角的研究不同，外圍消費者對用戶參與開發(fā)的產品評價的研究主要聚焦于UPPD“標簽”的作用，即該類研究通常將相同的企業(yè)開發(fā)的產品標為用戶參與開發(fā)或者企業(yè)開發(fā)，然后分析沒有參與產品開發(fā)的外圍消費者對兩類產品評價的差異。研究發(fā)現，即便是完全由企業(yè)開發(fā)的產品，UPPD“標簽”也可以影響外圍消費者對企業(yè)、產品、品牌特征和企業(yè)關系的感知，從而影響他們的消費行為（e.g.Dahl et al.，2015）。那么，UPPD 標簽與“用戶作為信息來源”視角的研究（即用戶真正參與產品開發(fā)）有何聯系和區(qū)別？相關文獻的歸納整理不僅對企業(yè)如何向外圍消費者傳遞UPPD 信息具有參考價值，也可以深化對“用戶作為信息來源”視角研究的理解。

鑒于此，本文全面回顧與闡述了UPPD如何通過外圍消費者感知的企業(yè)、產品、品牌特征和企業(yè)關系兩條路徑影響外圍消費者行為，以及采用的理論，最后提出了未來值得重視的若干研究方向。

2 基于感知的企業(yè)、產品和品牌特征

鑒于企業(yè)、產品和品牌等特征是消費者評價產品的基礎，既有研究首先基于感知的企業(yè)、產品和品牌特征分析UPPD 如何影響外圍消費者行為。

2.1 感知的企業(yè)特征

2.1.1 感知的企業(yè)用戶需求導向

利用UPPD 會增加外圍消費者感知的企業(yè)用戶需求導向。Fuchs 和Schreier（2011）發(fā)現，外圍消費者認為利用UPPD的企業(yè)更有可能以用戶為中心和將消費者利益放在第一位，且更加愿意理解用戶的需求，這種歸因會增加他們對企業(yè)產品的偏好。該研究還發(fā)現隨著用戶參與程度增加（企業(yè)同時授權用戶貢獻和選擇創(chuàng)意），外圍消費者感知的企業(yè)用戶需求導向和對產品的偏好程度也增加。

2.1.2 感知的企業(yè)創(chuàng)新能力

盡管普遍認為企業(yè)設計人員在創(chuàng)新方面更有優(yōu)勢（Moreau&Herd，2010），但是Schreier 等（2012）研究發(fā)現在低技術領域，外圍消費者認為，比起“企業(yè)驅動產品設計”，以“用戶驅動產品設計”的企業(yè)的創(chuàng)新能力更高，并因此對這類企業(yè)的產品有更大的購買意愿。這是因為：第一，參與產品設計的用戶人數較多；第二，參與產品設計的用戶背景異質性較大；第三，創(chuàng)意形成過程中來自企業(yè)的束縛較少；第四，參與設計的用戶也會使用這些產品。

外圍消費者對參與用戶能力的感知是其評價企業(yè)創(chuàng)新能力的基礎。研究發(fā)現，因為用戶被認為沒有能力參與開發(fā)高復雜性產品，所以當用戶參與開發(fā)該類產品時，外圍消費者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力降低（Schreier et al.，2012）。但如果給外圍消費者提供參與用戶的專業(yè)知識信息，這種負向影響會降低（Rodrigues，2019）。另有研究表明，相較于不熟悉的品牌，對于熟悉的品牌，因為存在正向溢出效應，用戶通常被認為有能力去開發(fā)高復雜性產品，所以外圍消費者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力較高（Liljedal，2016）。研究也發(fā)現，整合企業(yè)專家和參與用戶能力的優(yōu)勢，可以提高外圍消費者對企業(yè)創(chuàng)新能力的感知（Costa & Coelho，2018）。Schulz 和Volckner（2019）發(fā)現，企業(yè)產品組合中用戶參與開發(fā)產品的比例與外圍消費者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力呈倒U 型關系。這是因為中間水平的用戶參與產品開發(fā)比例可以綜合發(fā)揮企業(yè)專家和參與用戶的優(yōu)勢，此時產品的新穎和有用度都增加。

2.2 感知的產品特征

2.2.1 感知的產品質量

對于專業(yè)技能要求低的產品，UPPD 正向影響外圍消費者感知的產品質量。比如，Nishikawa，Schreier，Fuchs 和Ogawa（2017）研究發(fā)現，僅在銷售時告知外圍消費者產品由用戶設計（與沒有告知相比），就可以增加大約20%的產品銷量。這是因為外圍消費者認為用戶參與設計的產品可以更好地滿足他們的需求，而且UPPD 這種模式可以產生更有前景的創(chuàng)意和產品。然而，對于專業(yè)技能要求高的產品，外圍消費者感知的用戶參與開發(fā)的產品質量較低。比如，Fuchs，Prandelli，Schreier 和Dahl（2013）發(fā)現因為用戶缺乏相關的專業(yè)技能，相較于大眾產品，外圍消費者認為用戶參與開發(fā)的奢侈品質量較低。

2.2.2 感知的產品身份地位

除了產品質量，Fuchs 等（2013）也將UPPD 與消費者產品消費的社會地位需求相聯系，發(fā)現UPPD 會降低外圍消費者感知的權力感覺（agentic feelings），這使得他們認為用戶參與開發(fā)的產品不能展示高的身份地位，并因此對用戶參與開發(fā)的奢侈品有較低的購買意愿。在此基礎上，Weber，Gruppelaar 和Oosterhof（2016）研究發(fā)現，對于奢侈品汽車，UPPD 對外圍消費者品牌和產品感知的影響不顯著。該結論與Fuchs等（2013）的結論不一致。這可能是因為奢侈品種類的差異，但UPPD 適用的行業(yè)有待進一步研究。

2.3 感知的品牌特征

2.3.1 感知的品牌真實性、品牌獨特性和品牌歸因

van Dijk， Antonides 和 Schillewaert（2014）研究發(fā)現相比較沒有利用UPPD 的品牌，外圍消費者更有可能認為利用UPPD的品牌和提供UPPD 視覺信息的品牌更加真實和真誠，因此更有可能表現出積極的行為傾向。Cambier 和Poncin（2020）使用信號理論，發(fā)現提供用戶貢獻和選擇創(chuàng)意等品牌透明度信息，可以增加外圍消費者感知的授權感覺和品牌真實性，增加他們的購買意愿。Liljedal 和Dahlén（2018）借助品牌圖式（brand schema）和一致性理論（congruity theory），研究發(fā)現用戶參與貢獻創(chuàng)意主要通過感知的品牌獨特性來影響外圍消費者的品牌態(tài)度和產品評價，而用戶參與產品選擇主要通過品牌歸因來影響外圍消費者的品牌態(tài)度和產品評價。

2.3.2 感知的企業(yè)品牌價值

已有研究基于以上2.1 和2.2 中的企業(yè)和產品屬性差異，分析UPPD 對外圍消費者感知的品牌價值的影響。比如，Kristal，Baumgarth，Behnke 和Henseler （2016）發(fā)現，因為用戶參與開發(fā)的產品可以更好地滿足消費者偏好，可以帶來更大的商業(yè)化潛能，消費者感知的利用UPPD 的企業(yè)創(chuàng)新能力也更高，所以UPPD 正向影響外圍消費者對企業(yè)品牌價值的感知和產品購買意愿。

3 基于感知的企業(yè)關系

隨著研究深入，研究人員發(fā)現除了具體產品、企業(yè)和品牌特征外，外圍消費者也可能因為感知的企業(yè)關系，而對用戶參與開發(fā)和企業(yè)開發(fā)的產品有不同的偏好。

3.1 感知的企業(yè)認同

基于社會認同（social identification）理論，Dahl 等（2015）研究發(fā)現，利用UPPD 的企業(yè)可以通過社會認同與外圍消費者建立聯系，即因為外圍消費者與參與用戶群體的社會認同，企業(yè)通過授權志同道合的用戶參與產品開發(fā)，外圍消費者會感覺到自己的權利被參與用戶代理到了產品開發(fā)過程中（即代理賦權效應）。這種聯系使得他們更加喜歡用戶驅動產品開發(fā)的企業(yè)和該企業(yè)的產品。該結果表明外圍消費者對參與用戶群體的社會認同是他們產生與企業(yè)社會認同的基礎。

該研究視角超出了已有研究采用的特征感知框架，有助于探索UPPD 對外圍消費者行為影響的更深層次原因。UPPD 帶來的代理賦權效應是分析其他外部因素影響的基礎和前提。比如，基于用戶參與的代理賦權效應，宋曉兵，徐珂欣，吳育振（2017）使用自我構建理論，發(fā)現與依賴自我的外圍消費者相比，獨立自我的外圍消費者更加喜歡用戶參與開發(fā)的產品；因為相比較企業(yè)開發(fā)，UPPD 帶來的代理賦權效應更有可能增加獨立自我（相比較依賴自我）外圍消費者的自主需求。Dias（2016）基于控制點理論（locus of control），發(fā)現內在控制感強的外圍消費者更有可能感覺到與設計產品的用戶存在聯系（代理賦權效應更明顯），因此，他們會更加喜歡用戶參與開發(fā)的產品。也有研究發(fā)現，權力距離信念（power distance belief）低的外圍消費者更喜歡用戶參與開發(fā)的產品，這是因為他們認可UPPD 哲學中的平等思想，當他們考慮UPPD 模式時，代理賦權感覺更有可能出現（Paharia & Swaminathan，2019；Song，Jung，&Zhang，2021）。

也有研究基于參考群體理論，分析企業(yè)提供用戶參與產品開發(fā)的圖片和文字信息如何共同影響外圍消費者行為（Liljedal& Berg，2020）。發(fā)現當圖片將參與用戶描述為外圍消費者的內部群體，而文字表述為外部群體時，外圍消費者對品牌的正向態(tài)度會降低；當圖片描述為外部群體時，無論文字如何表述，外圍消費者對品牌的態(tài)度都不會變化。該文獻借助社會影響理論，也表明與參與用戶的社會認同非常重要。

3.2 感知的企業(yè)信任

根據信號效應模型（the cue-utilization model），外圍消費者喜歡用戶參與開發(fā)的產品有兩個前提（Stock & Gierl，2015）：首先，他們可以從UPPD 信號中推斷出產品的價值，即預測價值；其次，他們必須信任這樣的信號。已有研究主要關注UPPD 信號對外圍消費者預測價值感知（產品、企業(yè)和品牌特征）的影響，而沒有考慮對外圍消費者企業(yè)信任度感知的影響。因此，Stock和Gierl（2015）分析了企業(yè)信任度在UPPD和外圍消費者行為關系中的作用。研究結果表明，因為懷疑企業(yè)使用不重要的創(chuàng)意，即濫用UPPD 標簽，外圍消費者對企業(yè)的信任度和對用戶參與開發(fā)的產品的購買意愿都會降低。

外圍消費者對利用UPPD 企業(yè)的信任度也會影響他們對企業(yè)和產品特征的感知。Stock 和Gierl（2015）基于“匹配”理論，研究表明相較于高典型性產品，對于低典型性產品，外圍消費者感知的UPPD 信號匹配度更高，此時UPPD 對外圍消費者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力和用戶需求導向的正向影響更大，對外圍消費者產品質量感知的負向影響也更大。這也表明從感知的企業(yè)信任角度，UPPD 標簽需要與非典型性產品（而不是典型性產品）相匹配?；谛盘栵@示和社會影響理論，研究表明鑒于外圍消費者與參與用戶的相同特征，他們更加信任屬于同一群體的用戶參與開發(fā)的產品。因此，用戶參與作為一種信號，本身就可以增加外圍消費者對公司和品牌的信任度（Costa&Coelho，2020）。

4 理論總結和未來研究展望

現有研究從UPPD 對外圍消費者企業(yè)、產品特征感知的影響開始，擴展到對品牌特征感知的影響，再到對企業(yè)關系感知的影響，層層遞進、逐步展開，為研究UPPD如何影響外圍消費者行為提供了一個完整的分析框架，但仍有問題值得進一步探索（見圖1）。

圖1 已有研究總結和進一步研究內容

4.1 理論總結

盡管已有文獻主要是基于應用問題的實證研究，但是本文歸納發(fā)現，這些研究的主要結論是基于知識異質性和知識互補理論、集體智慧理論、社會投射理論、社會認同理論、線索利用模型等。比如，基于知識異質性和知識互補理論、集體智慧理論，已有研究發(fā)現了非常穩(wěn)健的結論：外圍消費者認為利用UPPD 的企業(yè)更加以用戶為中心；用戶參與開發(fā)的產品需求匹配度更高（Fuchs&Schreier，2011）。當企業(yè)利用用戶參與開發(fā)非復雜性產品時，外圍消費者感知的企業(yè)創(chuàng)新能力更高（Schreier et al.，2012）?；谏鐣渡淅碚?，外圍消費者會覺得用戶缺乏相關領域的專業(yè)知識，不適合參與開發(fā)復雜性和專業(yè)技術要求高的產品，他們參與開發(fā)的產品不能顯示高的身份地位（Fuchs et al.，2013）。這些結論與“用戶作為信息來源”視角的研究結論和社會投射理論一致。社會認同理論、線索利用模型從關系的角度發(fā)現外圍消費者與參與用戶和企業(yè)的關系是他們評價用戶參與開發(fā)產 品 的 基 礎（Dahl et al.，2015；Stock &Gierl，2015），這表明基于關系感知的研究視角更為基礎。利用品牌權益理論、品牌圖式理論等，研究發(fā)現外圍消費者認為利用UPPD 的品牌更加真實和獨特（Cambier&Poncin，2020；van Dijk et al.，2014）。

基于以上主要研究結論，已有文獻結合心理賬戶理論、社會影響理論、信號理論、控制點理論等分析UPPD 影響外圍消費者行為的邊界條件（e.g.Liljedal&Berg，2020）。這些理論從不同的視角理解UPPD，為進一步研究UPPD 對外圍消費者行為的影響提供了新思路。

4.2 未來研究展望

4.2.1 分析UPPD 標簽與用戶真正參與產品開發(fā)影響的差異

已有研究發(fā)現僅僅是UPPD 標簽就可以改變外圍消費者感知的企業(yè)、產品、品牌特征和企業(yè)關系，并因此影響外圍消費者行為。為了研究需要，研究人員通常將相同的企業(yè)開發(fā)的產品標為用戶或企業(yè)設計。該方法的前提是，企業(yè)只有在確實利用UPPD 的時候才會使用這樣的標簽，并且假定外圍消費者也是這樣認為的。但是，外圍消費者并不總是信任這樣的標簽（Meissner，Haurand，&Stummer，2017）。進一步的研究可以借助消費者信任理論、共情理論和社會投射理論等，分析外圍消費者如何感知和識別用戶參與和企業(yè)開發(fā)產品的差異，以探索該研究方法和已有研究結論的邊界條件。也可以考慮采用神經科學的方法去分析UPPD 標簽和用戶真正參與產品開發(fā)對外圍消費者行為影響的神經機制差異，為企業(yè)如何利用UPPD 提供建議。

4.2.2 探索社會影響對UPPD 和外圍消費者行為關系的影響

已有研究表明，外圍消費者與參與用戶的關系是他們感知與企業(yè)關系的基礎，進一步的研究可以結合社會影響理論對該問題進行探索（龍飛騰，劉國華，蔡建雯，張孟佳，2020）。首先，可以關注社會影響信息傳遞過程中各要素特征的影響。具體包括信息來源、信息特點、信息形式和渠道、被影響者特征等。沿著已有研究思路（Huertas& Pergentino，2020；Thompson & Malaviya，2013），進一步的研究可以將特征和關系思路結合起來。比如，根據社會影響理論，外圍消費者更加認同和信任相似度高的用戶，這是否會負向影響他們感知的企業(yè)創(chuàng)新能力？其次，從社會動機的角度可以更好地理解社會影響背后的機制。結合社會動機理論（Wood & Hayes，2012），外圍消費者受他人影響可能是想了解某個產品的優(yōu)缺點，也可能是為了維持與親密朋友的關系，或者是為了表達自己的價值觀和自我認同。持有不同社會動機的外圍消費者關注的信息不同，并對屬性相同的產品有不同的偏好（Wood & Hayes，2012）。比如，當外圍消費者要表達自己的價值觀時，他們是否會因為與參與用戶的社會認同的不同，而更加不喜歡用戶參與開發(fā)的產品？這些問題的進一步研究，為系統(tǒng)分析UPPD 對外圍消費者行為的影響提供了新視角。

4.2.3 系統(tǒng)關注品牌在UPPD 和外圍消費者行為關系中的作用

在當今超鏈接的網絡環(huán)境中，品牌邊界變得模糊；品牌價值不僅由企業(yè)單獨創(chuàng)造，參與產品開發(fā)的用戶也會參與到企業(yè)品牌形象塑造和價值創(chuàng)造的過程中（Swaminathan，Sorescu，Steenkamp，O’Guinn，&Schmitt，2020）。首先，進一步的研究可以分析UPPD 如何改變外圍消費者的品牌體驗和品牌理解（Nysveen&Pedersen，2014），特別是結合品牌權益理論和UPPD 的已有研究，分析UPPD 對外圍消費者品牌感知的負向影響更有價值。比如，利用UPPD 帶來的代理賦權效應可能會弱化企業(yè)品牌個性和品牌關聯，因為UPPD 賦予每個消費者自己構建品牌含義的權利，此時品牌含義是多重的、靈活的和可以改變的（Campbell&Price，2021）。其次，品牌功能如何影響外圍消費者行為?；谄放乒δ芾碚?，消費者以不同的方式在構建品牌（MacInnis&Folkes，2017）：品牌是產品質量的信號，也可用于社會表達，還可以顯示消費者的身份地位和構建社會關系。那么，品牌功能如何與感知的企業(yè)、產品特征和企業(yè)關系相結合，來影響外圍消費者行為？比如，品牌的自我表達功能是否會降低外圍消費者對參與用戶群體的社會認同？

4.2.4 關注網絡和信息技術帶來的挑戰(zhàn)

網絡和信息技術在方便企業(yè)利用UPPD 的同時，也為企業(yè)傳遞UPPD 信息和影響外圍消費者行為帶來了挑戰(zhàn)。首先，網絡環(huán)境使得消費者更容易受到情緒感染（高曉源，劉箴，柴艷杰，劉婷婷，王瑾，2019），也可以接觸到更多競爭品牌的信息（Huertas & Pergentino，2020；Swaminathan et al.，2020）。其次，網絡社區(qū)在方便企業(yè)利用UPPD 的同時，也降低了企業(yè)對產品開發(fā)過程的控制權（Perren&Kozinets，2018）。再次，因為參與用戶將自己的創(chuàng)意貢獻給了企業(yè)，所以他們對企業(yè)隱私保護的要求可能會提高。最后，UPPD 模式是否與新技術（人工智能等）相吻合？總之如何從這些情景中發(fā)掘新的變量，并將其融入已有研究框架中，將會為UPPD 如何影響外圍消費者行為帶來新的理解和洞察。