全網(wǎng)融合背景下的主流紀(jì)錄片新媒體傳播生態(tài)構(gòu)建

李耿暉

（惠州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東 惠州 516007）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，紀(jì)錄片傳播方式面臨著巨大的變革，全網(wǎng)融合傳播成為一個新的課題。2020年，中央《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》［1］中指出，要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，占領(lǐng)新興傳播陣地。在此背景下，中國主流紀(jì)錄片作為中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主體力量，承載了主流文化發(fā)展方向，符合主流意識形態(tài)，亟須建立適應(yīng)新媒體傳播的新生態(tài)，滿足受眾新的接受方式和審美習(xí)慣，不斷擴大影響力和引導(dǎo)力。

1 主流紀(jì)錄片發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)業(yè)化程度不斷加深

2010 年，國家新聞出版廣電總局頒布了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》［2］，從推動內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作、建立健全國內(nèi)紀(jì)錄片市場體系、推動改革創(chuàng)新培育市場發(fā)展主體、加快紀(jì)錄片走出去以及紀(jì)錄片創(chuàng)作人才隊伍建設(shè)等方面，對中國紀(jì)錄片的發(fā)展指明了方向，從而啟動了中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進程。隨后相繼出臺了《年度優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片及創(chuàng)作人才扶持項目》［3］《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》［4］《關(guān)于實施“記錄新時代”紀(jì)錄片創(chuàng)作傳播工程的通知》［5］等一系列扶持政策，從播出平臺、播出時長、知識產(chǎn)權(quán)保護、人才隊伍建設(shè)等方面提供了保障，推動了中國紀(jì)錄片尤其是主流紀(jì)錄片的繁榮發(fā)展。國內(nèi)紀(jì)錄片市場規(guī)模從2012 年開始進入到迅速發(fā)展的快車道，生產(chǎn)總值從2013 年的22.8 億元，攀升到2015 年的46.8 億元，年均升幅30%-50%；2016 年進入到平穩(wěn)發(fā)展期，基本保持了10%左右的年均增長。截止到2020 年，雖然受到新冠疫情的影響，中國紀(jì)錄片市場規(guī)模相比2019年略有下降，但年度生產(chǎn)總值仍達到了64.33億元［6］。如圖1。

圖1 2013-2020年中國紀(jì)錄片生產(chǎn)總值

1.2 傳統(tǒng)媒體為主格局依舊

對于主流紀(jì)錄片而言，在傳播上呈現(xiàn)出以下幾個特點。

1.2.1 內(nèi)容創(chuàng)作，涌現(xiàn)精品

《舌尖上的中國》將中國傳統(tǒng)美食與傳統(tǒng)人文有效結(jié)合，掀起了美食類紀(jì)錄片收視的新高，成了現(xiàn)象級的紀(jì)錄片產(chǎn)品；《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》《故宮100》等進一步打造出“故宮”系列IP，并且推動了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)；《超級工程》《航拍中國》等展現(xiàn)了大國實力。

1.2.2 播出平臺，線下為主

主流電視媒體播出平臺承載了絕大部分主流紀(jì)錄片的播出。目前，央視紀(jì)錄頻道、上海紀(jì)實頻道、北京紀(jì)實頻道、湖南金鷹紀(jì)實頻道形成了主流紀(jì)錄片播出的四大平臺。同時地方電視頻道按照國家廣電總局的政策要求，也都保證了固定時段的紀(jì)錄片欄目播出，河北、山西、安徽等傳統(tǒng)主流紀(jì)錄片制作大省還先后推出了一系列富有濃郁地方特色的紀(jì)錄片產(chǎn)品，如《天下徽商》《大道太極》等獲得了不錯的口碑。

1.2.3 傳播格局，不斷調(diào)整

為了適應(yīng)傳播新形勢發(fā)展，主流電視媒體也在不斷調(diào)整。央視紀(jì)實頻道按題材分為歷史、自然、人物、軍事、社會、探索等類別，并且推出“微視”；上海東方傳媒成立紀(jì)錄片中心，將紀(jì)實頻道與藝術(shù)人文頻道合并為紀(jì)實人文頻道。從投入上，主流媒體及國家機構(gòu)推出的紀(jì)錄片仍然占據(jù)了整個國內(nèi)紀(jì)錄片市場投入的大部分，以 2019 年數(shù)據(jù)看，合并占比達到了約57%［7］。如圖2。

圖2 國內(nèi)紀(jì)錄片2019年投入（單位：億元）

1.3 新媒體興起帶來沖擊

盡管國內(nèi)主流紀(jì)錄片獲得了長足的發(fā)展，整個中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化進程也在不斷深化，但是，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，尤其是5G 移動通信帶來的高速率、大容量和低時延等特點，使得新媒體已經(jīng)成為整個傳媒市場中的重要組成部分，新媒體已經(jīng)是紀(jì)錄片傳播的重要傳播平臺。根據(jù)國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020 年全年上線259 部網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片，同比增長超70%［8］，而且其中大部分是民營機構(gòu)制作的紀(jì)錄片。新的媒體環(huán)境給主流紀(jì)錄片的傳播方式帶來沖擊。

1.3.1 傳統(tǒng)敘事方式影響

在內(nèi)容創(chuàng)作上，宏大敘事影響了傳播產(chǎn)品的接受度。在傳統(tǒng)創(chuàng)作理念中，主流紀(jì)錄片因為承載了文以載道的功能，因此更多的偏向于精英敘事，體現(xiàn)在創(chuàng)作理念上的政論說教較濃、敘事風(fēng)格上的大題材偏多、內(nèi)容產(chǎn)品上的長篇類型為主等。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，碎片化閱讀、平民化敘事、個體化創(chuàng)作越來越受到受眾的青睞，尤其是抖音等視頻平臺的流行，記錄個體日常生活場景片段而形成的微紀(jì)錄，正在改變紀(jì)錄片的內(nèi)涵。

1.3.2 傳統(tǒng)媒體平臺受限

在傳播渠道上，過分依賴電視媒體平臺影響了傳播的廣泛性。目前，國內(nèi)紀(jì)錄片市場形成了電視臺、電影播映、新媒體平臺多元傳播的格局，其中紀(jì)錄片電影市場整體表現(xiàn)偏弱，2019年國內(nèi)電影總票房642.66億元，國內(nèi)紀(jì)錄片電影票房僅占1.49億元［9］。因此，對于主流紀(jì)錄片來說，由于其制作主體的特點，即主流傳媒和國家機構(gòu)，決定了電視仍然是傳播的主要渠道。但是，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視收視市場和廣告收入持續(xù)下滑。2019年，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入同比下降9.13%，傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目銷售收入同比下降22.55%［10］。地方電視臺頻道合并停播增多，主流電視紀(jì)錄片的生存和傳播環(huán)境受到較大沖擊。

1.3.3 傳統(tǒng)受眾群體變遷

傳播市場的受眾發(fā)生轉(zhuǎn)移和改變。由于新媒體的收視市場份額超過傳統(tǒng)廣電，此消彼長的背后，是主流紀(jì)錄片在傳播中需要更多地關(guān)注年輕受眾，適應(yīng)他們的接受心理和接受習(xí)慣，迫切需要從傳播方式上適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，深化全網(wǎng)融合傳播，才能獲得新的推動力。

2 紀(jì)錄片在新媒體平臺的商業(yè)價值及局限

早在2015年，安信證券研究所所長趙曉光在上海創(chuàng)博會暨硬蛋智能硬件展上就指出，在通過文字和信息連接人的智能手機之后，視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)下一代的入口［11］。僅僅過了3 年，2018 年短視頻就開啟了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的爆發(fā)；截止到2021 年底，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到了9.75億，占網(wǎng)民整體94.5%；其中短視頻用戶達到9.34億，占網(wǎng)民整體90.5%［12］?？梢哉f，當(dāng)前視頻應(yīng)用已經(jīng)在網(wǎng)民中基本完成了滲透，其背后帶來的巨大流量紅利，推動新媒體競相發(fā)力，各個垂直領(lǐng)域都在圍繞視頻重構(gòu)商業(yè)生態(tài)。

2.1 商業(yè)價值備受重視

紀(jì)錄片本身具有較高的藝術(shù)性、審美性和知識性，通過真實記錄反映人文哲理和社會思考，因此其受眾往往具備較高素質(zhì)、較高知識。對于新媒體平臺而言，一方面通過紀(jì)錄片可以提升內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，在同類平臺競爭中顯示出差異化競爭優(yōu)勢；另一方面，紀(jì)錄片用戶往往消費能力較強，蘊含巨大的商業(yè)價值。

2.1.1 圍繞用戶特點，精心選擇題材

在目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，20～49 歲用戶合并占比達到55.6%［12］，這也是消費的主力人群。針對這部分群體，新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)本身具備的到達率高、用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)等特點，通過海量數(shù)據(jù)累計，精準(zhǔn)進行客戶畫像；同時往往依托算法優(yōu)勢，從滿足用戶喜好出發(fā)，進行紀(jì)錄片題材的精準(zhǔn)推送。例如優(yōu)酷、B 站等推出的《這！就是舞者》《人生一串》等就針對了年輕用戶，騰訊推出的《王朝》《風(fēng)味人間》等則為高職高知中青年群體量身打造。騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟透露，騰訊紀(jì)錄片受眾人群整體畫像以男性用戶為主，而且男性用戶的付費意愿和能力也非常強。它表現(xiàn)在整個平臺畫像里面，這部分用戶是平臺質(zhì)量最高的用戶［13］。而在題材選擇上，社會、歷史、自然、生活方式（包括美食）等成了新媒體紀(jì)錄片播放的最主要題材，其中美食排在第一位，因為美食類紀(jì)錄片的帶貨能力極強，商業(yè)轉(zhuǎn)化價值非常高。

2.1.2 圍繞流量特征，長、中、短視頻滲透

流量思維是互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心思維之一，新媒體在紀(jì)錄片內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)上，以流量為核心從長、中、短視頻進行有針對性的布局。一般而言，時長在5 分鐘以內(nèi)為短視頻，尤其是1分鐘以內(nèi)，主要以個人創(chuàng)作的UGC 模式為主；30 分鐘以上為長視頻，以專業(yè)團隊制作的PGC 模式為主；中間時長為中視頻。以往，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等播放平臺聚焦長視頻類型的紀(jì)錄片，制作精良。但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率逐漸接近飽和，長視頻紀(jì)錄片的流量日趨見頂。2018年以抖音、快手為代表的新媒體爆發(fā)，短視頻領(lǐng)域成為流量爭奪的焦點。由于當(dāng)下短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，以真實生活為創(chuàng)作素材逐漸衍生出傳播速度快、制作成本較低、時長較短的紀(jì)實類短視頻，并且由于創(chuàng)作主體的個人化和平民化，拉低了紀(jì)錄創(chuàng)作的門檻。從某種意義上，抖音這類日常創(chuàng)作，由于取材日常生活片段，可以視為微紀(jì)錄，從而拓展出微視這一類新的紀(jì)錄片類型空間。同時，在內(nèi)容視頻的拓展中，在時間長度上處于長、短視頻之間的中視頻也蓬勃興起，新媒體平臺例如B 站也紛紛試水，呈現(xiàn)出多元化的媒介敘事［14］。

2.1.3 圍繞內(nèi)容生產(chǎn)，加大自制投入

從2015 年開始，新媒體紀(jì)錄片制作投入逐年升高，2019 年投入達到13 億元，占到當(dāng)年國內(nèi)紀(jì)錄片總投入的25.8%［7］，已經(jīng)成為僅次于電視臺的第二大投入主體。各大視頻網(wǎng)站從單純的紀(jì)錄片播出平臺，變成創(chuàng)作、播出、運營一體的綜合類型機構(gòu)。同時，隨著長、中、短視頻類型產(chǎn)品的深度開發(fā)，也帶動了紀(jì)錄片創(chuàng)作生產(chǎn)的創(chuàng)新?！讹L(fēng)味人間》《人生一串》《地球脈動》《藍色星球2》等都成了互聯(lián)網(wǎng)上的爆款紀(jì)錄片產(chǎn)品。

2.2 輿論引導(dǎo)呈現(xiàn)短板

新媒體雖然成為中國紀(jì)錄片發(fā)展的推動力量之一，但是背后存在的問題依然值得重視。

2.2.1 輿論引導(dǎo)存在隱患

新媒體傳播平臺中頭部視頻網(wǎng)站除了央視網(wǎng)、芒果視頻等少數(shù)主流媒體以外，其余都為私營公司，其控股方為市場資本，其中不乏國外資本。紀(jì)錄片記錄真實，但也具有很強的意識形態(tài)性。從滴滴赴美上市后受到國家七部委聯(lián)合工作組進駐調(diào)查的事件可以看出，市場資本的逐利性導(dǎo)致其在輿論的正確引導(dǎo)上存在隱患。

2.2.2 社會價值弘揚不夠

私營性質(zhì)的新媒體平臺對于紀(jì)錄片的播放首要是從商業(yè)利益變現(xiàn)的角度進行考慮。流量是他們衡量、購買內(nèi)容時最重要的標(biāo)準(zhǔn)，點擊率成了購買與播出的參考數(shù)據(jù)。這樣，就存在為了商業(yè)利益而忽視紀(jì)錄片承載的社會核心價值弘揚功能的現(xiàn)象［15］。

2.2.3 低俗作品缺乏監(jiān)管

近年來短視頻帶來了平民創(chuàng)作的普及，但是不可否認(rèn)的是，短視頻微紀(jì)錄作品中，存在很多創(chuàng)作質(zhì)量不高、欣賞品味低下、低俗惡搞的作品，對社會風(fēng)氣造成了不利影響。

3 構(gòu)建主流紀(jì)錄片新媒體傳播生態(tài)

新媒體的蓬勃發(fā)展，賦予了中國紀(jì)錄片新的發(fā)展動能。主流紀(jì)錄片代表的國家話語與商業(yè)化紀(jì)錄片代表的市場話語互動共生，共塑了中國紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)格局和內(nèi)容生態(tài)［16］。因此，構(gòu)建健康的主流紀(jì)錄片新媒體傳播生態(tài)，要充分認(rèn)識和適應(yīng)新媒體的傳播特點，其中內(nèi)容生產(chǎn)是核心，傳播平臺是關(guān)鍵，場景應(yīng)用是落腳點。

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)借助產(chǎn)品思維

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)中，更注重用戶需求，強調(diào)推出的產(chǎn)品能夠建立與用戶之間的黏性。紀(jì)錄片作為一種影視文化產(chǎn)品，本質(zhì)上是滿足用戶精神消費的需求。因此，在新媒體傳播中，主流紀(jì)錄片要堅持“內(nèi)容為王”，充分發(fā)揮專業(yè)化、高品質(zhì)的特點，既要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對受眾產(chǎn)生正面影響，又要結(jié)合當(dāng)下受眾的切實需求，在內(nèi)容創(chuàng)作上進行調(diào)整。首先，在題材選擇上，要采取共性題材強化、特定群體題材挖掘以及熱點題材跟蹤相結(jié)合的策略。共性題材強化是指，在全網(wǎng)播出的紀(jì)錄片種類中，美食、自然類題材廣泛受到歡迎。根據(jù)2019年全網(wǎng)紀(jì)錄片點擊數(shù)據(jù)統(tǒng)計［7］，排名前十的紀(jì)錄片如《早餐中國》第1 季、《宵夜江湖》《七個世界，一個星球》等基本上為美食、自然類。2020 年全網(wǎng)紀(jì)錄片點擊量排名靠前的紀(jì)錄片中［6］，《風(fēng)味人間》第2季、《早餐中國》第3季等仍然為美食類題材。特定群體題材挖掘是指，要根據(jù)視頻網(wǎng)站年輕群體集聚的現(xiàn)狀，從街舞動漫、潮流衣著、科技產(chǎn)品等，深入挖掘年輕人的興趣點，擴大在年輕人收看群體中的影響力，如《人生第一次》。熱點題材跟蹤是指，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播中“蹭熱點”的方式，從互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注熱點、焦點中選取那些具有長尾效應(yīng)的題材開發(fā)適合紀(jì)錄片展現(xiàn)的內(nèi)容。例如，云南野象遷徙從2021 年6 月曝光以后引發(fā)了全網(wǎng)圍觀至今，并且在以后相當(dāng)長的時間內(nèi)還具有話題效應(yīng)，就可以結(jié)合該題材制作主流紀(jì)錄片產(chǎn)品。其次，在敘事理念上，要在宏大敘事以外，更多地以個性化、平民化、生活化視角進行敘事表達。從傳播與接受者的角度看，新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同就在于人人都是傳播者，人人都是接受者，互動性強。因此，主流紀(jì)錄片在創(chuàng)作上就需要改變傳統(tǒng)偏向于說教的敘事方式，要更加關(guān)注觀眾的互動性和參與性，展示平等交流的敘事方式。同時，與電視媒體平臺一次傳播不同，新媒體往往通過受眾展開二次及多次傳播。因此，主流紀(jì)錄片需要關(guān)注開放式的敘事方式，推動觀眾參與到與主題思想的碰撞中來，從而借觀眾的主動傳播擴大傳播效果。例如B站制作的《人生一串》在敘事理念上強調(diào)“年輕”與“出新”，聚焦普通人有煙火氣的平凡生活，獲得了千萬級的網(wǎng)絡(luò)播出量。

3.2 傳播平臺運用流量思維

流量是互聯(lián)網(wǎng)的核心，也是新媒體傳播的核心關(guān)注點。一個點擊率高的紀(jì)錄片，必然是受眾關(guān)注、高流量的爆款作品。主流紀(jì)錄片本身就代表了國家和社會主流聲音，在正面宣傳有所保障的同時，要通過優(yōu)質(zhì)傳播平臺打造傳播矩陣。一是要適應(yīng)不同的新媒體傳播平臺對于流量打造的要求，尤其是當(dāng)下短視頻流量的爆發(fā)。主流紀(jì)錄片長期主要依賴線下端電視媒體以欄目化定時播出，因此時長多為30分鐘以上。但是在新媒體播出平臺上，長、中、短視頻有著明確的分野，短視頻對應(yīng)的是滿足用戶碎片化、零散化收看需求；因此，主流紀(jì)錄片需要在長視頻之外，著重開發(fā)短視頻。央視紀(jì)錄片頻道網(wǎng)站就推出了3 分鐘時長的“微紀(jì)”，進行了有益的嘗試。在此基礎(chǔ)上，可以進一步開發(fā)15秒、30 秒、1 分鐘等不同時長的多類型短視頻，盡可能地擴充傳播流量。二是要將不同類型的新媒體平臺進行組合傳播。這里有兩層含義。首先，是要進行不同類型新媒體平臺的組合，以主流媒體官方網(wǎng)站為主體，自主申請其他新媒體平臺賬號例如微信公眾號、抖音賬號、小紅書賬號等等，通過官方網(wǎng)站點播及其他平臺賬號推送結(jié)合的方式，切入到不同年齡段、職業(yè)、性別的網(wǎng)民群體中。其次，是要進行不同垂直領(lǐng)域新媒體平臺的組合，這就需要以多種形式開展與其他新媒體平臺的合作，建立包括社交、視頻、電商、游戲、直播等平臺在內(nèi)的更廣泛的矩陣分發(fā)模式。

3.3 應(yīng)用場景聚焦用戶思維

用戶是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費者，一個好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠解決用戶的痛點，方便用戶在具體場景中的使用。例如曹操出行，就是打造一鍵叫車前往出行生活場景上的應(yīng)用。同樣，新媒體的各類平臺，往往將視頻產(chǎn)品與場景應(yīng)用相結(jié)合，將傳播與運營進行統(tǒng)一，實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放。因此，主流紀(jì)錄片在進行新媒體傳播中，要從用戶收看習(xí)慣出發(fā)，與用戶的具體場景相結(jié)合。一是要結(jié)合用戶的日常生活場景，在時段上進行有效投送。例如，相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，新浪微博用戶使用較為頻繁的時間段，大多是在早上9-10點、下午16-18點以及晚上20-23點［17］。因此，主流紀(jì)錄片在這些時段通過新媒體推送或者宣傳，能夠獲得用戶較多的關(guān)注和收看，產(chǎn)生良好的傳播效果，否則就是無效推送。二是要結(jié)合用戶不同場景需求，投放不同時長的主流紀(jì)錄片內(nèi)容。雖然早上9-10 點、下午16-18點以及晚上20-23點同為有效時段，但是用戶的需求卻不盡相同。白天用戶一般處于工作場景當(dāng)中，因此對于紀(jì)錄片的需求往往是零散化和碎片化的，這就不適宜推送長視頻類的紀(jì)錄片內(nèi)容，而是以短視頻為主。晚上用戶一般處于家庭生活場景中，心態(tài)和環(huán)境較為安穩(wěn)，對于紀(jì)錄片承載的通識性內(nèi)容需求增加，深度閱讀得到保證，因此適宜推送長視頻類的主流紀(jì)錄片，而且內(nèi)容選擇上也適宜推送用戶進行深度思考的題材。

綜上，新媒體重塑了中國紀(jì)錄片的傳播方式，提供了主流紀(jì)錄片新的廣闊的傳播空間。主流紀(jì)錄片要主動融合新媒體傳播環(huán)境，深化融合傳播策略，建立新的融媒體傳播生態(tài)。在國家關(guān)于進一步推動媒體深度融合的政策引導(dǎo)下，主流紀(jì)錄片應(yīng)作為紀(jì)錄片領(lǐng)域的國家隊、主力軍，在新媒體中不斷擴大主流輿論的聲音。