鄉(xiāng)村振興背景下梧州鄉(xiāng)村民宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑研究

□鄺麗茵，李 琳，藍小江

（梧州學院，廣西 梧州 543000）

近年來，新興的鄉(xiāng)村民宿業(yè)成為了我國美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新的推動力。發(fā)展鄉(xiāng)村民宿業(yè)對于促進鄉(xiāng)村文化傳承與創(chuàng)新、繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟以及滿足當代人對鄉(xiāng)村的愿景有著重要意義。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村民宿區(qū)別于城市民宿的根本屬性，鄉(xiāng)村民宿是指在鄉(xiāng)村開設(shè)、并為游客提供餐飲與住宿等服務(wù)的場所，游客能夠深入體驗當?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钜约爱數(shù)剜l(xiāng)村文化。2022 年1 月4 日中央一號文件明確表示，支持農(nóng)民直接經(jīng)營或參與經(jīng)營鄉(xiāng)村民宿，為鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展提供了良好契機。

1 梧州鄉(xiāng)村旅游及民宿業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，居民的物質(zhì)生活越來越豐富，人們逐漸向往返璞歸真的鄉(xiāng)村生活，假期到鄉(xiāng)村體驗民俗文化和農(nóng)家生活逐漸成為一種風尚。梧州抓住機遇，致力于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，扶貧、旅游、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村建設(shè)攜手并進，一批鄉(xiāng)村旅游點與特色旅游名村（鎮(zhèn)）應(yīng)運而生。其中，知名度較高的有長洲鎮(zhèn)龍華村的萬圣和農(nóng)家樂、象棋鎮(zhèn)道家村的四知堂、蒙山縣長坪村的水韻瑤寨、梨埠鎮(zhèn)沙地村的仙跡桃花島等。截至2021 年，梧州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展初見成效，共有10 個休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，其中蒙山縣被評為國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣。梧州鄉(xiāng)村旅游區(qū)中有5 個被評為五星級、8 個被評為四星級，農(nóng)家樂中有4 家被評為五星級、14 家被評為四星級。

鄉(xiāng)村以旅游為橋梁與城市對接，以特色之處作為旅游吸引點，逐漸出現(xiàn)各式旅游特色產(chǎn)品，包括休閑度假游、漁家風情體驗游、生態(tài)養(yǎng)生游等。梧州通過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟推動了梧州鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，拉動了梧州鄉(xiāng)村地區(qū)向前發(fā)展的車輪。整理梧州部分發(fā)展較好的鄉(xiāng)村民宿，詳見表1。

表1 梧州部分鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展現(xiàn)狀

2 制約梧州鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展的瓶頸問題

2.1 發(fā)展理念較落后，重視程度不足

國家為鼓勵鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供了政策支持，為全國鄉(xiāng)村民宿業(yè)贏得了發(fā)展先機。在此背景下，雖然廣西出臺了《廣西旅游民宿發(fā)展規(guī)劃》《廣西旅游民宿管理暫行辦法》（桂政辦發(fā)〔2020〕87 號）等文件，但是對于推進鄉(xiāng)村民宿業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展而言，還需要更具體的行業(yè)制度。鄉(xiāng)村民宿業(yè)對于促進城鄉(xiāng)要素雙向流動、推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實現(xiàn)鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)融合發(fā)展具有積極作用和深遠意義，梧州鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展需要專業(yè)指導(dǎo)、正確引領(lǐng)、合理有效的扶持與更加科學的管理。

在推進民宿經(jīng)濟發(fā)展的自治區(qū)級實施意見、管理辦法或行動計劃尚未得到很好落實的情況下，梧州現(xiàn)有的大部分鄉(xiāng)村民宿只有住宿或餐飲經(jīng)營許可證，沒有特種行業(yè)許可證；民宿及相關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的統(tǒng)籌規(guī)劃程度不足，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也還不夠完善，目前只有蒼梧縣六堡鎮(zhèn)、長洲區(qū)長洲鎮(zhèn)已經(jīng)出臺部分民宿產(chǎn)業(yè)的扶持和管理辦法。

2.2 自主經(jīng)營多，業(yè)態(tài)分布零散

鄉(xiāng)村民宿業(yè)的良性發(fā)展需要市場、政府和經(jīng)營者們勠力同心。雖然梧州相關(guān)職能部門都在努力打造特色文化小鎮(zhèn)、民宿風情、田園綜合體、生態(tài)游樂景區(qū)、旅游區(qū)等，但存在多村爭搶鄉(xiāng)村建設(shè)項目、只管前期申報不管后期發(fā)展等問題。未獲得政府項目扶持的村民只能依靠自行摸索，因此，散戶型鄉(xiāng)村民宿數(shù)量較多。一般來說，旅客留宿鄉(xiāng)村民宿需要2 d 以上的旅游行程作為配套，但由于農(nóng)民多是自主經(jīng)營，本身經(jīng)營理念落后，加之鄉(xiāng)村旅游項目單一，對游客吸引力不高，難以吸引游客住下來，從而使梧州鄉(xiāng)村民宿發(fā)展受限。如泗洲島主打的旅游項目是游船觀光與田園采摘，但由于景點開發(fā)度不高，選擇留下住宿的游客并不多。此外，梧州尚未成立自我管理類的民宿協(xié)會組織，政府不能很好地借助協(xié)會對鄉(xiāng)村民宿業(yè)進行直接高效的管理。

2.3 同質(zhì)化較為嚴重，缺乏品牌與特色

梧州鄉(xiāng)村民宿在氛圍和地域特色打造上普遍存在重模仿、輕創(chuàng)意，缺乏鮮明的主題，個性差異不明顯等問題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村民宿體驗產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，無法滿足游客對游覽特色、活動項目、品牌知名度等方面的需求。民宿體驗產(chǎn)品與農(nóng)民生活空間、農(nóng)村風俗人情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等結(jié)合程度不高，甚至有一部分已經(jīng)脫離了農(nóng)民生活，徒有鄉(xiāng)村之名，而無鄉(xiāng)村之實。隨著時代發(fā)展，中、高端旅游逐漸占據(jù)較大的市場份額，而梧州尚處在較低端的消費層次結(jié)構(gòu)，無法滿足旅游市場的需求，導(dǎo)致梧州的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)無法形成規(guī)模優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢。目前，萬秀區(qū)和長洲區(qū)等地民宿較多，但規(guī)?；б娌幻黠@，且知名的民宿品牌、優(yōu)秀的連鎖企業(yè)尚未落戶梧州。

2.4 服務(wù)意識淡薄，滿意度低

鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展的根本所在是其服務(wù)質(zhì)量，而梧州很多鄉(xiāng)村的民宿服務(wù)質(zhì)量存在參差不齊的情況。根據(jù)攜程、去哪兒、途牛等旅行APP 及網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，梧州知名度比較高的鄉(xiāng)村民宿有仟與·民宿、郭家小院等，大多靠近景市區(qū)和商圈，比較依賴市區(qū)的客源。一些偏遠的鄉(xiāng)村民宿在旅游淡季時幾乎無人問津，打擊了經(jīng)營者的熱情，進而降低了服務(wù)意愿，經(jīng)營者服務(wù)意識淡薄，導(dǎo)致顧客滿意度降低。

3 梧州鄉(xiāng)村民宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑

3.1 提高重視，統(tǒng)一規(guī)劃

鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展有助于鄉(xiāng)村振興。政府的經(jīng)濟發(fā)展理念決定了產(chǎn)業(yè)的成功與否，鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展與相關(guān)管理部門的重視、管理息息相關(guān)。鄉(xiāng)村民宿業(yè)的服務(wù)范圍涉及住宿、餐飲、交通、娛樂和購物等多個領(lǐng)域，因此，梧州相關(guān)部門應(yīng)提高對鄉(xiāng)村民宿業(yè)的重視，明確鄉(xiāng)村民宿業(yè)的主管部門，解決權(quán)責不明、全靠自治等問題。政府應(yīng)加強推進民宿業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、制定相關(guān)的行業(yè)規(guī)劃，出臺工商資本下鄉(xiāng)、鄉(xiāng)村旅游宣傳等激勵政策。不斷完善鄉(xiāng)村民宿業(yè)管理標準和細則，規(guī)范管理鄉(xiāng)村民宿業(yè)的治安、衛(wèi)生、消防、環(huán)保、食品安全等問題。

3.2 發(fā)展模式多元化，拓展客源市場

依靠農(nóng)戶自主經(jīng)營難以將鄉(xiāng)村民宿發(fā)展壯大，應(yīng)構(gòu)建政府主導(dǎo)、協(xié)會牽線、民宿抱團、農(nóng)民參與的多元共生模式。培育“公司+農(nóng)戶”“集體+農(nóng)戶”“政府+公司+農(nóng)戶”“政府+集體”等多種發(fā)展模式，可促進鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展專業(yè)化、企業(yè)化。這些多元發(fā)展模式不僅聯(lián)合了村民利益，而且能引導(dǎo)民宿經(jīng)營者通過學習借鑒，增強核心競爭力，滿足游客個性化、多樣化的需求。

政府作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“服務(wù)者”，應(yīng)切實履行職能，發(fā)揮主導(dǎo)作用，支持鄉(xiāng)村旅游協(xié)會和民宿協(xié)會建立發(fā)展，促進融資與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。以旅游業(yè)為中心，構(gòu)建與農(nóng)業(yè)、商業(yè)、住宿、交通、文化、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)鏈，在促進鄉(xiāng)村旅游提檔升級的同時，推進民宿產(chǎn)業(yè)化進程。鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展離不開鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展離不開廣闊的客源市場，梧州不僅要提高中高端旅游產(chǎn)品的比例，而且要做好宣傳工作，拓展客源市場。除了通過新老客戶建立良好的口碑，民宿經(jīng)營者還應(yīng)該與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者聯(lián)合起來，加大與旅行社的合作力度，將梧州鄉(xiāng)村旅游宣傳出去，帶動梧州鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展。

3.3 經(jīng)營管理特色化，樹立品牌意識

3.3.1 鄉(xiāng)村民宿類型多樣化

鄉(xiāng)村民宿最大的魅力在于獨特的文化體驗，梧州鄉(xiāng)村民宿對于文化的挖掘深度不足，地方特色文化體驗、農(nóng)事體驗項目產(chǎn)品開發(fā)較少，大多數(shù)旅游接待以居住功能為主，沒有形成良好的鄉(xiāng)村民宿體驗氛圍，且部分鄉(xiāng)村民宿建筑風格不統(tǒng)一，體量較大但是缺少精心規(guī)劃，布局裝飾缺少生活美感。

打造特色是提高鄉(xiāng)村民宿競爭力的重要手段，而鄉(xiāng)村類型多樣，本身就各具特色。梧州鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展應(yīng)充分利用本地資源，打造不同的民宿類型。選擇民宿類型對民宿發(fā)展至關(guān)重要，正確選擇民宿類型可以有效避免同質(zhì)化問題。目前，鄉(xiāng)村別墅型、獨立農(nóng)舍型、鄉(xiāng)村牧場型、鄉(xiāng)村農(nóng)莊型等都是十分常見的類型。梧州鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展應(yīng)因地制宜，提供更多類型的鄉(xiāng)村民宿，滿足旅游市場對特色鄉(xiāng)村民宿的需求。

3.3.2 鄉(xiāng)村民宿風格多元化

當前，市場需求多樣化，多元化鄉(xiāng)村民宿風格必不可少。獨特的主題風格是鄉(xiāng)村民宿吸引市場以及實現(xiàn)多元化發(fā)展的重中之重。民俗風格、體驗風格、復(fù)古風格、藝術(shù)風格、運動風格、度假風格等都是目前存在的民宿風格。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟進一步發(fā)展關(guān)鍵在于探索不同主題風格的鄉(xiāng)村民宿，盡可能地挖掘當?shù)氐臍v史和民俗文化，增加對應(yīng)的主題體驗項目。

例如，梧州倒水鎮(zhèn)富萬村有“廣西五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)”的旅游稱號，是自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)倒水八音發(fā)源地之一，有南朝古墓、武舉人古屋等文化印記，還有具有“水稻大熊貓”之稱的野生水稻，并且基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，可進行騎行環(huán)游等親子活動，適合打造民俗與運動相結(jié)合的鄉(xiāng)村民宿風格；梧州長洲區(qū)泗州島是廣西最大的內(nèi)河島嶼，有“全國生態(tài)文化村”“中國美麗休閑鄉(xiāng)村”的稱號，還有豐富的水上觀光文化和專屬訂制的棗型優(yōu)等品臘腸“臘美味”，適合打造度假與體驗相結(jié)合的鄉(xiāng)村民宿風格。

3.3.3 文化內(nèi)涵豐富化

鄉(xiāng)村民宿最大的魅力在于獨特的文化體驗，梧州鄉(xiāng)村民宿的建設(shè)應(yīng)該結(jié)合本地特色文化，設(shè)立多種本地農(nóng)耕體驗項目等產(chǎn)品，打造特色鄉(xiāng)村民宿文化。民宿是鄉(xiāng)愁文化的載體。鄉(xiāng)村民宿除了滿足餐飲、住宿等基本需求外，還要將鄉(xiāng)野、風俗、鄉(xiāng)情、文化等要素進行有效結(jié)合。例如，梧州有六堡茶，該茶是著名的僑銷茶，有歷史悠久的“茶船古道”，是國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品，以“紅、濃、陳、醇”四絕著稱，是梧州的文化名片。隨著時代發(fā)展，六堡茶的受眾越來越多，逐漸成為一種時尚飲品。這一文化特點可作為梧州的鄉(xiāng)村民宿特色之一，向來往的客人介紹六堡茶。此外，民宿的設(shè)計應(yīng)該將當?shù)靥厣幕驮O(shè)計師的奇思妙想結(jié)合起來，而不是一味追求精裝修，失去鄉(xiāng)村特色。

3.4 提高服務(wù)意識，注重“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷

鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)水平、能力、質(zhì)量對鄉(xiāng)村民宿發(fā)展以及前景的意義不言而喻，而提高服務(wù)能力和水平必須有與時代共同進步的意識。鄉(xiāng)村民宿的參與人員要全方位、積極主動地為游客提供高質(zhì)量的服務(wù)。線上營銷得到重視是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者促進線下消費的先決條件。線上營銷主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)上投放鄉(xiāng)村民宿信息，利用視頻、圖片等形式展示民宿位置、房間樣式，消費者可以通過支付寶、支付寶、攜程旅游、大眾點評等網(wǎng)絡(luò)渠道瀏覽?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游平臺經(jīng)過大數(shù)據(jù)將相關(guān)信息準確地推薦給目標用戶，在網(wǎng)站或APP 上實現(xiàn)消費者與鄉(xiāng)村民宿從業(yè)人員的溝通，使消費者能更加具體地了解鄉(xiāng)村民宿信息。消費者決定入住后，可以在線付款，提前預(yù)訂客房，隨后使用憑證入住，入住后可以將體驗發(fā)布在相關(guān)網(wǎng)站，為其他消費者提供參考。民宿經(jīng)營者可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺利用后臺數(shù)據(jù)庫信息查看經(jīng)營信息，為后續(xù)經(jīng)營計劃做準備。同時，可以利用微信公眾號、微博、抖音等實時更新鄉(xiāng)村民宿數(shù)據(jù)，還能宣傳鄉(xiāng)村民宿的擴展業(yè)務(wù)。消費者可以成為會員，享受一定優(yōu)惠，從而增加用戶黏性。

目前，梧州鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展仍處于起步階段，大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者是用自己的住宅為游客提供簡單的住宿和餐飲接待，在運營和發(fā)展中存在許多問題。因此，梧州鄉(xiāng)村民宿的轉(zhuǎn)型和升級需要政府和鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者共同努力。

政府應(yīng)把握發(fā)展的根本方向，將建設(shè)高質(zhì)量的鄉(xiāng)村民宿業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的重要推動力，堅持個性化、鄉(xiāng)土化、差異化、綠色化的發(fā)展路徑，充分開發(fā)能夠利用的閑置資源，提高農(nóng)民收入，提升農(nóng)民的安全感、獲得感和幸福感。