新冠肺炎疫情對茶葉消費(fèi)行為影響實(shí)證研究

高峰，姜愛芹，陳富橋

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，浙江 杭州 310008

2019年底，新冠肺炎（COVⅠD-19）疫情爆發(fā)，此后不斷升級。疫情嚴(yán)重影響了中國經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，也對全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)濟(jì)態(tài)勢的變化，直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為?？傮w上看，疫情對消費(fèi)的影響是偏于負(fù)面的，Chen 等利用全國214 個城市的銀聯(lián)交易數(shù)據(jù)，使用隊(duì)列雙重差分的方法發(fā)現(xiàn)疫情期間214個城市居民總消費(fèi)顯著減少了14%～69%不等。

根據(jù)2003年我國應(yīng)對SARS 病毒和其他國家抗擊埃博拉病毒的經(jīng)驗(yàn)，重大疫情的發(fā)生往往會對食物供應(yīng)鏈造成較大影響，從而導(dǎo)致食物價格飛升。一些限制流動性舉措的實(shí)施，讓部分脆弱群體的購買力下降，從而可能會改變這些群體食物消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以更廉價的食物替代原本的食物營養(yǎng)需求。此外，許多學(xué)者也觀測到中國居民的健康需求顯著增加，更加注重營養(yǎng)保健，希望通過提高自身的身體素質(zhì)來應(yīng)對疫情的威脅。周瑩等通過分析農(nóng)村地區(qū)居民食物消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民顯著增加了食物消費(fèi)量，尤其是肉類這種在傳統(tǒng)意義上被認(rèn)為具有極高營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。Peng等也發(fā)現(xiàn)疫情期間中國年輕人對含糖飲料的消費(fèi)顯著降低。

我國是世界第一大茶葉生產(chǎn)國，2020年，我國茶園總面積321.6 萬hm，茶葉產(chǎn)量293 萬t。作為世界上最大的茶葉消費(fèi)國，茶葉自古以來就是中國人必不可少的日常消費(fèi)品，在我國具有廣博的消費(fèi)基礎(chǔ)。對于中國人而言，茶既是日常消費(fèi)品，又是一種具有成癮性的飲料，還具有一定的保健功效。茶葉消費(fèi)者行為變化是難于預(yù)測的。目前只有少量文獻(xiàn)通過描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在疫情期間年輕群體的飲茶頻率有所上升，尚無更進(jìn)一步的分析。

綜上，當(dāng)前已有的文獻(xiàn)在理論和方法上都做了深入的探究，但還存在以下不足：一是現(xiàn)有研究集中在疫情沖擊下城鄉(xiāng)居民整體食物消費(fèi)的影響，較少關(guān)注茶葉這類具有復(fù)雜屬性產(chǎn)品的變化；二是在研究方法上，現(xiàn)有針對疫情影響茶葉消費(fèi)的研究，主要以描述現(xiàn)狀為主，缺少深入分析。因此本文基于2020年3月份的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用Ordinal logit模型考察了疫情期間茶葉消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，以期為相關(guān)研究和從業(yè)人員營銷策略制定提供參考。

1 理論分析與模型設(shè)定

1.1 理論分析

茶葉作為一種具有多種屬性的消費(fèi)品，疫情可能從以下幾個機(jī)制來影響消費(fèi)行為。

第一，茶葉除了在邊疆地區(qū)作為日常所需的生存資料，在國內(nèi)的大部分地區(qū)，并非是必需的消費(fèi)品，在很大程度上屬于享受資料消費(fèi)。新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的收入預(yù)期，消費(fèi)者通過削減開支、降低“享受型”消費(fèi)和通過儲蓄來應(yīng)對較為悲觀的未來預(yù)期，這種行為決策模式可能導(dǎo)致飲茶頻次的減少和茶葉購買單價的下降。

第二，茶葉作為一種健康飲品已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的共識，目前已有的研究結(jié)果顯示，茶葉具有多種健康功能，一些人口學(xué)統(tǒng)計(jì)也表明，有飲茶習(xí)慣的群體更加健康。在疫情期間，媒體對茶葉抗病毒的相關(guān)報道，加深了消費(fèi)者對茶葉保健功效的印象。出于預(yù)防性需求，消費(fèi)者更有可能選擇茶葉進(jìn)行健康投資，從而增加飲茶頻率和提高茶葉購買單價。

第三，疫情期間嚴(yán)格的防疫措施限制了社交流動，全國范圍的經(jīng)濟(jì)活動也受到了極大的影響，與社交、送禮或商務(wù)接待等活動密切相關(guān)的茶葉種類的飲用頻次可能隨之降低。

1.2 模型設(shè)定

由于數(shù)據(jù)完整程度影響，全樣本的茶葉消費(fèi)數(shù)據(jù)本文僅采集到有序分類數(shù)據(jù)，即減少、不變或者增加，因此本文采取Ordinal logit模型來評估疫情對全樣本數(shù)據(jù)的影響。具體模型如下所示：

Y=Φ(α+αCases+αω+ε)

Y表示個體i在疫情期間的茶葉日飲茶頻次變化、周飲茶頻次變化和茶葉購買單價變化，Cases表示個體i所在城市新冠肺炎累計(jì)確診病例。ω是控制變量，代表消費(fèi)者年齡、性別、預(yù)期收入和年收入，以及是否看過茶葉抗病毒報道、對茶葉抗病毒和增強(qiáng)免疫力的認(rèn)可度。α是常數(shù)項(xiàng)，α和α為待估系數(shù)，ε是殘差項(xiàng)。

2 數(shù)據(jù)來源與變量描述

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所疫情影響茶葉消費(fèi)行為調(diào)研數(shù)據(jù)庫，調(diào)研地區(qū)包括北京、廣州、成都、杭州、武漢、沈陽6 個城市。調(diào)研主要采用線上的方式，時間為2020年3月下旬。問卷編程系統(tǒng)后臺根據(jù)樣本量及配額要求提前設(shè)置配額的控制比例，通過系統(tǒng)識別和人工復(fù)核相結(jié)合，對數(shù)據(jù)中明顯不合理的部分（如時間過短、重復(fù)選擇過多等）進(jìn)行篩查，去除不合格問卷，同時會多回收5%～10%的超額樣本作為備份，以便在出現(xiàn)不合格數(shù)據(jù)時，可以及時替換。最終分析樣本數(shù)為3 548個。

2.2 變量定義與描述性統(tǒng)計(jì)

2.2.1 被解釋變量

本文將周飲茶頻次、日飲茶頻次和茶葉購買單價作為被解釋變量，包括減少、不變和增加3種類型，用來反映消費(fèi)者茶葉消費(fèi)變化的變動趨勢（表1）。

2.2.2 解釋變量

本文參考周瑩等的研究方法，將累計(jì)確診病例數(shù)作為反映疫情的核心解釋變量，以衡量新冠肺炎疫情對茶葉消費(fèi)行為變化的影響（表1）。

2.2.3 控制變量

本文將“飲茶抗病毒的信任度”“飲茶提高免疫力信任度”“抗病毒報道”3 個變量納入到控制變量當(dāng)中，以評估消費(fèi)者出于健康投資對茶葉消費(fèi)的影響。借鑒現(xiàn)有研究的做法，還將預(yù)期收入和其他消費(fèi)者個人特征納入到解釋變量當(dāng)中。其中預(yù)期收入包括5個有序?qū)哟?，分別是“減少20%以上”“減少10%～20%”“減少10%以內(nèi)”“基本持平”“有所增加”。消費(fèi)者的個人特征包括年齡、性別、收入（表1）。

表1 變量賦值及描述性統(tǒng)計(jì)

3 實(shí)證結(jié)果與分析

3.1 基準(zhǔn)估計(jì)結(jié)果

3.1.1 新冠肺炎疫情對消費(fèi)者日飲茶頻次、周飲茶頻次和茶葉購買單價的影響

表2 為新冠肺炎疫情對消費(fèi)者日飲茶頻次、周飲茶頻次和茶葉購買單價的影響結(jié)果。其中新冠肺炎疫情對周飲茶頻次有負(fù)向影響，并在5%統(tǒng)計(jì)水平下顯著；對日飲茶頻次和茶葉購買單價的變化則沒有顯著影響。周飲茶頻次的降低，可能是由于2020年1—3月，國內(nèi)大部分地區(qū)防疫舉措還相對嚴(yán)格，全球疫情仍在迅速發(fā)展，國內(nèi)和國際經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，一些消費(fèi)者對于未來收入的預(yù)期較為悲觀，受到了較緊張的預(yù)算約束，此外茶葉的采購也受到了物流等因素的影響尚比較困難，對于茶葉存量不多的消費(fèi)者，出于節(jié)約的角度考慮，減少周飲茶天數(shù)。而人在一天內(nèi)的飲水量或者飲茶量具有一定的上限，日飲茶頻次變化范圍較小，所以在估計(jì)新冠肺炎疫情對日飲茶頻次的變化時不顯著。疫情對茶葉購買單價具有負(fù)向影響，但不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，可能是由于大部分消費(fèi)者固定飲用某一種或某幾種茶葉，單價也相對固定。

表2 新冠肺炎疫情對茶葉消費(fèi)頻次、購買單價的影響估計(jì)結(jié)果

3.1.2日飲茶頻次變動的影響因素

疫情期間，日飲茶頻次變動受到年齡、飲茶提高免疫力信任度、抗病毒報道，以及預(yù)期收入的影響。年齡與日飲茶頻次變動在1%統(tǒng)計(jì)水平下顯著，呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。這一結(jié)果，可能的解釋是年齡越大其消費(fèi)習(xí)慣越固定，飲茶習(xí)慣的變動受到外界影響也越少。飲茶提高免疫力信任度和飲茶抗病毒相關(guān)報道分別在5%、1%統(tǒng)計(jì)水平下顯著，在疫情期間，消費(fèi)者可能出于對疫情的恐慌而增加了對健康的投資。

3.1.3 周飲茶頻次變動的影響因素

疫情期間，周飲茶頻次的變動受到了消費(fèi)者年齡、收入、消費(fèi)者對飲茶抗病毒信任度、是否看過飲茶抗病毒報道以及預(yù)期收入的影響。其中年齡的影響在1%統(tǒng)計(jì)水平下顯著，周飲茶頻次與年齡呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)，與日飲茶頻次變動的估計(jì)結(jié)果一致。收入在10%統(tǒng)計(jì)水平下與周飲茶頻次呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，收入越高的人，也意味著可能擁有較高的儲蓄，采取削減日常開支的方式來應(yīng)對悲觀的收入預(yù)期在這一群體中并不常見，在進(jìn)行茶葉消費(fèi)時不容易受到消費(fèi)預(yù)算的約束，疫情的蔓延反而增加了這部分群體空閑的時間，從而使其增加了飲茶頻次。從有不同收入預(yù)期的消費(fèi)者對比來看，預(yù)期收入減少10%以內(nèi)的消費(fèi)者比預(yù)期收入減少20%以上的消費(fèi)者周飲茶頻次要高，說明預(yù)期收入下降幅度也會影響消費(fèi)者的茶葉飲用決策但并沒有表現(xiàn)出線性關(guān)系。飲茶抗病毒信任度在5%統(tǒng)計(jì)水平下與周飲茶頻次呈顯著正相關(guān)，是否看過抗病毒報道在1%統(tǒng)計(jì)水平下與周飲茶頻次顯著正相關(guān)。與日飲茶頻次的變動一致，對于健康的擔(dān)憂也驅(qū)動了消費(fèi)者增加了一周內(nèi)飲茶的天數(shù)。

3.1.4 茶葉購買單價變動的影響因素

疫情期間，茶葉購買單價的變動，受到抗病毒相關(guān)報道和消費(fèi)者預(yù)期收入的影響。飲茶抗病毒相關(guān)報道與茶葉購買單價變動在1%統(tǒng)計(jì)水平下正向顯著，消費(fèi)者可能出于“越貴越好”的心理，購買更昂貴的茶葉在疫情期間進(jìn)行健康投資。預(yù)期收入較高的消費(fèi)者比預(yù)期收入較差的消費(fèi)者購買單價更高的茶葉，這一結(jié)果在1%統(tǒng)計(jì)水平下顯著。預(yù)期收入減少10%～20%、10%以內(nèi)和基本持平的消費(fèi)者，相比于預(yù)期收入減少20%以上的消費(fèi)者顯著增加了茶葉購買單價并在1%統(tǒng)計(jì)水平下顯著。但預(yù)期收入增加的消費(fèi)者與之相比沒有顯著差異。

3.2 異質(zhì)性檢驗(yàn)

在國內(nèi)市場，六大茶類中綠茶一直在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。為了確定新冠肺炎疫情是否對綠茶和其他茶類的消費(fèi)影響具有異質(zhì)性，本研究將樣本根據(jù)消費(fèi)者主要飲茶類型分成了綠茶消費(fèi)者（樣本1 835 個）和其他茶類消費(fèi)者（樣本1 713個），分別進(jìn)行了估計(jì)。

表3 為疫情對綠茶消費(fèi)者的影響，結(jié)果顯示，疫情對綠茶消費(fèi)者的日飲茶頻次和周飲茶頻次具有顯著負(fù)向影響，均在1%統(tǒng)計(jì)水平下顯著；對茶葉購買單價沒有顯著影響。表4 為疫情對其他茶類消費(fèi)者的影響估計(jì)結(jié)果，新冠肺炎疫情對其他茶類消費(fèi)者的日飲茶頻次、周飲茶頻次和茶葉購買單價均沒有顯著影響。

表3 新冠肺炎疫情對綠茶消費(fèi)者飲茶頻次與茶葉購買單價的影響估計(jì)結(jié)果

表4 新冠肺炎疫情對其他茶類消費(fèi)者飲茶頻次與茶葉購買單價的影響估計(jì)結(jié)果

疫情影響下，綠茶和其他茶類消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出了較大的差異。可能的解釋是，綠茶在中國的消費(fèi)環(huán)境中，常作為一種禮品茶、商務(wù)接待用茶。2019年年末到2020年初這段時間內(nèi)，社會交往活動和商務(wù)活動大大減少，這在很大程度上減少了綠茶的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)場景，一些本身沒有長期飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者在失去消費(fèi)場景后，選擇了不飲茶或者減少飲茶，進(jìn)而影響到了綠茶的消費(fèi)頻次。而其他茶類的相關(guān)屬性相對較弱，受到疫情的影響也較小。

4 結(jié)論與啟示

上述結(jié)論顯示，由于茶葉自身特有的消費(fèi)嗜好性、社交性、健康性，即使在疫情的沖擊下，消費(fèi)者的整體消費(fèi)行為習(xí)慣未受到較大的沖擊。但是不同人群應(yīng)對疫情具有不同的變化，這些變化與消費(fèi)者對茶葉的認(rèn)知、自身年齡、性別等固有特征以及收入預(yù)期有關(guān)，也與消費(fèi)者消費(fèi)的主要茶葉品類有關(guān)。

這些結(jié)論對茶葉及具有類似特性產(chǎn)品今后的營銷策略有如下啟示。

一是要充分認(rèn)識茶葉消費(fèi)的固有特征性規(guī)律，積極利用和發(fā)揮這些規(guī)律，擴(kuò)大茶葉的消費(fèi)市場。從上述論述可見，即使是疫情這一重大沖擊都很難改變年齡大的群體的茶葉消費(fèi)習(xí)慣，而年紀(jì)較輕的群體，則展現(xiàn)了較大的彈性，容易受到外部環(huán)境和其他因素的影響，可塑性較強(qiáng)。同時由于人們的消費(fèi)預(yù)期受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，會影響茶葉購買單價，因此合適的定價也關(guān)系到茶葉消費(fèi)的增長。

二是繼續(xù)強(qiáng)化茶葉對健康保健功能方面的科學(xué)宣傳，繼續(xù)以健康驅(qū)動消費(fèi)。從茶葉抗病毒的健康認(rèn)知來看，健康功能對茶葉消費(fèi)驅(qū)動作用非常顯著。目前，市面上針對茶葉的健康功能存在過度宣傳的情況，把茶包裝成“包治百病”的靈藥，這種宣傳對茶葉消費(fèi)肯定是不利的，必須要從科學(xué)的角度，以科學(xué)的方法讓消費(fèi)者對茶葉的健康保健功能有正確的認(rèn)知。

三是豐富消費(fèi)場景。不同茶類具有不同的消費(fèi)場景，疫情期間大規(guī)模的限制措施，使得茶葉大大喪失了社交屬性，對于過于依賴社交場景的茶葉種類的營銷造成了較大的影響。進(jìn)一步豐富茶葉的消費(fèi)場景有利于分散突發(fā)事件造成的影響，將類似于新冠肺炎疫情的事件造成的沖擊最小化。同時消費(fèi)場景的擴(kuò)大也有利于擴(kuò)大消費(fèi)，緩解當(dāng)前茶葉面臨的供需矛盾。