澎湃新聞如何在市場化運營下發(fā)展新聞理想

劉暖

摘 要：新聞理想是每個新聞工作者的行業(yè)指引和重要宗旨。在新聞市場化運營的形勢下，部分媒體一味追求“眼球經(jīng)濟”，致使報道內(nèi)容違背了新聞報道原則。本文以澎湃新聞為例，探討在新媒體時代，新聞工作者新聞理想缺失的表現(xiàn)，并對其如何守好新聞理想提出幾點建議。

關(guān)鍵字：新聞理想；新聞市場化；澎湃新聞

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0117-04

一、市場化運營下的新聞理想

（一）新聞理想的概念

新聞理想對新聞工作者來說，既是情感的寄托，又是未來的方向，更是對美好生活的追求。范長江曾表達自己對新聞工作的熱愛：“如果新聞記者能夠為新聞理想而工作，那是非常為之拼搏奮斗一生的?！痹诂F(xiàn)實生活中，也有很多青年人為了實現(xiàn)自己心中的新聞理想而步入新聞行業(yè)，努力實現(xiàn)自我價值。正如童兵所說：“我心目中的新聞理想是：堅持以人們?yōu)橹行牡膹臉I(yè)宗旨，以最大程度的滿足人民的知情權(quán)、表達權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)需求為中心使命，以客觀、真實、公正為職業(yè)規(guī)范，挑好黨的耳目喉舌和人民的耳目喉舌兩副重擔?！?/p>

（二）新聞市場化運營下，堅持新聞理想的必要性

在受眾至上的年代，新聞傳媒行業(yè)的市場化運營使得新聞生態(tài)紛繁復(fù)雜，新聞報道也是魚龍混雜，這時候新聞理想的作用就非常重要了，它能夠引導(dǎo)新聞工作者站得更高、走得更遠。新聞理想不是自我美化、高談闊論偉大情懷的虛無縹緲的概念，而是：當有阻力阻斷我們挖掘事件真相的時候，當謠言、謊言錯誤引導(dǎo)受眾的時候，有著一腔熱血的新聞人就會沖破阻礙，堅守著新聞人的底線和原則，勇敢地和謬論作斗爭。這也是一個純粹的新聞人該有的模樣。

新聞理想得以讓很多黑暗暴露在陽光之下。新聞工作者勇于選擇隱性采訪、暗訪等危險系數(shù)較高的工作模式去揭露問題、揭露黑暗，弘揚主旋律，堅守主流輿論陣地。正因為他們心存新聞理想，才能生產(chǎn)出真實的、深度的、優(yōu)秀的報道，他們將勇于揭露事實的真相、敢于伸張正義作為自己的職責所在。

新聞理想間接推動著社會的進步。習近平總書記要求新聞輿論工作者“做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者”，為廣大新聞工作者的工作指明了方向。新聞理想便是新聞工作者實現(xiàn)上述愿景的重要精神保障。

二、市場化運營與新聞理想的交鋒

（一）市場化運營下，澎湃新聞的發(fā)展

澎湃新聞是上海報業(yè)集團在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中誕生的果實。在報紙市場化運營的形勢下，澎湃新聞在專注嚴肅實證內(nèi)容產(chǎn)出的同時，也秉持著“以用戶為核心”的互聯(lián)網(wǎng)思維。

首先，受眾至上的年代，澎湃新聞一方面確保了新聞內(nèi)容的質(zhì)量，一方面充分考慮到不同受眾的個性化需求，在APP上開設(shè)了要聞、視頻、時事、財經(jīng)、澎客、思想、生活、戰(zhàn)役、科技等多個欄目，同時下設(shè)視頻、澎湃號、澎友圈等，把受眾想要看到信息的全方位、多渠道、多形態(tài)地展現(xiàn)出來。此外，新聞生產(chǎn)的模式也至關(guān)重要。澎湃新聞在進行新聞發(fā)布時，會針對不同的報道內(nèi)容采取不同的呈現(xiàn)形式，比如圖片、視頻、動畫、直播，H5、VR等，最大限度滿足不同受眾的需求，抓住了受眾的眼球。其次，澎湃新聞全力打造的新聞私人定制系統(tǒng)，能夠幫助用戶快速鎖定自己想要瀏覽的信息。比如，用戶可以自行在主欄目下添加自己感興趣的澎湃號，澎湃新聞再根據(jù)用戶感興趣的訂閱內(nèi)容進行信息推送，大大提升了用戶的忠誠度。最后，與用戶進行良好互動也是增加用戶黏性，提升用戶忠誠度的有效方式。澎友圈類似于微信朋友圈，用戶的所想所感都可以在這里發(fā)表，也可以對其他用戶的評論進行點贊。與微信朋友圈不同的是，澎友圈以新聞信息居多。

市場化運營模式使得廣告成為澎湃新聞的主要盈利點。澎湃新聞專注內(nèi)容與思想，受眾定位是知識分子、商務(wù)人士和思想活躍的青年一代，吸引了眾多廣告商投放廣告。其廣告的形式也是多種多樣：一是開屏廣告，結(jié)合澎湃新聞的受眾定位，定位于商務(wù)人士，吸引了路易威登等有影響力和知名度的品牌；二是地方政府或機構(gòu)主辦的各大活動；三是在專題中嵌入的廣告，比如，澎湃新聞在財經(jīng)、生活版塊植入的產(chǎn)品，有的是具體產(chǎn)品，有的是銷售課程。一般情況下，澎湃新聞投放的廣告產(chǎn)品與其版塊內(nèi)容具有一定關(guān)聯(lián)度。

澎湃新聞是市場化運營形勢下，新媒體轉(zhuǎn)型的成功案例，它以用戶思維為主導(dǎo)，探索出了自己特有的運營模式。

（二）“變異”的新聞理想

每個初入行業(yè)的新聞工作者都心存神圣的使命感，想為新聞事業(yè)奉獻自己所能，并為之努力奮斗。但是，隨著新媒體的到來，新聞市場也遭受到了前所未有的沖擊，在理想與現(xiàn)實的沖撞下，一些新聞工作者的新聞理想被漸漸腐蝕，甚至完全消退，主要體現(xiàn)在以下幾點：

1.一些新聞工作者為了眼前利益，不惜違背新聞的真實性原則。以報紙為例，由于報紙所發(fā)布的新聞內(nèi)容要受到讀者和市場的檢驗，因此，讀者的態(tài)度決定著報紙的發(fā)展。一些報人為了提高報紙曝光率，增加自身在市場競爭中的籌碼，不惜犧牲新聞?wù)鎸嵭詠砜桃庵圃臁靶侣勝u點”。還有一些新聞工作者，徇私舞弊，公然接收賄賂，報道有償新聞。2013年，因收受賄賂涉嫌虛假報道的《新快報》記者陳永洲就是鮮活的代表。

筆者分析，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因有兩點：其一，新聞核實不到位，一味追求新聞時效性，對報道的細節(jié)未加以核實，就會導(dǎo)致“反轉(zhuǎn)新聞”的出現(xiàn)，媒體自身的公信力也會大打折扣；其二，混淆了新聞報道和商品廣告的界限。

2.新聞人的轉(zhuǎn)行。越來越多的紙媒工作者和傳統(tǒng)廣播電視臺的新聞工作者紛紛轉(zhuǎn)行，對新聞行業(yè)的生態(tài)環(huán)境有較大的影響。

3.新聞內(nèi)容和標題的熱點化。一些媒體為了增加曝光率，提高瀏覽量，所生產(chǎn)的新聞從標題到內(nèi)容都與當下的社會熱點問題相關(guān)，以點代面，以偏概全，鮮有深度報道。但是，新聞工作者是新聞事實的記錄者，是新聞事件重要的參與者和見證者，擔負著引導(dǎo)輿論的重大責任，必須以弘揚社會主旋律為己任，而不是一味追求瀏覽量和曝光率。

（三）澎湃新聞的市場化運營與新聞理想

1.澎湃新聞對新聞理想的堅守

新聞媒體的市場化運營模式與我國的文化、經(jīng)濟政策有一定關(guān)系，也是順應(yīng)時代發(fā)展的必然趨勢。澎湃新聞創(chuàng)立之初就專注時政與思想報道，以新聞理想引領(lǐng)新聞事業(yè)，堅守新聞的真實性、客觀性原則，樹立了良好媒體形象，獲得受眾的高度信賴與認可，一度成為新聞行業(yè)的標桿。

2.澎湃新聞的新聞理想脫軌現(xiàn)象時有發(fā)生

新聞理想與新聞市場化運營并無本質(zhì)上的矛盾與沖突，因此，新聞媒體在市場化運營的同時，應(yīng)該始終堅守著媒體人的工作原則和信念準則。但是，一些新聞工作者只顧眼前利益、不看長遠利益；只計較個人得失、不為大局考慮，不僅嚴重損害了媒體形象，更給整個新聞行業(yè)帶來了非常嚴重的負面影響。遺憾的是，近年來，澎湃新聞在市場化運營中也凸顯出急功近利的問題，新聞理想脫軌的現(xiàn)象時有發(fā)生。比如：

（1）澎湃新聞的《“東方之星”長江沉船事故報道》在當時引起了很大的轟動，其中有一篇《感謝你無數(shù)次游過那么悲傷的水域》的報道，筆者認為其內(nèi)容過于制造溫暖人心、讓人感動的的氛圍，有違背新聞道德倫理的傾向。災(zāi)難報道要求掌握好分寸，既不夸大事實，刻意營造氛圍，又不遮掩真相，做到不煽情、不從眾。然而，一直以嚴謹形象示人的澎湃新聞，在該報道中似乎也在向“瀏覽量”“曝光率”妥協(xié)，仿佛陷入一種“閱讀量高才能彰顯自己專業(yè)”的怪圈。

（2）2018年5月23日，澎湃新聞發(fā)表了《又有姑娘打滴滴被猥褻，“他把手伸到了我裙子里”》的報道，顯而易見，這則新聞標題中的“他把手伸到了我裙子里”的字眼，無疑是為了嘩眾取寵，博人眼球，增加標題的存在感。這樣的報道雖然能夠吸引一部分受眾，增加一定的瀏覽量，但也會釋放曖昧信號，錯誤引導(dǎo)受眾，并加深大眾對女性受害方式的連帶印象，間接助長了犯罪行為。這種標題顯然與其專注時政與深度思想報道的形象不符，不僅有損自身公信力，也助長了不良新聞報道風氣的滋生，更不利于新時代中國特色社會主義文化事業(yè)的繁榮發(fā)展。

（3）對新冠肺炎疫情的報道有失準確性?！把芯堪l(fā)現(xiàn)，在適宜的條件下，過去的一些冠狀病毒，有可能存活五天”，這是澎湃新聞發(fā)布的有關(guān)新冠肺炎疫情的報道，同時這也是一條未經(jīng)過確認和證實的報道。出于經(jīng)濟利益或其他功利性動機，一些媒體在發(fā)布有關(guān)報道時，對專家的發(fā)言隨意刪減，經(jīng)過多次傳播，受眾接收到的信息可能與專家原本的發(fā)言大相徑庭，極易引起大眾的恐慌，影響社會秩序。

（4）澎湃新聞輿論監(jiān)督功能的缺失。在上海外灘踩踏事件中，澎湃新聞發(fā)布了大量的新聞報道，但對上海相關(guān)部門監(jiān)督問責的報道幾乎為零。這種淡化輿論監(jiān)督功能的選擇性報道，不僅舍棄了新聞理想，也有悖于新聞報道的原則，忽視了作為黨和人民的“喉舌”應(yīng)該承擔的社會輿論責任，成為不合格的“把關(guān)人”。

三、澎湃新聞如何在市場化運營形勢下堅守新聞理想

在堅守新聞理想和新聞市場化運營中找到平衡點，就是要做到在堅守新聞專業(yè)性和新聞原則的同時實現(xiàn)經(jīng)濟效益，為此，筆者提出以下幾點建議：

（一）堅守“內(nèi)容為王”，探索用戶付費閱讀模式

新時代下，內(nèi)容付費成為大部分新聞媒體的運營模式，澎湃新聞也在不斷向內(nèi)容付費的新運營模式轉(zhuǎn)變。據(jù)筆者調(diào)研，目前我國網(wǎng)民對內(nèi)容付費的傳播模式持較為消極的態(tài)度，只有當新聞內(nèi)容足夠吸引人，或是具備一定特色，部分受眾才愿意接受該模式。因此，澎湃新聞要不斷創(chuàng)新新聞產(chǎn)品形式，深耕細作，形成獨家系列新聞報道，并適當向受眾提供免費試讀的優(yōu)惠政策，打下堅實的受眾基礎(chǔ)。比如，《華爾街日報》憑借及時、準確、快速的財經(jīng)信息、股市動態(tài)、經(jīng)濟數(shù)據(jù)以及專業(yè)的報道分析，形成了一條具有獨家風格的特色化新聞道路，增加了自身的不可替代性。因此，《華爾街日報》在推出內(nèi)容付費閱讀模式后，原有的用戶并未大量流失，體現(xiàn)出極高的用戶忠誠度。澎湃新聞可以借鑒《華爾街日報》的部分做法，去粗取精，揚長避短，結(jié)合自身實際，打造出一個不可替代的獨家媒體形象。同時，澎湃新聞要繼續(xù)深耕時政與深度思想報道，不斷提升新聞人才的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力，促進自身新聞事業(yè)的繁榮發(fā)展。

（二）堅守新聞?wù)鎸嵭?，做好輿論監(jiān)督工作

新聞媒體的公信力越高，其所發(fā)出的新聞報道越容易影響社會輿論，也越容易對公眾的意識進行潛移默化的引導(dǎo)。相較于傳統(tǒng)新聞媒體，新聞行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了較大變化，因此，新聞內(nèi)容和新聞傳播形式都應(yīng)順應(yīng)時代的發(fā)展而有所創(chuàng)新。科技的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及，為創(chuàng)新新聞傳播形式提供了便利和平臺，現(xiàn)代新聞媒體應(yīng)該充分利用新媒體技術(shù)，加強對新聞內(nèi)容生產(chǎn)、制作、傳播、監(jiān)督等全過程的監(jiān)督引導(dǎo)，始終堅持新聞公正性、真實性、客觀性，堅守新聞理想，為新時代中國特色社會主義文化事業(yè)添磚加瓦。

（三）有針對性地進行廣告投放

李普曼提出，穩(wěn)定的讀者群才是報紙制勝的關(guān)鍵。澎湃新聞的受眾定位是知識分子、商務(wù)人士和青年一代，在進行廣告投放時要充分考慮目標受眾的閱讀需求和習慣。此外，澎湃還可以拓展產(chǎn)業(yè)鏈，積極開拓其他業(yè)務(wù)，比如郵箱、天氣查詢等服務(wù)，這有助于強化其品牌影響力，增強用戶黏度。喻國明曾說“媒介行業(yè)的本質(zhì)就是來搜集注意力資源的，然后利用這種資源來進行信息的熏染，打上媒介的烙印影響人們的認知。如果用戶對此粘性很高，就說明了媒介更具有了社會影響力，從而更具有了社會價值，而媒介產(chǎn)業(yè)，真正的競爭就在此?！?/p>

四、結(jié) 語

范長江認為“一個記者，如果能為一個偉大的理想工作，那就是值得鞠躬盡瘁、死而后已的。”新聞理想的塑造即是這一行業(yè)群體對自身的要求。新聞理想和新聞市場化運營并無本質(zhì)上的矛盾和沖突，但部分新聞工作者已然將新聞理想拋之腦后，為了獲取個人利益而不斷地觸碰新聞原則和底線。這樣的新聞報道內(nèi)容不僅污染了風朗氣清的新聞傳播環(huán)境，還嚴重玷污了媒體人的崇高信仰。一個優(yōu)秀的新聞媒體，能夠兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，能夠保證新聞報道的公正客觀，也能在激烈的新聞市場競爭中立于不敗之地。澎湃新聞的新聞理想其實并沒有消失，只是在個別新聞報道中，新聞理想偏了航。因此，澎湃新聞要始終堅持“內(nèi)容為王”“受眾為先”的原則，以新聞?wù)鎸嵭詾槭滓瓌t，兼顧好時效性，并做好輿論監(jiān)督工作，不斷提高自身公信力；要借鑒國內(nèi)外新聞付費模式的成功經(jīng)驗，形成自己獨有的新聞付費閱讀模式；要根據(jù)自己的目標受眾，有針對性地進行廣告投放，并適當拓展產(chǎn)業(yè)鏈，這樣一來，澎湃新聞才能在堅守新聞理想的前提下，在市場競爭中走得更遠。

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[責任編輯：張楠]