“一帶一路”倡議下視聽新媒體對泰傳播研究

羅海燕

摘 要：目前，泰國作為中國在東盟地區(qū)最大的貿(mào)易伙伴國，對“一帶一路”倡議的認知度相對較高。本文從中泰兩國立場分析中國對泰傳播的目的，并結合視聽新媒體在泰國的發(fā)展優(yōu)勢，從傳播選題精準設置、傳播手段在地化實施兩個方面，提出了對泰精準傳播策略，以促使國家形象的有利構建，做好“一帶一路”建設的民心相通，增進雙方互信。

關鍵詞：“一帶一路”；視聽新媒體；泰國；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0012-04

一、研究背景

泰國是“一帶一路”沿線的重要國家之一，也是聯(lián)結東盟與中國的重要橋梁，始終在共建“一帶一路”中發(fā)揮著獨特且不可替代的作用。根據(jù)2018年“一帶一路”國別合作度的排名顯示，在參與排名的71個國家中，泰國總分排名第六。2019年發(fā)布的《亞洲文明對話國際民調(diào)報告》顯示，有88.5%的泰國受訪者認為，“一帶一路”倡議可以為本國帶來更多的發(fā)展機會，占比僅次于巴基斯坦。但是也有一些泰國民眾對“一帶一路”的了解并不深刻，認為這是高層間的對話與活動，與民眾關系不大。這就對“一帶一路”倡議在泰國的深入傳播提出了更高的要求與挑戰(zhàn)。因此，要開展深入的調(diào)查研究，實施一國一策，爭取發(fā)揮民間力量的獨特優(yōu)勢，走實國外的“群眾路線”；要把民心相通和民意交融作為中國對泰傳播的出發(fā)點，制作更多“心相通”即H2H（heartto heart）的傳媒產(chǎn)品。

根據(jù)泰國信息與通訊技術部所屬的泰國電子交易發(fā)展局（ETDA）發(fā)布的調(diào)查結果顯示，泰國網(wǎng)民的日均上網(wǎng)時長達7.2小時，其中，使用智能手機上網(wǎng)的時間長達6.6小時占總上網(wǎng)方式的90%以上，并且絕大部分泰國網(wǎng)民會將時間貢獻在視聽新媒體上。截至2020年1月，泰國的社交媒體用戶達5200萬，滲透率高達75%，其中，中國的“出?！鄙虡I(yè)新媒體TikTok成績喜人，截至2019年底，TikTok在泰國擁有1872萬用戶，且主力用戶群為18～30歲的年輕人，對專為年輕人定制的應用來說，這是一個驚人的數(shù)字，這也意味著視聽新媒體傳播在泰國呈現(xiàn)出新的生機與活力。因此，如何利用視聽新媒體進一步加強中泰之間的文化傳播與交流，保障“一帶一路”行穩(wěn)致遠，成為我們首要關注的議題。

二、明確傳播目的

泰國位于中南半島中心，工業(yè)水平明顯高于其他東盟國家，此外，中泰兩國之間不存在領土爭端，對中國來說，泰國不僅是連接東南亞與中國的重要橋梁，也是很好的戰(zhàn)略伙伴。根據(jù)2018年《一帶一路大數(shù)據(jù)報告》的數(shù)據(jù)顯示，在“一帶一路”國別合作度指標體系中，泰國在設施聯(lián)通度、貿(mào)易暢通度、資金融通度、民心相通度方面均名列前茅，其中民心相通度更是在其余71個“一帶一路”國家中脫穎而出，排名第二，僅次于韓國。

在經(jīng)濟合作方面，泰國也希望兩國達成進一步合作。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2013-2019年這7年間，泰國主流媒體排名第一的《泰國日報》對“一帶一路”主題的報道最多，占所有政治報道主題的29%，且多為正面報道；大部分泰國主流媒體對經(jīng)濟的報道主要涉及中美貿(mào)易戰(zhàn)、中國在國內(nèi)國際上的投資及中泰合作，且大部分為正面報道。由此可見，泰國還是希望能夠融入中國的經(jīng)濟發(fā)展潮流，實現(xiàn)兩國經(jīng)濟共贏。在文化方面，泰國媒體對中國春節(jié)進行大篇幅報道，且多著眼于報道泰國舉辦了慶祝中國新年的活動。從報道傾向上可以看出，泰國希望兩國在語言文化、農(nóng)耕文化、民俗文化、中醫(yī)文化、留學生交流等方面加強交流和聯(lián)系。在社會報道方面，泰國媒體還重點報道了“互聯(lián)網(wǎng)+”對人們社會生活的巨大影響，塑造了中國“科技強國”的形象?？傮w來說，泰國對中國的政治經(jīng)濟實力、科技水平、外交理念、傳統(tǒng)文化的認知和評價都較為正面，但也存在一些固有印象?？v觀泰國媒體對中國的報道可知，泰國媒體及民眾對中國的負面報道主要集中在中資企業(yè)的社會責任感、中國赴泰旅游、中國制造的品質(zhì)等方面。

因此，我國對泰精準傳播的目的，一方面是鞏固中泰兩國在基礎設施、經(jīng)濟貿(mào)易、文化交流方面的友好關系，進一步深化友誼；另一方面，需以適當?shù)姆绞较`解，樹立中國人有責任、敢擔當、講誠信、守規(guī)則的良好形象，增進雙邊互信，從而促進中國與其他東盟國家之間的互信關系。

三、制定精準傳播策略

結合對泰國的國別研究、對泰傳播目的以及視聽新媒體的優(yōu)勢和特點，在制定精準傳播策略時應考慮以下幾點。

（一）精心設置選題

選題的設置對傳播效果有重要的影響。面向泰國傳播的選題應立足兩國文化，求同存異，并結合具體合作展開?！耙粐徊摺眰鞑ヒ龊没A研究，即加強國別文化研究，特別要利用大數(shù)據(jù)做好泰國輿情分析，提升傳播效果。

1.傳遞“互利”價值導向

平等互利是國際交流合作的基本原則?！耙粠б宦贰眹H傳播的終極目標是促進世界合作共識、推動全球治理與共同發(fā)展。對泰國民眾來說，能幫助本國發(fā)展的國家便是好國家。因此，傳播“互利”甚至是“利泰”的價值導向，有利于中國在泰國民眾中樹立“好國家”的形象。

近年來，中泰兩國在旅游與文化、人才交流、基礎設施等方面都有深入的合作，中泰鐵路的建設、廣西欽州自貿(mào)港泰國航線的新增，泰國媳婦兒、中國女婿……都埋藏著許多中泰兩國發(fā)展和融合的好故事。調(diào)查顯示，泰國民眾對中國高鐵、中國核電、中國航空航天的知曉度較高。中泰雙方還在人工智能、航空航天、高鐵、扶貧等多個“軟實力”領域，深入開展了職業(yè)教育合作。此外，根據(jù)2017年的問卷調(diào)查顯示，泰國民眾對“中國擁有較高處理國際和地區(qū)事務的能力“的贊同度高達76.7%；44.4%的泰國受訪者認為，展望未來50年，最應該發(fā)揮國際領導力的是中國。

因此，以中泰正在開展合作的領域、泰國民眾知曉度較高的領域、最具潛力開展的領域為傳播選題，融入中泰合作共贏元素，有利于中國在泰國樹立“有責任的科技強國”的形象。

2.傳遞“世界集體主義”的中國處事哲學觀

泰國是歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)后唯一沒有被殖民化的發(fā)展中國家，根據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，泰國的個人主義不強，在納入研究中的“一帶一路”沿線69個國家或地區(qū)中，泰國的“個人主義”變量數(shù)值排名第60，這也意味著，比起對自我的自主權利、非依附性、要求公平競爭和對外開放等方面的訴求，泰國民眾更重視家庭、熟人之間的信任關系，這與中國的集體主義有共通之處。結合視聽新媒體受眾年輕化、作品微型化等特點，可以利用短視頻、微電影等形式展現(xiàn)中國人集體主義精神中“犧牲小我、成就大我”“個人服從集體”的價值觀，并將國家集體主義延伸至世界集體主義，展現(xiàn)出中國有權利保護本國利益，更有胸懷為了成就國際社會的共同利益而犧牲部分本國利益的大國胸懷。

因此，有關中國維護世界和平的故事，國內(nèi)、國際環(huán)境保護的故事，鼓勵國際對話合作的故事，美好人文交流的故事，經(jīng)濟援助、法律援助的故事，扶貧減災的故事……都能傳遞“美美與共、和諧共處”的中國處事哲學觀。此外，結合全球疫情大背景，大到疫情中醫(yī)護人員的犧牲奉獻，小到中國家庭里的骨肉親情等等，都是對泰傳播的好題材。

（1）求同存異，傳播多元文化

文化是一個國家的“軟實力”，中國的文化形象一方面取決于文化的實際內(nèi)涵，另一方面取決于中國文化的傳播效果。調(diào)查顯示，超過60%的泰國民眾對中國文化表示欣賞，因此，中國文化傳播是對泰傳播的重要一環(huán)。

泰國為多民族國家，少數(shù)民族占總人口的60%，除了國語泰語，還有60多個語言組被使用。泰國的種族多樣性不僅體現(xiàn)在語言上，還體現(xiàn)在生活方式、傳統(tǒng)服飾、宗教習俗和宇宙觀等方面，充分展現(xiàn)了泰國民眾對多樣文化的包容性。此外，在泰國30個不同的種族群體里，還有著14%來自中國的閩籍和客家人。因此，中國文化對泰傳播的選題設置應從尋求中泰文化共性出發(fā)，先求同后存異，在增強文化認同感的前提下傳播多元文化。

除了少數(shù)民族文化，中泰兩國在農(nóng)耕文化、民俗文化、醫(yī)藥文化上也呈現(xiàn)出較強的共性，此外，據(jù)部分調(diào)查顯示，東南亞國家民眾喜歡“中國飲食”“中醫(yī)文化”“中國文學作品”“中國影視”“中國經(jīng)商方式”的人數(shù)均超過了當?shù)厝丝诘?0%。

（2）選題應利于消除誤解

泰國民眾對中國的負面印象主要停留在中國赴泰旅游、中資企業(yè)守法度、中國產(chǎn)品質(zhì)量、中國環(huán)境保護等方面。此外，從泰國民眾對中國影視劇的知曉度問卷統(tǒng)計可知，電影作品知曉度較高的是《葉問》《臥虎藏龍》等蘊含中國功夫元素的影片；電視劇中知曉度較高的是《陸貞傳奇》《甄傳》等富含宮廷爭斗元素的作品。因此，對泰傳播的選題應聚焦于“質(zhì)量強國”“中資企業(yè)社會責任的履行”等方面，并著重傳播中國“和諧文化”的理念，減輕宮斗劇帶來的勾心斗角的印象。此外，在加強中國傳統(tǒng)文化傳播的同時，也應注重對中國現(xiàn)代文化形象的構建。

（二）做好“在地化”傳播

視聽新媒體是否實現(xiàn)了在地化傳播決定著傳播效果，甚至直接影響著部分中資企業(yè)的生存與發(fā)展，作為東南亞視聽新媒體的新興力量TikTok，就曾因部分上傳視頻對當?shù)匚闯赡耆嗽斐刹涣加绊懟蛏婕爱數(shù)匚幕桑獾接《饶嵛鱽喭ㄓ嵟c信息部的禁封。因此，要做好對泰精準傳播，就必須結合泰國當?shù)靥厣?，在人文領域精耕細作，尊重泰國人民的文化歷史、風俗習慣，從而實現(xiàn)與泰國民眾的“民心相通”。

1.以母語傳播為基礎，發(fā)揮非語言傳播優(yōu)勢

泰國大部分的城市，特別是曼谷英語的使用較為普及。據(jù)2016年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，生活在泰國的華人已超過900萬人，約占泰國人口的14%，華人人口占國家人口比例在世界上排第3位。近年來，隨著中泰旅游業(yè)的融合交流與發(fā)展，為了獲取更好的就業(yè)機會，泰國也出現(xiàn)了“漢語熱”現(xiàn)象。

盡管英語、中文在泰國有一定的適用人群，但以母語（泰語）進行傳播的效果最佳。使用母語傳播不僅能讓受眾更好地理解內(nèi)容，還能讓受眾感受到尊重，從而在情感上更易接受。另外，從不同類型短視頻作品在Tiktok平臺的投放效果發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)、無解說的紀錄片式的短視頻備受泰國年輕受眾的青睞，這種短視頻的特點是畫面品質(zhì)較高、配樂選取能體現(xiàn)中國文化特色、鏡頭運用較為豐富、無解說語言或解說較少等。因此，在對泰國進行跨文化傳播時，當語言成為障礙，可視化的非語言傳播就十分必要了。

2.與當?shù)仄髽I(yè)合作，實現(xiàn)共贏

與泰國機構合作傳播將有利于提升傳播效果，也是泰國本土化傳播的一種方式。通過泰國受眾熟悉的媒體講述中國故事，讓泰國民眾參與其中，給中國故事傳播增添當?shù)卦?。與其他東盟國家相比，中泰兩國在傳媒合作上可以說是大有進展。比如，由泰國記者和中國駐泰記者共同組成的泰中記者協(xié)會，首屆理事會成員就由數(shù)個中泰兩國的知名主流媒體組成，包括中方的中國國際廣播電臺、新華社，泰方的泰叻報、SppringNews電視臺等?？梢哉f，泰中記者協(xié)會對中泰兩國新聞傳播與信息交流貢獻了長足力量，這股力量也應從主流媒體傳輸?shù)揭暵犘旅襟w上。另外，鑒于中國的影視傳播在泰國取得了一定的成效，還可精心選擇能夠反映中國價值觀和文化的選題，通過中泰兩國共同策劃、兩地拍攝、演員跨國合作等方式，實現(xiàn)劇情類短視頻的制作與傳播。

當然，合作對象不僅限于傳媒機構，視聽新媒體對泰傳播應先從提供服務入手，培養(yǎng)用戶習慣，潤物細無聲地傳遞中國聲音，以實現(xiàn)共贏。比如，可與泰國旅游局合作，向中國甚至向世界推薦泰國的風景名勝，鼓勵用戶通過分享旅游表達對故土的自豪感，以增強用戶粘性；在疫情大背景下，可與泰國衛(wèi)生部門合作，以短視頻的形式呼吁民眾響應衛(wèi)生部號召，甚至邀請當?shù)孛思用恕?jù)了解，TikTok在許多泰國名人和有影響力的人士中很有市場，TikTok的名人用戶包括歌手RatchanokSuwannaket（880萬關注者）和YouTuberKaykai（530萬關注者）等。

3.推出本土化挑戰(zhàn)活動，增強文化體驗

30歲以下的年輕人，占泰國總人口的60%以上，這也就意味著，視聽新媒體對泰精準傳播對象應集中于年輕受眾。而泰國年輕受眾對視頻游戲尤為鐘愛，從全球綜合數(shù)據(jù)資料庫Statista于2022年7月發(fā)布的統(tǒng)計可知，在所有設備上的視頻游戲用戶量排名中，泰國位居第三。

目前，在泰國最受歡迎的新媒體視頻游戲活動包括多人同框挑戰(zhàn)、尬舞機、運鏡、特效貼紙等，這些游戲項目在泰國年輕受眾里較為風靡且特色鮮明，互動性、參與性、合作性強，娛樂元素豐富，具有鮮明的泰國設計風格等。因此，可開發(fā)多種符合泰國年輕受眾喜好的視頻游戲并輸入泰國；還可因地制宜地從中泰兩國選取微型文化單位，比如，泰國服飾與中國傣族服飾、泰國舞蹈與中國舞蹈等，以創(chuàng)新游戲玩法+兩國融合元素的傳播形式制作視頻內(nèi)容，借助“出?！钡纳虡I(yè)視聽新媒體平臺進行推廣與傳播，使之成為泰國本土用戶模仿和改造的原型素材。

四、結 語

“一帶一路”倡議歷時七年，逐步由“大寫意”的總體布局向細膩的“工筆畫”階段行進。我們要告別從前“大水漫灌”的傳統(tǒng)方式，針對不同國家不同地域“精耕細作”。要做好對泰傳播，需明確對泰傳播的目的，并結合泰國國內(nèi)的傳媒特點，抓住視聽新媒體的發(fā)展勢頭與優(yōu)勢，使傳播內(nèi)容、傳播手段、傳播對象日益精準化。此外，也應鼓勵如新浪微博、騰訊微信等商業(yè)化新媒體“出?！?，推動新媒體在中國價值觀對泰傳播中發(fā)揮更大的作用。

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