舌尖上的節(jié)約：“光盤行動”公益品牌的社會化傳播研究

朱秀梅

摘 要：“光盤行動”是走紅于網(wǎng)絡的知名公益品牌之一，得到了中央、各地政府以及廣大民眾的大力支持。在信息廣泛多元的社交媒體時代，信息的傳播主體、傳播載體發(fā)生了很大的改變，為公益品牌的傳播提供了更多可能性。本文基于社會化傳播的理論，重點探討“光盤行動”公益品牌傳播的現(xiàn)狀及存在的不足，并結合社會化媒介的傳播特性，為“光盤行動”公益品牌的發(fā)展提出傳播策略，促使其真正達到公益宣傳的目的，實現(xiàn)舌尖上的節(jié)約。

關鍵詞：光盤行動；公益品牌；社會化傳播；社交媒體；傳播策略

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0005-03

一、引 言

崇尚節(jié)儉作為我國的傳統(tǒng)美德，是個人修身之根本，是綿延五千年禮儀之邦的優(yōu)良作風，更是一個國家得以賡續(xù)的保障。習近平總書記于2013年作出了厲行節(jié)約、“浪費之風必須狠殺”的重要指示。黨的十八大以來，一系列整治浪費糧食的政策和舉措使浪費現(xiàn)象有所改觀，“光盤行動”的宣傳活動在我國逐漸蓬勃展開，“光盤行動”也成為知名的公益品牌之一。

雖然“光盤行動”公益品牌具有一定的知名度和影響力，但“舌尖上的浪費”現(xiàn)象依然存在。2018年，《中國城市餐飲食物浪費報告》披露，中國餐飲業(yè)人均食物浪費量為每人每餐93克，浪費率為11.7%[1]。如何持續(xù)推動“光盤行動”，使其更廣泛、更有效地推廣，是值得進一步思考的問題。社交媒體的出現(xiàn)及社會化傳播模式的盛行，則讓崇尚節(jié)約的“光盤”意識獲得了新的生機。

二、社會化傳播的內(nèi)涵

（一）社會化傳播的定義

“社會化”一般是指個體學習和掌握社會行為、人格特質，適應社會并在社會中創(chuàng)造新文化的過程，是人與社會相互影響、相互作用的結果?！皞鞑ァ笔莾蓚€獨立系統(tǒng)之間使用特定媒體和渠道進行的有意識的通信活動。彭蘭教授認為，“當內(nèi)容的生產(chǎn)和消費與人們的社會活動關系越來越密切，當內(nèi)容越來越多地依賴人們的社會關系渠道流動時，傳統(tǒng)的點對面的大眾傳播日益演化為‘社交化’大眾傳播”[2]。李夏薇學者認為，社會化傳播強調(diào)每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都是傳播的一個節(jié)點，是一種基于社會化媒體平臺，在信源、希望獲取信息的受眾和信宿之間進行溝通并且實現(xiàn)信息和內(nèi)容分享的行為[3]。由兩位學者的觀點可知，社會化傳播指在傳播過程中的任何個體和組織作為一個獨立的個體節(jié)點，借助互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺進行雙向溝通的信息交流過程。

（二）社會化傳播的特征

1.信息傳播多元化

在社交媒體環(huán)境下，信息傳播方和接收方的界限逐漸模糊，呈現(xiàn)出受傳一體化的趨勢，這便是信息傳播的主體多元化。除此之外，傳播媒介逐漸由單一集中向多元分散不斷發(fā)展，受眾接收信息也從單一渠道向多渠道轉變。

2.傳播過程的交互性

交互性即媒體和受眾之間信息傳遞的雙向性，在社交媒體時代，傳播者與受眾的交互形式也發(fā)生了很大的改變，實現(xiàn)了從原始的表層交互式向強交互式溝通的轉變，媒體和受眾之間的信息傳遞呈現(xiàn)出雙向性。

3.信息傳播的聚合性

隨著傳播渠道之間的連通性增強，信息傳播過程中的人際互動也被逐漸放大，形成一種輻射式的網(wǎng)狀社會化傳播結構，將受眾連接為一個整體，受眾之間的相互聚合，形成了聚合性傳播。

4.傳播效果的精準性

借助大數(shù)據(jù)等新媒體技術的發(fā)展，即便是面對龐大的數(shù)據(jù)庫，依舊可以通過較短的時間處理與某個特別現(xiàn)象相關的數(shù)據(jù)，通過對受眾興趣的無限量抓取，從而形成信息偏見，使得受眾在接收信息時呈現(xiàn)出個性化的特征，提高了信息傳播的時效性與精準性。

三、公益品牌在社交媒體時代的發(fā)展與機遇

隨著新型社交媒體時代的到來，公益品牌在傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播媒介上也發(fā)生了翻天覆地的變化，對公益品牌來說，社會化傳播給公益品牌的發(fā)展提供了機遇。

（一）信息傳播速度加快

社會化傳播的多元化與交互性特征，加速了信息傳播和流動的速度。對公益品牌的傳播而言，借助此特征，可以在最短的時間內(nèi)讓更多的人了解到公益品牌活動，最大化地調(diào)動受眾對公益品牌的參與感和積極性，同時，通過受眾對與公益品牌相關信息的反饋，做出相應調(diào)整，提高信息傳播的效率，從而達到事半功倍的效果。

（二）信息聚合能力加強

作為動態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的[4]。品牌的公信力和號召力代表了品牌在傳播過程中的信息聚合能力。因此，公益品牌的傳播應當充分發(fā)揮其作為一個品牌的號召力，正確處理好各個聚合群體的傳播過程，減輕信息傳播的壓力，加快公益品牌信息的傳播速度，利用好品牌信息的聚合能力。

（三）信息傳播成本降低

隨著社交媒體傳播成本的降低，受眾接收信息也從單一渠道向多渠道轉變，提高了信息傳播的時效性和精準度。自媒體作為新興媒介，在社會中的話語權逐漸增強，公益品牌的傳播要充分借助自媒體使傳播更具有針對性、及時性，進一步提高公益品牌的影響力。

四、“光盤行動”公益品牌的傳播現(xiàn)狀

（一）“光盤行動”公益品牌概述

“光盤行動”作為我國最知名的公益品牌之一，“倡導厲行節(jié)約，反對鋪張浪費，帶動大家珍惜糧食、吃光盤子中的食物”，一經(jīng)發(fā)起就在社會上掀起了“光盤”熱潮，多次榮獲“年度十大新聞熱詞”“網(wǎng)絡熱度詞匯”的稱號?！肮獗P行動”公益品牌也得到了黨中央的關注與支持，比如，習近平總書記于2020年做出重要指示，堅決制止餐飲浪費行為切實培養(yǎng)節(jié)約習慣，在全社會營造“浪費可恥、節(jié)約為榮”的氛圍；《中華人民共和國反食物浪費法》的公布與施行，使得“光盤行動”公益品牌真正做到了有法可依。

（二）“光盤行動”公益品牌傳播現(xiàn)狀

在社會化媒體飛速發(fā)展的今天，過多依靠傳統(tǒng)的大眾傳播方式進行信息傳播，無法取得理想的傳播效果。曾有問卷調(diào)查顯示：大多數(shù)大學生存在剩菜剩飯的情況，從來不剩飯剩菜的大學生占比23.67%；剩菜剩飯量在1%～30%的大學生最多，占比62. 86%[5]。由此可見，大多數(shù)受眾是有節(jié)約意識的，但在行動轉化上是差強人意，互聯(lián)網(wǎng)的線上公益活動所取得的成就，在這些數(shù)字面前顯得更加微不足道了，“光盤行動”公益品牌的推廣也逐漸進入了瓶頸期。

五、“光盤行動”公益品牌在傳播中存在的問題

（一）傳播信息冗雜

在“光盤行動”的推廣過程中，社會化傳播使信息傳播的渠道和內(nèi)容更加廣泛多樣，使我們無法對所有的傳播媒介和內(nèi)容進行把控。由于人們在社交過程中會頻繁發(fā)生再傳播行為，使得原本就冗雜的信息變得更為復雜，信息傳遞的精準度也大大降低。

（二）行動轉換率低

關于“光盤行動”的提議大多以號召、鼓勵等形式為主，即便是由權威媒體所發(fā)布的“光盤行動”公益品牌活動，都有可能引起受眾對某一信息源的抵觸心理，而不被重視，導致信息傳播效率低下，難以實現(xiàn)從接收信息到落實行動的轉化。

（三）效果反饋不足

在信息傳播的過程中，傳播者更重視傳達“光盤行動”的相關信息，往往容易忽視受眾對信息的效果反饋，傳者所獲取的受眾反饋信息少之又少。只有建立起“光盤行動”公益品牌的效果反饋機制，才能形成一個完整的傳播閉環(huán)。

六、“光盤行動”公益品牌的社會化傳播策略

（一）精準提取傳播信息，增強品牌信息聚合性

傳播者處于傳播過程中的上游，對信息的內(nèi)容、流向以及受者態(tài)度具有重要的引導作用。增強品牌信息聚合性，可以更好地充當“把關人”的作用，提高信息篩選能力和語言組織能力，增強受眾對品牌的認知度。對接收者來說，應當提高其在面對冗雜信息時的提取和甄別能力，降低信息的干擾度，主動接收積極正面的信息。隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，信息進入智能化時代，人們借助智能化信息為傳受雙方提供更加廣闊的平臺，減少了由于信息多元化而給接受者帶來的困擾，更加精準地提取了“光盤行動”的傳播信息，提高了“光盤行動”公益品牌的公信力和號召力。

（二）借助多元傳播主體，提高行動轉化率

傳播主體的多元化特征使受眾接收信息由單一渠道轉化為多渠道，政府機構、社會和個體都應當主動成為“光盤行動”信息的傳播主體。

政府層面，一方面，應積極探索不同的信息發(fā)布方式和信息發(fā)布范圍，充分利用新舊傳播媒介，發(fā)布精簡而準確的信息，降低信息在傳播過程中的阻力，增強信息的公信力和可信度；另一方面，倡導并制作有特色、有創(chuàng)意的“光盤行動”公益廣告，等等，鼓勵更多的社會群體和個人參與到“光盤行動”公益品牌活動中來。

個體層面，隨著新興媒體的融合發(fā)展，自媒體以傳播速度快、價格低的優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代蓬勃發(fā)展，利用好這些傳播主體，對提高信息傳播的時效性具有至關重要的作用。

（三）健全效果反饋機制，擴大品牌傳播聲量

依據(jù)社會化傳播過程中的交互性，建立信息監(jiān)督和反饋機制，實現(xiàn)傳受方的強交互式溝通。在受眾進行信息反饋前，往往懼怕于反饋失靈或是繁雜的反饋流程，因此，健全效果反饋機制，最應當做的是簡化信息反饋流程，由間接反饋轉變?yōu)橹苯訉?。打破原先層層上報進行反饋的現(xiàn)狀，借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，利用互聯(lián)網(wǎng)進行監(jiān)督和反饋，除此之外，政府應當設立相關部門直接對接“光盤行動”信息反饋，并在規(guī)定的時限內(nèi)給予反饋者答復。最后，綜合所收集到的反饋內(nèi)容，進行數(shù)據(jù)和內(nèi)容分析，總結出更具針對性的傳播對策，加深“光盤行動”公益品牌對受眾的正面影響效果，擴大品牌傳播聲量。

七、結 語

“國以民為本，民以食為天”，“五谷者，萬民命，國之重寶”，糧食是人類賴以生存和經(jīng)濟社會發(fā)展的基本資料，是關系國計民生的特殊商品，是一國國民生存和發(fā)展的根本[6]。對節(jié)約糧食這一課題的研究從未停止過，無數(shù)的專家和學者們嘔心瀝血甚至奉獻出整個職業(yè)生涯來探究如何遏制糧食浪費，維護國家糧食安全。即使我國在遏制糧食浪費方面付出了許多努力，“光盤行動”也在社會上引起了強烈的關注和反響，結果卻并不理想，研究好社會化傳播，對“光盤行動”公益品牌來說仍有很長的路要走。作為華夏兒女，有義務擔負起傳播崇尚節(jié)儉傳統(tǒng)美德的角色，讓世界感受到中國對反對糧食浪費的決心與斗志。

參考文獻：

[1] 滕癑.打卡“光盤行動”，拒絕“舌尖上的浪費”[J].環(huán)境經(jīng)濟，2020（17）：68-69.

[2] 彭蘭.社會化媒體：理論與實踐解析[M].北京：中國人民大學出版社，2015：37.

[3] 李夏薇.社會化傳播初探[J].青年記者，2017（20）：12-13.

[4] 余明陽，舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界，2002（3）：63-68.

[5] 王國鵬，單小蘭，李銀鑫，徐燕.關于蘭州市大學生食物浪費現(xiàn)狀調(diào)查分析[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2019，30（7）：136-138.

[6] 高照良，彭珂珊.論經(jīng)濟全球化進程中的我國糧食安全問題[J].生態(tài)經(jīng)濟（學術版），2008（1）：219-226.

[責任編輯：李婷]