資本競(jìng)相涌入精釀啤酒賽道洗牌加速下沉市場(chǎng)進(jìn)入紅海階段

李洪力

“一入精釀深似海，從此工啤是路人?！笔⑾膩?lái)臨，精釀啤酒又進(jìn)入“亂花漸欲迷人眼”的季節(jié)。

近日，《紅周刊》調(diào)查精釀啤酒市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的接受度普遍提高，尤其是年輕消費(fèi)群體更是對(duì)精釀啤酒偏愛(ài)有加。在需求增多下，不僅處于金字塔頂端的傳統(tǒng)啤酒大廠加大了對(duì)精釀賽道投入，譬如華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等，且一些餐飲企業(yè)也紛紛前來(lái)攪局，譬如海底撈、蜜雪冰城、星巴克、膠東小館等在內(nèi)的連鎖餐飲店跨界推出自有品牌精釀產(chǎn)品。此外，曾兩次沖擊IPO的飲料企業(yè)天地壹號(hào)也推出“1號(hào)燒啤”精釀啤酒，而元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森則是通過(guò)旗下挑戰(zhàn)者資本投了精釀品牌熊貓精釀。

《紅周刊》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒賽道雖然前景可佳，涌入者不少，但“陣亡”者同樣不少，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，近5年來(lái)，超過(guò)4000家企業(yè)涌入，但僅在去年，就超過(guò)300家企業(yè)在這一賽道相繼倒下。

喝精釀啤酒已經(jīng)漸成一種新潮流，不僅吸引了啤酒大廠們的進(jìn)入，就連一些資本也在積極入局。

據(jù)《紅周刊》不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)，已有數(shù)十億元融資“灌進(jìn)”精釀圈，譬如，軒博啤酒、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌分別在去年獲得大額融資，而海倫斯、貓員外等連鎖酒館品牌也均獲得相應(yīng)融資。據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年至今，有近20家精釀品牌獲得融資。

此外，近期還有一些電商平臺(tái)也在積極進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域。譬如，叮咚買(mǎi)菜于近期就推出了首個(gè)自有精釀啤酒品牌——“1972農(nóng)場(chǎng)”，主打只賣(mài)24小時(shí)的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。此外，美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬生鮮也相繼推出了自有品牌的精釀啤酒。

資本的不斷涌入下，精釀啤酒賽道不僅品牌數(shù)量快速增加，且市場(chǎng)規(guī)模同樣在不斷擴(kuò)大，然而有意思的是，時(shí)至今日，這一賽道仍未誕生出一家“巨頭”級(jí)領(lǐng)跑企業(yè)。

“大多精釀品牌或廠牌的產(chǎn)能都在幾百噸至上千噸不等，別說(shuō)跟啤酒巨頭比，就是跟地方啤酒廠規(guī)模相比，也是相形見(jiàn)絀?！痹颇洗罄盱o好堂精釀創(chuàng)始人齊文光對(duì)《紅周刊》表示，目前的精釀啤酒品牌，限于生產(chǎn)規(guī)模，獨(dú)立成長(zhǎng)為巨頭的可能性并不大。

新零精釀啤酒創(chuàng)始人兼CEO孫曉楠向《紅周刊》介紹，“精釀啤酒（CraftBeer）英文的本意就是手工啤酒，即它是獨(dú)特、小批量的，這也正是精釀啤酒的迷人之處。像美國(guó)釀造者協(xié)會(huì)對(duì)CraftBeer精釀?wù)呔吞岢鲆?，首先其年產(chǎn)量要小于600萬(wàn)桶;其次也對(duì)其自主性做出了要求，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占股不能超過(guò)25%?！边@意味著，精釀啤酒是不可能大規(guī)模生產(chǎn)的，如果產(chǎn)能做大或者被大廠收購(gòu)，就不符合精釀啤酒定義了。

不過(guò)，身處精釀賽道中的很多品牌卻對(duì)未來(lái)是有著很大野心的，仍想通過(guò)其獨(dú)有的模式將品牌做強(qiáng)、做大。譬如孫曉楠自己就認(rèn)為，精釀啤酒的“定義”是個(gè)悖論，僅僅做成“小而美”的品牌，并不是外界認(rèn)可的成功。在他看來(lái)，做適合中國(guó)本土消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品，這個(gè)賽道的空間就會(huì)更加廣闊。

而另一家精釀品牌軒博啤酒則想通過(guò)平替模式（精釀平價(jià)替換工業(yè)啤酒模式）降維打擊傳統(tǒng)工業(yè)啤酒。其CEO葉進(jìn)博向《紅周刊》表示，軒博啤酒通過(guò)平替模式把精釀成本大大下降后，就可以向3億工業(yè)啤酒用戶銷(xiāo)售精釀，客群將擴(kuò)大100倍。

他認(rèn)為，精釀啤酒替代工業(yè)啤酒是時(shí)間問(wèn)題，主要障礙在價(jià)格上。“目前中國(guó)精釀剛起步，還沒(méi)有出現(xiàn)高效率的巨頭。只要快速累計(jì)出1萬(wàn)噸精釀量，就能打磨出精釀3.0供應(yīng)鏈，形成成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)效應(yīng)，慢慢進(jìn)入精釀?dòng)行蚺糯坞A段。未來(lái)中國(guó)精釀趨勢(shì)也會(huì)與美國(guó)一樣，精釀?wù)计【剖袌?chǎng)30%左右，形成3家左右巨頭壟斷市場(chǎng)70%以上，保留部分特別特色小眾的圈子精釀品牌共存的合理業(yè)態(tài)?！?/p>

對(duì)于精釀啤酒賽道，新零售分析師鮑躍忠對(duì)《紅周刊》表示，就目前全球的啤酒市場(chǎng)格局來(lái)看，精釀啤酒并沒(méi)有成為主流，市場(chǎng)有限下不太容易跑出像青啤、雪花這樣實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的大企業(yè)。“不過(guò)，隨著大量資本的進(jìn)入，未來(lái)不排除有可能形成幾家實(shí)力較強(qiáng)的精釀企業(yè)?！?/p>

回首過(guò)往，中國(guó)啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了從“一城一啤”的區(qū)域戰(zhàn)爭(zhēng)，到由大廠吞并小廠，市場(chǎng)集中度不斷提升過(guò)程，形成了華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和重慶啤酒“五強(qiáng)爭(zhēng)霸”局面，行業(yè)發(fā)展也從增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代。

或是競(jìng)爭(zhēng)的加劇，啤酒大廠們也意識(shí)到“高端化”產(chǎn)品才是未來(lái)的必爭(zhēng)之地。以華潤(rùn)啤酒為例，不僅在2017年提出“3+3+3”高端化戰(zhàn)略，淘汰大量落后產(chǎn)能，且在2018年斥資20億元收購(gòu)了喜力在中國(guó)成立的6家公司的全部股權(quán)，以及喜力香港有限公司的全部發(fā)行股本，正式與目前中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)占有率最高的百威英博展開(kāi)爭(zhēng)奪。

招商證券在研報(bào)中表示，華潤(rùn)啤酒與喜力聯(lián)姻后，新搭建大客戶平臺(tái)向高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)起猛攻，喜力的加持大幅提高終端的進(jìn)店和控店能力，帶動(dòng)雪花次高檔以上產(chǎn)品的放量。

在布局精釀方面，2019年年底，華潤(rùn)啤酒投資100億元在深圳建總部大廈和精釀啤酒廠，這一情況被外界解讀為——此舉是華潤(rùn)啤酒布局國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)擲下重要的一顆棋子。

另一頭部企業(yè)青島啤酒也加大了在高端和超高端領(lǐng)域的布局，相繼推出百年之旅、琥珀拉格、奧古特、IPA精釀等高端產(chǎn)品。2021年以來(lái)，又相繼推出BGM梨味白啤、玫瑰紅白啤等多款新品。今年1月，公司進(jìn)一步推出超高端新品一世傳奇，定位千元價(jià)格帶，打破了當(dāng)前國(guó)內(nèi)啤酒價(jià)格帶天花板。

除了推出多款精釀產(chǎn)品外，今年6月，青島啤酒還成立了精釀生活mall，能夠生產(chǎn)8大系列、24類(lèi)精釀啤酒。此外，還在全國(guó)布局二百余家“TSINGTAO1903青島啤酒吧”，滿足消費(fèi)者對(duì)啤酒沉浸式體驗(yàn)。

其實(shí)，啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化發(fā)展趨勢(shì)從各大啤酒巨頭的年報(bào)數(shù)據(jù)中也可得到佐證。2021年，華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)27.8%;青島啤酒高檔以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量52萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)14.2%;燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.67%;珠江啤酒高檔產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.78%。

而正是在傳統(tǒng)啤酒大廠的出擊下，新興的精釀品牌或面臨重新洗牌的局面。事實(shí)上，精釀啤酒領(lǐng)域也確實(shí)在上演著“大魚(yú)吃小魚(yú)”的場(chǎng)景，譬如百威啤酒于2017年收購(gòu)了上海精釀品牌拳擊貓;嘉士伯2019年在中國(guó)投資億元建立精釀啤酒工廠，并收購(gòu)了北京精釀品牌“京A”部分股權(quán)……

齊文光表示，精釀啤酒領(lǐng)域未來(lái)如果要出現(xiàn)巨頭品牌，最大的可能性是由啤酒大品牌收購(gòu)精釀小廠牌，由大廠培育出精釀里的大品牌?！拔磥?lái)那些有特色的、具備很強(qiáng)社區(qū)黏性的精釀酒館還會(huì)有生存空間，也可能被大品牌收購(gòu)?！?/p>

據(jù)中金公司預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來(lái)5年內(nèi)將保持高速增長(zhǎng)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷(xiāo)售口徑）達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。此外，大量年輕人的大量涌入以及女性消費(fèi)者群體的崛起也刺激了精釀啤酒的消費(fèi)需求。

作為精釀啤酒的深度愛(ài)好者，北京某公司白領(lǐng)劉浩自2015年接觸到精釀以后，基本上告別了“大綠棒子”（工業(yè)啤酒）。他對(duì)《紅周刊》表示，相比工業(yè)啤酒，精釀啤酒口感醇厚，口味多元，且品牌、品類(lèi)可選擇余地也越來(lái)越多，“隨著一些性價(jià)比較高的‘精釀’品牌流入市場(chǎng)，會(huì)有更多的人愛(ài)上‘精釀’。”

“酒是一種情緒化飲品，開(kāi)心喝一杯，不開(kāi)心也喝一杯?！毙铝銦o(wú)酒精啤酒創(chuàng)始人兼CEO孫曉楠對(duì)《紅周刊》表示，中國(guó)年輕一代的消費(fèi)目的已經(jīng)從“取悅他人”過(guò)渡到“取悅自己”，新零無(wú)酒精啤酒80%的顧客為年輕消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。

精釀啤酒之所以被越來(lái)越多的年輕人追捧，部分原因還在于某些工業(yè)啤酒正在喪失對(duì)他們的吸引力。在齊文光看來(lái)，目前所謂的工業(yè)啤酒，尤其是低端的啤酒，其實(shí)已經(jīng)到達(dá)了口味和成本的底線，“口味淡得不能再淡了，成本低得不可能再低了?！?/p>

為了圈住年輕人，就要想辦法先觸達(dá)年輕人?！澳贻p消費(fèi)者作為新零啤酒的主力軍，年輕消費(fèi)者在哪個(gè)渠道，我們都要想辦法進(jìn)去，要穩(wěn)步建設(shè)立體全方位渠道布局?！睂O曉楠說(shuō)。

《紅周刊》在走訪北京精釀酒館時(shí)發(fā)現(xiàn)，在年輕群體中，越來(lái)越多的年輕女性也正在加入精釀啤酒的消費(fèi)大軍行列，基本上每個(gè)餐桌都有女性參與，且對(duì)果味類(lèi)精釀啤酒有著強(qiáng)烈的喜好。而據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，線上購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒的男性和女性消費(fèi)者的比例是4：1，且女性消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，增速非?？捎^。

“悅己、她消費(fèi)、年輕力已成為趨勢(shì)，主力消費(fèi)人群正在更迭。”孫曉楠說(shuō)，女性消費(fèi)者在酒類(lèi)消費(fèi)中扮演著越來(lái)越重要的角色。同時(shí)，女性消費(fèi)群體也存在著“兩極分化”的特點(diǎn)：核心女性飲酒群體飲用的酒類(lèi)和男性無(wú)明顯區(qū)別，還是主要飲用白酒、啤酒、葡萄酒、威士忌等主流酒類(lèi);但增量女性飲酒群體更愿意嘗試新的酒類(lèi)品種，易被“種草”轉(zhuǎn)化，但飲酒頻次和單次飲用量都不如核心飲酒女性，而且具有品牌忠誠(chéng)度不高、復(fù)購(gòu)率低的特點(diǎn)。

軒博精釀創(chuàng)始人兼CEO葉進(jìn)博對(duì)《紅周刊》表示，目前看，國(guó)內(nèi)約有3億原工業(yè)啤酒用戶，客群以26～35歲為主，他們的精釀升級(jí)需求巨大。未來(lái)女性精釀產(chǎn)品的需求也會(huì)逐步增長(zhǎng)，就看各公司有吃定哪個(gè)賽道的能力。

在新一代年輕人主導(dǎo)的新消費(fèi)大勢(shì)下，“精釀”的火爆也帶動(dòng)了大量作坊、門(mén)店型玩家蜂擁而入，有大量的中小創(chuàng)業(yè)者前來(lái)掘金?！都t周刊》走訪的北京通州區(qū)云景東大街發(fā)現(xiàn)，不到1公里的商業(yè)街，就有大大小小5家精釀店。不難發(fā)現(xiàn)，精釀?lì)I(lǐng)域已經(jīng)在下沉市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

企查查向《紅周刊》提供的最新數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)共4300余家，其中山東相關(guān)企業(yè)擁有量最多。從2016年～2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)每年注冊(cè)數(shù)量保持平穩(wěn)上升趨勢(shì)，2021年共新注冊(cè)1300余家相關(guān)企業(yè)，同比增加25.5%，截至目前，2022年共新注冊(cè)近千家相關(guān)企業(yè)。

中小創(chuàng)業(yè)者的大規(guī)模涌入，也讓整個(gè)行業(yè)處于小、散、亂的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而導(dǎo)致很多創(chuàng)業(yè)者以失敗告終?！昂芏嗟木剟?chuàng)業(yè)者都會(huì)賠錢(qián)?！饼R文光向《紅周刊》介紹說(shuō)，“目前，想入局精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)者確實(shí)很多，咨詢我的人數(shù)累計(jì)幾百人了，但有些創(chuàng)業(yè)‘小白’僅憑借愛(ài)好就想盲目入局，根本就不具備專(zhuān)業(yè)性，很容易失敗。”

精釀啤酒行業(yè)的高毛利是吸引創(chuàng)業(yè)者入局的重要原因。多名“精釀”從業(yè)者告訴《紅周刊》，做自釀精釀啤酒的產(chǎn)品毛利率可達(dá)到70%～80%甚至更高;外購(gòu)酒精釀館的毛利率也可維持在50%～60%。

《紅周刊》了解到，精釀啤酒毛利率之所以較高，一方面，是由于其產(chǎn)品單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工業(yè)啤酒，一瓶普通500毫升的精釀售價(jià)一般在10元左右，實(shí)際原料成本僅有2～3元;另一方面，很多小型的精釀酒館只需要1～2人便可經(jīng)營(yíng)，占用的人力成本也不高。

那么，如何選擇合適的商業(yè)模式，就成為創(chuàng)業(yè)者們掘金精釀行業(yè)時(shí)面臨的第一個(gè)問(wèn)題，也成為創(chuàng)業(yè)者成敗的關(guān)鍵?！都t周刊》了解到，根據(jù)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻的高低，中小精釀創(chuàng)業(yè)者們普遍采用的商業(yè)模式大致分為便利店模式、餐飲模式、酒廠+餐飲店模式等三大類(lèi)。

深居云南大理的靜好堂精釀創(chuàng)始人齊文光在“酒廠+餐飲店”模式中探索了6年，通過(guò)后端自有工廠來(lái)支撐前端店面的運(yùn)營(yíng)，在大理站穩(wěn)了腳跟。他表示，后端自有工廠意味著企業(yè)具備比較強(qiáng)的研發(fā)和釀造能力，精釀啤酒自釀的成本又低，可以形成“高品質(zhì)、低成本、品類(lèi)豐富”的產(chǎn)品系列。

齊文光稱，“這種模式進(jìn)入門(mén)檻高，新手小白如果不接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，根本干不了?！边@種模式可以在一個(gè)區(qū)域形成很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)玩的是“區(qū)域優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈”，功夫在后端，前端店面只是后端的一個(gè)呈現(xiàn)和表達(dá)?！澳阋邆鋸?qiáng)釀造能力和穩(wěn)定的出品能力，這種模式可以建立起壁壘和護(hù)城河，在廣大的三線以下釀造水準(zhǔn)偏低或者一般的城市，有非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

他還向《紅周刊》介紹，所謂“便利店模式”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是創(chuàng)業(yè)者開(kāi)個(gè)瓶子店，運(yùn)營(yíng)一個(gè)啤酒超市，目前采用這種模式的佼佼者是上海的“啤酒阿姨”。這種模式的本質(zhì)是便利店邏輯，品類(lèi)極其豐富，進(jìn)貨量大，動(dòng)用的資金也大。而餐飲模式則是小酒館模式，是主打外購(gòu)啤酒的生啤店，只有簡(jiǎn)單的啤酒儲(chǔ)存設(shè)備加上相應(yīng)的配餐。

“目前后兩種模式是中小創(chuàng)業(yè)者普遍采用的商業(yè)模式?！饼R文光說(shuō)，“這兩種商業(yè)模式操作簡(jiǎn)單，進(jìn)入門(mén)檻低，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。便利店模式在一線城市、準(zhǔn)一線城市里有生存空間，因?yàn)檫@些城市人口基數(shù)大，人均GDP高;但它在二三線或以下的城市就很難存活。餐飲模式的專(zhuān)業(yè)度和體驗(yàn)感要?jiǎng)龠^(guò)瓶子店，但酒的性價(jià)比不高，推動(dòng)不了高頻次的復(fù)購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)力也不夠強(qiáng)?！?/p>

從商業(yè)模式上可以看到，目前精釀啤酒行業(yè)中，入局門(mén)檻低的商業(yè)模式，對(duì)創(chuàng)業(yè)者們來(lái)說(shuō)，難以形成差異化經(jīng)營(yíng)，建立護(hù)城河;而門(mén)檻較高的模式又讓初創(chuàng)者望而卻步。

“做精釀生意感覺(jué)簡(jiǎn)單，其實(shí)挺難，精釀創(chuàng)業(yè)成功的都是極少數(shù)，所以創(chuàng)業(yè)屬于九死一生的舉動(dòng)?！饼R文光說(shuō)?！爸豢吹搅耸袌?chǎng)熱度不了解運(yùn)營(yíng)模式就盲目入局，僅憑個(gè)人愛(ài)好就以為能賺錢(qián)。但真正入局后，不少人才發(fā)現(xiàn)，他們要么通過(guò)加盟入局而被收割;要么拿貨的供應(yīng)商酒質(zhì)不夠高，被同質(zhì)化產(chǎn)品淹沒(méi);要么開(kāi)店選址有問(wèn)題找不到客戶群;要么專(zhuān)業(yè)程度較弱釀不出好酒，導(dǎo)致客戶流失嚴(yán)重。

葉進(jìn)博對(duì)《紅周刊》表示，精釀是一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的賽道，入門(mén)容易、做大難，未來(lái)隨著部分領(lǐng)先品牌規(guī)模效益起來(lái)，會(huì)有更多的中小精釀啤酒公司退出市場(chǎng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《紅周刊》表示，從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展還處于初級(jí)階段，未來(lái)3～5年市場(chǎng)還處于一個(gè)空窗期，仍存在較大的紅利。隨著精釀啤酒的用戶教育不斷深入，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，還將吸引眾多大廠及投資者、企業(yè)以及中小創(chuàng)業(yè)前來(lái)掘金。未來(lái)精釀行業(yè)將朝著規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)?；@五個(gè)歷程去走。（