關(guān)于抖音短視頻的戲曲文化效益提升研究

譚迎春 余芳

摘 要：戲曲在現(xiàn)代社會(huì)文化建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)戲曲文化的傳播帶來了發(fā)展機(jī)遇。本文以短視頻平臺(tái)抖音上戲曲文化的傳播為研究對(duì)象，在說明戲曲文化效益意義的同時(shí)，分析了抖音短視頻平臺(tái)為戲曲文化傳播帶來的機(jī)遇，論述了當(dāng)前抖音短視頻平臺(tái)中戲曲文化傳播的現(xiàn)狀，并提出了三點(diǎn)提升戲曲文化效益的方法：利用抖音短視頻平臺(tái)提升官民合作，打造優(yōu)質(zhì)的抖音戲曲文化視頻；以受眾需求為主，做好戲曲文化的傳播；以戲曲文化的創(chuàng)新，引領(lǐng)新時(shí)代戲曲的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：抖音；戲曲；文化效應(yīng)

中圖分類號(hào)：J614.93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2022）03-0116-04

一、傳統(tǒng)戲曲文化效益的重要意義

（一）古代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的見證

戲曲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，戲曲是古人精神需求的產(chǎn)物。古代戲曲的創(chuàng)作基礎(chǔ)是豐富的，包括歷史事件、生活小事、時(shí)政新聞等等。因此，戲曲經(jīng)過千百年的傳承，其中所包含的傳統(tǒng)文化知識(shí)也是豐富多彩的。首先，戲曲是古人精神娛樂的重要途徑。我國(guó)古代人民的娛樂方式較少，戲曲是他們主要的精神消遣之一。古代戲曲中形成的各種唱腔、動(dòng)作、內(nèi)容等在一定程度上反映了當(dāng)時(shí)人們的精神需求，是現(xiàn)代人了解古代人精神世界的重要途徑；其次，戲曲中包含著豐富的歷史文化知識(shí)。傳統(tǒng)戲曲中的服飾能夠反映出我國(guó)古代人民服飾的發(fā)展變化，戲曲內(nèi)容也能讓現(xiàn)代人了解古代生活的大致情況。多種地方戲曲的傳統(tǒng)唱法更是古代漢語(yǔ)研究的重要佐證；最后，傳統(tǒng)戲曲中反映著優(yōu)秀的古代思想，儒家思想也在其中得到了發(fā)揚(yáng)和傳播。例如，戲曲中愛國(guó)為民的內(nèi)容、天道循環(huán)的思想、勸人向善的內(nèi)容等，這些對(duì)現(xiàn)代人也有一定的教育意義。

（二）傳播古代優(yōu)秀思想

戲曲的傳統(tǒng)曲目是作曲人思想的客觀反應(yīng)。從戲曲內(nèi)容上來看，戲曲包含著多種傳統(tǒng)思想，比如儒釋道思想對(duì)古人和現(xiàn)代人都有一定的教育和引導(dǎo)效用。具體來說，首先，包含了基本的道德底線。以戲曲中對(duì)孝道的宣揚(yáng)為例，在許多地方戲曲中都有著明確的規(guī)勸眾人“以孝為先”的思想；其次，宣揚(yáng)著優(yōu)秀的傳統(tǒng)思想。儒家文化從古至今都對(duì)中國(guó)人影響深遠(yuǎn)，在戲曲中，儒家文化也進(jìn)一步得到了傳播與宣揚(yáng)。例如，秦腔名劇《楊家將》的故事，宣揚(yáng)了古代人忠君愛國(guó)、保家衛(wèi)國(guó)的英勇事跡，這部戲中還包含了“民貴君輕”的儒家思想；最后，是流傳最廣的活的古代“思想文化”標(biāo)本。在傳統(tǒng)戲曲表演中，因?yàn)闀婧涂陬^的雙重流傳，現(xiàn)代人能夠從戲曲中窺見古人生活的細(xì)節(jié)、古代文化發(fā)展的過程和漢語(yǔ)的發(fā)展等。

（三）現(xiàn)代精神文明建設(shè)的重要方式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得思想的傳播更加快速和廣泛。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，在這個(gè)中華民族百年復(fù)興的偉大時(shí)代，精神文明建設(shè)顯得更為重要，它能夠凝聚人的力量，重建人的信仰。戲曲作為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，利用好它的文化功能，可以助力當(dāng)代精神文明建設(shè)的發(fā)展。首先，能夠引導(dǎo)人們樹立正確的價(jià)值觀。戲曲中“向善、誠(chéng)信、愛國(guó)、孝順”等內(nèi)容是當(dāng)今時(shí)代所需要的精神。通過優(yōu)秀戲曲的傳播，可以提高人們的道德修養(yǎng)，約束自身行為；其次，能夠勸導(dǎo)民眾遵守基本的道德規(guī)范。戲曲中天道循環(huán)、因果報(bào)應(yīng)、助人為樂、俠肝義膽的內(nèi)容都對(duì)現(xiàn)代人具有一定的勸導(dǎo)作用，能夠加強(qiáng)現(xiàn)代人的自我道德約束，遵守基本的道德規(guī)范；最后，戲曲的現(xiàn)代化創(chuàng)作宣揚(yáng)著重要的時(shí)代精神，弘揚(yáng)著社會(huì)主義核心價(jià)值觀。對(duì)傳統(tǒng)戲曲的繼承和發(fā)揚(yáng)，不光是要傳播傳統(tǒng)戲曲本身，也要重視戲曲的創(chuàng)新，結(jié)合時(shí)代精神、時(shí)代事件的戲曲創(chuàng)作對(duì)當(dāng)前精神文明建設(shè)有著重要的推動(dòng)作用。

二、抖音短視頻給戲曲文化傳播帶來的機(jī)遇

（一）抖音短視頻擴(kuò)大了戲曲文化的影響力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展帶來了一定的沖擊，但也為其提供了重要的發(fā)展機(jī)遇。抖音作為我國(guó)數(shù)一數(shù)二的短視頻創(chuàng)作平臺(tái)，其特有的傳播方式，給戲曲文化的傳播和戲曲文化效益的提升帶來了許多機(jī)遇。首先，抖音用戶的廣泛性。戲曲作為一種小眾傳統(tǒng)文化，對(duì)大部分年輕人來說是陌生的，但通過短視頻形式在抖音上進(jìn)行傳播，在龐大的用戶基礎(chǔ)上，有助于大眾對(duì)其產(chǎn)生一定的興趣，并引導(dǎo)人們進(jìn)一步去了解和傳播；其次，抖音平臺(tái)傳播特性的影響。作為短視頻平臺(tái)，“流量為王”的發(fā)展模式讓戲曲短視頻的創(chuàng)作能夠快速、集中、有特色地向用戶輸出。一個(gè)戲曲視頻的熱搜瀏覽量是非?？捎^的，戲曲短視頻只要能夠做到吸引受眾，那么它就會(huì)“快速、廣泛”地被傳播；最后，抖音平臺(tái)傳播擴(kuò)大了戲曲傳播的受眾群。在日常生活中，戲曲文化的受眾主要是年齡較大的人，但抖音短視頻的用戶卻多數(shù)是年輕人，戲曲文化在短視頻平臺(tái)上的制作與傳播，能夠讓年輕人甚至少年兒童都成為視頻的接收者。這在無(wú)形中擴(kuò)大了戲曲文化的傳播范圍，為日常生活中戲曲文化的推廣奠定了一定的群眾基礎(chǔ)。

（二）抖音短視頻增強(qiáng)了戲曲傳播的效果

抖音短視頻平臺(tái)之所以能夠快速占據(jù)國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)的頭把交椅，是因?yàn)槠渚哂歇?dú)特的傳播方式。這種傳播方式運(yùn)用到戲曲短視頻創(chuàng)作上，能夠有效增強(qiáng)戲曲文化的傳播效果。首先，戲曲文化的抖音短視頻創(chuàng)作重點(diǎn)突出。抖音短視頻要想沖上熱搜，必然會(huì)有一個(gè)打動(dòng)觀眾的主題或者觀點(diǎn)。在戲曲短視頻創(chuàng)作中，短時(shí)間內(nèi)突出戲曲的重點(diǎn)內(nèi)容，能夠讓受眾更加直觀地感受到戲曲的魅力，改變年輕受眾聽不懂戲曲、覺得戲曲枯燥的主觀認(rèn)識(shí)，讓戲曲在年輕受眾中的傳播打開了新局面；其次，抖音戲曲短視頻創(chuàng)作具有創(chuàng)新性。新穎是獲得流量的前提。因此，在戲曲短視頻創(chuàng)作中，創(chuàng)作者必然會(huì)想方設(shè)法地融合戲曲進(jìn)行創(chuàng)新，以獲取更多的關(guān)注，這在無(wú)形中能夠推動(dòng)當(dāng)代戲曲進(jìn)行創(chuàng)新和傳承，也能更加了解年輕人對(duì)戲曲的需求，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)戲曲文化的發(fā)展；最后，抖音戲曲短視頻創(chuàng)作具有趣味性。趣味性是抖音短視頻創(chuàng)作的一大特色，戲曲短視頻創(chuàng)作融合趣味性和傳統(tǒng)性能夠讓短視頻得到更廣泛的傳播，產(chǎn)生更大的文化效益。

（三）抖音短視頻降低了戲曲文化推廣的難度

抖音短視頻平臺(tái)為我國(guó)戲曲文化的推廣提供了有利條件，在一定程度上能夠降低戲曲文化推廣的難度，實(shí)現(xiàn)戲曲文化效益的最大化。首先，從經(jīng)濟(jì)效益方面來說，在抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行戲曲推廣相對(duì)來說投入更少。一直以來，國(guó)家都非常重視傳統(tǒng)文化的傳承和推廣，抖音短視頻平臺(tái)可以通過小成本的視頻創(chuàng)作達(dá)到較好的傳播效果和影響，是當(dāng)前戲曲文化推廣的有效方式之一；其次，抖音戲曲短視頻創(chuàng)作門檻低，擴(kuò)大了推廣群體的范圍。抖音短視頻對(duì)創(chuàng)作者幾乎沒有要求，只要你有興趣、有能力就可以加入到戲曲視頻的創(chuàng)作中去。除了專業(yè)的從業(yè)人員外，戲曲愛好者也加入到了視頻創(chuàng)作的行列，這讓視頻創(chuàng)作的人數(shù)和作品數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)得到了提升，從而增強(qiáng)了戲曲文化傳播的效果；最后，抖音短視頻推動(dòng)了傳統(tǒng)戲曲的創(chuàng)新發(fā)展。抖音短視頻的傳播特色要求抖音戲曲視頻創(chuàng)作需要添加吸引受眾的新元素，在這一創(chuàng)作機(jī)制的助推下，必然會(huì)產(chǎn)生更多具有新意的抖音戲曲短視頻，無(wú)形中推動(dòng)了戲曲文化的傳承與創(chuàng)新。

三、抖音短視頻平臺(tái)戲曲文化傳播的現(xiàn)狀

（一）戲曲文化視頻的質(zhì)量良莠不齊

美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出了著名的傳播學(xué)“5W模式”[1]，即：誰(shuí)———說了什么———通過什么渠道———向誰(shuí)說———產(chǎn)生了什么效果?！?W模式”中的五個(gè)環(huán)節(jié)可以說是傳播活動(dòng)發(fā)生的精髓。從傳播學(xué)角度來看，抖音等短視頻平臺(tái)雖然給戲曲等傳統(tǒng)文化的傳播帶來了機(jī)遇，但是，因?yàn)榉N種原因，抖音戲曲短視頻的創(chuàng)作和傳播現(xiàn)狀卻并不理想。筆者分析，原因主要有以下幾點(diǎn)：首先，戲曲短視頻創(chuàng)作人員的門檻低，降低了視頻創(chuàng)作的質(zhì)量。抖音短視頻平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)作者沒有要求，對(duì)作品質(zhì)量未進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，因此，許多人在戲曲短視頻創(chuàng)作中，目的并不是傳播文化，反而是為了吸引受眾眼球。創(chuàng)作內(nèi)容上，有的作者以戲曲為表，做著其他的事情，以低級(jí)趣味來博取眼球，這樣的戲曲短視頻創(chuàng)作并不能產(chǎn)生正向文化效益；其次，搞笑反轉(zhuǎn)型戲曲短視頻的創(chuàng)作讓戲曲文化傳播走向了歧路。搞笑反轉(zhuǎn)是抖音短視頻創(chuàng)作的一大特色，但許多創(chuàng)作者在戲曲短視頻的創(chuàng)作中，過分追求搞笑和反轉(zhuǎn)，卻忽略了戲曲本身的特征，導(dǎo)致傳播效果差強(qiáng)人意；最后，抖音戲曲短視頻的創(chuàng)作對(duì)戲曲文化傳播的作用較小。因?yàn)槎兑舳桃曨l的篇幅較小，要在短時(shí)間內(nèi)完成大量的文化宣傳具有很大的難度。加之，許多創(chuàng)作者制作往往草草了事，這樣的短視頻，文化效益非常小。

（二）戲曲文化傳播以個(gè)人創(chuàng)作為主

抖音短視頻是展示個(gè)人創(chuàng)作的好平臺(tái)，當(dāng)前戲曲視頻的創(chuàng)作也主要是以個(gè)人創(chuàng)作為主。在種類繁多的創(chuàng)作類型中，戲曲短視頻創(chuàng)作顯得非常不起眼，并未產(chǎn)生良好的文化效益。抖音平臺(tái)中的戲曲短視頻創(chuàng)作主要有三種類型：一是戲曲專業(yè)從業(yè)人員的創(chuàng)作。這類人員的戲曲短視頻創(chuàng)作相對(duì)比較專業(yè)，以記錄個(gè)人生活、宣傳戲曲作品為主。但是他們的創(chuàng)作往往缺乏趣味性，未能引起較大關(guān)注；二是戲迷的個(gè)人創(chuàng)作。這類人員的創(chuàng)作缺少戲曲文化傳播的要素，主題偏向自身的戲曲演奏或者戲曲搞怪[2]，雖然能夠吸引一定的關(guān)注，但所起的文化影響力非常有限；三是傳統(tǒng)文化推廣人員的個(gè)人創(chuàng)作。這類一般是戲曲文化傳播的官方賬號(hào)，視頻經(jīng)過精心的創(chuàng)作，但這類人員的創(chuàng)作存在周期長(zhǎng)、人員少的現(xiàn)狀，而且很多內(nèi)容只是對(duì)官方戲曲節(jié)目或項(xiàng)目的簡(jiǎn)單宣傳，缺乏趣味性，很難吸引受眾眼球，廣泛傳播的可能性也很小。

（三）抖音平臺(tái)未能在戲曲文化傳播中得到充分利用

抖音短視頻平臺(tái)作為新媒體傳播的重要平臺(tái)之一，許多行政單位、政府機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)官方賬號(hào)，作為其對(duì)外宣傳的重要窗口。但是，在戲曲文化宣傳中，官方賬號(hào)的開設(shè)數(shù)量很少，而且宣傳效果不佳，未能充分利用平臺(tái)提升戲曲文化傳播力。首先，戲曲視頻的創(chuàng)作缺少有效的引導(dǎo)。當(dāng)前抖音戲曲短視頻創(chuàng)作因?yàn)槿鄙俟俜綑C(jī)構(gòu)的引導(dǎo)，導(dǎo)致內(nèi)容良莠不齊，視頻創(chuàng)作的質(zhì)量得不到有效提升，很難產(chǎn)生較好的戲曲文化效益；其次，戲曲官方機(jī)構(gòu)不重視線上推廣。當(dāng)前，雖然部分官方戲曲推廣機(jī)構(gòu)也開設(shè)了抖音賬號(hào)，但大多是線下大量的投資推廣和宣傳，線上宣傳明顯落后，內(nèi)容也多是對(duì)線下活動(dòng)的宣傳，并未進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作；最后，抖音短視頻創(chuàng)作不能發(fā)揮應(yīng)有的文化作用。在戲曲短視頻創(chuàng)作中，不論是個(gè)人還是官方賬號(hào)，都缺乏吸引受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，不能產(chǎn)生較大的戲曲傳播力。此外，個(gè)人和官方賬號(hào)也缺乏配合與合作。

四、通過抖音短視頻提升戲曲文化效益的方法

（一）官民合作，打造優(yōu)質(zhì)的抖音戲曲文化視頻

要想利用抖音短視頻平臺(tái)提升戲曲的文化效益，就要保證戲曲短視頻的質(zhì)量，加強(qiáng)官方與個(gè)人的合作，在戲曲文化宣傳方面形成合力。具體來說，首先，戲曲文化宣傳官方機(jī)構(gòu)要轉(zhuǎn)變觀念，重視利用抖音平臺(tái)加強(qiáng)戲曲文化的宣傳推廣。官方機(jī)構(gòu)要改變過去以線下推廣為主的工作方式，形成線上文化推廣的意識(shí)，增加抖音官方賬號(hào)的管理投入，提升視頻創(chuàng)作的質(zhì)量，引導(dǎo)戲曲短視頻創(chuàng)作保持正確的方向；其次，官方機(jī)構(gòu)應(yīng)尋求與個(gè)人抖音創(chuàng)作者的合作。在戲曲文化效益的提升方面，做好官方與個(gè)人的合作。尤其要加強(qiáng)與戲曲短視頻創(chuàng)作大號(hào)進(jìn)行合作，加強(qiáng)雙方互動(dòng)，相互轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)秀作品，分享優(yōu)秀的戲曲創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)，提高戲曲短視頻創(chuàng)作的質(zhì)量，提升戲曲的文化效益；最后，加強(qiáng)與抖音官方的合作，做好戲曲短視頻創(chuàng)作的引導(dǎo)。面對(duì)良莠不齊的戲曲短視頻創(chuàng)作，官方機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)與抖音官方的合作，對(duì)低俗、惡搞、歪曲等不良戲曲創(chuàng)作進(jìn)行監(jiān)督和取締[3]，設(shè)定戲曲類創(chuàng)作的限制，提升戲曲對(duì)受眾的正面影響，進(jìn)而提升當(dāng)前戲曲文化的傳播力。

（二）以受眾需求為主，做好戲曲文化的傳播

卡茨、布盧姆勒認(rèn)為：需求的社會(huì)與心理根源產(chǎn)生于對(duì)大眾媒介或其他來源的期望，這導(dǎo)致不同模式的媒介接觸（或參與其他活動(dòng)），結(jié)果是需求的滿足[4]。抖音短視頻創(chuàng)作需堅(jiān)持需求至上的原則。只有創(chuàng)造出符合受眾需求、時(shí)代特征和主流價(jià)值觀的戲曲短視頻，才能對(duì)受眾具有足夠的吸引力，進(jìn)而得以廣泛傳播，最終達(dá)到提升戲曲文化效益的目標(biāo)。以受眾的需求為主，可以從以下三方面努力：第一，要做好抖音短視頻創(chuàng)作的受眾需求分析。在戲曲類短視頻創(chuàng)作之前，要做好定位。在確定主題后，做好受眾的需求調(diào)查，分析什么樣的戲曲元素能夠吸引受眾，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行戲曲短視頻的創(chuàng)作；第二，找準(zhǔn)戲曲短視頻創(chuàng)作的切入點(diǎn)。在做完需求分析之后，要找準(zhǔn)受眾與戲曲創(chuàng)作之間的切入點(diǎn)，順勢(shì)吸引受眾的關(guān)注，達(dá)到擴(kuò)大戲曲文化影響范圍的目的。例如，以戲曲名人的搞笑故事為切入點(diǎn)，融合戲曲元素進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，就比較容易獲得受眾的關(guān)注；第三，明確戲曲短視頻創(chuàng)作的目標(biāo)。戲曲短視頻的創(chuàng)作目標(biāo)決定著戲曲文化的傳播方向，目標(biāo)明確，戲曲文化的傳播力將更深遠(yuǎn)。

（三）以戲曲文化的創(chuàng)新，引領(lǐng)新時(shí)代戲曲的發(fā)展

不論是線下的戲曲文化宣傳還是線上的戲曲短視頻創(chuàng)作，都要以傳承傳統(tǒng)文化為最終目標(biāo)。戲曲短視頻的創(chuàng)新是繼承和發(fā)展的重要條件，一味地因循守舊終將被時(shí)代淘汰。具體來說，可以從兩方面做好戲曲的創(chuàng)新：一是在形式上進(jìn)行改變。古代戲曲是表演的一種，可以通過現(xiàn)代影視作品、現(xiàn)代歌曲的形式進(jìn)行創(chuàng)新，讓戲曲的傳播具有時(shí)代特征，吸引更多的關(guān)注，得到進(jìn)一步發(fā)展；二是在內(nèi)容上融入時(shí)代精神。任何脫離時(shí)代的文化傳播都是沒有意義的，因此，戲曲短視頻的創(chuàng)作一定要融合時(shí)代精神和時(shí)代價(jià)值，這樣的創(chuàng)作才具有更好的文化價(jià)值。

五、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，戲曲作為中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，具有較高的文化功能，是引導(dǎo)核心價(jià)值觀、建設(shè)精神文明的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，抖音短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了文化宣傳的重要陣地，這為戲曲文化功能的提升帶來了巨大的機(jī)遇。我們應(yīng)該從加強(qiáng)抖音短視頻創(chuàng)作的媒體合作、提升戲曲短視頻的品質(zhì)、創(chuàng)新作品的內(nèi)容和形式等多方面提升戲曲的文化價(jià)值和社會(huì)效益。

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[責(zé)任編輯：武典]