王小鹵：國(guó)民品牌要用耐心慢慢“鹵”

程桔華

每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅品牌。曾經(jīng)，愛(ài)多VCD、秦池酒業(yè)、娃哈哈、蒙牛都是那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅品牌。只是經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀，一些網(wǎng)紅品牌折戟沉沙，逐漸淡出公眾視野，一些網(wǎng)紅品牌則順風(fēng)順?biāo)紦?jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。

2014年以來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批新消費(fèi)品牌，這些新消費(fèi)品牌的打法比傳統(tǒng)品牌更炫更酷，它們借助多維網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或直播帶貨或內(nèi)容種草或廣告轟炸，往往只需幾年時(shí)間就能達(dá)到傳統(tǒng)品牌要花十幾年才能達(dá)到的量級(jí)。一夜爆紅成為它們共同的特性，這些品牌也由此被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

然而，當(dāng)時(shí)代紅利消失，一些曾經(jīng)如雷貫耳的網(wǎng)紅品牌悄無(wú)聲息地消失了，留存下來(lái)的，往往都與傳統(tǒng)品牌殊途同歸，都在扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、鋪渠道、造供應(yīng)鏈。

在鹵味零食賽道，王小鹵以虎皮鳳爪切開(kāi)入口，3年時(shí)間做到7個(gè)億，打法像極了網(wǎng)紅品牌，但是從王小鹵身上我們卻看到了未來(lái)國(guó)民品牌的影子，而且這個(gè)影子正越拉越長(zhǎng)。

創(chuàng)業(yè)前，王雄在國(guó)企負(fù)責(zé)旅游投資。他在朋友圈分享的大多是到各地景區(qū)考察的內(nèi)容，工作就是旅游，這份工作的確羨煞旁人。

不過(guò)在國(guó)企體制下工作幾年后，王雄覺(jué)得這份工作很少能帶給他成就感，用他的話說(shuō)就是“一眼就能看到自己40歲以后的樣子”。那時(shí)候，王雄萌生了出去闖一闖的想法。

但是當(dāng)他把這個(gè)想法告訴家人的時(shí)候，沒(méi)有一個(gè)人支持他，尤其是他父母的反對(duì)更為激烈，認(rèn)為這個(gè)工作機(jī)會(huì)特別難得，多少人削尖腦袋想擠都擠不進(jìn)去。

“我的個(gè)性是愿意折騰的，不太愿意接受那種被養(yǎng)著沒(méi)成長(zhǎng)的生活狀態(tài)，一年年耗著沒(méi)意義，時(shí)間的價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。”

盡管家人一致反對(duì)，但是王雄還是決定遵從自己的內(nèi)心，出去試一試。那時(shí)的王雄并沒(méi)有多大野心，他的期望值很低，只要能把工資掙回來(lái)就很開(kāi)心了。

但是令王雄沒(méi)想到的是，創(chuàng)業(yè)是一條艱難曲折的路，即便是掙回工資也不是那么容易。他更沒(méi)有想到的是，經(jīng)過(guò)三年折騰，最后還虧了幾百萬(wàn)元。

2016年4月13日，北京王小鹵網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，王雄的創(chuàng)業(yè)生涯就此拉開(kāi)帷幕。初次創(chuàng)業(yè)，感性占據(jù)上風(fēng)。因?yàn)槠拮酉矚g吃鹵豬蹄，而且身邊很多女性也都喜歡吃鹵豬蹄，王雄便斷定鹵豬蹄一定會(huì)是一門好生意。

然而這門好生意只持續(xù)了短暫的幾個(gè)月。剛開(kāi)始，在微信社群一天賣出3萬(wàn)元，王雄開(kāi)心得不得了，但是當(dāng)投入越來(lái)越大，行至市場(chǎng)深處，他才猛然發(fā)現(xiàn)“豬蹄=油膩”這個(gè)天然認(rèn)知，是任憑如何努力也難以扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。

“消費(fèi)者對(duì)豬蹄的認(rèn)知是經(jīng)過(guò)幾千年傳承下來(lái)的，這種認(rèn)知一旦深入骨髓，你很難通過(guò)市場(chǎng)教育短期改變?！蓖跣墼诮邮軐ＴL時(shí)回憶，2017年是公司最艱難的時(shí)候，賬上沒(méi)錢了，員工只有2個(gè)，一天就發(fā)兩單快遞。

那是一個(gè)下雪的冬天，在北京順義租來(lái)的破舊院子里，王雄在雪地里蹲了一個(gè)小時(shí)，他在想要不要放棄。但是第二天，王雄還是決定去找錢。當(dāng)時(shí)朋友對(duì)他說(shuō)：“你也別借，這幾十萬(wàn)就當(dāng)我入股?！焙髞?lái)，生意好轉(zhuǎn)了，王雄把這些股份又都買回來(lái)了。

相比資金上的難題，人才斷檔更令人頭疼。2019年的時(shí)候，王雄也經(jīng)歷過(guò)核心高管離職，電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)干了半年就撂挑子了。一時(shí)招不上人，不懂電商的王雄就逼著自己從零開(kāi)始學(xué)電商。“那時(shí)候挺難的，我記得大年三十兒還在看淘寶的書?！?/p>

如果說(shuō)資金、人才是創(chuàng)業(yè)路上的絆腳石，那么品類就是決定創(chuàng)業(yè)成敗的“壓艙石”。2019年，王雄開(kāi)始重新思考鹵味到底該怎么做。他開(kāi)始重視數(shù)據(jù)，重新尋找品類方向。

據(jù)王雄回憶，當(dāng)時(shí)他幾乎每天都要到天貓生意參謀去搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售排名前10的鹵味零食有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“鳳爪”，一個(gè)是“去骨鳳爪”。后來(lái)王雄又研究了有友泡椒鳳爪的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其70%-80%的銷售額都來(lái)自于川渝地區(qū)。

一個(gè)泡椒口味的鳳爪在一個(gè)相對(duì)小的區(qū)域里都可以做到10個(gè)億，如果做一個(gè)口味更普適的鳳爪，是不是有機(jī)會(huì)做成更大的生意？這個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，讓王雄堅(jiān)定了做鳳爪新品類的決心。為了區(qū)別于有友泡椒味鳳爪，王雄選擇了虎皮鳳爪。當(dāng)產(chǎn)品在社群試吃后，普遍反饋都說(shuō)好吃，并表示愿意復(fù)購(gòu)。

此時(shí)，信心滿滿的王雄開(kāi)始見(jiàn)投資人。不過(guò)投資人并不看好這個(gè)小眾市場(chǎng)，認(rèn)為整個(gè)天貓的雞肉零食就2個(gè)億，天花板實(shí)在太低，根本沒(méi)做頭。但是資本的冷水并沒(méi)有澆滅王雄的熱情，他開(kāi)始研究定位，并得出一個(gè)結(jié)論：很多領(lǐng)域的市場(chǎng)份額都是靠品牌驅(qū)動(dòng)的。雞肉零食真的只有2個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模嗎？那是因?yàn)闆](méi)有突出的品牌去驅(qū)動(dòng)這個(gè)品類的成長(zhǎng)。王雄舉例說(shuō)，有友的規(guī)模10個(gè)億，但是它99%的份額都在線下，如果線上也做起來(lái)，規(guī)模肯定會(huì)增長(zhǎng)不少。

支撐王雄信心的另一個(gè)邏輯是，王小鹵的底層生意模型是跑得通的，因?yàn)閺?fù)購(gòu)率不錯(cuò)，獲客成本也可控。2019年雖然只做了100多萬(wàn)，但王雄信心十足，因?yàn)樗€查到了一個(gè)至關(guān)重要的數(shù)據(jù)：中國(guó)一年消耗鳳爪多達(dá)200億只。

2020年“618”期間，天貓發(fā)布了一個(gè)成立三年以上的新銳品牌銷售榜，當(dāng)時(shí)有27個(gè)品牌入圍。轉(zhuǎn)戰(zhàn)鳳爪僅一年之久的王小鹵進(jìn)入行業(yè)Top2。天貓榜單發(fā)布之后，一夜之間所有投資人都找上門來(lái)。最后王雄找了兩個(gè)跟他的理念比較契合的投資人。其中之一就是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森。唐彬森是在“618”前一個(gè)月投的，他看中的正是王小鹵的復(fù)購(gòu)率，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)他的秘書和身邊很多人都在復(fù)購(gòu)?fù)跣←u的虎皮鳳爪。

經(jīng)歷從豬蹄失利到鳳爪重生，王雄對(duì)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)有了更深刻的理解?！霸谙M(fèi)品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，耐心顯得更為重要。這個(gè)行業(yè)不像互聯(lián)網(wǎng)，靠一堆流量加一堆服務(wù)器就可以。它是一個(gè)典型的長(zhǎng)坡厚雪的領(lǐng)域，而不是一個(gè)陡峭的增長(zhǎng)模型，急不得?！?/p>

近年來(lái)，創(chuàng)投圈經(jīng)常聊到這樣一個(gè)話題，你能否接受每年只保持20%-30%的復(fù)合增長(zhǎng)率？很多創(chuàng)業(yè)者都覺(jué)得難以接受，覺(jué)得那樣增長(zhǎng)太慢了。但王雄認(rèn)為自己是有足夠耐心的人，只要目標(biāo)方向是正確的，他愿意花20年去慢慢發(fā)展。

很多創(chuàng)業(yè)者失敗，往往是野心很大，耐心不足。

在此次采訪中，“復(fù)購(gòu)率”是王雄提得最多的一個(gè)詞。在他看來(lái)，復(fù)購(gòu)率是消費(fèi)品的命脈，沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，就沒(méi)有回頭客，生意就無(wú)法持續(xù)?！叭绻麤](méi)有回頭客，留不住老客戶，就只能靠多灌流量去拉新客，而平臺(tái)的流量成本是很高的，靠流量驅(qū)動(dòng)銷售，成本就會(huì)水漲船高，這種商業(yè)模型就沒(méi)法持久。而要提高復(fù)購(gòu)率，關(guān)鍵還是要把產(chǎn)品做好，產(chǎn)品做好了就會(huì)有人推薦，自然會(huì)有復(fù)購(gòu)?！?/p>

截至2021年，王小鹵虎皮鳳爪大單品銷量突破7億，是鹵味零食賽道當(dāng)之無(wú)愧的爆款產(chǎn)品。而為了成功打造這款產(chǎn)品，王小鹵將產(chǎn)品做到了極致。

在原料選擇上，王小鹵精選優(yōu)質(zhì)散養(yǎng)三黃雞長(zhǎng)柄雞爪，保證每個(gè)雞爪都處于40克左右的飽滿肥美狀態(tài);在制作工藝上，王小鹵始終堅(jiān)持傳統(tǒng)鹵味工藝，在鹵制的火候上不做一絲一毫的削減，所有雞爪都經(jīng)過(guò)8小時(shí)恒溫浸鹵，經(jīng)油炸呈虎皮狀，最后再用香辛料熬制的老鹵湯浸泡足足12小時(shí)，深層入味。

好原料好工藝，做出來(lái)的虎皮鳳爪自然好吃。但是王雄在翻看天貓用戶評(píng)價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有很多用戶說(shuō)王小鹵的鳳爪挺好吃，就是沒(méi)去指甲。一開(kāi)始看到這類評(píng)論時(shí)，王雄不以為然，鳳爪還要去指甲？因?yàn)槭忻嫔系镍P爪幾乎都沒(méi)有去指甲。但是從一個(gè)吃貨角度來(lái)看，他很快就理解了這件事。

后來(lái)去跟工廠聊這件事的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)去指甲還特別麻煩，因?yàn)殡u爪不是標(biāo)品，每個(gè)雞爪長(zhǎng)得都不一樣，不是機(jī)器可以解決的，一定要用人工。王雄算了一筆賬，按照100萬(wàn)的銷量，至少要雇10個(gè)阿姨專職剪指甲。人工費(fèi)平攤到每一袋鳳爪上，要增加好幾毛錢的成本，幾個(gè)點(diǎn)的毛利就沒(méi)了。但是為了給用戶提供好產(chǎn)品，王雄最后還是決定這么干。這個(gè)決定確實(shí)拓寬了王小鹵的品牌護(hù)城河，用戶的反饋出奇地好。現(xiàn)在，王小鹵已經(jīng)雇了100個(gè)阿姨專職剪指甲，場(chǎng)面很是壯觀。

在衡量好產(chǎn)品的諸多標(biāo)準(zhǔn)中，食品安全是最基礎(chǔ)也是最重要的。很多鹵味頭部企業(yè)也不斷爆出食品安全問(wèn)題。王小鹵又是如何管控食品安全問(wèn)題的呢？采訪中，王雄提到一個(gè)數(shù)據(jù)：十萬(wàn)分之六。他指的是包裝脹袋率。10萬(wàn)袋中只有6袋不合格?！斑@個(gè)效率在整個(gè)鹵味零食行業(yè)已經(jīng)非常頂尖了?！?/p>

為了做到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，王小鹵增加了工藝難度。以前的做法是在包裝滅菌后只做一次水漂復(fù)選，如果包裝有縫隙的話，它就會(huì)浮起來(lái)，只要把這些浮起來(lái)的產(chǎn)品撈掉就行了?，F(xiàn)在的做法是，撈完一次后，剩余的產(chǎn)品需再靜置7天再撈一次。如果這7天當(dāng)中還有脹袋漏氣的，就再次水漂?，F(xiàn)在，王小鹵組建了一支強(qiáng)大的評(píng)估團(tuán)隊(duì)，每天做問(wèn)題拆分，從源頭解決問(wèn)題。

“你要管理因果，而不是管理結(jié)果，當(dāng)你把所有的‘因’都搞好了，最后的‘果’自然會(huì)是好的?！?/p>

當(dāng)虎皮鳳爪成為爆款產(chǎn)品后，王雄聽(tīng)到很多要趁熱打鐵加快推新品的聲音，但是他并不輕易為之所動(dòng)?！爱a(chǎn)品主義，用戶至上”是王小鹵的第一價(jià)值觀，在王小鹵的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系中，只有盲測(cè)達(dá)到70分的新品才值得推廣。

“70分是我們的邊界，就是100個(gè)人當(dāng)中有70個(gè)人愿意購(gòu)買，我們才認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是可以的。但是大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)卡在40-50分?！蓖跣劢榻B，“公司測(cè)評(píng)團(tuán)現(xiàn)在有900多人，天天都在測(cè)試產(chǎn)品。最近有一款鴨舌產(chǎn)品，最后得了73分，那天供應(yīng)鏈的人開(kāi)心得不得了，還發(fā)了個(gè)朋友圈，因?yàn)楹瞄L(zhǎng)時(shí)間才通過(guò)了一個(gè)?！?/p>

事實(shí)上，王小鹵上新品的速度一直很慢，火鍋味距上一個(gè)椒麻味隔了一年，而椒麻味距上一個(gè)香辣味又隔了一年。每一個(gè)新口味需要花一年時(shí)間反復(fù)測(cè)試才能真正與廣大消費(fèi)者見(jiàn)面。

王小鹵的這種慢與大多數(shù)新消費(fèi)品牌的快是背道而馳的，王小鹵之所以慢下來(lái)，歸根結(jié)底還是為了出好產(chǎn)品。而這種慢而優(yōu)的模式，決定了必須重視線下渠道。

2020年，剛鋪下渠道三個(gè)月的王小鹵，線下月銷售額就突破了1000萬(wàn)元。嘗到線下甜頭的王小鹵正加快布局。目前，國(guó)內(nèi)大型商超、便利店已隨處可見(jiàn)王小鹵的身影，如沃爾瑪、物美、家樂(lè)福、永旺、永輝、大潤(rùn)發(fā)、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等，全國(guó)一二線城市幾乎均已覆蓋到。此外，美國(guó)、澳大利亞、新加坡等國(guó)家的部分地區(qū)也已覆蓋。現(xiàn)在，王小鹵的線下銷售占比已經(jīng)達(dá)到65%。

“經(jīng)過(guò)最近一兩年的布局，我越發(fā)覺(jué)得線下這個(gè)商業(yè)模式很棒，可能每個(gè)線下終端每天就賣幾袋產(chǎn)品，但是只要產(chǎn)品在貨架上，銷量就長(zhǎng)期有。而且用戶對(duì)貨架上長(zhǎng)期留存的產(chǎn)品天然具有信任感。而電商模式主要靠流量，一天不買流量就沒(méi)有銷量，很不穩(wěn)定?！?/p>

隨著渠道線下化，王小鹵的供應(yīng)鏈也開(kāi)始生態(tài)化，其先手棋就是籌劃自建工廠。2022年3月9日，王小鹵與江蘇靖江市政府簽約，拿下8萬(wàn)平方米食品生產(chǎn)基地，向重資產(chǎn)模式進(jìn)一步靠攏。生產(chǎn)基地項(xiàng)目總投資10億元，用地約100畝，建成后預(yù)計(jì)可年產(chǎn)3.5萬(wàn)噸虎皮鳳爪等休閑食品。

至于為何要重金打造供應(yīng)鏈，王雄有他獨(dú)到的見(jiàn)解。從行業(yè)角度看，但凡上規(guī)模的食品公司沒(méi)有哪家是靠代工發(fā)展的。衛(wèi)龍、洽洽、旺旺、康師傅等，都有自己的工廠。“當(dāng)然，自建工廠更主要的是出于安全考慮。比如冷鹵車間需要數(shù)字化升級(jí)，這樣總部可以看到供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，而代工廠是不愿意投資數(shù)字化的。另外，消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)品升級(jí)，公司需要做大量的產(chǎn)品研發(fā)和快速測(cè)試。這種量小且快的訂單，代工廠不接，只有通過(guò)自建工廠才能解決。”

目前，王小鹵在宿遷的工廠定位就是天貓的快反公司，就是不斷地做新產(chǎn)品，通過(guò)天貓驗(yàn)證后，市場(chǎng)反饋好的就留下來(lái)做批量生產(chǎn)。而未來(lái)的靖江工廠主要圍繞虎皮鳳爪大單品去構(gòu)建，承擔(dān)批量生產(chǎn)任務(wù)。

盡管王小鹵在加大線下渠道和供應(yīng)鏈的布局，但“網(wǎng)紅”依然是一個(gè)無(wú)法避免的標(biāo)簽，畢竟和很多新消費(fèi)品一樣，王小鹵早期也是依托電商平臺(tái)靠買流量或者種草為廣大消費(fèi)者所熟知的。但王雄坦言，“國(guó)民品牌”才是王小鹵的最終目標(biāo)，而且王小鹵正在通過(guò)“產(chǎn)品”“渠道”“品牌”三部曲不斷向“國(guó)民品牌”慢慢靠近。

在品牌層面，“虎皮鳳爪=王小鹵”或者“鳳爪=王小鹵”的心智滲透率2021年只有6%，未來(lái)還有很大提升空間;在渠道方面，渠道分銷率未來(lái)上升空間也很大。目前，王小鹵線下網(wǎng)點(diǎn)約8萬(wàn)個(gè)，但實(shí)際上做得好的零食公司，終端鋪到50萬(wàn)個(gè)以上是沒(méi)有問(wèn)題的。據(jù)此推算，王小鹵虎皮鳳爪這個(gè)單品上限可以做到50億左右;在產(chǎn)品層面，王小鹵正在儲(chǔ)備第二曲線，研發(fā)新口味的鳳爪和一些新鹵味零食。按照王雄的設(shè)想，王小鹵未來(lái)有100億的容量機(jī)會(huì)。

“提供更好的產(chǎn)品，鋪到更廣譜的渠道，產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌滲透力，在回歸這三個(gè)原點(diǎn)之后，我發(fā)現(xiàn)沒(méi)有‘網(wǎng)紅’焦慮了。只要我們朝著一條正確的道路走下去，有一天一定會(huì)成為一個(gè)國(guó)民品牌?！?/p>

其實(shí)企業(yè)做到深處，底層邏輯是相通的。