互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺對公募基金營銷范式的重塑

賴小鵬

編者按：當前，公募基金行業(yè)已經(jīng)成為大資管領(lǐng)域最耀眼的賽道，成為服務(wù)實體經(jīng)濟和居民財富管理的重要力量?；鹦袠I(yè)大爆發(fā)中的一個重要現(xiàn)象是基金代銷渠道的變遷?；痄N售代銷渠道從傳統(tǒng)的銀行、券商壟斷為主到目前第三互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺和銀行、證券公司三分天下的局面。傳統(tǒng)渠道下的基金營銷就是不斷發(fā)行新基金和組織“運動式”的銷售，由此導致客戶投資體驗不佳，基金賺錢基民不賺錢成為行業(yè)頑疾?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售平臺興起后，公募基金行業(yè)更加以客戶為中心，產(chǎn)品為王和服務(wù)陪伴成為營銷模式的關(guān)鍵。本文試圖從“4P營銷理論”的視角分析互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺興起后的基金行業(yè)營銷范式的轉(zhuǎn)變，并給未來基金管理人在充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢和推進營銷轉(zhuǎn)型方面提供了相關(guān)建議。

傳統(tǒng)基金營銷模式的現(xiàn)狀和弊端

公募基金在國內(nèi)的發(fā)展壯大伴隨著銷售渠道的不斷擴容，基金銷售渠道從傳統(tǒng)的證券公司和商業(yè)銀行逐漸擴展到第三方互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺。1998年3月，國泰基金公司的基金金泰和南方基金公司的基金開元在交易所渠道的公開發(fā)售標志著我國公募基金行業(yè)的起航。

起航的公募基金在產(chǎn)品上主要是封閉基金，在銷售渠道上只有證券公司。2001年9月，第一只開放式基金——華安創(chuàng)新發(fā)行，商業(yè)銀行首次作為公募基金的銷售渠道開始登上歷史舞臺。2012年2月22日，證監(jiān)會再度發(fā)布獨立基金銷售牌照，市場增至八家第三方基金銷售機構(gòu)。當前赫赫有名的螞蟻財富、天天基金和騰安基金等都屬于第三方基金銷售機構(gòu)。2013年，余額寶橫空出世，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺作為第三方基金銷售機構(gòu)的威力開始逐漸顯現(xiàn)，但是其強項是銷售貨幣基金和債券基金等固收產(chǎn)品。2020年之后，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺在牛市中悄然完成了運營轉(zhuǎn)型，其平臺用戶從“固收類”基金拓展到包括股票基金在內(nèi)的全品類產(chǎn)品，基金業(yè)協(xié)會銷售機構(gòu)的保有數(shù)據(jù)反映出，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺在非貨幣基金的銷售上已經(jīng)超過了傳統(tǒng)基金銷售渠道。

傳統(tǒng)的基金營銷模式主要是基金行業(yè)在銀行和券商這種傳統(tǒng)基金銷售渠道所采取的營銷模式，其顯著特征是在產(chǎn)品策略上不斷發(fā)行新基金產(chǎn)品，在宣傳推動策略上是以推銷為主。這最終導致客戶投資基金賺錢效應(yīng)不顯著，“基金賺錢基民不賺錢”的行業(yè)頑疾因此產(chǎn)生。銀行和券商的金字塔結(jié)構(gòu)決定了公募基金銷售都是在總行總部的統(tǒng)一調(diào)度和行政安排下進行的，基金產(chǎn)品是由銀行總部或券商總部評審準入，基金產(chǎn)品發(fā)行時機也是由其總部排期，基金產(chǎn)品銷售落地由銀行和券商的分支機構(gòu)進行。傳統(tǒng)渠道牢牢掌握著投資基金的客戶信息和客戶投資行為數(shù)據(jù)，基金行業(yè)只有渠道沒有客戶的局面長期存在，基金行業(yè)只能配合渠道不斷銷售新產(chǎn)品。究其原因，因其只有通過新產(chǎn)品才能自上而下地調(diào)動渠道資源進行運動式的營銷來達成銷售。運動式的新基金發(fā)行，往往在市場高點，即行情最火爆的時候銷售額最大，導致客戶投資體驗不好，導致基金賺錢基民不賺錢。當然投資人自身的不成熟及其投資行為上的追漲殺跌也有很大的關(guān)系。

傳統(tǒng)渠道自上而下組織基金銷售的模式弊端多多，除了容易在行情最高點大量銷售基金產(chǎn)品給客戶之外，在基金評審及準入上很容易背離初心，甚至滋生腐敗;在基金銷售環(huán)節(jié)則容易誤導客戶購買風險并不匹配的產(chǎn)品，整體上客戶滿意度不高。對于商業(yè)銀行和券商而言，基金銷售只是眾多業(yè)務(wù)中的一種，甚至是微不足道的業(yè)務(wù)，其根本無法像互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺那樣投入資源并追求極致的用戶體驗。

互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺的優(yōu)勢

相較于傳統(tǒng)的基金銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺的最大特點是延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)一貫的“以用戶為中心”的思維，且更多地以用戶畫像為基礎(chǔ)匹配產(chǎn)品，輔助客戶理性投資以獲取更好的投資體驗。營銷學中的“4P營銷理論”將營銷組合分為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和宣傳（Promotion）這四個維度。我們從這四個維度的視角來綜合分析互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺作為一個新興渠道和傳統(tǒng)渠道在營銷范式上的差別。

產(chǎn)品上，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺更加注重營銷老產(chǎn)品。公募基金在銀行和券商渠道的銷售主要是以新發(fā)基金為主。新發(fā)基金產(chǎn)品本質(zhì)上是基金公司聯(lián)合渠道向客戶進行產(chǎn)品推銷，并不是客戶主動的投資行為。等到下一次發(fā)行基金的時候，渠道就勸說老客戶贖回老基金來買新基金，這就是基金行業(yè)長期詬病的“贖舊買新”。這樣的“贖舊買新”符合傳統(tǒng)渠道的利益，因為客戶頻繁買賣基金可以給渠道貢獻更多的銷售費用，但是卻損害了客戶的投資收益，導致“基金賺錢基民不賺錢”。

互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺普遍采取基金超市的經(jīng)營模式，幾乎不組織新基金發(fā)行，主要銷售基金公司存量的老產(chǎn)品?；鸸靖鶕?jù)平臺上的用戶畫像和各種指標及風險規(guī)則推薦符合條件的基金產(chǎn)品，平臺經(jīng)過論證評選就會優(yōu)先推薦、匹配給符合需求的客戶。該模式下，基金公司的經(jīng)營重點就是圍繞用戶需求打磨產(chǎn)品做好業(yè)績，徹底改變了忽略客戶需求、一味圍繞渠道的關(guān)系營銷。這意味著只有經(jīng)過時間洗禮的和業(yè)績好的基金產(chǎn)品才能脫穎而出。以2019年為例，受2018年股災(zāi)影響，公募權(quán)益基金在傳統(tǒng)渠道新發(fā)產(chǎn)品相對慘淡，但主要基金公司的權(quán)益基金規(guī)模都迎來了巨額增長。2019年，前十大基金公司權(quán)益規(guī)模合計比上年新增44.96%，其原因就在于投資人在互聯(lián)網(wǎng)基金平臺上悄悄申購業(yè)績優(yōu)異的老基金。

價格上，互聯(lián)網(wǎng)平臺的費率優(yōu)惠“吊打”傳統(tǒng)渠道，競爭力顯著。價格是指客戶投資公募基金的成本費用，從我國公募基金的費用結(jié)構(gòu)上看，其主要包括認購/申購費、銷售服務(wù)費、托管費、贖回費和管理費。其中主要的成本費用是認購費/申購費，股票基金的認購費/申購費一般是1.5%，傳統(tǒng)的銷售渠道如銀行和券商都是足額收取的，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺都是打一折，即按照0.15%來收取的。價格優(yōu)惠是互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺的巨大優(yōu)勢之一。同一個基金產(chǎn)品在不同渠道的銷售費用差異必然導致客戶選擇低費率的渠道，并且用戶往往在傳統(tǒng)線下渠道咨詢產(chǎn)品信息后將交易放在互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺來執(zhí)行。

渠道上，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺在提供基金產(chǎn)品信息上更加豐富多元?；ヂ?lián)網(wǎng)基金銷售平臺不僅在用戶數(shù)、用戶精準定位和了解用戶需求上都優(yōu)于傳統(tǒng)渠道，其在提供基金產(chǎn)品信息上更是豐富多元。在用戶數(shù)上，國內(nèi)排名前列的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺都是背靠超級App的，螞蟻基金是在幾億用戶的余額寶的基礎(chǔ)上逐漸演變而來的，天天基金網(wǎng)是基金網(wǎng)上超市模式的開創(chuàng)者，騰安基金是在微信的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來的。在用戶精準定位和用戶需求的了解上，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺普遍運用大數(shù)據(jù)完成了用戶精準畫像，比傳統(tǒng)渠道更了解用戶需求。在給用戶提供基金產(chǎn)品信息的豐富度上，基金直播、基金產(chǎn)品討論區(qū)、基金產(chǎn)品PK等其他小工具都是互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺的標配，是絕對“秒殺”傳統(tǒng)銷售渠道的。

宣傳上，互聯(lián)網(wǎng)基金平臺為基金公司提供了一個可以直接和億萬客戶溝通的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)基金平臺不受線下平臺空間和時間的限制，客戶服務(wù)邊際成本接近于零，線上溝通和信息獲取渠道更加暢通便捷，基金產(chǎn)品投資業(yè)績更加公開透明，基金投資人的每日申購贖回行為在后臺也更加清晰可見。例如，螞蟻基金在2017年推出的“財富號”就是幫助基金公司感知用戶需求以便于提供“千人千面”的個性化智能服務(wù)。2021年，招商銀行的“招財號”和交通銀行的“財富號”等才推出類似的線上平臺。

公募基金推進營銷轉(zhuǎn)型的建議

面對互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺蓬勃發(fā)展的時代趨勢，基金管理人需要持續(xù)推進營銷轉(zhuǎn)型：首先，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上實現(xiàn)新產(chǎn)品發(fā)行和老基金持續(xù)銷售并重的策略，更加重視老產(chǎn)品的投資體驗;其次，在價格策略上千方百計地幫助客戶節(jié)省投資成本;再次，在宣傳上加強中臺建設(shè)，提供圖片、文字、基金直播、小視頻等更加多元的產(chǎn)品信息幫助投資人決策;最后，關(guān)注傳統(tǒng)銷售渠道的轉(zhuǎn)型和新興銷售渠道以獲取更廣泛的目標客戶。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，實現(xiàn)新產(chǎn)品發(fā)行和老產(chǎn)品持續(xù)營銷并重。切實改變整個行業(yè)不斷發(fā)行新基金的局面，切實將每一個老產(chǎn)品經(jīng)營好，根據(jù)產(chǎn)品的歷史業(yè)績和收益風險特征將老產(chǎn)品進行標簽化或標識化，以匹配目標客戶。每一個新產(chǎn)品都會成為老產(chǎn)品，產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的背后是踐行工匠精神，即更加重視產(chǎn)品。切實改變過去不斷發(fā)行新基金，全部精力都用來發(fā)行新基金，而疏于用戶需求、不重視經(jīng)營老產(chǎn)品的局面。

在價格策略上，千方百計地降低基金的各項經(jīng)營費用給客戶節(jié)省成本。海外公募基金的發(fā)展就是一個成本費用不斷下降的過程。整個行業(yè)都要不斷地給客戶創(chuàng)造價值，其中降低產(chǎn)品的各項費用是題中應(yīng)有之義。互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺因為信息透明，能夠及時地反映出成本費用的變化。目前，私募基金已經(jīng)有個別公司開始試行如果基金產(chǎn)品投資虧損，基金管理人免收管理費的模式。公募基金在浮動費率產(chǎn)品上也有試點，但是整體上還是旱澇保收的管理費提取模式，未來，基金管理人需要更多地在價格上進行創(chuàng)新。

在宣傳上，加強中臺建設(shè)，提供圖片、文字、基金直播、小視頻等更加多元的產(chǎn)品信息幫助投資人決策。公募基金，特別是股票基金作為一個高卷入度的產(chǎn)品，需要基金公司提供翔實和多元的產(chǎn)品信息以幫助投資人決策。國內(nèi)外的監(jiān)管機構(gòu)對基金公司的產(chǎn)品宣傳材料都有嚴格的規(guī)定，但基金公司提供的產(chǎn)品信息需要與時俱進。以往，招募說明書是基金產(chǎn)品的主要信息載體，復(fù)雜的專業(yè)詞匯無法將基金信息有效地傳遞給普通投資人。當前，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺的特點和基金產(chǎn)品深入千家萬戶的發(fā)展趨勢，基金公司在宣傳上需要加強中臺建設(shè)，統(tǒng)籌產(chǎn)品信息和公司品牌宣傳，綜合利用戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告來傳遞更加豐富多元的產(chǎn)品信息。

關(guān)注傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型和新興銷售渠道的崛起，以獲取更廣泛的目標客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)基金銷售平臺已經(jīng)成為基金代銷的重要渠道，但傳統(tǒng)的線下渠道也有其不可替代的作用，線下渠道在新產(chǎn)品發(fā)行上依然具有舉足輕重的地位，可以幫助行業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新。當下，傳統(tǒng)渠道正在轉(zhuǎn)型，基金行業(yè)仍然需要高度重視。近日，個人養(yǎng)老第三支柱基礎(chǔ)框架文件已經(jīng)出臺，基金銷售模式必然也面臨變革，需要高度關(guān)注新興銷售渠道的崛起。

（作者單位：民生加銀基金管理有限公司）

責任編輯：董 治