直播電商需要“董宇輝”

周慧嫻

羅永浩走了，抖音直播電商板塊的東方甄選恰逢時機地紅了。不知是否有意，抖音讓羅永浩和俞敏洪這兩個熟悉的“陌生人”、曾經(jīng)的上下屬再次擦肩而過。

去年，“雙減”讓新東方的K12教培板塊遭遇了一場前所未有的寒流，俞敏洪當(dāng)即決定帶著部分老師做直播電商，為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，卻也收獲平平。那時，羅永浩的“交個朋友”直播間在抖音風(fēng)生水起，全世界都等著看俞敏洪將自己撕碎后，浴火重生般地重組并崛起。

半年過去了，當(dāng)東方甄選直播間的“中關(guān)村周杰倫”董宇輝拿著平頂鍋，自嘲自己和平底鍋長得相似，并在直播間帶貨的同時教書育人時，俞敏洪的翻身仗終于首戰(zhàn)告捷。

“當(dāng)你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你解微分方程時，大洋彼岸的海鷗正拂過費城；當(dāng)你晚自習(xí)時，極圖的夜空散滿了五彩斑斕；當(dāng)你為自己的未來踏踏實實努力時，那些你從未見過的風(fēng)景，那些你以為不會遇到的人，你要的一切，正一步步向你走來。”

董宇輝頂著黑眼圈，若有所思地盯著直播間攝像頭娓娓道來。那一刻，他的眼中似乎翻滾著大西洋的海浪，浪花里藏匿的貝殼正吟唱著遠方的詩歌，在他耳畔細細軟語。

每日被電商主播激情洋溢的嘶吼充斥著耳膜，聽到董宇輝平靜的語調(diào)，粉絲們頓覺耳目一新，電商直播內(nèi)容終于與知識完成了水乳交融。盡管董宇輝不會刻意強調(diào)下單，但秉著對“文化人下?！钡木匆猓劢z還是在屏幕前下了一單又一單。

東方甄選的爆火給新東方的股市打了一針興奮劑——6月14日，新東方H股再度飆漲23%，收報9.59港元/股，前一日，新東方在線的股價更是暴漲近40%，成為香港市場最牛的股票之一。

新東方趁熱打鐵，開始布局圖書、農(nóng)產(chǎn)品、個護美妝、文創(chuàng)、3C數(shù)碼和美食特產(chǎn)等幾個直播間；急聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導(dǎo)等崗位人才，其中，雙語主播的薪資待遇高達月薪5萬～6萬元。

而在6個月前，東方甄選的直播間卻是另外一番情形，不僅粉絲人數(shù)寥寥無幾，俞敏洪帶頭做主播的舉動也引來爭議。

《經(jīng)濟日報》的評論“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范”，直接把俞敏洪推上了風(fēng)口浪尖。

從高屋建瓴的企業(yè)家，到臥薪嘗膽的主播，盡管俞敏洪的“再就業(yè)”飽受爭議，但好在他姿態(tài)高雅，沒有拖欠員工薪酬，還把課桌椅捐給希望學(xué)校，翩翩公子的形象絲毫沒被折損。就算是“跪著”翻紅，俞敏洪也引來了許多人的仰視與尊重。

但除此之外，東方甄選就再也沒有濺起水花了。有知情人士透露，甚至到今年3、4 月份，新東方還在商務(wù)合作群里發(fā)紅包，主動尋求品牌方的直播招商。

由于農(nóng)產(chǎn)品在儲藏和運輸環(huán)節(jié)存在很多不確定性，因此在品控上很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。這意味著東方甄選的成本投入要遠遠高于其他直播間。這或許也解釋了起初東方甄選所出售的農(nóng)產(chǎn)品價格要遠高于其他直播間的原因。俞敏洪給出的“雖然不是最便宜的，但卻是品質(zhì)最好的”的理由也難以說服粉絲下單。

在沉默中，東方甄選選擇了厚積薄發(fā)。

東方甄選的爆火并非意外，簡單來說該直播間占據(jù)了“天時地利人和”的所有元素。

所謂“天時地利”，6月份正逢“6·18網(wǎng)購節(jié)”的紅利，再加上李佳琦消失、羅永浩退隱直播江湖，這些都成為東方甄選迅速走火的理由。隨之而來的是，抖音直播平臺對東方甄選的流量傾斜，相關(guān)話題開始頻頻登陸抖音熱搜榜。

而“人和”的背后密密麻麻地踏滿了東方甄選近半年不斷試錯和摸索的腳印。

一方面直播間下調(diào)產(chǎn)品價格；另一方面主播團隊開始打磨話術(shù)，甚至花費兩周的時間來不斷調(diào)試話術(shù)和直播間投屏PPT 腳本，最終形成一種特立獨行的風(fēng)格。一位曾與東方甄選有過合作的第三方機構(gòu)從業(yè)者指出，“之前幾個月，東方甄選直播間一直強賣貨、弱知識。但是最近熱點起來后，變成了強知識、弱賣貨。”

而直播間依靠純傭金，不收取任何坑位費的合作模式也讓品牌直呼有良心。

這些昔日的老師走下講臺，不依賴?yán)习逵崦艉榈氖a庇，用自己的文化素養(yǎng)造就了直播話術(shù)的高地，最終將書寫教案的筆頭轉(zhuǎn)向直播間的腳本。在某種程度上可以代言抖音直播板塊的羅永浩宣布退網(wǎng)之際，董宇輝恰巧成為他們之中第一個殺出重圍的主播。

不過，這僅僅是一個開始。

爆紅后，不少品牌對東方甄選仍持有觀望的態(tài)度，認(rèn)為至少需要1個多月的驗證，才能知曉東方甄選是否能穩(wěn)住流量常青樹的地位——“畢竟現(xiàn)在流量熱度轉(zhuǎn)變太快，不知道什么時候就又翻篇了?！?/p>

“東方甄選在想方設(shè)法把這波流量接住。當(dāng)下他們內(nèi)部會考慮很多問題，比如因大量熱點吸引過來的觀眾，是為了聽知識還是買貨？最終下單的用戶占多少比例？如何把賣貨與知識的節(jié)奏進行平衡，才能留存住觀眾？”

電商主播之間廝殺的不僅僅是個人的魅力，還要靠平臺運營和供應(yīng)鏈打造，東方甄選是否能夠取代羅永浩在抖音直播的地位、還將帶來哪些精彩，我們拭目以待。

但可以肯定的是，隨東方甄選一同崛起的還有抖音電商直播。

前不久，薇婭助播琦兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播，開播僅半小時，就迅速躥到了帶貨榜第一名。淘寶頂流直播間工作人員的“背叛”，不禁令人唏噓。

離開了薇婭和李佳琦，淘寶直播就宛如被生生剜去了雙手，不知所措。沒有頭部主播的坐鎮(zhèn)，淘寶直播今年的“6·18網(wǎng)購節(jié)”顯得有些冷清。

薇婭、李佳琦分去了淘寶直播大部分活躍用戶。隨著他們的銷聲匿跡，剩下的腰部主播無論是與品牌的議價能力，還是帶貨話術(shù)都稍遜一籌，難以挑起大梁。盡管淘寶直播一直在引導(dǎo)品牌方自建直播間，避免整個平臺被兩大頭部主播挾持的尷尬局面，品牌直播卻始終難成氣候。

在淘寶直播躊躇的時候，抖音直播則出現(xiàn)了異軍突起的勢頭。盡管入局直播的紅海市場較晚，但截至目前，抖音卻獲得了行業(yè)的高分評價。

相比淘寶，抖音更依賴算法進行流量劃分，主播相對有一個更加平均的流量分配。有淘寶直播員工坦言，平臺難以吸引中小主播的根本原因是缺流量。

此外，淘寶直播的投放流量玩法沒有抖音那么豐富，主播主要依靠淘寶電商大平臺來獲得流量。相反，“抖音用‘巨量千川’（抖音直播間的買量系統(tǒng)），看重運營的個人實力，所以在抖音會有從零起號的說法，但在淘寶直播不太可能。”

并且從2021年初，抖音開始有意扶持直播板塊，官方甚至?xí)鲃咏o品牌投放流量，讓不少直播間嘗到了甜頭。

快手直播也有類似的流量補貼政策，其市場規(guī)模也同樣迅速膨脹。果集數(shù)據(jù)網(wǎng)統(tǒng)計，2021年全年，抖音以及快手直播帶貨場次超過7 500萬場，同比增加100%，直播帶貨商品鏈接3.9億個，同比增長308%。

但抖音、快手直播電商虛火旺盛的嫌疑也很大。不難發(fā)現(xiàn)，兩大直播平臺目前正處于高速發(fā)展的成長期，難免會出現(xiàn)生命力盎然的勢頭，但它們最終是否能夠與淘寶直播分庭抗禮，還是一個未知數(shù)。

另一位業(yè)內(nèi)人士稱商業(yè)流量的存在催熟了電商直播在抖音、快手的生態(tài)。并且隨著抖音、快手電商直播的正規(guī)化，商業(yè)流量的投入也越來越高——“投流一次，少則七八萬元，多則幾十萬元?！?/p>

減掉商業(yè)流量的投入之后到底盈利幾何，留給主播的便是生存或死亡的問題。

一名抖音主播向記者透露，身邊有同事此前在抖音做直播女裝，月銷量高達300萬元，但在這其中，有90%的銷售額是花錢投流量砸回來的。一旦放棄商業(yè)流量，那么銷售額將一蹶不振，因此團隊不得不持續(xù)購買商業(yè)流量，最終也導(dǎo)致了團隊利潤不夠，宣布解散。

淘寶直播流量劃分不平均、抖音和快手購買流量的成本較高，在這樣的情況下，主播們該如何沖破平臺的桎梏，殺出一條流量血路呢？東方甄選已經(jīng)給我們帶來了啟示——內(nèi)容本身才是電商主播吸引粉絲的底氣。讓東方甄選出圈的“雙語直播”背后蘊藏的商業(yè)邏輯并非是千篇一律地讓用戶買買買，而是用英文教學(xué)、講述故事等方式與用戶進行互動，產(chǎn)生情感共鳴。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，多樣化的直播內(nèi)容生態(tài)是保留用戶的關(guān)鍵。傳統(tǒng)電商想要得到更長久發(fā)展，必須加強內(nèi)容產(chǎn)出，增加平臺的社交性和趣味性。

如何讓內(nèi)容與直播進一步融合，將成為不少電商主播時下的苦旅。