風(fēng)險規(guī)避對制造商電商平臺銷售模式選擇的影響

賴雪梅 聶佳佳

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,四川 成都 610031)

0 引言

隨著信息技術(shù)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)的線上購物給消費者帶來了前所未有的購物體驗,網(wǎng)絡(luò)購物因其便捷、高效的特性越來越受到廣大消費者的喜愛。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2018 年12 月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.10 億,較2017 年底增長14.4%,占網(wǎng)民整體比例達73.6%。面對如此巨大的用戶規(guī)模,越來越多的制造商選擇以入駐電商平臺的方式來增加一條線上銷售渠道以服務(wù)更多的消費者,并逐漸形成了傳統(tǒng)零售商渠道與線上電商渠道相結(jié)合的雙渠道模式。制造商與電商平臺合作在平臺上銷售產(chǎn)品主要存在兩種銷售模式:轉(zhuǎn)銷模式(Reselling)和代銷模式(Agency Selling)[1]。轉(zhuǎn)銷模式下,電商平臺將制造商的產(chǎn)品批發(fā)過來然后銷售給線上的消費者,類似于京東自營的模式。而在代銷模式下,電商平臺主要扮演市場中介的角色,平臺允許制造商通過線上平臺直接將產(chǎn)品銷售給線上消費者,并向制造商收取一定比例的傭金費用。例如京東推出開放平臺政策吸引各大電器制造商入駐平臺,并從中獲取傭金。天貓允許各大品牌制造商開設(shè)官方旗艦店。國外的研究表明,亞馬遜、eBay,百思買(BestBuy)等國外的電商平臺也會采用轉(zhuǎn)銷模式和代銷模式來銷售不同的產(chǎn)品。

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,電子商務(wù)環(huán)境下銷售模式的選擇引起了大量學(xué)者的研究興趣。Abhishek 等[1]從電商平臺的角度討論了平臺銷售模式的選擇,研究發(fā)現(xiàn)線上渠道對傳統(tǒng)渠道需求的作用會影響電商平臺銷售模式的選擇;Hagiu 等[2]則發(fā)現(xiàn)制造商和平臺擁有的最優(yōu)產(chǎn)品營銷信息的多寡會影響電商平臺銷售模式的選擇。Tian 等[3]發(fā)現(xiàn)上游競爭強度和訂單履行成本會影響線上零售商銷售模式的選擇,當(dāng)訂單履行成本較小且競爭強度較低時,制造商均選擇代銷模式,反之,制造商均選擇轉(zhuǎn)銷模式。Geng 等[4]研究了銷售模式對制造商附加品定價和捆綁銷售策略選擇的影響,發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)銷模式下制造商會將附加產(chǎn)品和核心產(chǎn)品捆綁銷售,而在代銷模式下制造商會將附加產(chǎn)品單獨銷售。孫自來等[5]研究了服務(wù)需求彈性和傭金費用對制造商線上銷售模式選擇的影響,研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)平臺傭金比例較小且需求價格彈性較大時,制造商選擇代銷模式,反之制造商會選擇轉(zhuǎn)銷模式。浦徐進等[6]則研究了線上渠道銷售模式與制造商分銷策略之間的匹配關(guān)系。

此外,許多學(xué)者還對制造商雙渠道策略做了深入的研究。大量學(xué)者研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的定價問題[7-11]。還有一部分學(xué)者研究了平臺傭金比例和供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)對渠道策略以及供應(yīng)鏈各成員的決策和利潤的影響[12-13]。Wang等[14]研究了制造商直銷成本和電商平臺傭金比例對制造商線上渠道選擇的影響,發(fā)現(xiàn)當(dāng)制造商單位直銷成本低于電商平臺傭金比例的閾值時,制造商應(yīng)該采用直銷策略,反之則應(yīng)該采用代銷策略。Yan 等[15]分析了網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)、平臺傭金費用對線上渠道引入策略的影響。Li 等[16]研究了展廳現(xiàn)象對企業(yè)定價和服務(wù)努力的影響,研究結(jié)果顯示,“展廳效應(yīng)”越大,企業(yè)使用“事后服務(wù)努力策略”所獲得的利潤越高。王聰?shù)萚17]則分析了第三方電子商務(wù)平臺通過發(fā)放折扣券調(diào)節(jié)線上價格對制造商和傳統(tǒng)零售商經(jīng)營決策和利潤的影響。嚴(yán)磊等[18]研究了網(wǎng)購偏好對雙渠道供應(yīng)鏈廣告策略的影響,研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者網(wǎng)購偏好的異質(zhì)性程度增加到一定值時,就渠道整體利潤而言定向廣告占優(yōu)于大眾廣告。

雖然關(guān)于雙渠道策略以及銷售模式選擇的研究已經(jīng)有很多,但是以上文獻均是假設(shè)供應(yīng)鏈成員為風(fēng)險中性的決策者來進行研究的,然而在實際生活中,由于市場需求的不確定性以及信息的不對稱,企業(yè)在進行決策時不得不考慮自身的風(fēng)險承受能力,為了整體利益的最大化企業(yè)往往會采取風(fēng)險規(guī)避行為。關(guān)于風(fēng)險規(guī)避已經(jīng)有了廣泛的研究,許多學(xué)者研究了風(fēng)險規(guī)避下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題[16,19]。Liu[20]等研究了在完全信息和非對稱信息條件下,風(fēng)險規(guī)避對雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)策略的影響。李波等[21]研究了由一個風(fēng)險規(guī)避制造商和一個風(fēng)險中性零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈,發(fā)現(xiàn)當(dāng)制造商選擇低批發(fā)價時對供應(yīng)鏈各成員以及供應(yīng)鏈整體利潤都是有利的。聶佳佳等[22]則通過研究發(fā)現(xiàn)制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度會降低消費者綠色偏好對制造商生產(chǎn)策略的激勵作用。

縱觀上述文獻,雖然現(xiàn)有對于銷售模式選擇和企業(yè)風(fēng)險規(guī)避態(tài)度的研究已經(jīng)非常廣泛,但尚未有文獻考慮風(fēng)險規(guī)避對制造商電商平臺銷售模式選擇的影響。然而,在現(xiàn)實生活中尤其是在競爭激烈的電子商務(wù)環(huán)境下,由于消費者需求日趨多樣化以及消費者渠道偏好差異化等原因,制造商獲取市場需求信息的難度加大,需求的不確定性增加導(dǎo)致制造商風(fēng)險意識增強。面對激烈的競爭環(huán)境以及需求不確定帶來的潛在風(fēng)險,制造商在決策時往往會更加謹(jǐn)慎甚至采取風(fēng)險規(guī)避行為。當(dāng)制造商是風(fēng)險規(guī)避決策者時會對其電商平臺銷售模式選擇產(chǎn)生怎樣的影響? 供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策和利潤又會有什么變化? 基于此,建立了以制造商為主導(dǎo)的Stackelberg 競爭模型,比較了制造商風(fēng)險中性時和制造商風(fēng)險規(guī)避時雙渠道供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策的變化,分析了風(fēng)險規(guī)避對制造商電商平臺銷售模式選擇的影響,以期為供應(yīng)鏈企業(yè)渠道策略提供一定的理論依據(jù)。

1 問題描述與模型假設(shè)

考慮由一個制造商(m)、一個傳統(tǒng)零售商(r) 以及一個電商平臺(e)組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。制造商以批發(fā)價格wr將生產(chǎn)的產(chǎn)品批發(fā)給傳統(tǒng)線下零售商r,傳統(tǒng)線下零售商再以零售價格pr銷售給消費者。同時制造商還可以考慮通過入駐電商平臺的方式來增加一條線上的銷售渠道以服務(wù)更多的消費者。制造商可以通過兩種銷售模式在電商平臺上銷售自己的產(chǎn)品:(1) 轉(zhuǎn)銷模式:制造商將自己的產(chǎn)品以批發(fā)價格we批發(fā)給電商平臺,電商平臺再以零售價格pe將產(chǎn)品銷售給線上消費者。(2) 代銷模式:制造商通過電商平臺以零售價格pe將產(chǎn)品直接銷售給線上消費者,同時按照收入比例α向電商平臺支付一定的傭金費用。兩種銷售模式的區(qū)別在于制造商能否直接決定產(chǎn)品線上零售價格,并且在代銷模式下,制造商需要向電商平臺支付一定比例的傭金費用?？紤]到電商平臺通常對某一類產(chǎn)品設(shè)置固定的傭金比例,故假設(shè)α為外生變量,文獻[1,3,15]等也做了類似假設(shè)。另外,考慮到現(xiàn)實情況中,α一般不會設(shè)置得過高,若將α設(shè)置得過高制造商將放棄入駐平臺。現(xiàn)實中如亞馬遜通常會對不同品類的商品按照其售價收取6%～25%的傭金費用,而京東則對商品收取5%～12%的傭金費用[3]。本文假設(shè)α∈(0,α0),其中α0=,θ∈(0,1) 表示消費者對線上渠道的接受程度,此條件也保證了消費者線上需求始終為正,文獻[6,12,17]也采用了類似約束。根據(jù)線上渠道銷售模式選擇的不同,制造商存在兩種可能的雙渠道模式:一種由傳統(tǒng)零售商和轉(zhuǎn)銷模式下的電商平臺組成的雙渠道模式,以及一種由傳統(tǒng)零售商和代銷模式下的電商平臺組成的雙渠道模式,這兩種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 兩種銷售模式下的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)Figure 1 Supply chain structure under two sales modes

分別用NA、NR表示制造商風(fēng)險中性時選擇以代銷模式入駐電商平臺下的雙渠道模式和選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺下的雙渠道模式,用AA、AR表示制造商風(fēng)險規(guī)避時選擇以代銷模式入駐電商平臺下的雙渠道模式和選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺下的雙渠道模式,文中使用的相關(guān)符號及其含義如表1 所示。

表1 符號說明Table 1 Symbol description

假設(shè)制造商為Stackelberg 博弈領(lǐng)導(dǎo)者,傳統(tǒng)零售商和電商平臺為追隨者,以各自利潤最大化為目標(biāo)。同時為了簡化分析,在不影響文章結(jié)論的情況下,令傳統(tǒng)零售商和電商平臺的銷售成本以及制造商的制造成本均為0。另外假設(shè)消費者對產(chǎn)品的估值為v,其中v～U(0,1) 上均勻分布,消費者從傳統(tǒng)零售商處購買產(chǎn)品所獲得的凈效用為v -pr,從電商平臺處購買產(chǎn)品所獲得的凈效用為θv -pe。根據(jù)個人理性和激勵相容原則,消費者在傳統(tǒng)零售商渠道和電商渠道的固定需求函數(shù)分別為。參照Petruzzi[23]的方法,采用需求加隨機變量的方式構(gòu)建不確定需求函數(shù),則傳統(tǒng)零售商渠道和電商渠道的需求分別為:

其中隨機變量ε～N(0,δ2)。假設(shè)制造商為風(fēng)險規(guī)避型,參考文獻[19,22,24],采用均值—方差法構(gòu)建企業(yè)效用函數(shù),即制造商效用函數(shù)為Um=E(πm)-,λ越大表示制造商風(fēng)險規(guī)避程度越大。假設(shè)傳統(tǒng)零售商和電商平臺均為風(fēng)險中性決策者,傳統(tǒng)零售商和電商平臺的效用函數(shù)分別為Ur=E(πr) 和Ue=E(πe)。

2 風(fēng)險中性的制造商

2.1 制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式(NR 模式)

首先考慮制造商為風(fēng)險中性決策者時,制造商通過線下傳統(tǒng)零售商銷售自己產(chǎn)品的同時選擇以轉(zhuǎn)銷模式在電商平臺上銷售自己的產(chǎn)品。此時,制造商、傳統(tǒng)零售商以及電商平臺的效用函數(shù)即利潤函數(shù)分別為:

供應(yīng)鏈各成員的博弈順序為:首先,制造商同時決定對傳統(tǒng)零售商和電商平臺的批發(fā)價格;隨后傳統(tǒng)零售商和電商平臺同時決策線下零售價格和線上零售價格。根據(jù)逆向歸納法,可以得出制造商預(yù)期利潤、傳統(tǒng)零售商預(yù)期利潤和電商平臺的預(yù)期利潤以及供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策(見表2)。

2.2 制造商選擇代銷模式(NA 模式)

當(dāng)風(fēng)險中性的制造商選擇以代銷模式在電商平臺上銷售產(chǎn)品時,此時雙渠道供應(yīng)鏈中各成員的利潤函數(shù)分別為:

供應(yīng)鏈各成員博弈順序為:制造商同時決策對傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價格和線上零售價格;然后傳統(tǒng)零售商再決策產(chǎn)品線下零售價格,并將產(chǎn)品銷售給消費者。根據(jù)逆向歸納法,可以得出供應(yīng)鏈各成員的預(yù)期利潤及最優(yōu)決策(見表2)。

表2 制造商風(fēng)險中性時兩種模式下雙渠道供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)決策及預(yù)期利潤Table 2 Optimal decision-making and expected profit of each member of dual channel supply chain under two modes of manufacturer risk neutral

命題1制造商風(fēng)險中性時,制造商電商平臺銷售模式選擇及其他供應(yīng)鏈成員對平臺銷售模式的偏好與電商平臺傭金比例α有關(guān)①限于篇幅,文中證明過程省略。:

(1)當(dāng)電商平臺傭金比例較低,即α∈(0,α1]時,制造商會選擇以代銷模式入駐電商平臺;當(dāng)電商平臺傭金較高時,即α∈(α1,α0) 時,制造商會選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺;當(dāng)電商平臺傭金比例非常高時,即α∈(α0,1) 時,制造商會放棄入駐電商平臺;

(2)當(dāng)平臺傭金比例較低即α∈(0,α2]時,制造商以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺時傳統(tǒng)零售商的利潤高于制造商以代銷模式入駐電商平臺時傳統(tǒng)零售商的利潤,即;當(dāng)平臺傭金比例較高即∈(α2,α0)時,制造商以代銷模式入駐電商平臺時傳統(tǒng)零售商的利潤高于制造商以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺時傳統(tǒng)零售商的利潤即。

(3)當(dāng)平臺傭金比例較低時,制造商選擇代銷模式時平臺的利潤低于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時平臺的利潤即;當(dāng)傭金比例適中時,制造商選擇代銷模式時平臺的利潤高于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時平臺的利潤即;當(dāng)傭金比例較高但低于α0時,制造商選擇代銷模式時平臺的利潤反而低于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時平臺的利潤即。其中α1=,α2=。

為了更直觀表示,通過作圖分析制造商風(fēng)險中性時平臺銷售模式的選擇。如圖2 所示,當(dāng)傭金比例較低時,較低的傭金比例使得制造商能夠獲得更大比例的銷售收入,并且代銷模式下制造商擁有產(chǎn)品的定價權(quán),制造商能夠以較低的零售價格直接將產(chǎn)品銷售給消費者,避免了雙重邊際效應(yīng),因此當(dāng)傭金比例較低時,制造商將選擇以代銷模式入駐電商平臺;而當(dāng)傭金①限于篇幅,文中證明過程省略。比例較高時,制造商保留產(chǎn)品的定價權(quán)需要付出非常高的代價,所以即使轉(zhuǎn)銷模式下存在雙重邊際效應(yīng),制造商仍然會選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺;當(dāng)傭金比例非常高超過閾值α0時,制造商更傾向于通過傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品,此時產(chǎn)品線上需求為負(fù),線上渠道對制造上來說無利可圖,因此制造商將放棄入駐電商平臺而采取單渠道策略。

圖2 制造商風(fēng)險中性時電商平臺銷售模式選擇Figure 2 The choice of e-commerce platform sales mode when manufacturer is risk-neutral

由命題1 可知,當(dāng)平臺傭金比例較低時,制造商以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺對傳統(tǒng)零售商更有利,這是因為代銷模式下制造商會制定較低的線上零售價格,此時渠道間價格競爭激烈,因此相對來說轉(zhuǎn)銷模式對傳統(tǒng)零售商更有利;而當(dāng)平臺傭金比例較高時,為了彌補較高的傭金比例,代銷模式下制造商會制定較高的線上零售價格,一定程度上緩和了渠道間的競爭,所以此時制造商選擇代銷模式反而對傳統(tǒng)零售商更有利。

由于計算過于復(fù)雜,無法得出簡明的解析解,故通過作圖分析制造商風(fēng)險中性時電商平臺對銷售模式的偏好。如圖3 所示,當(dāng)平臺傭金比例較低時,電商平臺獲得的傭金費用相對較低,制造商選擇代銷模式下電商平臺的利潤低于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式下的電商平臺的利潤,如區(qū)域I;當(dāng)傭金比例適中時,電商平臺能夠獲得較高的傭金費用,制造商選擇代銷模式下電商平臺的利潤高于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式下的電商平臺的利潤,如區(qū)域II所示;當(dāng)傭金比例較高但低于α0時,制造商選擇代銷模式下電商平臺的利潤反而低于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺的利潤(如區(qū)域III所示)。這是因為當(dāng)傭金費用較高時,若制造商選擇代銷模式,則制造商必須通過提高線上零售價格來彌補高額傭金費用帶來的利潤損失,但價格上升同時會帶來需求的大量減少,增加的邊際收益不足以抵消需求減少帶來的損失,因此對于電商平臺而言,當(dāng)制定的傭金比例較高時,制造商以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺反而對平臺更有利。當(dāng)傭金比例非常高超過閾值α0時,制造商將放棄入駐電商平臺,如區(qū)域IV所示,此時消費者線上需求非正,電商平臺利潤為0。

圖3 制造商風(fēng)險中性時兩種模式下電商平臺利潤比較Figure 3 Profit comparison of e-commerce platform under two modes when manufacturer is risk-neutral

3 風(fēng)險規(guī)避的制造商

以上部分的研究都是基于制造商是風(fēng)險中性決策者的假設(shè)進行的,然而在現(xiàn)實生活中,由于消費者需求的多樣性和復(fù)雜性,企業(yè)通常很難準(zhǔn)確地獲取市場需求信息。因此,面對市場需求的不確定性,企業(yè)在決策時往往會根據(jù)自身的風(fēng)險承受能力采取相應(yīng)的風(fēng)險規(guī)避措施。為了研究風(fēng)險規(guī)避對制造商電商平臺銷售模式選擇的影響,我們假設(shè)制造商為風(fēng)險規(guī)避決策者,傳統(tǒng)零售商和電商平臺為風(fēng)險中性決策者。

3.1 制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式(AR 模式)

當(dāng)風(fēng)險規(guī)避的制造商選擇以轉(zhuǎn)銷模式在電商平臺上銷售產(chǎn)品時,此時雙渠道供應(yīng)鏈中各成員的效用函數(shù)分別為:

此時供應(yīng)鏈各成員博弈順序與NR模式下供應(yīng)鏈成員博弈順序相同。運用逆向歸納法,求得線上線下批發(fā)價格以及線上線下零售價格分別為:

再將(5)回代到(4)式,求得制造商、傳統(tǒng)零售商和電商平臺期望效用分別為:

命題2當(dāng)制造商選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺時,制造商的風(fēng)險規(guī)避態(tài)度會影響供應(yīng)鏈均衡結(jié)果,隨著制造商風(fēng)險規(guī)避程度λ的升高:線上、線下批發(fā)價格和線上、線下零售價格均降低。

從命題2 可以看出制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度不僅影響自身最優(yōu)決策,還會對零售商最優(yōu)決策造成影響。制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度越高,面對市場不確定所帶來的風(fēng)險其行為越謹(jǐn)慎,故制造商會制定較低的批發(fā)價格以避免市場潛在風(fēng)險。相應(yīng)地,零售商也會制定較低的零售價格來刺激消費者購買產(chǎn)品。AA模式下也存在類似結(jié)論,限于篇幅,不做過多贅述。

3.2 制造商選擇代銷模式(AA 模式)

當(dāng)風(fēng)險規(guī)避的制造商選擇以代銷模式在電商平臺上銷售產(chǎn)品時,此時雙渠道供應(yīng)鏈中各成員的效用函數(shù)為:

此時供應(yīng)鏈博弈順序與制造商風(fēng)險中性時選擇以代銷模式入駐電商平臺時各成員博弈順序相同。同時與AR模式類似,根據(jù)逆向歸納法可求得供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)決策為:

供應(yīng)鏈各成員期望效用為:

3.3 風(fēng)險規(guī)避對制造商電商平臺銷售模式選擇的影響

這一部分,通過比較分析來研究風(fēng)險規(guī)避對供應(yīng)鏈各成員決策和期望效用的影響。首先,比較制造商風(fēng)險規(guī)避時選擇以代銷模式入駐電商平臺時的期望效用與選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺時的期望效用,可以得到當(dāng)制造商為風(fēng)險規(guī)避決策者時的線上銷售模式選擇策略即命題3。

命題3制造商為風(fēng)險規(guī)避決策者時,當(dāng)電商平臺傭金比例較低時即α∈(0,α3]時,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ1]時,制造商將選擇以代銷模式入駐電商平臺;當(dāng)電商平臺傭金比例較高即α∈(α3,α0) 時,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ2]時,制造商將選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較高即λ∈(λ2,λ1]時,制造商將選擇以代銷模式入駐電商平臺;而當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度非常高時即λ∈(λ1,∞)時,無論平臺傭金比例多少,制造商總是選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺。

由圖4 可知,只要制造商風(fēng)險規(guī)避程度不是非常高,制造商更愿意支付一定的傭金費用來獲得產(chǎn)品線上定價權(quán),增強自身的渠道權(quán)利獲得更多利潤;而當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度非常高時,由于線上零售價格與風(fēng)險規(guī)避程度成反比,此時線上零售價格較低,風(fēng)險規(guī)避一定程度上減輕了雙重邊際效應(yīng),此時更加謹(jǐn)慎的制造商會選擇放棄產(chǎn)品的定價權(quán)而將由于需求不確定帶來的潛在風(fēng)險轉(zhuǎn)移給電商平臺,以此來保證自身整體收益較高。

圖4 制造商風(fēng)險規(guī)避時電商平臺銷售模式選擇Figure 4 The choice of e-commerce platform sales mode under the risk aversion of manufacturer

然后,通過比較制造商風(fēng)險規(guī)避時兩種模式下傳統(tǒng)零售商的期望效用,可以得出不同條件下傳統(tǒng)零售商對電商平臺銷售模式的偏好即命題4。

命題4制造商為風(fēng)險規(guī)避型時,當(dāng)平臺傭金比例較低時即α∈(0,α4]時,制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時傳統(tǒng)零售商的期望效用高于制造商選擇代銷模式時傳統(tǒng)零售商的期望效用即;當(dāng)平臺傭金比例較高時α∈(α4,α0) 時,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ4]時,制造商選擇代銷模式時傳統(tǒng)零售商的期望效用高于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時傳統(tǒng)零售商的期望效用即,而制造商風(fēng)險規(guī)避程度較高即λ∈(λ4,∞)時,制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時傳統(tǒng)零售商的期望效用高于制造商選擇代銷模式時傳統(tǒng)零售商的期望效用即。其中λ4=。

對比命題1 可知,在風(fēng)險規(guī)避的影響下,傳統(tǒng)零售商的期望效用不僅與平臺傭金比例有關(guān),還與制造商的風(fēng)險規(guī)避程度有關(guān)。當(dāng)傭金比例較低時,傳統(tǒng)零售商更偏好于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式;而當(dāng)傭金比例較高時,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低,則傳統(tǒng)零售商更偏好制造商選擇代銷模式,而若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較高時,傳統(tǒng)零售商更偏好于制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式。對比風(fēng)險規(guī)避時制造商電商平臺銷售模式的偏好,可以得到命題5。

命題5當(dāng)平臺傭金適中時即α∈(α3,α4) 時,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度適中即λ∈(λ4,λ2) 時,制造商開辟線上渠道對傳統(tǒng)零售商是有利的,制造商和傳統(tǒng)零售商實現(xiàn)共贏。當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度非常高即λ∈(λ1,∞) 時,制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度可以緩和渠道沖突,實現(xiàn)制造商和傳統(tǒng)零售商共贏。

為方便分析,我們作圖表示制造商和傳統(tǒng)零售商的模式偏好關(guān)系,如圖5 所示,其中設(shè)參數(shù)θ=0.8,δ=0.4(參數(shù)賦值變化,不改變命題結(jié)論)。圖中的(AR,AA),前一部分表示制造商偏好轉(zhuǎn)銷模式,后一部分表示傳統(tǒng)零售商更偏好代銷模式。當(dāng)兩者偏好一致時,可以實現(xiàn)共贏。

圖5 制造商和傳統(tǒng)零售商電商平臺銷售模式偏好關(guān)系Figure 5 Preference relationship of e-commerce platform sales mode between manufacturer and traditional retailer

通過圖5 可以看出在不同的傭金比例和制造商風(fēng)險規(guī)避程度下,制造商和傳統(tǒng)零售商對電商平臺銷售模式的偏好可能一致,也可能背離,這表明制造商引入線上渠道并不總是對傳統(tǒng)零售商有害,當(dāng)兩者線上渠道銷售模式偏好一致時,可以實現(xiàn)共贏。因此,制造商在決策入駐電商平臺的銷售模式時,可以同時考慮不同條件下傳統(tǒng)零售商對電商平臺銷售模式的偏好,以此來緩和渠道間的沖突,實現(xiàn)制造商和傳統(tǒng)零售商的共贏。

最后,通過比較制造商風(fēng)險規(guī)避時兩種銷售模式下電商平臺的期望效用,可得命題6。

命題6當(dāng)平臺傭金比例較低時,代銷模式下電商平臺期望效用小于轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺期望效用;當(dāng)平臺傭金比例適中時,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ5]時,代銷模式下電商平臺期望效用大于轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺期望效用,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較高即λ∈(λ5,∞) 時,代銷模式下電商平臺期望效用小于轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺期望效用;當(dāng)平臺傭金比例較高時,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ6]時,代銷模式下電商平臺期望效用小于轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺期望效用,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度適中即λ∈(λ6,λ5]時,代銷模式下電商平臺期望效用大于轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺期望效用,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較高即λ∈(λ5,∞)時,代銷模式下電商平臺期望效用小于轉(zhuǎn)銷模式下電商平臺期望效用。

圖6 制造商風(fēng)險規(guī)避時兩種模式下電商平臺期望效用比較Figure 6 Comparison of expected utility of e-commerce platform under two modes of manufacturer risk aversion

4 比較分析

通過對比制造商風(fēng)險中性與制造商風(fēng)險規(guī)避時供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策和期望效用,以此分析制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度對供應(yīng)鏈各成員的影響。

命題7無論制造商選擇以何種銷售模式入駐電商平臺,制造商風(fēng)險規(guī)避時線上、線下批發(fā)價格和線上、線下零售價格均低于制造商風(fēng)險中性時線上、線下批發(fā)價格和線上、線下零售價格,即:(1)制造商選擇轉(zhuǎn)銷模式時:;(2) 制造商選擇代銷模式時:。

由命題7 可以看出,制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度不僅影響自身最優(yōu)決策,還會對供應(yīng)鏈其他成員最優(yōu)決策造成影響。當(dāng)制造商為風(fēng)險規(guī)避決策者時,面對市場不確定所帶來的風(fēng)險其行為會變得謹(jǐn)慎,因此制造商會制定較低的批發(fā)價格以避免市場潛在風(fēng)險,刺激消費者需求。同時結(jié)合命題2 可知,制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度越高,制造商制定的批發(fā)價格會越低。相應(yīng)地,零售商也會制定較低的零售價格來刺激消費者購買產(chǎn)品。

命題8當(dāng)制造商選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺時,制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度對供應(yīng)鏈各成員期望效用的影響如下:

(1)制造商風(fēng)險規(guī)避時傳統(tǒng)零售商和電商平臺的期望效用始終高于制造商風(fēng)險中性時傳統(tǒng)零售商和電商平臺的期望效用;(2)當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ7]時,制造商風(fēng)險規(guī)避時的期望效用低于制造商風(fēng)險中性時的期望效用,而當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度較高時λ∈(λ7,∞),制造商風(fēng)險規(guī)避時的期望效用則高于制造商風(fēng)險中性時的期望效用。

其中λ7=。由命題8 可知,當(dāng)制造商選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺時,制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度總是會使傳統(tǒng)零售商和電商平臺獲得更高的期望效用,這是因為當(dāng)制造商為風(fēng)險規(guī)避決策者時制造商會制定較低的批發(fā)價格,同時傳統(tǒng)零售商和電商平臺也會制定較低的零售價格來刺激消費者購買產(chǎn)品。此時需求增加,需求增加帶來的收益超過了價格降低造成的損失,傳統(tǒng)零售商和電商平臺獲得更高的收益。

命題9當(dāng)制造商選擇以代銷模式入駐電商平臺時,制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度對供應(yīng)鏈各成員期望效用的影響如下:

(1)制造商風(fēng)險規(guī)避時傳統(tǒng)零售商的期望效用始終高于制造商風(fēng)險中性時傳統(tǒng)零售商的期望效用;(2)當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ8]時,制造商風(fēng)險規(guī)避時電商平臺的期望效用高于制造商風(fēng)險中性時電商平臺的期望效用,而當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度較高時λ∈(λ8,∞),制造商風(fēng)險規(guī)避時電商平臺的期望效用低于制造商風(fēng)險中性時電商平臺的期望效用;(3) 當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低即λ∈(0,λ9]時,制造商風(fēng)險規(guī)避時的期望效用低于制造商風(fēng)險中性時的期望效用,而當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度較高時λ∈(λ9,∞),制造商風(fēng)險規(guī)避時的期望效用則高于制造商風(fēng)險中性時的期望效用。其中λ8=,λ9=。

由命題9 可知,當(dāng)制造商選擇以代銷模式入駐電商平臺時,只有制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低時,制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度才會使電商平臺受益,這是因為隨著制造商風(fēng)險規(guī)避程度的升高,線上線下零售商價格均降低,渠道間競爭激烈,此時制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度反而使電商平臺受損。另外,對比命題8和命題9 可以發(fā)現(xiàn),制造商風(fēng)險規(guī)避時傳統(tǒng)零售商的期望效用始終高于制造商風(fēng)險中性時傳統(tǒng)零售商的期望效用。這是由于制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度在一定程度上緩和了渠道間的沖突,使傳統(tǒng)零售商獲得了比制造商風(fēng)險中性時更高的利潤。此外,還發(fā)現(xiàn)當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低時,制造商風(fēng)險規(guī)避時的期望效用均低于制造商風(fēng)險中性時的期望效用,而當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度較高時,制造商風(fēng)險規(guī)避時的期望效用則均高于制造商風(fēng)險中性時的期望效用。這是因為當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低時,此時批發(fā)價格較低,相應(yīng)的線上線下零售價格也較低,渠道間競爭激烈,此時制造商利潤受損。而隨著制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度的增高,面對市場不確定所帶來的風(fēng)險其行為越謹(jǐn)慎,制造商會制定很低的批發(fā)價格以避免市場潛在風(fēng)險,此時消費者需求大幅增加,制造商獲得更高的收益。

5 結(jié)論

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,越來越多的制造商以入駐電商平臺的方式來完善自己的渠道結(jié)構(gòu),而如何合理地選擇線上銷售模式成為了制造商亟須解決的重要戰(zhàn)略問題。通過建立以制造商為主導(dǎo)者,傳統(tǒng)零售商和電商平臺為追隨者的Stackelberg 博弈模型,分析了風(fēng)險規(guī)避對制造商電商平臺銷售模式選擇的影響機理,旨在為制造商雙渠道決策提供參考。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)當(dāng)制造商為風(fēng)險中性決策者時,制造商電商平臺銷售模式選擇與平臺傭金比例α有關(guān):當(dāng)傭金比例較低時,制造商會選擇代銷模式;當(dāng)傭金比例較高時,制造商會選擇轉(zhuǎn)銷模式;(2)制造商風(fēng)險規(guī)避程度不僅會影響其自身最優(yōu)決策,還會對供應(yīng)鏈其他成員最優(yōu)策略產(chǎn)生影響,隨著制造商風(fēng)險規(guī)避程度的增加,產(chǎn)品批發(fā)價格和零售價格均會降低;(3)當(dāng)制造商為風(fēng)險規(guī)避決策者時,制造商風(fēng)險規(guī)避程度和平臺傭金比例同時影響著制造商平臺銷售模式的選擇:當(dāng)傭金比例較低時,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低,制造商會選擇代銷模式;當(dāng)傭金比例較高時,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較低,則制造商將選擇轉(zhuǎn)銷模式,若制造商風(fēng)險規(guī)避程度較高,則制造商將選擇代銷模式;而當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度非常高時,無論平臺傭金比例多少,制造商總是選擇以轉(zhuǎn)銷模式入駐電商平臺;(4)在一定的制造商風(fēng)險規(guī)避程度和傭金比例下,制造商和傳統(tǒng)零售商可以實現(xiàn)共贏。同時當(dāng)制造商風(fēng)險規(guī)避程度非常高時,制造商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度也可以減小渠道沖突,實現(xiàn)制造商和傳統(tǒng)零售商共贏;(5)通過對比制造商風(fēng)險中性與制造商風(fēng)險規(guī)避時供應(yīng)鏈各成員的最優(yōu)決策和期望效用,發(fā)現(xiàn)制造商風(fēng)險規(guī)避時傳統(tǒng)零售商的期望效用始終高于制造商風(fēng)險中性時傳統(tǒng)零售商的期望效用。

本文是從制造商占主導(dǎo)的角度進行研究的,未來研究可以考慮存在強勢零售商時的制造商雙渠道銷售模式選擇,另外還可以在需求中考慮服務(wù)或者消費者綠色偏好等方面的因素來對模型進行進一步拓展。