基于延保服務(wù)授權(quán)條件契約的制造商渠道入侵策略

劉 震 經(jīng)有國(guó) 秦開大

(昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院,云南 昆明 650093)

0 引言

隨著信息科技的發(fā)展,大眾獲取產(chǎn)品信息的渠道和購(gòu)買方式被極大拓寬,產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)加劇。這些情況倒逼制造和零售企業(yè)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),包括開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道向更為廣泛的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù),如美的、格力等家電品牌在天貓、京東等平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店銷售產(chǎn)品?；蛘哚槍?duì)高價(jià)值耐用產(chǎn)品提供有償延長(zhǎng)保修服務(wù),在其基礎(chǔ)質(zhì)保期之外的合同約定時(shí)間內(nèi),為消費(fèi)者提供較低價(jià)格的產(chǎn)品修理、更換以及維護(hù)活動(dòng)[1]。一項(xiàng)調(diào)查顯示全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)Best Buy 從銷售延保服務(wù)中得到的利潤(rùn)率幾乎是產(chǎn)品零售利潤(rùn)率的18 倍[2]。另外,以汽車延保服務(wù)為例,歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)滲透率達(dá)到了30%～40%,市場(chǎng)更為成熟的日本的二手車延保率甚至達(dá)到了90%[3],顯然這項(xiàng)服務(wù)既深受消費(fèi)者支持,又能為企業(yè)帶來巨大盈利。因此,合理的延保服務(wù)提供與制造商渠道入侵決策能夠增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿并且提升品牌形象,實(shí)現(xiàn)提升供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)利潤(rùn)和加強(qiáng)企業(yè)合作意向的目的。

目前,已有廣泛的文獻(xiàn)針對(duì)制造商渠道入侵進(jìn)行研究。入侵影響方面,Ha 等[4]發(fā)現(xiàn)制造商有足夠的靈活性來調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量時(shí),制造商渠道入侵在很多情況下都會(huì)使零售商處境更差。Guan 等[5]指出更透明的產(chǎn)品質(zhì)量信息會(huì)使得建立直銷渠道的供應(yīng)商的事前收益下降。Chen 等[6]關(guān)注了存在降低生產(chǎn)成本投資溢出效應(yīng)的渠道入侵問題,并表明制造商和零售商同時(shí)從渠道入侵中受益。Yoon[7]發(fā)現(xiàn)制造商渠道入侵下會(huì)進(jìn)行私利性成本削減投資,投資溢出效應(yīng)可以提高零售商利潤(rùn)。Xia 和Niu[8]探討了在服務(wù)溢出和不同渠道權(quán)力的情況下,壟斷供應(yīng)商是否應(yīng)該引入網(wǎng)絡(luò)渠道,以及渠道入侵對(duì)零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的影響。零售商抵制入侵方面,Zhao 和Li[9]研究了零售商通過是否共享不完全需求信息應(yīng)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)下的制造商渠道入侵。類似的,Zhang 等[10]從內(nèi)生質(zhì)量決策和不對(duì)稱需求信息兩方面研究了制造商渠道入侵,考察了渠道入侵下零售商的信息共享或訂單數(shù)量扭曲選擇。Huang 等[11]考慮了零售商具有私人需求信息下制造商渠道入侵問題,得出在中等入侵成本和高渠道競(jìng)爭(zhēng)替代率時(shí),零售商共享需求信息可以改變制造商渠道入侵決策。Zhang 等[12]發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)零售商可以通過零售服務(wù)投資有效的阻止制造商渠道入侵,并導(dǎo)致供應(yīng)鏈成員和消費(fèi)者的帕累托改進(jìn)。

不難發(fā)現(xiàn),上述研究主要考慮的是制造商控制產(chǎn)品質(zhì)量和成本投資,或者零售商擁有私人需求信息下雙方對(duì)于渠道入侵和阻止入侵的相互較量。不同于已有研究,本文主要研究當(dāng)零售商可能會(huì)向制造商讓渡其渠道內(nèi)的延保服務(wù)銷售權(quán)以換取制造商不入侵時(shí)的博弈問題及其均衡策略。

延保服務(wù)的相關(guān)研究主要集中在兩個(gè)方面,其中延保服務(wù)模式方面,Bian 等[13]考察了服務(wù)提供商在傳統(tǒng)延保(EWR)和以舊換新延保(EWT)兩種模式中的抉擇以及相應(yīng)的最優(yōu)銷售策略。Tian 等[14]研究了制造商只提供基礎(chǔ)質(zhì)?；蚧A(chǔ)質(zhì)保加延長(zhǎng)保修兩種服務(wù)模式,并探討延長(zhǎng)保修對(duì)基礎(chǔ)質(zhì)保的影響。易余胤等[15]在網(wǎng)絡(luò)外部性和渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下,分析對(duì)比了四種延保服務(wù)模式,探討企業(yè)的最優(yōu)模式選擇。延保服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面,Ma 等[16]在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)和零售商延長(zhǎng)保修的背景下,分析了競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約設(shè)計(jì)。艾興政等[17]揭示不同參與者提供延保服務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)績(jī)效的影響,利用收益共享契約協(xié)調(diào)不同延保服務(wù)提供主體的供應(yīng)鏈。鄭晨等[18]針對(duì)制造商提供延保服務(wù)且兩個(gè)零售商進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模型,引入兩部定價(jià)合同分析了延保服務(wù)的供應(yīng)鏈帕累托改進(jìn)問題。但是,上述文獻(xiàn)關(guān)注的重點(diǎn)是延保政策、模式選擇以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào),沒有涉及雙渠道銷售模式下延保服務(wù)的提供方式和利益交換。在實(shí)踐中,制造商很難完全把控雙重分銷渠道的延保服務(wù)。零售商是否同意制造商在零售渠道提供延保服務(wù)? 制造商是否會(huì)不顧延保服務(wù)授權(quán)條件契約,執(zhí)意建立直銷渠道銷售產(chǎn)品和延保服務(wù)? 這些問題正是本文關(guān)注的重點(diǎn),也是與之前文獻(xiàn)的區(qū)別之處。

綜合來看,區(qū)別于已有研究,本文從零售商不提供延保服務(wù)和提供延保服務(wù)兩種情形出發(fā),考慮零售商可能提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約誘導(dǎo)制造商放棄建立直銷渠道,構(gòu)建零售商與制造商的動(dòng)態(tài)博弈模型,研究如下問題:(1)有無契約下制造商渠道入侵的條件是什么?(2)若不訂立契約,制造商渠道入侵是否必然損害零售商利潤(rùn)?(3)契約對(duì)制造商渠道入侵有何影響?(4)零售商(制造商)在何種條件下愿意提供(接受)契約?

1 問題描述及假設(shè)

本文考察由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商構(gòu)成的分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng),作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的制造商為嘗試多元化銷售有意引進(jìn)直銷渠道,而零售商試圖與制造商訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約,通過授權(quán)制造商在零售渠道銷售延保服務(wù)換取制造商不進(jìn)行渠道入侵。此外,制造商渠道入侵還需克服入侵后帶來的利潤(rùn)增額大于建立直銷渠道所產(chǎn)生的固定入侵成本F(組織成立相應(yīng)部門、雇傭培訓(xùn)員工等費(fèi)用)這一限制性條件。考慮到零售商是否在零售渠道提供延保服務(wù),存在以下兩種典型情況:(1)零售商因自身規(guī)?；蛘咂渌夹g(shù)條件不提供延保服務(wù),如小型零售商。該情形對(duì)應(yīng)文中2.1 節(jié)與3.1 節(jié)。(2)零售商具有與制造商相同的延保服務(wù)提供能力,如連鎖汽車4S 店和大型電器零售商。該情形對(duì)應(yīng)文中2.2 節(jié)與3.2 節(jié)。值得注意的是,在第二種情形下雙方若不簽訂延保服務(wù)授權(quán)條件契約,零售商必然會(huì)向零售渠道消費(fèi)者提供有償延保服務(wù)。同時(shí),作為延保服務(wù)提供者,制造商和零售商需要承擔(dān)產(chǎn)品故障帶來的維修和退換成本。制造商與零售商具體博弈過程如圖1所示。

圖1 決策時(shí)序Figure 1 Decision sequence

根據(jù)文獻(xiàn)Yoon[7]和Huang 等[11]的研究,僅有零售渠道銷售時(shí)逆需求函數(shù)為pr=a-qr,雙渠道銷售模式下逆需求函數(shù)為pi=a-qi-bqj,i,j∈{r,m} 且i≠j,其中a表示市場(chǎng)潛在規(guī)模,pi和qi分別表示i渠道的產(chǎn)品出清價(jià)格和供貨量,b∈(0,1) 表示渠道競(jìng)爭(zhēng)替代率,b越大說明渠道競(jìng)爭(zhēng)越激烈。由于消費(fèi)者的延保需求是其產(chǎn)品需求的一種衍生需求,本文借鑒文獻(xiàn)[15-18]關(guān)于延保需求的設(shè)定,設(shè)置i渠道的延保需求函數(shù)的一般形式為qe=qi -dpe。d＞0表示延保需求對(duì)延保價(jià)格的敏感性程度,pe為延保服務(wù)價(jià)格。單位延保服務(wù)成本ce=ct2,其中c是常量表示延保成本系數(shù),t是延保期限。如京東商城顯示vivo、oppo 等手機(jī)的延保期限為2 年的固定時(shí)限,因此本文考慮t是一個(gè)定值,即單位延保服務(wù)成本也為常數(shù)。

假設(shè)1零售商和制造商為理性人且風(fēng)險(xiǎn)中性,且供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間信息對(duì)稱。此外,零售商所提供的延保服務(wù)質(zhì)量以及承擔(dān)的成本與制造商沒有差別。

假設(shè)2為方便闡述,設(shè)定單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本為0,該條件可推廣到成本不為0 的情形,因此不會(huì)降低本研究的適用性。

假設(shè)3為突出延保服務(wù)對(duì)直銷渠道建立的影響這一重點(diǎn),沿用文獻(xiàn)[15-18]的處理方法,不考慮基礎(chǔ)質(zhì)保服務(wù)。

2 不訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約

基準(zhǔn)模型部分,考慮零售商未提供或雙方未就延保服務(wù)授權(quán)條件契約內(nèi)容達(dá)成共識(shí),本文分別分析零售商未提供和提供延保服務(wù)下制造商建立和不建立直銷渠道四種情形。

2.1 零售商不提供延保服務(wù)

(1)制造商入侵情形

不訂立契約模型中,制造商開辟直銷渠道面向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品并有償提供延保服務(wù),雙方?jīng)Q策模型為

當(dāng)且僅當(dāng)順序主子式H1=-1＜0,H2=2-b2＞0,H3=2b2d-4d+1＜0 成立時(shí),Hessian 矩陣嚴(yán)格負(fù)定,即是關(guān)于w,qm,pe的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù)。易知,當(dāng)以下條件:d＞a/(4a-4ab+2bce)＞1/(4-2b2)成立時(shí),存在唯一全局最優(yōu)解且供貨量為正。類似的要求可以在Savaskan 等[19]和Li 等[20]研究中發(fā)現(xiàn)。對(duì)式(2)分別求w、qm、pe的一階條件方程并且聯(lián)立求解,再回代到關(guān)于qr的解中,即可得到最優(yōu)渠道供貨量、批發(fā)價(jià)格以及延保服務(wù)價(jià)格

將式(3)和式(4)分別代入式(1)和式(2)中得到零售商和制造商的利潤(rùn)為

參考文獻(xiàn)[15-18],假定a＞ce表明市場(chǎng)的潛在需求較大以保證供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)利潤(rùn)為正。

(2)制造商不入侵情形

區(qū)別于訂立契約不入侵的利益交換,不訂立契約不入侵是出于制造商不滿足渠道入侵條件的被迫選擇。該模型中制造商僅通過零售渠道銷售產(chǎn)品,雙方?jīng)Q策模型為

零售商和制造商的企業(yè)利潤(rùn)為

命題1若滿足固定入侵成本F≤,制造商進(jìn)行渠道入侵。關(guān)于渠道競(jìng)爭(zhēng)替代率b負(fù)相關(guān)。

證明:制造商渠道入侵與不入侵下制造商利潤(rùn)做差,可得

命題1 說明在不訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約時(shí),嘗試多元化銷售戰(zhàn)略的制造企業(yè)是否開辟直銷渠道只取決于自身固定入侵成本,零售商面對(duì)入侵威脅無計(jì)可施。固定入侵成本的閾值上限關(guān)于渠道競(jìng)爭(zhēng)替代率遞減,則表明隨著兩個(gè)渠道之間的銷售競(jìng)爭(zhēng)程度愈發(fā)激烈時(shí),相較于不簽訂契約不入侵情形,渠道入侵所帶來的利潤(rùn)增額逐漸降低,即制造商建立直銷渠道難度增加。

命題2當(dāng)制造商與零售商雙方不訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約時(shí),零售商利潤(rùn)會(huì)因制造商渠道入侵而減少。

證明:制造商渠道入侵與不入侵下零售商利潤(rùn)做差,可得

A3=d(2ab+ab2-4a-bce)+a是關(guān)于d斜率為負(fù)的一次函數(shù),且根a/(4a-2ab-ab2+bce)小于a/(4a-4ab+2bce),故A3小于0,小于0。

命題2 說明若零售商未提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約或者雙方未就契約內(nèi)容達(dá)成一致,制造商建立直銷渠道必然導(dǎo)致零售商利潤(rùn)損失。這與已有的部分研究結(jié)論一致,制造商在與零售商的銷售競(jìng)爭(zhēng)中通常處于優(yōu)勢(shì)地位,渠道入侵往往造成零售商被動(dòng)的境地。顯而易見的原因是,制造商開辟直銷渠道并提供延保服務(wù)吸引了部分零售渠道消費(fèi)者,以至于其銷量降低和利潤(rùn)減少。

2.2 零售商提供延保服務(wù)

(1)制造商入侵情形

不訂立契約模型中,制造商開辟直銷渠道面向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品,制造商與零售商分別在各自銷售渠道提供延保服務(wù),雙方?jīng)Q策模型為

其中per,pem分別表示零售渠道和直銷渠道的延保服務(wù)價(jià)格。易知,當(dāng)以下條件:d＞1/(4-4b)＞/(8-4b2) 成立時(shí),Hessian 矩陣嚴(yán)格負(fù)定,即是關(guān)于qr,per的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù),是關(guān)于w,qm,pem的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù)。該情形存在唯一全局最優(yōu)解。

(2)制造商不入侵情形

不訂立契約模型中,制造商僅通過零售渠道銷售產(chǎn)品,零售商在零售渠道提供延保服務(wù),雙方?jīng)Q策模型為

易知,當(dāng)以下條件:d＞1/4 成立時(shí),是關(guān)于qr、per的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù)。零售商與制造商最優(yōu)決策見表1。

表1 零售商與制造商最優(yōu)決策Table 1 Optimal decision of retailer and manufacturer

命題3若滿足固定入侵成本F≤,制造商進(jìn)行渠道入侵,雙方在各自渠道提供延保服務(wù)。關(guān)于渠道競(jìng)爭(zhēng)替代率b負(fù)相關(guān)。

證明:制造商渠道入侵與不入侵下制造商利潤(rùn)做差,可得

A4=8d2(2-b2)+d(3b2-4b-8)+1+b是關(guān)于d開口向上的一元二次函數(shù),且最大值根(4b+-3b2+8)/[16(2-b2)]小于1/(4-4b),A4大于0,恒正。求關(guān)b的一階導(dǎo)數(shù)

命題4當(dāng)制造商與零售商雙方不訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約時(shí),零售商利潤(rùn)會(huì)因制造商渠道入侵而減少。

證明:制造商渠道入侵與不入侵下零售商利潤(rùn)做差,可得

A5=d2(4b2+8b-16)+d(8-2b)-1 是關(guān)于d開口向下的一元二次函數(shù),且最大值根[4-]/[4(4-2b-b2)]小于1/(4-4b),A5小于0,恒小于0。

3 訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約的條件分析

分散供應(yīng)鏈系統(tǒng)中,若制造商與零售商達(dá)成共識(shí)簽訂延保服務(wù)授權(quán)條件契約,那么零售商與制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為:

將上式代入式(13)中得到零售商和制造商的企業(yè)利潤(rùn)為

3.1 零售商不提供延保服務(wù)情形

在零售商不提供延保服務(wù)的情形下,通過與前面2.1 節(jié)的研究結(jié)果進(jìn)行對(duì)比,發(fā)現(xiàn)固定入侵成本和市場(chǎng)潛在規(guī)模的大小是決定制造商是否入侵和零售商是否提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約的關(guān)鍵因素。

命題5在零售商不提供延保服務(wù)的情形下,制造商是否入侵和零售商是否提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約取決于:

(1)若固定入侵成本滿足F≤,無論零售商是否提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約,制造商始終選擇渠道入侵,因此不會(huì)與零售商簽訂延保服務(wù)授權(quán)條件契約。

(3)若固定入侵成本滿足F＞,制造商始終選擇不入侵且始終愿意訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約;而當(dāng)市場(chǎng)潛在規(guī)模滿足a＞4ced,零售商提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約,否則不提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約。

證明:由≥0,得到

分別將訂立契約不入侵與不訂立契約不入侵下制造商與零售商利潤(rùn)做差,可得

命題5 說明在滿足F≤閾值條件時(shí),下游零售商提供的延保服務(wù)授權(quán)條件契約并未吸引制造商關(guān)注,相較于獲得零售渠道延保服務(wù)銷售權(quán),建立直銷渠道帶來的利潤(rùn)增額更加顯著。這是因?yàn)橹变N渠道除了能為制造商帶來產(chǎn)品銷售利潤(rùn),同樣能增加部分已售產(chǎn)品的延保服務(wù)盈利。顯然,這比零售商提供的延保服務(wù)授權(quán)條件契約更加具有吸引力。通過對(duì)比命題1 與命題5 中的固定入侵成本閾值,可以發(fā)現(xiàn)。這也闡釋了零售商提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約在一定程度上能夠阻止制造商渠道入侵,當(dāng)固定入侵成本F∈區(qū)間內(nèi),零售商提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約可為制造商帶來更高的企業(yè)盈利。該條件下契約足以誘導(dǎo)制造商放棄建立直銷渠道,轉(zhuǎn)而與零售商合作開展零售渠道延保服務(wù)銷售工作。然而,若零售商未曾發(fā)起延保服務(wù)授權(quán)條件契約,制造商必然會(huì)在固定入侵成本F≤時(shí)進(jìn)行渠道入侵。因此,延保服務(wù)授權(quán)條件契約的確起到零售商所預(yù)期的結(jié)果。

命題5 也說明當(dāng)建立直銷渠道所耗費(fèi)的固定入侵成本不滿足入侵條件時(shí),制造商始終積極地尋求與零售商簽訂延保服務(wù)授權(quán)條件契約達(dá)成合作,以保證自身在零售渠道獲得銷售延保服務(wù)的權(quán)力,該權(quán)力保證制造商即使無法開辟直銷渠道,也能增加額外的延保服務(wù)銷售收入。反觀零售商,雖然明確制造商不足以建立直銷渠道,但還是在市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)提供訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約的機(jī)會(huì),該行為的外在動(dòng)機(jī)是制造商面對(duì)較大的市場(chǎng)規(guī)模時(shí),雖然批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格都會(huì)增加,但簽訂契約的批發(fā)價(jià)格會(huì)低于不簽訂契約情形,這也誘導(dǎo)零售價(jià)格低于不簽訂契約情形,即。該行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)則是零售商在此條件下能夠取得更大的邊際產(chǎn)品利潤(rùn),即,以及更多的產(chǎn)品銷售量,即。結(jié)合前面命題可以發(fā)現(xiàn),延保服務(wù)授權(quán)條件契約不僅可以阻止制造商渠道入侵,還能在一些條件下提升供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)共贏的結(jié)果。

3.2 零售商提供延保服務(wù)情形

在零售商提供延保服務(wù)的情形下,通過與前面2.2 節(jié)的研究結(jié)果進(jìn)行對(duì)比,發(fā)現(xiàn)固定入侵成本閾值的大小關(guān)系是決定制造商是否入侵和零售商是否提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約的關(guān)鍵因素。

命題6在零售商提供延保服務(wù)的情形下,制造商是否入侵和零售商是否提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約取決于:

(1)若固定入侵成本滿足F＜,無論零售商是否提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約,制造商始終選擇渠道入侵,因此不會(huì)與零售商簽訂延保服務(wù)授權(quán)條件契約。

命題6 說明零售商是否具有提供延保服務(wù)的能力并不直接影響制造商渠道入侵,制造商是否開辟直銷渠道仍然與自身產(chǎn)生的固定入侵成本和延保服務(wù)授權(quán)條件契約相關(guān)。但是,零售商提供延保服務(wù)使得渠道入侵后的制造商利潤(rùn)發(fā)生了改變,直接影響了直銷渠道建立的條件。引理1 通過對(duì)比固定入侵成本閾值,發(fā)現(xiàn)延保服務(wù)授權(quán)條件契約仍在一定程度上可以阻止制造商渠道入侵。當(dāng)固定入侵成本F∈區(qū)間內(nèi),與零售商簽訂延保服務(wù)授權(quán)條件契約的吸引力超過了建立直銷渠道,從而誘導(dǎo)制造商放棄渠道入侵。

不同于命題5,命題6 指出零售商提供延保服務(wù)且制造商不入侵下,制造商簽訂延保服務(wù)授權(quán)條件契約的條件更加苛刻,甚至零售商拒絕提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約。不難理解,零售商推斷出制造商不滿足渠道入侵條件,自然失去訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約的動(dòng)機(jī),取而代之的是主動(dòng)提供延保服務(wù)獲取該項(xiàng)收益。制造商訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約后設(shè)置的延保價(jià)格較低,因此延保價(jià)格敏感性較大時(shí)延保銷售收入增加。而市場(chǎng)規(guī)模較小保證了訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約后零售渠道采購(gòu)量不會(huì)減少太多。增加的延保服務(wù)利潤(rùn)彌補(bǔ)了減少的產(chǎn)品銷售利潤(rùn),制造商整體利潤(rùn)有所增加。

4 數(shù)值分析

為了進(jìn)一步研究固定入侵成本對(duì)渠道入侵和延保服務(wù)授權(quán)條件契約制定的影響以及命題的正確性,對(duì)上述理論模型進(jìn)行數(shù)值仿真運(yùn)算分析。通過Matlab 軟件進(jìn)行仿真運(yùn)算得出如下結(jié)果:

圖2 針對(duì)零售商不提供延保服務(wù)下制造商利潤(rùn)與固定入侵成本的關(guān)系進(jìn)行分析。區(qū)域1 表示固定入侵成本較小時(shí),即F≤,制造商渠道入侵為最優(yōu)決策,這表明制造商一旦滿足渠道入侵條件會(huì)毫不猶豫地建立直銷渠道。區(qū)域2表示固定入侵成本處于中間范圍內(nèi),即F∈,制造商接受延保服務(wù)授權(quán)條件契約為最優(yōu)決策。延保服務(wù)授權(quán)條件契約是制造商接受的折中選擇,既通過利益交換避免利潤(rùn)下降過多,又保持了與零售商的合作。區(qū)域3 表示固定入侵成本繼續(xù)增大,即F ＞,制造商因限制于入侵成本無法開辟直銷渠道而失去了入侵威脅。同時(shí),零售商也因市場(chǎng)潛在規(guī)模較小,即a ＜4ced,而未向制造商提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約。此時(shí),制造商失去了與零售商利益交換的資格,零售商也沒有阻止制造商渠道入侵的動(dòng)機(jī)。但是,若市場(chǎng)潛在規(guī)模較大,即a ＞4ced,零售商會(huì)主動(dòng)提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約,制造商利潤(rùn)恢復(fù)到區(qū)域2。

圖2 a=1,b=0.2,ce=0.1,d=0.5 時(shí)πm 和F 的關(guān)系Figure 2 The relationship between πm and F when a=1,b=0.2,ce=0.1,d=0.5

圖3 針對(duì)零售商提供延保服務(wù)下制造商利潤(rùn)與固定入侵成本的關(guān)系進(jìn)行分析。在滿足引理1 中條件時(shí),其結(jié)果與圖2 相似,制造商利潤(rùn)是關(guān)于固定入侵成本的非單調(diào)函數(shù)。當(dāng)固定入侵成本處于中間范圍內(nèi),即F∈,制造商接受延保服務(wù)授權(quán)條件契約仍為最優(yōu)決策。因此,不論零售商是否提供延保服務(wù),延保服務(wù)授權(quán)條件契約在一定程度上都能為零售商實(shí)現(xiàn)阻止制造商渠道入侵的目的。

圖3 a=1,b=0.2,ce=0.1,d=3 時(shí)πm 和F 的關(guān)系Figure 3 The relationship between πm and F when a=1,b=0.2,ce=0.1,d=3

圖4 與圖5 針對(duì)零售商不提供延保服務(wù)下零售商利潤(rùn)與固定入侵成本的關(guān)系進(jìn)行分析。圖4 與圖2 的3 個(gè)區(qū)域相互對(duì)應(yīng)。需要說明的是在市場(chǎng)潛在規(guī)模的取值a ＞a*=0.1235 且F ＞時(shí),零售商與制造商之間必定簽訂延保服務(wù)授權(quán)條件契約,零售商因此獲得三種情形下的最大利潤(rùn)。如圖5 所示,如果市場(chǎng)潛在規(guī)模a*＞a=0.1200＞ce,即命題5 中給定的條件,零售商從提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約中得到的利潤(rùn)反而小于區(qū)域1。與傳統(tǒng)觀點(diǎn)相悖,即使提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約能夠阻止直銷渠道開辟,但是零售商在該情形下更愿意接受制造商渠道入侵。圖6 針對(duì)零售商提供延保服務(wù)且制造商不入侵時(shí)制造商利潤(rùn)與市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)系分析。區(qū)域1 指制造商愿意簽訂延保服務(wù)授權(quán)條件契約的區(qū)間,區(qū)域2 則相反。相比于命題5 中制造商始終愿意簽訂契約,顯然該情形下制造商契約簽訂的條件更加苛刻。

圖4 a=1,b=0.2,ce=0.1,d=0.5 時(shí)πr 和F 的關(guān)系Figure 4 The relationship between πr and F when a=1,b=0.2,ce=0.1,d=0.5

圖5 a=0.12,b=0.2,ce=0.1,d=0.5 時(shí)πr 和F 的關(guān)系Figure 5 The relationship between πr and F when a=0.12,b=0.2,ce=0.1,d=0.5

圖6 b=0.2,ce=0.1,d=0.5 時(shí)πm 和a 的關(guān)系Figure 6 The relationship between πm and a when b=0.2,ce=0.1,d=0.5

5 結(jié)束語

本文考察了零售商與制造商就零售渠道延保服務(wù)銷售權(quán)和渠道入侵相互博弈的情形,分別刻畫了零售商不提供延保服務(wù)和提供延保服務(wù)下制造商與零售商的最優(yōu)供貨、定價(jià)以及渠道入侵策略。研究發(fā)現(xiàn)(1)制造商渠道入侵主要取決于固定入侵成本,其次取決于零售商提供的延保服務(wù)授權(quán)條件契約,即延保服務(wù)授權(quán)條件契約在一定程度上阻止直銷渠道的建立。(2)若不簽訂延保服務(wù)授權(quán)條件契約,零售商利潤(rùn)必然隨制造商渠道入侵而減少。(3)若滿足渠道入侵條件,制造商絕不接受延保服務(wù)授權(quán)條件契約,故零售商沒有必要提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約。若制造商不進(jìn)行渠道入侵,在零售商不提供延保服務(wù)情形下,制造商始終愿意與零售商訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約,零售商卻僅在市場(chǎng)潛在規(guī)模較大時(shí)同意訂立延保服務(wù)授權(quán)條件契約;在零售商提供延保服務(wù)情形下,制造商愿意簽訂延保服務(wù)授權(quán)條件契約的條件更加苛刻,而零售商始終不提供延保服務(wù)授權(quán)條件契約。(4)零售商并非一味地利用延保服務(wù)授權(quán)條件契約阻止直銷渠道建立的機(jī)會(huì)。

由于篇幅所限,本文只考慮制造商必須簽訂延保服務(wù)授權(quán)條件契約才能獲取零售渠道延保服務(wù)銷售權(quán)的情形,未來的研究可以從以下幾個(gè)方面展開討論:(1)考慮制造商與零售商能否通過利潤(rùn)分配獲得零售渠道延保服務(wù)銷售權(quán),以及該方式對(duì)制造商渠道入侵和零售商態(tài)度的影響;(2)考慮零售商與制造商之間的延保服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量存在差異,研究該情形對(duì)制造商渠道入侵產(chǎn)生影響。