受消費者個人內在偏好和網絡外部影響下軟件公司最優(yōu)策略選擇研究

官振中 趙 娜 陳飔佳

(西南交通大學 經濟管理學院,四川 成都 610031)

0 引言

隨技術進步和互聯(lián)網的發(fā)展,軟件行業(yè)發(fā)展迅速,2020年上半年,全國軟件和信息技術服務業(yè)總收入達到35609億元,同比增長6.7%[1]。行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時,軟件公司紛紛推出市場策略吸引消費者成為付費用戶,其中免費+收費結合策略被廣泛采納,即企業(yè)同時向用戶提供兩個版本,一是永久免費的基礎版本,僅具有基礎功能和服務,質量偏低;二是付費的增值版本,具有更多功能和服務,質量更高[2]。例如,用戶可以免費觀看騰訊視頻、愛奇藝等軟件產品的部分視頻,但若需要更高質量的服務,如觀看獨播或者首播的片源,則需要購買會員,此外譬如游戲類軟件王者榮耀,應用類軟件百度網盤也均采取的是免費+收費結合的模式。根據數據統(tǒng)計,截至2019 年6 月,在線視頻付費占比超過20%,手機游戲、游戲直播付費用戶占比均超過30%,行業(yè)吸金能力較強[3]。軟件公司實施免費+收費結合策略的原因之一是,免費版本可以借助網絡外部性效應吸引潛在客戶,因為針對軟件產品,其用戶量越大,產生的效用越大[4-8],如視頻軟件,其影片內容觀看用戶越多,消費者可以更快地與他人交流心得,得到其所在群體的認同。然而,消費者在選購產品時,對價格與質量還存在顯著的個人內在偏好[9],對軟件質量敏感的消費者,可能會愿意購買更高質量的付費版本,但對軟件價格敏感的消費者可能會永久使用免費版本。以愛奇藝視頻軟件為例,對片源質量更為在意的消費者在使用免費版本后傾向于購買會員觀看獨播或首播內容,此時免費+收費結合策略增加了付費版本的銷量,而對會員價格更為在意的消費者會降低對片源的要求而放棄購買會員,從而蠶食付費版本的銷量。因此本文研究的重點是,在消費者受個人內在偏好和網絡外部影響下,壟斷型軟件公司是否該實施免費+收費結合策略,及其付費版本的定價策略。

與本文密切相關的文獻主要有關于消費者選擇軟件產品時的個人偏好研究,軟件產品網絡外部性的研究以及軟件公司采取免費+收費結合策略的研究。首先關于消費者選擇軟件產品的個人偏好研究,很多研究表明消費者選擇軟件產品時,往往關注產品本身的質量和價格,嚴建援等[10]結合縱向差異化模型分析了軟件質量對企業(yè)競爭策略的影響。Chen 和 Iyer[11]的研究表明,當消費者之間的差異足夠大時,即使個性化生產的成本很高,廠商依然愿意進行定制化生產。Zhang 等[12]研究了軟件產品質量和定價對消費者購買決策的影響,從而提出軟件公司最優(yōu)的市場策略。Dey 等[13]研究了消費者對軟件質量的感知異質的情景下軟件公司提供限時免費策略時的最優(yōu)定價策略。上述文獻中更多的是研究了消費者對軟件產品質量和價格偏好一致的情景,然而,現實中消費者存在一定的個人內在偏好,對質量和價格具有不同的敏感程度。Bordalo 等[9]經過研究發(fā)現,消費者總對自己格外關注的產品屬性賦予更多的權重后做出購買決策,并將這種行為稱為顯著性思考行為。此后,很多研究借鑒顯著性模型刻畫消費者個人偏好,Cosemans 和 Frehen[14]提出了投資者在形成未來收益的期望時會高估過去的顯著收益。Zheng 等[15]研究了消費者顯著性思考下企業(yè)實施概率銷售策略的優(yōu)勢。因此,本文選取軟件產品具有代表的質量屬性和價格屬性,其中軟件產品質量主要包含功能性,可靠性,效率,維護性等[16-17],并利用顯著性理論模型刻畫消費者選購軟件產品時的個人內在偏好。

關于網絡外部性對軟件公司決策影響的研究,Zhu[18]證明了隨著用戶數量的增多,網絡外部性促使?jié)撛谟脩魧τ谲浖闹Ц兑庠赋掷m(xù)增加。易余胤和張顯玲[19]證明了增加網絡外部性還會給信息產品企業(yè)帶來潛在收益,影響企業(yè)生產、銷售方案及價格策略的制定。Xu 等[20]研究了網絡外部性對雙寡頭競爭軟件公司最優(yōu)定價策略的影響。Zhang 和Seidmann[21]證明了網絡外部性足夠強時,軟件公司應該同時采用售賣和訂閱的混合定價策略。Gasto? n 等[22]研究了互補性是否可以幫助公司以強大的網絡效應和現有優(yōu)勢進入市場的問題。Dou 等[23]探索了消費者對軟件產品質量存在估值折舊時,網絡外部性對軟件公司最優(yōu)定價策略選擇的影響。綜上發(fā)現,網絡外部性已經成為軟件產品研究中不可或缺的因素,因此本文選取網絡外部性刻畫消費者受到的網絡外部影響。

關于軟件公司采用免費+收費結合策略的文獻,根據Anderson[24]的研究,5%的用戶愿意為高級功能付費,這些用戶將補償其余95%的非付費用戶。Chen 等[25]將免費+收費結合模式與傳統(tǒng)的按量收費模型進行了比較,研究表明當消費者大大低估軟件的價值并且軟件的真實價值足夠高時,免費+收費結合模式可以產生更高的利潤、消費者福利及社會福利。Seufert[26]解釋了提供免費產品如何從經濟方面創(chuàng)造收入并吸引用戶。Cheng 和 Tang[27]證明了在網絡外部性較強時,壟斷軟件公司提供額外的免費版本會獲得更高利潤。Li 等[28]研究了出售數字音樂產品的軟件平臺提供免費基礎版本時,選擇訂閱制或按量銷售定價模式的市場條件?？梢?免費+收費結合策略已成為軟件產品研究的熱點。

綜上,很多學者研究了網絡外部性影響下軟件公司的免費策略選擇問題,然而消費者是復雜的行為體,選購產品時還存在顯著的個人內在偏好。因此本文在前人研究的基礎上,除了考慮消費者受到的外部影響外,還將消費者的個人內在偏好行為引入軟件產品選購決策模型,并借鑒顯著性理論進行刻畫,選取軟件產品較為代表性的價格屬性和質量屬性,以此將消費者分為價格敏感型消費者和質量敏感型消費者,研究了軟件公司面對不同類型消費者時的最優(yōu)策略選擇。結合顯著性和網絡外部性構建消費者的效用函數,研究分別得到軟件公司僅提供付費版本的單一收費策略以及同時提供免費版本和付費版本的免費+收費結合策略下的最優(yōu)利潤,對比分析后得到不同市場條件下軟件公司的最優(yōu)策略選擇,同時給出每種策略下付費版本的最優(yōu)定價,以及免費+收費結合策略下免費版本的最優(yōu)質量水平。

1 問題描述及模型假設

根據Bordalo 等[9]的文獻可知,消費者對于產品不同屬性具有顯著性思考行為時其效用函數為:

對于常見的軟件產品而言,消費者更多是在質量屬性(q) 和價格屬性(p) 之間選擇,如公式(1) 所示,消費者顯著性水平由δ反映,且隨δ單調遞減(0＜δ＜1),在δ→1 時,消費者趨向于理性。由公式(1) 可知,相比于理性消費者,消費者對質量敏感時,價格上升Δp產生的負效用需要質量提升δΔp才會相互抵消,質量增加效用與價格降低效用之間的邊際替代率為δ。如果消費者對價格屬性敏感,質量增加與價格降低之間的邊際替代率為1/δ。本文借助顯著性理論的思想,將消費者分為價格敏感型和質量敏感型,并提出以下假設。

假設1市場中存在一家壟斷型軟件公司,提供全功能高質量付費版本產品的同時,可以選擇額外提供限功能低質量免費版本產品,付費版本的價格和質量屬性為分別為ph、sh,免費版本的質量為sl,參考Cheng 等[27]研究,消費者使用軟件產品會產生成本c,且sh＞sl＞c。

假設2令γ(γ∈[0,1]) 表示消費者的網絡外部性強度系數。D為消費者對產品市場份額預期,同時假設消費者具有理性預期。

假設3消費者對產品的支付意愿為θ,且服從[0,1]均勻分布。

具體的符號說明如表1 所示:

表1 符號說明Table 1 Symbol description

市場的博弈順序如下,首先軟件公司決策采取何種策略,是單一收費策略還是免費+收費結合策略;接著軟件公司決策付費版本價格;最后消費者觀察價格并做出購買決策。

接下來對軟件公司面對價格敏感型消費者和質量敏感型消費者時的最優(yōu)策略選擇問題進行分析。

2 價格敏感型市場

2.1 單一收費策略

單一收費策略,指軟件公司僅向用戶提供全功能高質量的付費版本產品。假設由價格敏感型消費者組成的市場為價格敏感型市場,將顯著性和網絡外部性引入模型,軟件公司采取單一收費策略時價格敏感型消費者的效用函數為:

軟件公司的利潤為:

2.2 免費+收費結合策略

免費+收費結合策略,指軟件公司同時向用戶提供全功能高質量付費版本和限功能低質量免費版本,當軟件公司采取該策略時,價格敏感型消費者選擇付費版本和免費版本的效用函數分別為:

圖1 價格敏感型市場采用免費+收費結合策略時市場分割Figure 1 Market segmentation when software firm adopt the freemium strategy in the price-sensitive market

對應的利潤為:

由表2 中利潤函數可以發(fā)現,軟件公司在確定是否采取免費+收費結合策略時,必須綜合考慮每個版本的質量水平、網絡外部性強度、消費者顯著性水平和使用成本等市場因素,具體策略選擇結果取決于模型參數的大小。圖2 描繪了不同市場條件下軟件公司的最優(yōu)選擇,其中水平軸是反映顯著性水平的δ,垂直軸為網絡外部性強度γ?；疑幱安糠直硎拒浖静扇∶赓M+收費結合策略時利潤更優(yōu)的范圍,具體結果如命題1 所示。

圖2 價格敏感型市場最優(yōu)策略分布Figure 2 Optimal strategy distribution in the price-sensitive market

表2 價格敏感型市場軟件公司采取免費+收費結合策略時最優(yōu)結果Table 2 Optimal results when software firm adopt the freemium strategy in the price-sensitive market

命題1價格敏感型市場,當時,滿足以下條件之一時,軟件公司采取免費+收費結合策略更優(yōu)。

由命題1 可知,受消費者個人內在偏好的影響,在消費者對價格敏感程度較高時(δ≤δ1p),軟件公司沒有動力采取免費+收費結合策略,此時額外提供免費版本會導致消費者選擇免費版本蠶食的付費需求大于價格上漲帶來的紅利,甚至導致付費版本需求為零。在消費者對價格敏感程度小于一定水平(δ＞δ1p) 時,只有網絡外部性超過一定閾值后,企業(yè)采取免費+收費結合策略才會帶來更高利潤,否則會導致蠶食付費需求的負效用會大于網絡外部性帶來的正效用。軟件公司采取+收費結合策略的范圍主要有三種情景:如圖2(a)所示,當消費者使用軟件產品成本較低時,會存在兩個閾值:消費者偏向理性時,存在閾值γ1p,消費者價格敏感程度較高時,存在閾值γ2p;如圖2(b)所示,當消費者使用軟件產品成本較高時,只存在一種情況,即γ＞γ2p情景下軟件公司應該采取免費+收費結合策略。綜上,價格敏感型市場中,軟件公司最優(yōu)策略選擇的決策樹如圖3 所示。

圖3 價格敏感型市場軟件公司最優(yōu)策略選擇決策樹Figure 3 Decision tree for optimal strategy selection of the software firm in the price-sensitive market

推論1價格敏感型市場,軟件公司采取免費+收費結合策略時定價升高,需求減少。

由推論1 可知,價格敏感型市場,采取免費+收費結合策略時利潤更優(yōu)的市場條件范圍內,相對于單一收費策略,企業(yè)額外提供免費版本時可以將付費版本價格定的更高,但同時也會導致付費需求降低,因此企業(yè)在采取免費+收費結合策略時應該權衡該策略價格上升帶來的正效用和付費需求下降帶來的負效用。

由推論2 可知,當軟件公司采取免費+收費結合策略時,免費版本質量存在一個閾值,小于該閾值時,最優(yōu)利潤隨免費版本質量單調遞增,超過該閾值時最優(yōu)利潤隨免費版本質量單調遞減,等于該閾值時最優(yōu)利潤達到最大。原因是過低的免費版本質量對消費者沒有吸引力,消費者不會選擇產品,甚至可能引發(fā)消費者對其付費版本質量的質疑。免費版本質量過高時,亦可能導致消費者使用免費版本即可達到需求,從而蠶食付費版本需求,如視頻軟件嗶哩嗶哩的大會員除了享受1080P60 幀和獨家番劇之外,與普通用戶區(qū)別不大,截至2019 年12 月,在中國網民數量模8.54 億的情景下(數據來源:中國互聯(lián)網協(xié)會發(fā)布的《中國互聯(lián)網發(fā)展報告(2019)》),嗶哩嗶哩付費用戶僅880 萬(數據來源:嗶哩嗶哩公司2019 年年報)。

3 質量敏感型市場

假設由質量敏感型消費者組成的市場為質量敏感型市場,公司采取單一收費策略時質量敏感型消費者的效用函數為:

軟件公司利潤為:

質量敏感型市場中,軟件公司提供單一收費策略時,利潤最大化時最優(yōu)均衡結果為:

軟件公司采取免費+收費結合策略時質量敏感型消費者選擇不同版本的效用函數分別為:

軟件公司利潤為:

分析過程與價格敏感型市場類似,當質量敏感型市場軟件公司采用免費+收費結合策略時,利潤最大化目標下其最優(yōu)定價、需求和利潤如表3 所示。

表3 質量敏感型市場軟件公司采取免費+收費結合策略時最優(yōu)結果Table 3 Optimal results when software firm adopt the freemium strategy in the quality-sensitive market

圖4 描繪了質量敏感型市場中不同策略下利潤對比的均衡結果,其中水平軸反映顯著性水平的δ,垂直軸為網絡外部性強度γ。灰色陰影部分表示軟件公司采取免費+收費結合策略利潤更優(yōu)的范圍,具體結果如命題2 所示。

圖4 質量敏感型市場最優(yōu)策略分布Figure 4 Optimal strategy distribution in the quality-sensitive market

命題2質量敏感型市場,當時,滿足以下條件之一時,軟件公司采取免費+收費結合策略更優(yōu)。

由命題2 可知,質量敏感型市場滿足0＜δ＜1 的范圍內,均存在滿足采取免費+收費結合策略的條件,同樣是分為三種情景,在成本偏小的范圍內(c＜),只有一種情景,即γ＞γ1q時,軟件公司采取免費+收費結合策略,如圖4(a)所示;在成本偏大的范圍內(),存在兩種情景,如圖4(b)所示,在消費者對質量敏感程度較高時,與成本較低的情境一致,即γ＞γ1q時軟件公司采取免費+收費結合策略,在質量敏感型消費者偏向理性時,γ＞γ2q時軟件公司采取免費+收費結合策略?？梢娰|量敏感型市場同樣是只有網絡外部性達到一定水平時,企業(yè)額外提供免費版本才會帶來更高利潤,否則會導致蠶食付費需求帶來的負效用會大于網絡外部性帶來的正效用。綜上,質量敏感型市場中軟件公司最優(yōu)策略選擇的決策樹如圖5 所示。

圖5 質量敏感型市場軟件公司最優(yōu)策略選擇決策樹Figure 5 Decision tree for optimal strategy selection of the software firm in the quality-sensitive market

推論3質量敏感型市場,軟件公司采取免費+收費結合策略時同樣是定價升高,需求減少。

由推論3 可知,質量敏感型市場軟件公司采取免費+收費結合策略時,與價格敏感型市場類似,均是付費版本價格升高,需求減少。面對質量敏感型消費者提供免費版本時,依然可以借助提升付費版本定價提高利潤,但同時可能蠶食付費需求,因此免費版本亦存在一個最優(yōu)的質量水平,具體如推論4 所示。

推論4質量敏感型市場,軟件公司采取免費+收費結合策略時,免費版本存在最優(yōu)的質量水平。

證明:證明過程如推論2。

由推論4 可知,在滿足條件下,質量敏感型市場中軟件公司提供免費+收費結合策略時,其免費版本的最優(yōu)質量水平與市場中消費者的顯著性水平、網絡外部性水平、付費版本質量水平相關,軟件公司在進行決策時需充分考察這些影響因素,從而實現利潤最大化。

4 兩種市場對比

該部分主要針對兩種不同類型市場進行對比分析。

由推論5 可知,在公司采取單一收費策略時,價格敏感型消費者對價格屬性賦予的權重大于質量屬性的權重,質量敏感型消費者對價格屬性賦予的權重小于對質量屬性的權重,此時軟件公司需要降低價格才能吸引價格敏感型消費者,而面對質量敏感型消費者時可以提高價格以提高利潤。當軟件公司采取免費+收費結合策略時,在滿足條件下消費者使用成本較小時,價格敏感型市場的定價可以高于質量敏感型市場,因此面對價格敏感型消費者,軟件公司通常會提高其產品的兼容性、易操作,增加軟件的友好性,降低其產品使用成本,提高消費者的支付意愿。

由推論6 可知,通過對每種策略下不同類型市場中最優(yōu)利潤的對比,可以發(fā)現如果消費者使用產品成本相對較高,則無論軟件公司采取何種策略,質量敏感型市場的利潤大于價格敏感型市場,此時軟件公司在制定宣傳策略時,應該突出其質量優(yōu)勢,培養(yǎng)消費者對質量更為看重,比如游戲軟件,在宣傳時應該重點突出其產品體驗、畫質和流暢感等優(yōu)勢,同時提高產品價格增加利潤。如果消費者使用成本相對較低,則應該培養(yǎng)消費者對價格的偏好,因為在消費者使用成本偏小的情景下,消費者使用免費版本或者付費版本的支付意愿均提高。

接下來運用數值模擬的方法對兩種市場中不同市場條件下軟件公司的策略選擇進行具體分析。

5 數值模擬

該部分主要運用數值模擬的方法,分析消費者顯著性水平和網絡外部性強度如何影響價格敏感型市場和質量敏感型市場中軟件公司的策略選擇。

首先分析消費者使用軟件產品成本偏低的情景,令sh=2,sl=1.2,圖6 和圖7 分別刻畫了c=0.75 時價格敏感型市場和質量敏感型市場中δ=0.7 和δ=0.9 時,網絡外部性對軟件公司最優(yōu)利潤的影響。由圖6 可知,在消費者使用軟件成本偏低時(c=0.75＜ˉc=2/3),在價格敏感型市場存在兩種不同情景,在消費者顯著性水平較高時(δ1p＜δ=0.7＜δ2p),滿足γ≥=0.562 的范圍內,在γ＞γ2p=0.616 時軟件公司采取免費+收費結合策略時最優(yōu)利潤大于單一收費策略下的最優(yōu)利潤;在消費者顯著性水平偏低時(δ=0.9＞δ2p),網絡外部性大于另外一個閾值時(γ＞γ1p=0.568),采取免費+收費結合策略時的最優(yōu)利潤才更高。而在質量敏感型市場,如圖7 所示,當消費者使用成本較小時,在任何消費者顯著性水平下只存在一個閾值,軟件公司均是在γ＞γ1q時采取免費+收費結合策略更優(yōu)。

圖6 價格敏感型市場c=0.75 時γ 對最優(yōu)利潤的影響Figure 6 The effect of γ on the optimal profits in the price-sensitive market when c=0.75

圖7 質量敏感型市場c=0.75 時γ 對最優(yōu)利潤的影響Figure 7 The effect of γ on the optimal profits in the quality-sensitive market when c=0.75

接下來分析消費者使用軟件產品成本偏高的情景,同樣令sh=2,sl=1.2,圖8 和圖9 分別刻畫了c=0.95 時價格敏感型市場和質量敏感型市場中δ=0.7 和δ=0.9 時,網絡外部性對軟件公司最優(yōu)利潤的影響。由圖8(a)和圖8(b)可知,在時,價格敏感型市場只存在一個閾值,即γ＞γ2p時,軟件公司采取免費+收費結合策略更優(yōu)。而針對質量敏感型市場卻存在兩種情景,如圖9 所示,在消費者顯著性水平偏高時(圖9(a),δ=0.7＜δ1q=0.8045),網絡外部性強度γ＞γ1q=0.706 時免費+收費結合策略下的公司利潤更優(yōu);消費者更加偏向理性時(圖9(b),δ=0.9＞δ1q),γ＞γ2q=0.767 時軟件公司采取免費+收費結合策略更優(yōu)。因此軟件公司在考慮是否額外提供免費版本時,需要充分考慮軟件產品的使用成本、消費者的顯著性水平和網絡外部性強度。由此命題1 和命題2 得到證明。

圖8 價格敏感型市場c=0.95 時γ 對最優(yōu)利潤的影響Figure 8 The effect of γ on the optimal profits in the price-sensitive market when c=0.95

圖9 質量敏感型市場c=0.95 時γ 對最優(yōu)利潤的影響Figure 9 The effect of γ on the optimal profits in the quality-sensitive market when c=0.95

然后對兩種市場中軟件公司該選擇何種策略進行綜合分析,令sh=2,sl=1.2,圖10 和圖11 分別刻畫了c=0.75和c=0.95 時,δ=0.7 以及δ=0.9 情景下軟件公司在兩種市場中采取不同策略時最優(yōu)利潤的對比?？梢园l(fā)現,在市場參數發(fā)生變化時,軟件公司的最優(yōu)策略選擇也會隨之變化,公司應該依據具體的市場條件,選擇合理的市場策略,同時培養(yǎng)潛在用戶的偏好。以策略選擇類別最多的情形(圖11(b),c=0.95,δ=0.9) 為例進行闡述。首先,由推論6 可知,消費者使用成本c大于一定水平時價格敏感型市場的利潤會高于質量敏感型市場,在數值條件下,轉化成網絡外部性強度的條件:軟件公司采取單一收費策略時,若γ＜0.788,則價格敏感型市場最優(yōu)利潤大于質量敏感型市場;采取免費+收費結合策略時,若γ＞0.856,則價格敏感型市場利潤更高。由此推論6 得到證明。結合前文采取不同策略的市場條件以及圖11(b),軟件公司在該情境下的策略可以分為五個階段:(1)在0＜γ＜0.767 的范圍內,質量敏感型市場采取單一收費策略時利潤更高,此時軟件公司在制定宣傳策略時應該注重突出質量優(yōu)勢,培養(yǎng)消費者對質量屬性的偏好大于價格屬性;(2) 在0.767≤γ＜0.793 的范圍內,質量敏感型市場采取免費+收費結合策略利潤更優(yōu),軟件公司在培養(yǎng)消費者質量敏感的前提下,應該額外提供免費基礎版本;(3) 在0.793≤γ＜0.856 的范圍內,軟件公司在價格敏感型市場采取單一收費策略更優(yōu),此時應該凸顯價格優(yōu)勢,培養(yǎng)消費者對價格更為偏好;(4)在0.856≤γ＜0.947 的范圍內,價格敏感型市場采取免費+收費結合策略利潤更優(yōu),此時軟件公司應該培養(yǎng)消費者對價格屬性更為偏好;(5) 在0.947≤γ＜1的范圍內,軟件公司需提供免費+收費結合策略同時培養(yǎng)消費者對質量更為偏好。

圖10 c=0.75 時不同市場條件下的最優(yōu)利潤對比Figure 10 Comparison of optimal profits under different market conditions when c=0.75

圖11 c=0.95 時不同市場條件下的最優(yōu)利潤對比Figure 11 Comparison of optimal profits under different market conditions when c=0.95

最后分析軟件公司提供免費+收費結合策略時,免費版本的質量水平對最優(yōu)利潤的影響。令sh=2,γ=0.7,δ=0.9,圖12(a)到圖12(b)分別刻畫了c=0.75 以及c=0.95時,免費版本質量水平的影響。以圖12(a)為例,c=0.75時,滿足公司采取免費+收費結合策略的條件下,兩類市場的最優(yōu)利潤均隨sl先單調遞增而后單調遞減,均存在一個最優(yōu)的質量水平(價格敏感型市場=1.16,質量敏感型市場=1.26),圖12(b)可以得到類似的結論,不再贅述。由此推論2 和推論4 得到證明。

圖12 免費版本質量水平對最優(yōu)利潤的影響Figure 12 The impact of the quality level of the free version on the optimal profits

綜上,軟件公司在制定策略時應該對市場中消費者的網絡外部性強度進行充分調查,從而才能依據實際情況做出判斷和策略選擇。針對消費者網絡外部性強度的測量,最早Wang 等[29]運用實證的方法,構建量表(如表4 所示)測量了網絡外部性對消費者選擇即時通信服務的影響,此后很多學者借鑒了該量表探究網絡外部性對消費者產品選購的影響[30-32]。企業(yè)在進行策略選擇之前,可以借鑒該量表,同時結合軟件公司實際情況對其潛在消費者的網絡外部性強度進行調查,從而依據真實數據制定策略。

表4 即時通信服務中網絡外部性的測量量表Table 4 Measurement scale of network externalities in instant messaging services

6 結論

本文分別運用顯著性和網絡外部性刻畫了影響消費者購買軟件產品的內外部因素,探討了壟斷型軟件公司選擇單一收費策略或免費+收費結合策略時最優(yōu)產品設計和定價問題,給出了價格敏感型和質量敏感型市場中軟件公司采取不同策略利潤更優(yōu)的市場條件。結果發(fā)現,價格敏感型市場中消費者顯著性水平小于一定閾值時,軟件公司才會在網絡外部性較強時采取免費+收費結合策略;質量敏感型市場中消費者處于任何顯著性水平下,軟件公司均可以在網絡外部性較強時采取免費+收費結合策略。兩種類型市場中,企業(yè)采取免費+收費結合策略時定價升高,而付費版本需求降低,因此企業(yè)需權衡兩者之間的利弊,選擇是否額外提供免費版本,且免費版本均存在最優(yōu)的質量水平。此外,對比兩種市場的利潤發(fā)現,消費者使用軟件成本較大時,質量敏感型市場利潤高于價格敏感型市場,軟件公司制定宣傳策略時需要突出其質量優(yōu)勢,引導消費者對質量更為偏好,否則相反。

研究結果有助于更好地理解軟件公司采取免費+收費結合策略的行為,為軟件公司的產品設計和定價策略提供借鑒意義。然而本文還存在一定的局限性,未來的研究中可以考慮其他策略的影響,比如限時免費策略,以及軟件公司提供免費基礎版本的同時,還額外提供低量付費版本、高質量付費版本的策略;此外,未來的研究中可以利用實證的方法針對現實中具體的軟件公司及其潛在客戶進行充分調查和分析,使得結論更具科學性以及實用性。