淺論消費(fèi)社會下的廣告意義建構(gòu)

劉亞萍

【摘要】在消費(fèi)社會中,廣告連接著消費(fèi)者和商品,商品的使用價(jià)值與廣告所建構(gòu)的理念開始分離,消費(fèi)者通過對商品符號的消費(fèi)構(gòu)建了自己生活方式,強(qiáng)化著人的生存尊嚴(yán)和榮耀與物品相關(guān),但是,人們對使用價(jià)值的消費(fèi)是滿足“需要”的消費(fèi),而人們追求消費(fèi)品的社會意義的消費(fèi)則是滿足“欲求”的消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會 符號意義 炫耀消費(fèi) 廣告建構(gòu)

何謂消費(fèi)社會?西方社會學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)社會的主要特征是“一方面技術(shù)理性的無限擴(kuò)張,加上符號編碼的圖騰,商業(yè)的‘觸角已經(jīng)深入到人的潛意識深處,整個(gè)生產(chǎn)的過程就是制造消費(fèi)的過程,消費(fèi)具有了前所未有的生產(chǎn)性質(zhì);另一方面生產(chǎn)的意識形態(tài)已從臺前退居幕后,取而代之的是大眾傳媒和‘新的文化傳媒人通過意義聯(lián)想與時(shí)尚制造,在引領(lǐng)生活風(fēng)尚的同時(shí),也在行使著日常生活政治的監(jiān)控;第三,消費(fèi)者通過無止境的消費(fèi),在識讀和認(rèn)同社會通用的符號象征的同時(shí),也在積極地進(jìn)行個(gè)性的建構(gòu)和生活的注解”。[1]而在后現(xiàn)代視角看來,消費(fèi)社會是一個(gè)符號編碼和符號支配的社會,最具有代表性的理論是鮑德里亞的消費(fèi)社會理論?！磅U德里亞認(rèn)為消費(fèi)是一種積極的建立關(guān)系的方式,即通過消費(fèi)來與客體、集體和世界建立關(guān)系,來獲得一種身份和建構(gòu)意義。經(jīng)濟(jì)的支配已經(jīng)讓位于符號文化的支配。[2]

“消費(fèi)社會將各種傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)整合到一般消費(fèi)這一領(lǐng)域中來。由于大眾消費(fèi)的興起,中低層階級從前視為奢侈品的東西在社會上擴(kuò)散,人們竟難以相信普通人曾經(jīng)無緣受用某種奢侈品正在不斷地升級為必需品?！盵3]“消費(fèi)社會的最大特征不僅在于這個(gè)社會擁有大量消費(fèi)的商品,還在于人們把消費(fèi)作為一種生活方式。一般而言,人們的消費(fèi)活動(dòng)主要是為了滿足物質(zhì)使用和精神需求。物質(zhì)需求的滿足在消費(fèi)中表現(xiàn)為注重商品的使用價(jià)值和實(shí)用性,精神需求的消費(fèi)更多地注重滿足情感需求、自我表現(xiàn)、奢侈和炫耀心理的滿足。”[4]消費(fèi)社會的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形態(tài)有三個(gè)層次,“第一層次是溫飽型,第二層次是中等階層型,第三層次是顯貴型。不同階層的人當(dāng)消費(fèi)超過本階層消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),而刻意向上一階層的標(biāo)準(zhǔn)靠攏時(shí),就可視為炫耀性消費(fèi)?！盵5]各階層的生活方式的差異主要表現(xiàn)在商品的使用品味上,顯貴型以別墅、豪華汽車、名牌服裝、名品收藏、打高爾夫球等作為社會地位和身份的符號,中等階層以名牌服裝、中檔汽車等作為其符號標(biāo)志,而普通大眾則在滿足基本需求時(shí),在服裝、日常用品的選擇中盡可能地在本階層的標(biāo)準(zhǔn)之上,以上一階層的消費(fèi)水平為取向。

“由于品味越來越成為社會分層的標(biāo)準(zhǔn)的身份象征,原來那種通過購買昂貴商品來炫耀擁有者的金錢實(shí)力的方式也逐漸轉(zhuǎn)為通過選擇商品和服務(wù)來炫耀品位與風(fēng)格的方式,消費(fèi)者階層的成員在自我呈現(xiàn)上以他人為取向,以攀比來博取社會大眾的認(rèn)同?！盵6]“在現(xiàn)代社會里,廣告不僅告知消費(fèi)者有關(guān)商品的信息和消費(fèi)商品的感覺,而且成為連接人與物的中介,它透過某一物品和商標(biāo)構(gòu)成一種消費(fèi)總體性,它透過某一物品而贊揚(yáng)所有物品,透過每一位消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)所有其他消費(fèi)者,又透過所有其他消費(fèi)者瞄準(zhǔn)每一位消費(fèi)者,通過對廣告信息的編碼解碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在、即時(shí)的人與物的同謀關(guān)系,來建構(gòu)消費(fèi)社會?！盵7]廣告作為一種連接點(diǎn),將市場利益與大眾文化連接起來,從而形成消費(fèi)社會。在這里,廣告的作用不可忽視,沒有廣告的推波助瀾,大眾文化就不會快速地蔓延,沒有廣告就不稱其為消費(fèi)社會。在消費(fèi)社會中,由于大眾傳媒的推動(dòng),報(bào)紙、電視、廣播等媒體將大量的包含有商品信息的廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者,人們在獲知商品信息的同時(shí),也在緊跟著廣告符號所建構(gòu)的文化觀念以及生活方式。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下,為更好地推廣產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)市場效益的最大化,廣告業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分化與尋找目標(biāo)受眾,將特定的商品指向特定的人群,又以特定人群的生活方式、心理需求與滿足來推介特定的商品,通過市場的分化,無形中形成不同的消費(fèi)群體,從而形成不同的消費(fèi)傾向。廣告業(yè)通過市場調(diào)查,根據(jù)生活形態(tài)以及被認(rèn)為與生活形態(tài)相聯(lián)系的信念來細(xì)分受眾,并以此為差異化標(biāo)準(zhǔn)將受眾分割成不同的階層,廣告主試圖尋找和利用消費(fèi)者之間的階層差別,強(qiáng)化各個(gè)利益群體的身份,廣告通過創(chuàng)意強(qiáng)化這種差別,推動(dòng)各階層產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)并通過廣告內(nèi)容中的彌散的、模糊的對生活方式的想象,通過對消費(fèi)者既教育又奉承的促銷手法,培養(yǎng)個(gè)體與他人的差異,從強(qiáng)調(diào)社會的一致性轉(zhuǎn)變到追求自我滿足,或逃避現(xiàn)實(shí)與個(gè)人幻想,描繪一種看似迎合消費(fèi)者而實(shí)質(zhì)是支持其利益的理想圖。

“人類歷史處于不同的階段都有其相應(yīng)的生活意義和價(jià)值追求,當(dāng)享樂主義、休閑主義和自我滿足的文化至上時(shí),人們?nèi)绾稳プ穼はM(fèi)社會的意義,廣告對消費(fèi)社會的意義建構(gòu)有何作用,廣告將商品從使用價(jià)值轉(zhuǎn)換到符號意義,符號是一整套的規(guī)劃或一種為傳播者和接受者公知的解釋性機(jī)制,它能賦予某種意義或內(nèi)容給某個(gè)符號?！盵8]傳統(tǒng)的廣告只是傳達(dá)給人們商品有何功能的信息,目的是促進(jìn)商品的銷售。在消費(fèi)社會下,廣告業(yè)的發(fā)展趨勢不再以商品的使用價(jià)值為中心,而是以商品的符號意義為訴求,目的是實(shí)現(xiàn)商品的符號價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)市場效益的最大化。文化中所有物品的使用都可以有符號意義,而廣告將商品的符號意義通過隱晦曲折的方式加入商品的生產(chǎn)、消費(fèi)中,消費(fèi)者在購買、消費(fèi)過程中,通過符號的聯(lián)想構(gòu)建了生活方式,廣告中的商品與其使用價(jià)值已失去實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系,代之的是與抽象概念相關(guān)聯(lián)的符號意涵,道德、知識、意識等等都成為廣告商品的意義了,名牌汽車的使用功能已在金錢、身份、地位的符號指中得以消解。甚至連一杯奶茶、一瓶可樂都被納入青春的時(shí)尚編碼中,其使用價(jià)值已臣服于符號意義。手機(jī)原本的主要功能在于溝通,而在現(xiàn)代廣告中,手機(jī)的使用價(jià)值已經(jīng)被成功、時(shí)尚、品味、個(gè)性等符號意蘊(yùn)所代替,從各色手機(jī)所打出的廣告語中,我們能清晰地看到這一點(diǎn)。廣告持續(xù)地告知人們使用某種商品將會獲得何種生活方式,為了鼓勵(lì)炫耀性消費(fèi),廣告編碼策略特別針對商品的“品牌”“檔次”,將商品的隱喻價(jià)值與生活形態(tài)的塑造以豐富的視覺影像呈現(xiàn)出來,突出商品的特殊性和個(gè)性化,同一定的社會地位連接起來,使消費(fèi)者在消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生優(yōu)越感。

廣告對消費(fèi)主義價(jià)值觀念的傳播,是將獨(dú)特的商品同特定的風(fēng)格和品位等象征意義之間建立聯(lián)系,從而使人相信購買和使用這種特定產(chǎn)品就昭示著消費(fèi)者的特定身份和品位,廣告對商品個(gè)性的強(qiáng)調(diào)和吹噓使受眾覺得消費(fèi)商品不僅可以滿足他們的生活需要,而且可以解決他們現(xiàn)實(shí)生活中的某些不切實(shí)際的問題,這些正是現(xiàn)代廣告做得最多的事情。事實(shí)上,已有的廣告調(diào)查研究已經(jīng)證明,這種聯(lián)系的真實(shí)性在廣告的消費(fèi)過程中,一般被消費(fèi)者所認(rèn)可。同時(shí),他們也做出自己的判斷,并不完全被動(dòng)地相信,在廣告對其商品價(jià)值的吹噓和廣告所誘導(dǎo)的特定商品符號象征意義的真實(shí)存在之間尋求平衡?？傊?廣告對商品的神化,在物質(zhì)符號的基礎(chǔ)上構(gòu)建意義的符號,其最重要的意圖在于使消費(fèi)者意識到消費(fèi)商品的重要性,意識到商品是人的身份認(rèn)同和個(gè)性表達(dá)的一種手段,與身份、地位、品位等因素相關(guān)的,是人與人之間建立聯(lián)系和交流的方式。廣告通過日復(fù)一日的“聯(lián)系示范”,使商品變?yōu)闊o所不能的神話主體,因此,廣告成了促進(jìn)消費(fèi)者對商品集體迷戀的精神巫術(shù),強(qiáng)化著人的生存尊嚴(yán)和榮耀與物品相關(guān),因?yàn)?人們對使用價(jià)值的消費(fèi)是滿足“需要”的消費(fèi),而人們追求消費(fèi)品的社會意義的時(shí)尚消費(fèi)則是滿足“欲求”的消費(fèi),需要是人們的生活中必需的東西,而“欲求”則不是生活中必需的,它由廣告的誘導(dǎo)產(chǎn)生的,由人們追求地位上對他人的優(yōu)越感的競爭心理形成的,是一種心理上的滿足,欲求不是“需要”,而是“想要”,因此,丹尼爾·貝爾指出“資產(chǎn)階級社會與眾不同的特征是,它所要滿足的不是需要,而是欲求,欲求超過了生理本能,進(jìn)入心理層次,因而它是無限的要求?！睂ι唐废M(fèi)的狂熱和依賴以及消費(fèi)欲望的不斷攀升,正是消費(fèi)主義的典型表現(xiàn)。廣告與其說是在推銷產(chǎn)品還不如說是在把消費(fèi)推銷為一種生活方式。廣告生產(chǎn)出的產(chǎn)品不是別的,而是“永不滿足的、焦躁不安的、渴望的、感到乏味的消費(fèi)者”,[9]也就是消費(fèi)主義化的、商品消費(fèi)欲望強(qiáng)烈的消費(fèi)者?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]鄭紅娥,消費(fèi)社會研究述評

[2]賀建平,消費(fèi)社會的炫耀性消費(fèi)與廣告的意義建構(gòu)

[3]孫立平,斷裂世紀(jì)年代依賴的中國社會,北京社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社

[4]米歇爾,《圖像轉(zhuǎn)向》,天津社科院

[5]鮑德里亞,《消費(fèi)社會》,南京大學(xué)出版社,2001版

[6]米歇爾,《圖像轉(zhuǎn)向》,天津社科院

[7]鮑德里亞,《消費(fèi)社會》,南京大學(xué)出版社,2001版

[8]徐小立、秦志希,《廣告與消費(fèi)主義文化的傳播》,武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院

[9]拉什,《自戀文化》

(作者:安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)

責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶