后疫情時代背景下的圖書營銷策略研究

陶 韜

(人民衛(wèi)生出版社有限公司 市場營銷中心，北京 100021)

1 引言

2020年年初，突如其來的新冠肺炎疫情給各行各業(yè)內(nèi)外部環(huán)境都帶來了巨大的改變，也使原本平靜的商業(yè)模式面臨著諸多不確定性。出版行業(yè)也是一樣，疫情帶來的影響同樣巨大，已經(jīng)滲透到圖書出版流程的方方面面：圖書編校的拖延、原料成本的上漲、銷售物流的延遲、終端市場的停擺等。短期來看，如實體店面客流量減少、線下活動時間不定、銷售賬期增長等，這都給企業(yè)日常經(jīng)營工作帶來了沖擊和影響。長期來看，隨著讀者不能近距離接觸市場，勢必會降低讀者對出版社品牌的忠誠度。

隨著2020年下半年國內(nèi)疫情形勢的逐漸向好，疫苗的成功開發(fā)和大面積接種，各行各業(yè)都開始迎來復(fù)蘇，但又很難馬上恢復(fù)原有的秩序。后疫情時代，出版業(yè)仍然面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)和考驗，但危機(jī)中也存在著轉(zhuǎn)機(jī)。一方面，年度經(jīng)營工作變得困難，對于抗風(fēng)險能力較差的民營出版社和圖書公司，如果沒有認(rèn)清形勢，則很難保證可持續(xù)發(fā)展，此為“危”；另一方面，疫情加快了線上各類銷售渠道的布局，行業(yè)面臨重新洗牌，加大線上產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新營銷推廣模式成為未來新的競爭趨勢，這其中充滿了變數(shù)和不確定性，此為“機(jī)”。

2 渠道格局發(fā)生的變化

圖書的傳統(tǒng)銷售渠道主要是電商、實體書店以及館配市場。受疫情影響，特別是實體書店銷售影響最為嚴(yán)重。2021年1月，北京開卷發(fā)布《2020年中國圖書零售市場報告》，數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，線下渠道實體書店銷售收入下降幅度明顯，同比下降33.8%，線上渠道網(wǎng)店的銷售同比增長7.27%，線上渠道規(guī)模占比進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到了79%。見表1。

表1 2012—2020年圖書零售網(wǎng)上書店和實體書店銷售對比

后疫情時代，傳統(tǒng)的以當(dāng)當(dāng)、京東、天貓為首的傳統(tǒng)電商和實體渠道的PK，已經(jīng)無法迎合市場的變化；現(xiàn)在跨界平臺、社交電商等新零售渠道如雨后春筍般快速崛起，使銷售渠道形態(tài)呈現(xiàn)立體化和多維度化。當(dāng)然每個渠道都有獨特的營銷特點和銷售優(yōu)勢，并不能簡單的一概而論誰好誰壞，要根據(jù)研究消費(fèi)者偏好選擇最合適的銷售渠道，才能采取適宜的營銷策略。

3 做好線上營銷的途徑

由于線下圖書市場相對萎靡，出版社的著力點現(xiàn)在主要放在線上市場。面對新渠道格局的變化，如何做好線上營銷呢？

3.1 做好出版社內(nèi)部的機(jī)制創(chuàng)新

面對疫情帶來的持續(xù)影響，面臨著巨大變革的就是圖書營銷發(fā)行部門。作為出版社直接與外部市場接觸、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵部門，營銷發(fā)行部門始終緊隨市場變化，有針對性地調(diào)整部門組成結(jié)構(gòu)和資源配置。當(dāng)下營銷人員要成為復(fù)合型人才需要掌握更多技能，不僅需要懂產(chǎn)品、懂營銷、懂市場，還要會運(yùn)營自營店鋪、拍攝短視頻、直播帶貨等。從宏觀來看，組織機(jī)構(gòu)在不斷整合調(diào)整再細(xì)化；從微觀來看，部門崗位職責(zé)更明確，新崗位定位更專業(yè)，當(dāng)然對營銷人員的技術(shù)要求也越來越高，技能越來越廣泛。而這一切的變化來源都是銷售渠道格局的改變，這就要求營銷發(fā)行部門的調(diào)整更趨精細(xì)化和終端化。

3.2 基于大數(shù)據(jù)做好精準(zhǔn)營銷

后疫情時代，傳統(tǒng)圖書的營銷方式，無論是圍繞圖書介質(zhì)本身的產(chǎn)品營銷，還是圍繞各式活動開展的渠道營銷，不足和短板都顯露出來，嚴(yán)重影響了圖書的整體銷售運(yùn)營，進(jìn)而限制了圖書本身的品牌化發(fā)展，也阻礙了出版社的發(fā)展壯大。近年來隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用對出版行業(yè)的快速發(fā)展起到了巨大的推動作用，基于數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上的圖書精準(zhǔn)營銷越來越細(xì)化地了解滿足讀者需求。

“精準(zhǔn)營銷”，不僅僅意味著鋪天蓋地的宣傳，而是讓營銷步入指定的渠道，是出版社結(jié)合大數(shù)據(jù)信息技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而和讀者建立溝通體系。出版社借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)等，按照讀者的以往消費(fèi)行為，對讀者進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，形成讀者的“用戶畫像”，再與讀者進(jìn)行個性化服務(wù)，確保圖書營銷工作的準(zhǔn)確和有效。這樣出版社就可以精確地鎖定潛在目標(biāo)讀者，逐步在讀者心目中建立起出版社圖書的品牌形象，增進(jìn)黏性和品牌忠誠度?；诖髷?shù)據(jù)做好精準(zhǔn)營銷可以更好地進(jìn)行社群營銷、新媒體營銷，甚至幫助構(gòu)建移動端App打造知識付費(fèi)新模式。

3.3 通過精準(zhǔn)營銷整合資源做好社群營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，營銷進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。在互聯(lián)網(wǎng)思維的大潮下，社群營銷這種全新的銷售模式慢慢被越來越多的出版社所接受。所謂“社群營銷”，是基于圈子、人脈產(chǎn)生的流量模式；是個人或群體通過群聚網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)平臺，來與目標(biāo)顧客群創(chuàng)建長期溝通管道的社會化過程。在策劃和實施營銷活動的過程中，深刻地體會到傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈較長，信息傳遞不高效、不精準(zhǔn)、不對稱，相對于過去傳統(tǒng)營銷重視經(jīng)銷商的推廣和服務(wù)，現(xiàn)在變?yōu)楦幼⒅亟K端營銷，這一現(xiàn)狀剛好由社群營銷解決。社群營銷通過將具有共同興趣愛好的人聚集在一起，并利用口碑相傳的方式，將興趣圈打造成消費(fèi)池。社群營銷具有精準(zhǔn)性、實時性、互動性、分享性等特點，平臺不單單局限于線上，甚至線下社區(qū)都可以做社群營銷的承載平臺，通過成員分享、互動進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，從而實現(xiàn)全面營銷。目前，市場上深受出版社青睞的社群營銷模式有以下兩種。

3.3.1 第三方垂直媒體社群營銷

眾所周知，出版社傳統(tǒng)營銷渠道難以強(qiáng)力推廣學(xué)術(shù)類專業(yè)著作，在短時間內(nèi)很難引起爆發(fā)式的銷售。針對目標(biāo)讀者，在市場上尋找相匹配的成熟自媒體社群進(jìn)行定向推廣，這種方式非常適合學(xué)術(shù)專業(yè)類圖書的營銷，使圖書營銷更加具有針對性，減少出版社圖書營銷的盲目性，從而降低人力成本和營銷成本，并且實現(xiàn)銷售的增長，如醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的丁香園、計算機(jī)領(lǐng)域的CSDN、建筑領(lǐng)域的土木在線等專業(yè)領(lǐng)域自媒體社群。

3.3.2 出版單位自建的社群營銷

此類社群主體由出版社委派專人運(yùn)營，如出版社官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博等多種自媒體平臺。它主要依賴出版社原有集中的讀者客戶群和筆者自帶的粉絲群，利用單位自媒、個人自媒有機(jī)整合，編輯部門、銷售部門不同讀者群，統(tǒng)一擴(kuò)散及時轉(zhuǎn)發(fā)到各自朋友圈，并鼓勵讀者、親朋、同事同時推廣，形成病毒式擴(kuò)散。其優(yōu)點在于出版社自己主導(dǎo)社群運(yùn)營平臺，內(nèi)容輸出及讀者維護(hù)更具可控性，可以更積極主動地為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)聲，更賣力地為優(yōu)秀作者吶喊。

同時，社群可以作為出版社和讀者進(jìn)行聯(lián)系溝通的紐帶，在上面進(jìn)行更加暢通的信息交流：一是可以增強(qiáng)讀者黏性提升品牌忠誠度；二是出版社通過讀者在平臺上的互動可以及時了解現(xiàn)實的讀者需求，及時做出市場反饋。

3.4 針對新媒體的屬性和特征的變化，強(qiáng)化新媒體營銷

疫情期間人們足不出戶，各大短視頻平臺迎來了流量爆發(fā)的高峰期，隨后直播帶貨進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化這一全新的商業(yè)模式破土而出，實現(xiàn)了快速的增長。

據(jù)《中國直播電商發(fā)展報告》顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模突破萬億。現(xiàn)在短視頻+直播模式帶來的新增流量已經(jīng)成為各方角逐的營銷新戰(zhàn)場，處于從事內(nèi)容生產(chǎn)的出版行業(yè)，其實具備與生俱來的傳播優(yōu)勢。新的渠道格局催生了新的銷售模式，新的銷售模式助長了新的媒體營銷平臺，也使出版社圖書營銷深刻認(rèn)識到以下兩點。

3.4.1 新媒體對營銷提出了更高的要求

圖書在文化科技知識傳播領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)了重要角色，一本好書，是人們知識進(jìn)步的階梯和打開心靈的窗戶，書比任何一樣商品都需要被講解。通過短視頻+直播的模式對讀者進(jìn)行知識傳播，能更加凸顯出版社的內(nèi)容優(yōu)勢。制作高質(zhì)量且生動的短視頻，其實也是出版社作為“內(nèi)容服務(wù)商”從幕后走向前臺做的一次亮相；面對全民直播熱，出版社結(jié)合新書上市和重點書營銷等活動的同步直播，很可能會成為日后圖書營銷工作的內(nèi)容常態(tài)，這也是出版社大環(huán)境推動下與時俱進(jìn)順應(yīng)市場變化的具體表現(xiàn)。這個工作涉及編輯、發(fā)行、營銷等多個部門，從前期策劃準(zhǔn)備到后期跟蹤總結(jié)各個環(huán)節(jié)工作都要平穩(wěn)銜接，要提升綜合素質(zhì)。比如在新媒體平臺的選擇上，快手、抖音、小紅書、B站、微信視頻號等，各有各的特色與玩法，有的是針對下沉市場，有的是緊盯私域，也有的是進(jìn)行算法推薦客戶細(xì)分，這就需要營銷發(fā)行部門提前進(jìn)行調(diào)研，針對圖書特點科學(xué)地選擇宣傳平臺。又比如平時從事案頭工作的編輯要從瑣碎的稿件中走進(jìn)熙熙攘攘的直播間，不僅要代表圖書的內(nèi)容加工者與用戶進(jìn)行介紹和溝通，還要體現(xiàn)一家出版社的企業(yè)形象做到穩(wěn)重大方。誠然，短視頻和直播現(xiàn)在是整個市場的風(fēng)口，但背后的一些問題也已顯現(xiàn)，特別是關(guān)于折扣、庫存、銷量、退換貨售后等問題，需要市場和發(fā)行人員對成本、市場秩序、消費(fèi)者心理等進(jìn)行判斷和控制，需要更多地考慮長遠(yuǎn)機(jī)會和可持續(xù)發(fā)展的模式。

3.4.2 依托新媒體平臺，打造私域流量池

后疫情時代，銷售渠道多元化讓客戶也發(fā)生了變化，出版社To B業(yè)務(wù)量在下降，To C業(yè)務(wù)量在上升，新媒體的發(fā)展放大了任一個人和單位的影響力半徑。出版社的各個部門、相關(guān)媒體、書店等，甚至是某個人自媒體都可以成為圖書銷售的發(fā)起者，出版社應(yīng)該因勢利導(dǎo)，應(yīng)該充分運(yùn)用發(fā)起者和廣大消費(fèi)者的傳播力量打造自有的銷售平臺，對于支撐企業(yè)長期發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。依托于社群營銷，用戶因為相同的興趣或共同的目標(biāo)聚集在一起形成交集，本著在哪里交集，就在哪里交流；在哪里交流，就在哪里交易；在哪里交易，就在哪里產(chǎn)生收益。所以要借助新媒體平臺打造一個屬于自己的私域流量池，其核心價值在于直接和終端讀者建立鏈接，并使業(yè)務(wù)由To B轉(zhuǎn)化為To C。

4 劇變之下的圖書館館配營銷

前面說了圖書的傳統(tǒng)銷售渠道主要是電商、實體書店以及館配市場。2020年受疫情影響，傳統(tǒng)的館配營銷模式同樣受到了挑戰(zhàn)。據(jù)商報·卷藏的2020 年紙質(zhì)圖書館配市場年度分析報告，2020年碼洋總額減少13.75%，館配冊數(shù)減少16.72%，館配品種數(shù)減少8.17%。從上述數(shù)據(jù)不難看出，面對突如其來的形勢變化，館配營銷仍然陷在舊有線下服務(wù)模式中沒有破局，線上服務(wù)雖有開展但表露出更多的是準(zhǔn)備不足，其具體表現(xiàn)為服務(wù)形式的不成熟、信息資料的不完善、后臺功能的欠缺、頁面結(jié)構(gòu)的單調(diào)等。

4.1 傳統(tǒng)線下館配會+線上“云館配”成為主要趨勢

每年春秋兩季都是各大館配運(yùn)營商營銷的旺季，也是各大圖書館采購的高峰，現(xiàn)在全國各地館配會按照各地區(qū)疫情防控需求與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用相結(jié)合，以科技重塑館配，給館配工作帶來全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對出版社而言，努力為圖書館提供全面、準(zhǔn)確的圖書數(shù)據(jù)，提供個性化的數(shù)據(jù)服務(wù)就顯得尤為重要。這樣做的好處，一來可以為圖書館提供直觀、詳細(xì)的采購參考，就像網(wǎng)上書店一樣；二來可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)高效、精準(zhǔn)、便捷的特性，通過索引、關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)推薦等操作來提升采購的針對性。

4.2 全面加強(qiáng)信息流服務(wù)

隨著市場對信息服務(wù)的需求大幅提升，圖書館營銷也從原始的“泛化服務(wù)”向“精細(xì)化服務(wù)”和“精準(zhǔn)營銷”轉(zhuǎn)變,一對一、點對點的個性化數(shù)據(jù)服務(wù)方式也變得越來越普遍和豐富。這就需要出版社全面加強(qiáng)信息流服務(wù)并對技術(shù)服務(wù)進(jìn)行改造升級，尤其是對館配業(yè)務(wù)接口進(jìn)行開發(fā)拓展，通過EDI信息數(shù)據(jù)對接可使出版社、館配供應(yīng)商和圖書館三方進(jìn)行協(xié)同，這樣既可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)自動交互，也能做到訂單全程追蹤,從而做到心中有數(shù)。

4.3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是圖書館的必由之路

從圖書資源和服務(wù)入手，全面賦能智慧圖書館的建設(shè)。有出版社也敏銳看到了這一市場需求，紛紛自建數(shù)據(jù)庫，加快線上資源的建設(shè)。疫情防控新常態(tài)下，不少出版社由過去單一的紙質(zhì)書推廣，逐漸轉(zhuǎn)型為“紙電同步”推廣，并積極嘗試紙電同步出版銷售工作，這在一定程度上可以彌補(bǔ)紙書下降造成的損失。

5 結(jié)論

后疫情時代圖書營銷發(fā)生一系列新變化，科技給行業(yè)帶來的變化日新月異，營銷模式的多元化便是其中的突出表現(xiàn)之一。某種意義上講，正處于營銷繁榮的新時代，作為傳統(tǒng)行業(yè)，出版社的營銷人員更要與時俱進(jìn)善于不斷思考和接觸新生事物，時刻保持著市場警覺和好奇心，結(jié)合本職工作借鑒互聯(lián)網(wǎng)等其他行業(yè)的先進(jìn)銷售思路并進(jìn)行移花接木將之融會貫通，才有可能解鎖出更多賣書的新姿態(tài)。