中國(guó)短視頻乘風(fēng)破浪

本刊編輯部

短視頻全球化時(shí)代已至，中國(guó)短視頻玩家正在逐鹿千億美元的全球市場(chǎng)。

怒江東岸山間，一碗熱氣騰騰的過(guò)橋米線，令全球網(wǎng)友垂涎點(diǎn)贊;新疆阿克蘇曠野上，手機(jī)鏡頭下，棉農(nóng)們操作機(jī)械收割棉花引得世界圍觀……短視頻的“出?！弊屨鎸?shí)、鮮活、立體、生動(dòng)的中國(guó)生活畫卷在全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上綻放異彩。

過(guò)去幾年，中國(guó)短視頻發(fā)展勢(shì)如破竹，“出?！钡牟椒ヒ苍诓粩嗉涌?。2016年開(kāi)始，以字節(jié)跳動(dòng)、快手為代表的中國(guó)短視頻廠商開(kāi)啟“出海進(jìn)程”。如今，中國(guó)部分廠商在短視頻賽道已經(jīng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。在國(guó)際政策大力支持的背景下，短視頻國(guó)際化有望突破國(guó)內(nèi)流量競(jìng)爭(zhēng)的天花板，成為中國(guó)廠商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新賽道。

在紅海之外找藍(lán)海

隨著流量資費(fèi)價(jià)格的逐步下降，現(xiàn)在人們普遍能承受得起用流量刷視頻的消費(fèi)了。常見(jiàn)的視頻類節(jié)目包括短視頻、網(wǎng)上直播、影視節(jié)目等。這其中短視頻又以其短小精煉、趣味性強(qiáng)等特點(diǎn)，非常適合人們打發(fā)碎片化時(shí)間。

近年來(lái)短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2016年為1.9億人，截至2020年底，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.73億人。CNNIC發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億人，使用率90.5%。

從人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，中國(guó)短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月中國(guó)短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)125分鐘，較2020年12月底增加了5分鐘，短視頻用戶黏性持續(xù)提升。今年2月，QuestMobile發(fā)布了《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》。其數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，視頻行業(yè)的月活躍用戶中，短視頻在用戶黏性方面已超過(guò)了其他應(yīng)用，它在用戶使用總時(shí)長(zhǎng)中占比達(dá)到了25.7%，并且仍然繼續(xù)在向本地生活領(lǐng)域滲透和擴(kuò)張。

短視頻在最近幾年異軍突起，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)國(guó)海證券發(fā)布的《中國(guó)視頻出?！穲?bào)告，2020年我國(guó)泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為6009.1億元，較2019年增長(zhǎng)32.3%。其中，短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2051.3億元，占整體市場(chǎng)的34.1%。2021年，我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模將逼近3000億元。對(duì)于國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)而言，在用戶規(guī)模趨近飽和的情況下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，已然是一片紅海。

從發(fā)展節(jié)奏來(lái)看，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)整體領(lǐng)先海外1～2年時(shí)間，目前已過(guò)了流量紅利期，獲客成本持續(xù)攀升。從快手和B站單用戶獲客成本來(lái)看，2020年分別是2018年的4.3倍和1.8倍，已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期。

相較于紅海一片的國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)，發(fā)展較為緩慢的海外市場(chǎng)倒是一個(gè)不錯(cuò)的可開(kāi)拓市場(chǎng)。2017年以前，海外具有代表性的短視頻應(yīng)用有Vine和Musical.ly。Vine雖然被Twitter（推特）收購(gòu)，但由于未找到可行的商業(yè)模式導(dǎo)致創(chuàng)作者和用戶持續(xù)流失，最終黯然收?qǐng)?Musical.ly在用戶實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模后即被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)。與此同時(shí)，其他海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭多在超級(jí)APP上增加可發(fā)布視頻功能，幾乎沒(méi)有單獨(dú)推出過(guò)獨(dú)立短視頻應(yīng)用。海外大部分地區(qū)短視頻滲透率還不高，發(fā)展空間較大。

搶占國(guó)外市場(chǎng)

我國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展較早，頭部廠商自2014年起嗅到海外市場(chǎng)先機(jī)，逐步開(kāi)啟試探性“出?！薄?014年，由杭州趣維科技有限公司開(kāi)發(fā)的小影（Viva Video），以及由上海影卓信息科技有限公司開(kāi)發(fā)的樂(lè)秀（Video Show），從視頻剪輯工具切入主攻海外市場(chǎng)。

2016年起，國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局漸趨穩(wěn)定，各短視頻廠商海外布局逐漸加重，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。字節(jié)跳動(dòng)的TikTok、歡聚的Likee和Bigo Live、快手的Kwai等短視頻出海產(chǎn)品抓住機(jī)會(huì)，以獨(dú)立短視頻應(yīng)用實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，迅速搶占市場(chǎng)。2016年底，快手開(kāi)始嘗試國(guó)際化，推出快手海外版Kwai。負(fù)責(zé)Kwai的海外團(tuán)隊(duì)開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并陸續(xù)推向多個(gè)國(guó)外市場(chǎng)。2017年5月，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始出海，在海外上線抖音國(guó)際版的TikTok，并把重心放在東南亞和日韓市場(chǎng)。2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)美國(guó)短視頻分享平臺(tái)Musical.ly并與TikTok整合。2018年，字節(jié)跳動(dòng)與阿里巴巴同時(shí)推出印度本土語(yǔ)言社交產(chǎn)品Helo和VMate。2020年4月，快手在海外上線SnackVideo，同時(shí)于2020年5月在美國(guó)上線Zynn。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)日趨激烈，“出?！背闪硕桃曨l廠商謀求更高發(fā)展的熱門選擇，快手和字節(jié)跳動(dòng)是其中的典型代表。

2021年6月，抖音及其海外版TikTok以超過(guò)6500萬(wàn)的下載量蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）下載榜冠軍。其中，抖音的下載量占13%，TikTok印尼市場(chǎng)的下載量占比為12%。Facebook以將近5200萬(wàn)次下載排名第二。排名前五的另外3款應(yīng)用依次是Instagram、WhatsApp 和 Messenger。

短視頻“出海”能夠快速擴(kuò)張的原因，主要是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)能獲得更多的用戶及用戶使用時(shí)長(zhǎng)。一方面，短視頻具備強(qiáng)社交屬性，理解準(zhǔn)入門檻和創(chuàng)作準(zhǔn)入門檻都很低，這使得短視頻平臺(tái)能聚集數(shù)量龐大的用戶群體;另一方面，短視頻平臺(tái)上獲取信息的難度低、效率高，平臺(tái)上大量的內(nèi)容和推薦可以滿足用戶的日常消耗，并培養(yǎng)起用戶“刷短視頻”的習(xí)慣。

從流量?jī)r(jià)值走向用戶價(jià)值

抖音、快手在國(guó)內(nèi)的發(fā)展和商業(yè)化成績(jī)證明了短視頻賽道的變現(xiàn)能力，并帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)及公司的成長(zhǎng)。盡管海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在一定的差異，但在短視頻“出海”的上升周期內(nèi)，這一模式依然有其強(qiáng)大的爆發(fā)力。

字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)驗(yàn)證了這一模式的成功。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)披露的數(shù)據(jù)，TikTok僅用4年就實(shí)現(xiàn)了月活躍人數(shù)突破10億的成績(jī)，成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超其他社交產(chǎn)品。據(jù)Cloudflare發(fā)布的數(shù)據(jù)，TikTok超越谷歌，成為2021年全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)。從日活躍量、用戶使用時(shí)長(zhǎng)維度看，TikTok的日活躍率是Youtube Shorts的兩倍多，是Instagram Reels的7倍;TikTok美國(guó)用戶使用時(shí)長(zhǎng)為 Instagram Reels 的9倍以上。

憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，TikTok以打賞和廣告實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的盈利。2020年，TikTok在海外上線TikTok For Business廣告投放平臺(tái)，幫助商家在TikTok上投放不同類型的廣告。同時(shí)，TikTok還上線了海外廣告主與達(dá)人合作的官方平臺(tái)TikTok Creator Marketplace（TCM），嘗試?yán)秒娚唐脚_(tái)變現(xiàn)。Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年TikTok用戶付費(fèi)部分營(yíng)收約為23億美元（包括國(guó)內(nèi)iOS版本的抖音），同比增長(zhǎng)77%;TikTok營(yíng)收在2021年第四季度創(chuàng)新高，達(dá)8.2億美元，是2020年第四季度（3.8億美元營(yíng)收）的兩倍多。

快手也在積極開(kāi)發(fā)海外業(yè)務(wù)，在人口密度高、對(duì)短視頻文化接受程度高且變現(xiàn)潛力高的國(guó)家和地區(qū)，如南美、東南亞和中東等地推出海外版平臺(tái)Kwai。截至2021年6月，快手海外市場(chǎng)月活躍用戶數(shù)超過(guò)1.8億。2021年8月，快手對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了組織和戰(zhàn)略的大調(diào)整：將Kwai中東、Kwai拉美和東南亞市場(chǎng)的Snack Video合并為Kwai一款產(chǎn)品;搭建統(tǒng)一的產(chǎn)品中臺(tái)與運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，用統(tǒng)一產(chǎn)品和統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)拓展海外業(yè)務(wù)，提升效率。去年下半年，快手在海外進(jìn)行變現(xiàn)嘗試，通過(guò)直播和廣告實(shí)現(xiàn)盈利。

海外流量巨大，短視頻賽道才剛剛開(kāi)啟。在短視頻“出?！钡南掳雸?chǎng)，無(wú)論是商業(yè)化路徑，還是業(yè)務(wù)布局，都充滿想象空間。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，“以全球視野展望， 以當(dāng)?shù)匾暯沁\(yùn)營(yíng)”，便是最好的“出?！睉?yīng)對(duì)策略。