成人奶酪市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，誰(shuí)先“方”了？

李覲麟

無(wú)論是健身KOL還是素人博主都對(duì)甜心小酪贊不絕口

2016年左右，喜茶憑借水果茶底+芝士奶蓋的組合迅速紅遍大街小巷，這種創(chuàng)新的奶茶喝法可以說(shuō)是開(kāi)啟了新茶飲時(shí)代。緊接著，又有比薩店以“瀑布流心芝士”為賣點(diǎn)，刷爆社交平臺(tái)，甚至一度沖上杭州本地榜比薩類目第一名。

“一口氣吃兩斤芝士”“杭州最好吃的瀑布流心芝士”“終于實(shí)現(xiàn)芝士自由”等略帶夸張的宣傳詞的確為這家店鋪帶去了不錯(cuò)的流量。不知不覺(jué)中，芝士開(kāi)始成為不少食品的必備口味選項(xiàng)，也向著傳統(tǒng)零食、餐廳滲透。

甚至有人說(shuō)芝士統(tǒng)一了南北口味，平息了咸甜之爭(zhēng)。這股“無(wú)芝士不歡”的熱潮也帶動(dòng)了奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)人均奶酪消費(fèi)量不足0.1公斤，2020年數(shù)據(jù)上漲至0.23公斤。

早早嗅到這股商機(jī)的企業(yè)有很多，但耗費(fèi)4年時(shí)間精心研制新品的，卻獨(dú)有Kiri一家。繼2019年首發(fā)后，Kiri甜心小酪經(jīng)過(guò)調(diào)試，于2020年新裝上市。

與以往的奶酪制品不同，甜心小酪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為小方塊造型，這是Bel家族獨(dú)有的造型設(shè)計(jì)，既有對(duì)過(guò)去產(chǎn)品的傳承，又具有獨(dú)特性，背后包含著這家百年奶酪企業(yè)的深厚底蘊(yùn)。采用獨(dú)“?！卑b，撕拉即開(kāi)的方式，直接填補(bǔ)了成人奶酪零食市場(chǎng)的空缺。

在小紅書上，不少素人博主與KOL也將甜心小酪玩出了花樣，適配了多個(gè)場(chǎng)景?！熬蛹肄k公期間的小零食就是隨手就可以來(lái)上一粒的甜心小酪，而且5粒也就一個(gè)蘋果的熱量而已?！辈┲鳌叭鈭F(tuán)夫斯基”在自己的推薦文案中寫道。

還有消費(fèi)者將甜心小酪稱為寶藏零食，“奶味撲鼻而來(lái)，入口即化，真的好吃到跳腳，吃多了也不會(huì)膩?！睙o(wú)論是5粒裝還是15粒裝，都便于分享與攜帶，“露營(yíng)或者野餐的時(shí)候帶上幾盒，朋友們分享著吃，都覺(jué)得快樂(lè)加倍了。以前雖然也愛(ài)吃奶酪，但除了兒童奶酪棒之外，其他產(chǎn)品基本都不具備便攜的條件，所以要說(shuō)甜心小酪是成人社交中的第一塊奶酪零食也不為過(guò)?！币晃幌M(fèi)者這樣評(píng)價(jià)道。

甜心小酪的小方造型不僅獨(dú)一無(wú)二，更是彰顯了獨(dú)到的態(tài)度和特色。除了隨著消費(fèi)者的“自來(lái)水”提供了享受儀式感的思路外，甜心小酪此前與DOUBLE WIN策劃的聯(lián)名合作更是強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的心智。

草莓與奶油蛋糕的味道層層重疊，融進(jìn)奶酪柔滑綿密的質(zhì)地，再加上咖啡濃郁圓潤(rùn)的苦澀感，碰撞出了與眾不同的新咖飲風(fēng)味。

在一輪接一輪的種草活動(dòng)中，甜心小酪作為具備場(chǎng)景搭配力的新興奶酪產(chǎn)品，開(kāi)始逐漸引領(lǐng)新潮流。

甜心小酪具備獨(dú)特的食用體驗(yàn)

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長(zhǎng)22.72%，2006—2020年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，預(yù)測(cè)到2024年我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模將同比增長(zhǎng)8.18%至100億元左右。

近年來(lái)，我們時(shí)常見(jiàn)到的奶酪制品廣告以兒童奶酪棒居多，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)電腦報(bào)指出，“疫情之后，家庭乳制品的消費(fèi)習(xí)慣有所改變，兒童奶酪棒是一個(gè)很容易切入的點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模也十分可觀，因此成了再制奶酪類目中的網(wǎng)紅產(chǎn)品?！?/p>

但這一細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展一直都存在著“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的頑疾，以在2021年中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)品牌中排名第一的妙可藍(lán)多來(lái)舉例，其2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，2021年妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用高達(dá)11.59億元，同比增長(zhǎng)63.08%。其中廣告促銷費(fèi)用為9.06億元，同比增長(zhǎng)61.5%。而2021年妙可藍(lán)多用于研發(fā)上的資金為4009萬(wàn)元，是全部營(yíng)銷費(fèi)用的二十九分之一，研發(fā)投入總額占營(yíng)業(yè)收入比例僅為0.9%。

Kiri卻選擇了一條截然不同的路，這個(gè)誕生于1966年的高端奶油芝士品牌隸屬于全球top 3的奶酪集團(tuán)法國(guó)貝勒集團(tuán)。自創(chuàng)始人Jules Bel起，貝勒集團(tuán)歷經(jīng)150余年，一直堅(jiān)持不懈地打造優(yōu)質(zhì)奶酪品牌和健康零食，并且根據(jù)不同國(guó)家的飲食習(xí)慣進(jìn)行研發(fā)與改良。

例如，在中國(guó)市場(chǎng)上，貝勒集團(tuán)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜好推出了The Laughing Cow樂(lè)芝牛、Kiri 凱芮、Babybel 小貝勒天然奶酪和Pom'Potes法優(yōu)樂(lè)兒童酸奶。

在歐洲，Kiri家喻戶曉，伴隨著一代人的成長(zhǎng);在中東是日常料理不可或缺的佐餐奶酪;亞洲在日韓通過(guò)半熟芝士以及甜品大師的推薦首先被大家認(rèn)識(shí)。用 Kiri奶油芝士制作的糕點(diǎn)，融合了濃郁奶香、柔滑質(zhì)地和細(xì)膩口感，總能呈現(xiàn)西式甜點(diǎn)的最佳風(fēng)味。

相較于其他品牌對(duì)速度的追求，Kiri一直沒(méi)有舍去的，便是對(duì)研發(fā)的追求。甜心小酪研發(fā)耗時(shí)4年之久，傳承貝勒集團(tuán)百年的制酪工藝。獨(dú)家研發(fā)的高鈣配方中，鈣含量約是牛奶的3倍，蛋白質(zhì)含量約是牛奶的2.5倍（鮮牛奶（代表值，全脂）鈣含量為113mg/100g，蛋白質(zhì)含量為3.4g/100g，引自《中國(guó)食物成分表標(biāo)準(zhǔn)版第6版》），干酪含量也超過(guò)了50%。

在補(bǔ)充鈣質(zhì)、蛋白質(zhì)的同時(shí)，甜心小酪還做到輕盈健康。每粒熱量15大卡意味著即便一次吃5粒，也不過(guò)等同于吃了一顆蘋果。這樣的熱量，對(duì)于當(dāng)代追求身材、健康的年輕人來(lái)說(shuō)十分友好。

如今，Kiri甜心小酪仍保持純?cè)b進(jìn)口，背后原因也是其采用特有的工藝，讓產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝都擁有獨(dú)特的食用體驗(yàn)，這是其他品牌無(wú)法復(fù)制的關(guān)鍵。

隨著奶酪制品不斷地發(fā)展，單純的營(yíng)養(yǎng)牌對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再具備絕對(duì)吸引力，而零食帶來(lái)的直觀口感以及傳遞的幸福感等附加價(jià)值卻逐漸被視為更重要的體驗(yàn)。

在流水的網(wǎng)紅食品中，芝士總是能占據(jù)一席之地，巨大的市場(chǎng)中潛伏著無(wú)數(shù)的芝士控。在過(guò)去的幾年中，奶酪棒類型的產(chǎn)品走紅，但主打的仍然是兒童奶酪零食市場(chǎng)。隨著Kiri甜心小酪的日漸走俏，新的品類賽道也將被拉開(kāi)序幕。

一顆輕巧的甜心小酪既能攝取健康的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，為身體補(bǔ)充能量以及鈣質(zhì)， 又在唇齒間釋放清甜果味酪香和絲滑口感，極大地解饞與放松情緒。

傳統(tǒng)奶酪口味重，化身為甜品零食的甜心小酪擁有諸多優(yōu)勢(shì)：隨時(shí)隨地享受奶酪甜品、比巧克力更細(xì)膩嫩滑的口感體驗(yàn)、甜而不膩、奶香濃郁、開(kāi)袋即吃……

奶酪作為高濃縮的乳制品，是蛋白質(zhì)和鈣的主要來(lái)源，其實(shí)沒(méi)有食用年齡的嚴(yán)格劃分?，F(xiàn)有市場(chǎng)主要通過(guò)口味、包裝形式、添加針對(duì)性營(yíng)養(yǎng)元素來(lái)進(jìn)行細(xì)分，而Kiri甜心小酪則是一款全家可分享的健康零食，更是可以給小朋友分享的美味奶酪制品。

以上種種優(yōu)點(diǎn)使得甜心小酪搶先一步占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，既豐富了成人奶酪的餐桌，也是年輕人可以盡興享受、盡情分享的奶酪社交新方式。在與家人、朋友、同事相處時(shí)，一粒甜心小酪便能讓他們盡情盡興。

事實(shí)上，奶酪原本就具有多種形態(tài)和產(chǎn)品，能夠適配各種場(chǎng)景。在過(guò)去，奶酪被細(xì)分為即時(shí)營(yíng)養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)西餐廳、烘焙店等企業(yè)客戶消費(fèi)奶酪占總量的70%，而僅30%的普通消費(fèi)者是通過(guò)便利店、超市等自主購(gòu)買奶酪。

換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)C端奶酪市場(chǎng)還有著極大的發(fā)展空間，而甜心小酪的誕生，將逐步拓展至成年人、家庭餐桌、日常零食等食用場(chǎng)景?！皬哪硞€(gè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品研發(fā)能力決定了企業(yè)是否能順利開(kāi)啟第二、第三成長(zhǎng)曲線。甜心小酪具備成為大單品的潛力，或許能夠幫助Kiri品牌在中國(guó)市場(chǎng)更上一層樓?！蹦汤倚袠I(yè)從業(yè)人員對(duì)電腦報(bào)談道。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，奶酪C端市場(chǎng)的天花板很高，賽道還有著很強(qiáng)勁的潛力，隨著競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)入局，將會(huì)形成更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但Kiri甜心小酪作為從餐桌到辦公室的奶酪新物種，體現(xiàn)出了強(qiáng)大的產(chǎn)品力。開(kāi)創(chuàng)新品類后，Kiri或許也將掀起一波奶酪新潮流。

甜心小酪可以適配多種場(chǎng)景