汽車銷售行業(yè)數(shù)字營銷探討

□文/ 劉 洋 俞杰龍

（嘉興南湖學(xué)院 浙江·嘉興）

［提要］ 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字營銷逐漸成為一種新的營銷模式，它以大數(shù)據(jù)、5G、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬等技術(shù)改變各行各業(yè)的生產(chǎn)和銷售方式。汽車銷售行業(yè)面臨著銷售方式轉(zhuǎn)型、銷售觀念轉(zhuǎn)變的歷史機(jī)遇。本文探究數(shù)字化營銷背景下汽車銷售行業(yè)現(xiàn)狀、存在的問題和營銷策略，為汽車銷售行業(yè)的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型提供可行方案和借鑒。

從4G 到如今的5G 時(shí)代，信息傳輸銷量不斷增強(qiáng)，信息化、智慧化、智能化等數(shù)字科技也在隨之快速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在這場(chǎng)信息變革中無疑是最耀眼的成果，它推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、智能化，在滿足人民群眾對(duì)美好生活的需要方面發(fā)揮著越來越重要的作用。電商、手機(jī)短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播、游戲行業(yè)、微博和微信等新業(yè)態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推動(dòng)下迅速擴(kuò)張，逐步形成了新交互模式和新商業(yè)模式。它們徹底改變了人們的生活方式，同時(shí)也帶來了龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶。數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展沖擊著各行各業(yè)，汽車銷售行業(yè)也不例外。將數(shù)字營銷與產(chǎn)品結(jié)合，并拉近與客戶的感情，提高市場(chǎng)占有率是汽車營銷的必然發(fā)展趨勢(shì)。

一、汽車銷售服務(wù)的發(fā)展階段

（一）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一分配階段。20 世紀(jì)80年代初期之前屬于國家專營，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的調(diào)配下，汽車由國家物資部統(tǒng)一分配。而汽車為國家重要物資之一，與鋼材、糧食等都是按國家定好的計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，統(tǒng)一調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量；以中汽貿(mào)、中汽銷為主的汽車銷售渠道也完全由政府進(jìn)行控制，汽車的生產(chǎn)和消費(fèi)也是在嚴(yán)格的管理下進(jìn)行監(jiān)督；當(dāng)時(shí)的政府部門會(huì)對(duì)第二年的汽車產(chǎn)銷量進(jìn)行“預(yù)測(cè)”發(fā)言，而第二年的銷量與“預(yù)測(cè)”結(jié)果總是極其相符，其主要原因是產(chǎn)銷量早就在前年的規(guī)劃中定好了，銷量根本不是由市場(chǎng)所決定的。所以，在這個(gè)階段中根本談不上營銷。

（二）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的階段。進(jìn)入20 世紀(jì)80年代后期、90年代初期，我國全面進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的階段，經(jīng)濟(jì)體制也逐步從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。隨著中國建設(shè)的大力發(fā)展，對(duì)于汽車的需要逐步增多，汽車的銷售量也由下降趨勢(shì)逐步出現(xiàn)緩慢上升的態(tài)勢(shì)，1981年總共銷售了16.5 萬輛。車企逐步開始自己建設(shè)銷售公司，各家汽車廠商的觀念也由坐商變?yōu)樾猩?。同時(shí)，經(jīng)政府的指導(dǎo)，著手開辦了交易市場(chǎng)，國家實(shí)行了計(jì)劃、市場(chǎng)雙軌體制，逐步允許企業(yè)生產(chǎn)超出的部分開始自銷。此時(shí)，中間人出現(xiàn)了。大部分的資源掌握在了少數(shù)人手中，用計(jì)劃的價(jià)格購進(jìn)，再用很高的市場(chǎng)價(jià)賣出去，價(jià)格被炒得很高。這些“中間人”利用權(quán)利等優(yōu)勢(shì)控制了資源，在“倒買倒賣”中賺得了高額的利潤同時(shí)還帶動(dòng)了對(duì)汽車的投資熱，造成了畸形的市場(chǎng)繁榮場(chǎng)景，“汽車市場(chǎng)營銷”的萌芽在此被遏制了。

（三）多種汽車銷售模式并存階段。中國汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994年，國務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，在“銷售與價(jià)格政策”中明確指出“鼓勵(lì)汽車工業(yè)企業(yè)按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。1996年開始，汽車市場(chǎng)基本放開，汽車的價(jià)格開始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價(jià)，給整個(gè)車市帶來了強(qiáng)烈震蕩，第一次價(jià)格戰(zhàn)開始。1998年后，汽車營銷模式現(xiàn)代化不斷發(fā)展，再加上中國人民銀行批準(zhǔn)國有商業(yè)銀行開辦汽車信貸服務(wù)，汽車銷售向適應(yīng)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展市場(chǎng)需求的方向發(fā)展。在此期間，汽車營銷網(wǎng)絡(luò)開始編織，品牌專營店、連鎖營銷等有形市場(chǎng)吸引了眾多的民營和個(gè)體經(jīng)銷商，初步形成了多種汽車銷售模式并存的局面。

（四）汽車信貸、汽車租賃及汽車置換階段。2001年前，汽車營銷逐步向品牌營銷轉(zhuǎn)換，在這個(gè)過程中，汽車銷售的范圍和外延也在不斷擴(kuò)張，逐步完善了新車交易、汽車信貸、汽車租賃以及汽車置換等多種方式，同時(shí)加以組合利用。

（五）后WTO階段。2001年加入WTO 后，我國鼓勵(lì)國外車企在中國合資建廠，堅(jiān)持對(duì)進(jìn)口車的關(guān)稅，進(jìn)口車價(jià)格高、銷售壓力大，所以后面就有很多外國車企在中國建廠，隨著國際汽車跨國公司和中國企業(yè)合資合作的項(xiàng)目增加，國外的汽車營銷模式也隨之被帶到了中國的汽車銷售市場(chǎng)。4S 店這種經(jīng)營模式在中國汽車市場(chǎng)得到了推廣。特別是在2003年時(shí)，對(duì)于汽車的需求急速增長，這更加促使了國內(nèi)銷售經(jīng)營者對(duì)4S 店的投資熱情。4S 店的規(guī)模不斷擴(kuò)大。至2002年，中國對(duì)于乘用車的內(nèi)需大約為140 萬輛，在整個(gè)汽車市場(chǎng)份額中占36.5%。從發(fā)展速度上看，2002～2007年期間乘用車每年都保持著20%以上的增長速度，尤其在2002年和2003年增速更是超過了60%。2008年，受到世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，發(fā)展增速下滑。但2009～2010年，在國家的政策刺激下，汽車市場(chǎng)又出現(xiàn)了“井噴式”的發(fā)展。

（六）汽車高速發(fā)展階段。2010～2017年是中國汽車高速發(fā)展的階段。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入水平也得到了快速的提高，同時(shí)供給側(cè)產(chǎn)品也不斷豐富，在政策因素的加持下，中國乘用車銷售市場(chǎng)得到了高速發(fā)展的機(jī)遇。2012年全國共新增汽車4S 店2，000 多家，總量達(dá)到2 萬家左右。在2017年時(shí)，銷量量達(dá)到2，700 萬臺(tái)，成為市場(chǎng)的最高峰。

（七）汽車銷量拐點(diǎn)出現(xiàn)，銷量下滑階段。在政策調(diào)整時(shí)期，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，需求預(yù)支、市場(chǎng)熱度都出現(xiàn)明顯的下滑。2018年成為新車銷量變化的拐點(diǎn)，銷量不斷下降；至2020年，新冠肺炎疫情在全世界肆虐，社會(huì)總資產(chǎn)的下滑無論對(duì)于汽車銷售市場(chǎng)還是消費(fèi)者，消費(fèi)熱情都受到了極大的挫傷。消費(fèi)者變得保守，二次購買新車的熱情冷卻，使得新車銷量的下滑更加明顯。

汽車銷售大體歷經(jīng)了以上7 個(gè)發(fā)展階段，目前汽車銷售行業(yè)的經(jīng)營模式正在向著數(shù)字化、存蓄化方向轉(zhuǎn)型。

二、汽車銷售服務(wù)存在的問題

為了更好地了解汽車銷售行業(yè)現(xiàn)狀，科學(xué)合理地展現(xiàn)目前銷售行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀，通過親身體驗(yàn)嘉興汽車4S 店（車型價(jià)格主要以23.99萬元以下的汽車品牌為主），并通過線上收看了4S 店內(nèi)的短視頻及直播。對(duì)嘉興汽車銷售的現(xiàn)狀總結(jié)如下：

（一）汽車銷售人員銷售素質(zhì)不高。通過體驗(yàn)嘉興汽車4S 店，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)汽車4S 店的銷售人員綜合素質(zhì)不太高，對(duì)顧客提出的問題，無法給出專業(yè)的回答，特別是對(duì)顧客提出的產(chǎn)品方面的疑問以及與同類產(chǎn)品的差別時(shí)，銷售人員給出的回答往往很難達(dá)到顧客的滿意。甚至銷售人員的一些回答會(huì)損害品牌形象，同時(shí)很難拉近與客戶的“距離”。在與嘉興的汽車4S 店的經(jīng)理交流過程中，他們中的大多數(shù)表示很難招到汽車營銷專業(yè)的學(xué)生，社會(huì)招聘的人員需要經(jīng)過較長時(shí)間的培訓(xùn)，最重要的是培養(yǎng)后的銷售人員流動(dòng)性強(qiáng)，很難形成穩(wěn)定專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

（二）新媒體運(yùn)營沒有頭緒，線上線下融合效果不佳。線上線下團(tuán)隊(duì)資源融合效果不佳。雖然線下銷售的團(tuán)隊(duì)相對(duì)成熟，但是純線下渠道來店的客戶正在不斷減少。汽車銷售企業(yè)希望線下團(tuán)隊(duì)可以逐步熟悉和掌握線上的引流方式和渠道管理，幫助汽車銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型。但是對(duì)于線上的需求，線下的團(tuán)隊(duì)往往要么不去響應(yīng)，要么消極對(duì)待。例如，汽車企業(yè)原本希望通過銷售人員兼任直播主播，但是一線人員卻對(duì)不會(huì)操作互聯(lián)網(wǎng)直播，同時(shí)管理者不配合、不支持、不理解，使得銷售人員只能每天坐在店里等客戶自己上門。另外，線上流量對(duì)接還要另外安排人員崗位進(jìn)行客戶后續(xù)服務(wù)，線上銷售人員引流成功后不知如何安排后續(xù)工作，由此形成了一個(gè)死循環(huán)，如圖1 所示。（圖1）

圖1 循環(huán)圖

（三）沒有建立良好的客戶維護(hù)機(jī)制。從潘鵬等的相關(guān)實(shí)驗(yàn)報(bào)告中得出，老客戶維護(hù)體系也是很重要的一環(huán)，占比達(dá)到43.3%，如表1 所示。（表1）

表1 客戶來源占比一覽表（單位：%）

通過線下實(shí)地詢問也可以得出類似的結(jié)果，可以看出客戶在有第三人引薦的情況下，購車的成功率要比單銷售顧問賣力的效率高得多。甚至很多銷售顧問都會(huì)遇到“把心窩子掏出來”都得不到顧客信任的尷尬局面。如果企業(yè)還沒有建成一個(gè)相對(duì)完善的售后輿論導(dǎo)向以及良好的售后服務(wù)體系，那么提高銷量是困難的。

（四）銷售人員對(duì)于型號(hào)多樣的車型了解程度不同。當(dāng)前，嘉興市汽車4S 店內(nèi)的銷售人員各有所長，銷售人員了解的車型具有針對(duì)性，有的擅長講述家庭類的SUV，有的則對(duì)于設(shè)計(jì)激進(jìn)的車更加熟悉。不同銷售人員擅長不同，如果面對(duì)自己熟悉的車型款式，銷售人員介紹得更加具體，但是面對(duì)自己本身就不喜歡的車型，介紹則變得很不自然。

三、汽車銷售行業(yè)數(shù)字營銷策略

（一）明確車型需求，搭配合適人設(shè)。消費(fèi)者的收入水平是不均衡的，購買汽車使用的場(chǎng)景也有很多不同。使用數(shù)字營銷方式時(shí)，直播人員應(yīng)該提前把車型進(jìn)行分類。個(gè)人需求是買車的欲望來源，而從本質(zhì)上來看，不同人群對(duì)于車輛對(duì)使用需求不同。在宣傳以實(shí)用性為主的車型時(shí)，建議請(qǐng)年齡偏大的銷售人員來做線上宣傳，這樣在一定程度上可以拉近與客戶之間的距離，介紹時(shí)也應(yīng)該帶入用車場(chǎng)景真誠介紹。對(duì)汽車愛好者和享受駕駛樂趣的消費(fèi)者來說，需要一些懂得汽車專業(yè)知識(shí)的銷售人員來介紹，通過專業(yè)的汽車知識(shí)打動(dòng)這類消費(fèi)者?？梢?，每一類消費(fèi)者需求都不同，汽車銷售企業(yè)應(yīng)在線上宣傳之前培養(yǎng)不同人設(shè)的銷售人員，以便使用直播等方式時(shí)可以更好地進(jìn)行宣傳。

（二）在組織內(nèi)建立獨(dú)立的線上團(tuán)隊(duì)?？梢栽谄囦N售企業(yè)內(nèi)建立獨(dú)立的線上營銷小組，獨(dú)立處理車企所有的線上資源并進(jìn)行引流。對(duì)于這只獨(dú)立的營銷小組，企業(yè)也應(yīng)該采用不同的考核方式來運(yùn)營，比如可以提高實(shí)地引流到店人數(shù)、抖音或某線上App 的粉絲增長量，或視頻的播放量來進(jìn)行量化考核。線下可建立若干小組，以小組的形式，組間相互PK。在競(jìng)爭(zhēng)之余，線上團(tuán)隊(duì)也要和線下團(tuán)隊(duì)相互配合，建立平臺(tái)化機(jī)制，連接不同個(gè)體和組織，使其協(xié)同合作，同時(shí)建立各種機(jī)制，促使全局利益優(yōu)化。線上線下相互配合，合作創(chuàng)作汽車企業(yè)的短視頻，以求更高的播放量，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

（三）使用數(shù)字營銷手段。通過調(diào)查可知，消費(fèi)者主要通過網(wǎng)站上產(chǎn)品的圖片和視頻形式進(jìn)行了解。那么，汽車企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上建立企業(yè)的網(wǎng)頁，當(dāng)有意向的消費(fèi)者在搜索欄中輸入關(guān)鍵字、查找想要的內(nèi)容時(shí)在網(wǎng)頁上都可以得到反饋，同時(shí)還可以在線上與客服進(jìn)行交流，為其提供最大的便利，節(jié)省時(shí)間，提高了效率。汽車企業(yè)還應(yīng)結(jié)合多種形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，例如公眾號(hào)推送等，在營銷傳播工作上增加趣味化、新穎化的內(nèi)容，引起汽車消費(fèi)者的共鳴，提高知名度。在拍攝過程中，要以更加符合拍攝車輛氣質(zhì)的方式去拍攝，盡量不要使場(chǎng)景變味。

（四）“超級(jí)用戶思維”。從“流量思維”到“產(chǎn)銷者思維”再到“超級(jí)用戶思維”，就是從市場(chǎng)補(bǔ)貼型的外部新用戶獲取轉(zhuǎn)為向內(nèi)而生的對(duì)已有用戶關(guān)系的深度化經(jīng)營，再將運(yùn)營指標(biāo)的重點(diǎn)從拉新率和留存率轉(zhuǎn)變?yōu)槿司脩魞r(jià)值的創(chuàng)造。已消費(fèi)的用戶再加入會(huì)員是一種信任轉(zhuǎn)化的方式，當(dāng)老客戶加入會(huì)員體系，形成了轉(zhuǎn)介紹和購物的良性交付邏輯，并成為品牌的口碑?dāng)U大者和連接新用戶的渠道。

（五）利用售后服務(wù)提高銷量。作為汽車經(jīng)銷商，應(yīng)該不斷提升售后人員的專業(yè)技能、綜合素質(zhì)，提升車輛一次修復(fù)率，縮減車輛維修時(shí)間，讓售后維修人員發(fā)自內(nèi)心地替著客戶著想，最終提高客戶的滿意度和回頭率。同時(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行客戶回訪制度，并且對(duì)流失客戶進(jìn)行分析，不斷改善服務(wù)流程。售后經(jīng)理應(yīng)每月形成客戶流失回訪問題的清單，針對(duì)回訪不滿意的情況進(jìn)行記錄，并及時(shí)調(diào)整，改進(jìn)服務(wù)工作中的缺陷，以防問題再次發(fā)生。

當(dāng)老客戶來店時(shí)，線上營銷小組可以通過數(shù)字化的方式將老客戶的真實(shí)用車情況用鏡頭轉(zhuǎn)播到網(wǎng)上，這樣不僅可以增加短視頻的真實(shí)性，同時(shí)也可以提高品牌知名度，進(jìn)一步活躍線上賬號(hào)。拍攝組還可以拍攝紀(jì)錄片式的短視頻，如客戶來店做保養(yǎng)的感受、跑了1 萬公里的老車主的使用情況，詢問老客戶在使用產(chǎn)品的過程中有沒有發(fā)生什么有趣的事情，以及在開這輛汽車時(shí)的駕駛感受、朋友看到的評(píng)價(jià)等這些，都可以記錄下來剪輯制作成短視頻，提高賬號(hào)的粉絲量。

四、結(jié)論

數(shù)字化的世界比以往更為開放，更懂得承擔(dān)責(zé)任，更懂得去分享，更加透徹。汽車企業(yè)如果想在這股潮流中得到更大的發(fā)展，需要引進(jìn)先進(jìn)的價(jià)值體系、先進(jìn)的文化。面對(duì)數(shù)字營銷熱潮，汽車銷售企業(yè)更應(yīng)該靜下心來，冷靜布局，維護(hù)企業(yè)自身口碑，樹立強(qiáng)大的企業(yè)文化，不斷加大自身宣傳。與此同時(shí)，做好售后服務(wù)，通過設(shè)立會(huì)員制度、老客戶禮品等方式建立強(qiáng)大的售后網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大銷量。