淺談香榧產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀和策略
——以紹興市為例

蔡列鋼，丁忠解

（浙江省紹興市自然資源保護(hù)管理中心，浙江 紹興 312000）

榧樹系第三紀(jì)孑遺植物、紅豆杉科榧屬常綠高大喬木，為國家二級(jí)保護(hù)植物，起源于距今大約1 億7 千萬年的中侏羅紀(jì)，最早記載可追溯到公元前2 世紀(jì)初的《爾雅》[1-2]。香榧是榧樹中的一個(gè)優(yōu)良品種，是一個(gè)傳承千年的傳奇，在浙江省諸暨市趙家鎮(zhèn)西坑村一個(gè)叫“馬觀音”的山坡上有一株雌香榧樹，樹齡已近1 400 年，樹高18 m，胸圍9.26 m，平均冠幅直徑26 m，距地面2 m 左右處分為12 條粗壯的樹枝，其巨枝像傘骨一樣向四面八方伸展著，猶如一把巨大的青蔓傘，覆蓋面積576 m2，可同時(shí)容納100 余人在下面納涼；目前，該樹還處于旺盛生長期，年產(chǎn)鮮果600 kg，其2015 年被評(píng)為浙江省“十大”樹王之一，是迄今發(fā)現(xiàn)的全國最大的香榧古樹，堪稱“中華香榧王”。

香榧曾經(jīng)是浙江省會(huì)稽山區(qū)的區(qū)域性特色經(jīng)濟(jì)林樹種，產(chǎn)量有限，到1981—1989 年平均年產(chǎn)量為358 t。1995 年以后，隨著香榧價(jià)格的直線上升，榧農(nóng)加強(qiáng)病蟲害管理和人工授粉，到2000 年浙江省香榧產(chǎn)量達(dá)到了600 t[3]。21 世紀(jì)以來，在一批執(zhí)著于香榧研究的林學(xué)專家的努力下，香榧育苗、種植等產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究獲得了突破，使千年香榧煥發(fā)出勃勃生機(jī)，成了數(shù)萬山區(qū)農(nóng)民致富的“搖錢樹”，在全國脫貧攻堅(jiān)和精準(zhǔn)扶貧中發(fā)揮了積極的作用。但隨著香榧向浙江省內(nèi)及貴州、江西、安徽、福建、湖北等其他省份的引種和推廣，到2020 年全國香榧產(chǎn)量達(dá)到了15 000 t，即近20 年香榧產(chǎn)量增長了25 倍，而且還有大批香榧林即將進(jìn)入結(jié)果期，出現(xiàn)了香榧產(chǎn)量增加太快與市場相對(duì)收縮的矛盾，導(dǎo)致2020 年秋季香榧鮮果收購價(jià)大跌，嚴(yán)重挫傷榧農(nóng)生產(chǎn)的積極性[4]。要使香榧產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，除拓展產(chǎn)品類型和市場外，還急需要加強(qiáng)香榧的品牌建設(shè)，提升品牌影響力和市場競爭力。

1 香榧的特性

香榧原分布于浙江省會(huì)稽山區(qū)的諸暨、東陽、嵊州、紹興等地，尤以諸暨市地理標(biāo)志產(chǎn)品“楓橋香榧”最為著名，其果為堅(jiān)果，營養(yǎng)豐富，并具良好的保健作用。香榧富含不飽和脂肪酸，并含有17 種氨基酸、5 種維生素，以及鈣、鉀、鎂、鋅等19 種礦物質(zhì)，經(jīng)炒制后食用，香脆可口，深受消費(fèi)者喜愛。香榧不僅可供食用，還有油用、藥用、材用等多種用途。

香榧生長極具特性，其生長成熟期為3 年，即第1 年開花，第2 年結(jié)果，第3 年成熟。其花期4 月中、下旬，果熟翌年9 月中、下旬，素有“三代果”之稱，即一棵樹上，出現(xiàn)一年生小果、兩年大果同時(shí)存在的現(xiàn)象，這也為機(jī)械化采摘造成了困境。

2 全國香榧產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國香榧種植規(guī)模迅速增長，區(qū)域不斷拓展，主要分布在浙江、貴州、安徽、江西等多個(gè)?。ㄊ校?，全國香榧種植面積已從2000 年的不到10 khm2增加至80 khm2。其中，以浙江省種植面積為最大，占香榧總面積的86.58%；其次為貴州省，占5.52%；第3 位是安徽省，占3.35%；第4 位是江西省，占3.25%；第5、第6 位是福建省和湖北省，均占0.65% （見圖1）。香榧產(chǎn)量從2000 年的600 t上升至2020 年的15 000 t，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快。但與大宗干果面積相比，總量仍極其有限，在全國干果栽培總面積中占比僅為0.5%，產(chǎn)量占比為0.3%。浙江省除嘉興、舟山外，其他地區(qū)都有香榧基地，重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)為諸暨、嵊州、柯橋、東陽、磐安等。

香榧主產(chǎn)省份種植面積占全國份額圖見圖1。

圖1 香榧主產(chǎn)省份種植面積占全國份額圖

3 紹興市香榧產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

紹興市生產(chǎn)香榧已有1 500 年以上的歷史，是全國香榧的原產(chǎn)地與主產(chǎn)區(qū)。2013 年，紹興會(huì)稽山古香榧群被聯(lián)合國糧農(nóng)組織認(rèn)定為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，是世界上第一個(gè)以山地經(jīng)濟(jì)林果為主要特征的全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)利用系統(tǒng)，位于紹興市境東南部，分布在紹興市下轄的諸暨市、柯橋區(qū)、嵊州市3 市（區(qū)） 的8 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，52 個(gè)行政村，402 km2面積范圍內(nèi)共有100 年以上古榧樹7.8 萬株。2014 年，香榧被紹興市確定為市樹。

2011—2020 年紹興市香榧年產(chǎn)量和種植面積統(tǒng)計(jì)表見表1。

表1 2011—2020 年紹興市香榧年產(chǎn)量和種植面積統(tǒng)計(jì)表

從表1 可以看出，紹興市從2011—2020 年的香榧面積和其干果產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)了快速增長。截至2020 年末，紹興市實(shí)有香榧林面積達(dá)21.69 khm2，約占全國香榧林總面積的26%；全市香榧干果產(chǎn)量10 650 t，約占全國香榧總產(chǎn)量的71%，實(shí)現(xiàn)年行業(yè)總產(chǎn)值13.63 億元。

4 紹興市香榧品牌建設(shè)狀況與存在問題

近年來，紹興市政府加強(qiáng)了政策扶持，積極開發(fā)生產(chǎn)基地，加強(qiáng)技術(shù)推廣，拉伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展銷售市場，全市香榧產(chǎn)業(yè)迎來了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，初步形成了一、二、三產(chǎn)協(xié)調(diào)推進(jìn)，融合發(fā)展的新局面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，紹興市現(xiàn)有香榧加工企業(yè)120 余家，其中國家級(jí)林業(yè)龍頭企業(yè)1 家、省級(jí)林業(yè)龍頭企業(yè)7 家。全市注冊(cè)香榧商標(biāo)100 余只，其中中國馳名商標(biāo)有冠軍、老何、野珍、山森4 只，浙江省名牌產(chǎn)品有冠軍、楓橋、老何、天珍4 只，浙江省著名商標(biāo)有冠軍、稽峰、榧皇、山珍、山娃子、越州6 只?！皸鳂蛳汩肌焙汀搬又菹汩肌鲍@批國家地理標(biāo)志商標(biāo)。2017 年，“嵊州香榧”入選浙江省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌榜，“冠軍”香榧入選浙江省知名農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌榜，“山娃子”香榧入選浙江省知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌榜。

盡管在紹興市政府的扶持下，已有一批優(yōu)質(zhì)香榧品牌出現(xiàn)，但全國性的影響力不足。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)紹興市香榧品牌建設(shè)主要存在以下問題。

4.1 香榧消費(fèi)群體不廣

現(xiàn)階段香榧消費(fèi)群體主要集中在南方部分城市，以江浙滬居多，是傳統(tǒng)的消費(fèi)地區(qū)；北方地區(qū)和部分南方城市對(duì)香榧的認(rèn)知度不高，消費(fèi)群體不廣，香榧產(chǎn)品存在供大于求的現(xiàn)象。出現(xiàn)這種狀況的原因有多方面：一是香榧食用不方便，特別是去黑色內(nèi)種衣困難，影響口感；二是香榧不受年輕一代青睞，特別是傳統(tǒng)的產(chǎn)品不符合年輕人方便快捷食用的潮流，目前的消費(fèi)群體還是以中老年人群為主。

4.2 香榧品牌推廣不夠

紹興市諸暨市、柯橋區(qū)、嵊州市三地幾個(gè)知名香榧企業(yè)的規(guī)模總體上還是太小，能夠投入品牌宣傳、推廣的資金不足，而且還單打獨(dú)斗，各自為戰(zhàn)，無法形成合力。這些品牌除在紹興市內(nèi)有較高的知名度外，在寧波、杭州、上海等紹興市外的香榧主要銷售地市場，品牌知曉率非常低。

4.3 香榧銷售利潤空間縮小

一方面香榧作為高端禮品需求變小，而且近年來省內(nèi)外香榧發(fā)展較快較多，市場上流通的香榧產(chǎn)品大幅增加，在消費(fèi)群體拓展有限的情況下，香榧價(jià)格下跌在所難免；另一方面隨著采摘、施肥、病蟲防治等勞務(wù)和管理成本上升，尤其是古香榧樹，樹上作業(yè)危險(xiǎn)性大，勞動(dòng)力成本進(jìn)一步提升，加之“新冠”疫情等不可抗因素，也導(dǎo)致香榧銷售利潤空間進(jìn)一步縮小。

4.4 品質(zhì)管控困難

紹興市香榧以榧農(nóng)分散種植管理為主，規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化程度低，在香榧傳統(tǒng)加工過程的后熟、炒制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)中經(jīng)驗(yàn)主義盛行，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，科技支撐不強(qiáng)，導(dǎo)致香榧品質(zhì)上有差異；在香榧包裝階段，部分香榧往往存在品質(zhì)把控不嚴(yán)，并有摻陳籽、短斤缺兩、以次充好、三無包裝和隨意貼牌等現(xiàn)象，對(duì)香榧品牌形象的塑造帶來了很大的負(fù)面影響。

5 紹興市香榧品牌建設(shè)的對(duì)策和建議

5.1 “傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”聯(lián)合，加強(qiáng)宣傳力度

依托市內(nèi)外各個(gè)層級(jí)宣傳平臺(tái)，以“鞏固市內(nèi)認(rèn)知度，擴(kuò)大市外知曉率”為方針，采用直播、抖音、短視頻等現(xiàn)代信息傳播方式向消費(fèi)者傳遞“可視化”信息，將品牌通過影視劇、抖音、短視頻、網(wǎng)游等植入新生代消費(fèi)群體中。突出宣傳“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”的特殊性、古香榧群的珍貴性、香榧加工的復(fù)雜性、香榧功效的多樣性及香榧產(chǎn)品的豐富性，進(jìn)一步提升香榧在長三角以外城市的知名度，拓寬銷售渠道，挖掘好巨大的潛力市場。

5.2 “培育”與“整合”結(jié)合，推進(jìn)品牌建設(shè)

積極打造“稽山古榧”市級(jí)區(qū)域公共品牌，整合諸暨、嵊州、柯橋3 個(gè)區(qū)市的區(qū)域公共品牌。建立市級(jí)古香榧品牌管理中心，可參考“一個(gè)區(qū)域品牌、多個(gè)經(jīng)營主體、一支推廣隊(duì)伍、一批管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、一組系列產(chǎn)品”的發(fā)展思路，實(shí)行統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一商標(biāo)使用、統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)格、統(tǒng)一品牌宣傳的“五統(tǒng)一”管理模式。

5.3 “科技”與“生態(tài)”綜合，提升產(chǎn)品價(jià)值

加大對(duì)香榧果用、油用、藥用、材用和生態(tài)觀賞功能研究，開發(fā)香榧食品、藥品、保健品、化妝品等衍生產(chǎn)品，豐富香榧產(chǎn)品體系，增加產(chǎn)品附加值。充分利用全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)和國家級(jí)森林公園的優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)榧林康養(yǎng)基地建設(shè)，促進(jìn)林旅融合，以旅游來帶動(dòng)香榧產(chǎn)品消費(fèi)，擴(kuò)大品牌知名度，打通文化遺產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境的價(jià)值轉(zhuǎn)換通道。

5.4 “生產(chǎn)”與“監(jiān)管”配合，嚴(yán)格品質(zhì)管理

從源頭把控香榧品質(zhì)，由市香榧協(xié)會(huì)制定香榧青果統(tǒng)一的收購質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)林農(nóng)進(jìn)行分類篩選，淘汰劣質(zhì)青果；圍繞脫衣、香氣、酥松度和口感等香榧產(chǎn)品特質(zhì)，邀請(qǐng)權(quán)威專家制訂香榧各生產(chǎn)環(huán)節(jié)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)香榧炒制的機(jī)械化、智能化進(jìn)程。同時(shí)，試點(diǎn)開展香榧產(chǎn)品的產(chǎn)地認(rèn)證，建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，創(chuàng)新監(jiān)管模式，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”監(jiān)管等手段，打擊損害香榧品牌形象的行為，不斷優(yōu)化香榧品質(zhì)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

5.5 “政府”與“市場”合力，加大資金扶持

加大市級(jí)財(cái)政資金投入，重點(diǎn)支持香榧新產(chǎn)品開發(fā)、市場培育、宣傳營銷等環(huán)節(jié)。由市級(jí)層面設(shè)立“市樹”香榧品牌建設(shè)推廣專項(xiàng)資金，每年撥付專項(xiàng)資金用于香榧新產(chǎn)品的開發(fā)，品牌的維護(hù)、宣傳和推廣，諸暨市、嵊州市和柯橋區(qū)3 個(gè)市（區(qū)）級(jí)財(cái)政也要安排一定資金配套。同時(shí)，積極探索古榧樹分散經(jīng)營向適度規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)變的途徑，鼓勵(lì)社會(huì)資金參與古香榧群保護(hù)，促進(jìn)古榧樹集約化、規(guī)?；?、生態(tài)化經(jīng)營。