基于CiteSpace情感營銷的文獻可視化圖譜研究

摘 要：本文以CNKI數(shù)據(jù)庫1993—2021年文獻主題詞為“情感營銷”檢索的998篇中文期刊論文為研究對象，基于CiteSpce5.8R3文獻計量研究軟件，通過研究作者分析和研究機構(gòu)分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析、關(guān)鍵詞熱點、聚類時間線分析及突發(fā)性關(guān)鍵詞分析，總結(jié)我國情感營銷領(lǐng)域的研究熱點問題、趨勢演進及前沿問題，為情感營銷領(lǐng)域之后的相關(guān)研究者提供理論基礎(chǔ)與研究思路。

關(guān)鍵詞：情感營銷;知識圖譜;營銷總結(jié);CiteSpace

本文索引：白浩越.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-047.

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--03

隨著科技的迭代和產(chǎn)品更新速度的加快，市面上的產(chǎn)品供給呈現(xiàn)指數(shù)級增長，消費者忠誠度直線下降。為了提高消費者復(fù)購率，培養(yǎng)消費黏性，企業(yè)關(guān)注到情感營銷對于消費者留存的優(yōu)勢。情感營銷是企業(yè)通過其特殊的品牌文化與特性，迎合消費者的特定情感需求與物質(zhì)滿足，從而獲得消費者的持續(xù)偏愛。通過復(fù)購率，穩(wěn)固自己品牌的基本盤，最終擴大市場份額的一種營銷模式。

情感營銷的不斷發(fā)展，逐漸影響到了相關(guān)行業(yè)、品牌等之外更廣闊的區(qū)域，并得到了國內(nèi)外眾多企業(yè)的認可與研究。消費者更加重視自己與企業(yè)之間的情感。2021年11月01日，筆者在中國知網(wǎng)以“情感營銷”為主題詞進行檢索，僅檢索到998篇期刊與蓬勃發(fā)展的公司產(chǎn)品無法匹配，學(xué)術(shù)研究滯后于行業(yè)發(fā)展，學(xué)界對業(yè)界研究的支撐力度明顯不足。在這樣的背景下，梳理把握情感營銷相關(guān)研究脈絡(luò)顯得尤為重要。本文運用CiteSpace制作科學(xué)知識圖譜，展現(xiàn)國內(nèi)情感營銷研究現(xiàn)狀，梳理其研究脈絡(luò)，分析研究熱點并探討未來的研究趨勢。

1 研究方法數(shù)據(jù)來源及處理

1.1 研究方法

研究工具為CiteSpace5.8R3文獻計量分析軟件。CiteSpace是在Java系統(tǒng)下，以陳超美老師為代表的團隊開發(fā)而成。軟件數(shù)據(jù)來源幾乎囊括了國內(nèi)外主流文獻數(shù)據(jù)庫，包括CNKI 、WOS等。文獻計量分析軟件可以幫助研究者分析研究領(lǐng)域熱點問題、前沿問題和趨勢發(fā)展問題。

通過文獻計量可視化方法對CNKI數(shù)據(jù)庫有關(guān)“情感營銷”這一領(lǐng)域的相關(guān)文獻進行深入探索。通過研究作者和研究機構(gòu)分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析、關(guān)鍵詞熱點、聚類時間線分析及突發(fā)性關(guān)鍵詞分析，判斷節(jié)點相對大小和數(shù)量增長趨勢，有合作引用關(guān)系的相關(guān)連線的數(shù)量和粗細程度、突發(fā)性關(guān)鍵詞第一次出現(xiàn)與最后一次出現(xiàn)的時間及聚類版塊的相關(guān)性分析等，深層次剖析“情感營銷”領(lǐng)域的前沿問題、發(fā)展趨勢演進過程、熱點問題。

1.2 數(shù)據(jù)來源及處理

本文數(shù)據(jù)來源于當(dāng)今世界最大的中文數(shù)據(jù)庫——CNKI數(shù)據(jù)庫。CNKI數(shù)據(jù)庫本土優(yōu)化強，檢索語法符合中國人思維習(xí)慣，得到中國大部分學(xué)者的偏愛。文獻搜集時間為2021年11月01日，主要操作步驟如下：

首先，進入知網(wǎng)首頁，點擊高級檢索。

其次，主題詞輸入“情感營銷”，時間區(qū)間選擇1993—2021年。

最后，呈現(xiàn)出1465篇期刊文獻。在文獻處理中，刪除會議紀要、報紙等非研究類文獻數(shù)據(jù)，再剔除主題不相關(guān)的期刊和沒作者署名的期刊。符合相關(guān)研究的文獻共計998篇，以Refworks格式導(dǎo)出。

2 研究作者和研究機構(gòu)分析

2.1 研究作者分析

作者合作共現(xiàn)分析是文獻計量研究中有效且重要的分析方法之一，把節(jié)點標(biāo)記為Data，得到作者合作共現(xiàn)圖譜。由分析結(jié)果可以得出，作者分布零散，呈星盤狀分布，不同作者之間聯(lián)系較少，偶爾有少量作者聯(lián)合研究發(fā)文。表明在情感營銷這一領(lǐng)域，作者偏愛獨立研究，共同研究多為師生關(guān)系與同事關(guān)系，這也是國內(nèi)學(xué)者的研究特點。發(fā)文量較多的有李光斗7篇、侯海青5篇、東方曉4篇。8位學(xué)者在情感營銷這一領(lǐng)域發(fā)文量達到3篇以上，雖然在這一領(lǐng)域研究較深，但是總體發(fā)文量較少，說明在這一交叉領(lǐng)域，未涌現(xiàn)有權(quán)威影響力的研究帶頭人。

2.2 研究機構(gòu)分析

CiteSpace文獻計量分析軟件，將文獻數(shù)據(jù)輸入，把節(jié)點標(biāo)記為Institution，可以看出共有953個機構(gòu)對情感營銷進行了研究，但大部分都是孤立的研究點。排名第一的是江西財經(jīng)大學(xué)發(fā)文6篇，排名第二的是中南民族大學(xué)發(fā)文4篇，排名第三的是廣東輕工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)文3篇。值得一提的是，有35家機構(gòu)發(fā)文2篇，其余均為1篇。

3 情感營銷熱點分析

3.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

關(guān)鍵詞是整篇文章的縮略代表詞匯，在每篇論文中都有關(guān)鍵主題展示作用。近千篇文獻集合數(shù)據(jù)中，關(guān)鍵詞不但代表每篇文獻的主題核心，而且體現(xiàn)著某個領(lǐng)域的研究焦點。關(guān)鍵字對文獻的影響是不容忽視的，關(guān)鍵字也可以幫助研究者迅速理解文獻。

在對某個研究領(lǐng)域的文獻集合進行分析時，集合中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞往往被認定為這個領(lǐng)域的研究熱點問題，同時關(guān)鍵詞中心度越高從側(cè)面表明該關(guān)鍵詞是該研究領(lǐng)域的研究熱點，出現(xiàn)頻率與中心度在一定程度上可以解釋這一細分領(lǐng)域中研究動態(tài)之間的潛在關(guān)系。關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析研究將節(jié)點類型標(biāo)記為Keyword，分析得到關(guān)鍵詞共線圖譜 （見圖1）。

關(guān)鍵詞出現(xiàn)前十的分別是情感營銷498次、消費者106次、體驗營銷75次、策略55次、營銷38次、微博營銷34次、體驗經(jīng)濟23次、情感22次、市場營銷21次、品牌營銷16次。從關(guān)鍵詞頻率一覽表得知“情感營銷”出現(xiàn)498次，呈現(xiàn)出頻率最高的特點，中心度也位列第一，說明近30年來，學(xué)界對于“情感營銷”這一領(lǐng)域的研究熱情不斷，今后相關(guān)研究者可以將其他領(lǐng)域和情感營銷相結(jié)合，尋找更多的研究維度。

3.2 關(guān)鍵詞熱點聚類時間線分析

深入探究“情感營銷”領(lǐng)域近30年來各種熱點問題之間的潛在聯(lián)系，在關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜的基礎(chǔ)上，得到19個聚類關(guān)鍵詞。998篇文獻數(shù)據(jù)得到的聚類關(guān)鍵詞分別是：情感營銷、消費者、營銷、體驗營銷、情感訴求、營銷策略、傳播、微博營銷、市場營銷、微博、經(jīng)銷商、汽車營銷、七匹狼、哈根達斯、品牌傳播、戰(zhàn)略投資人、品牌頻道。

最大的聚類板塊“情感營銷”在1996年有了該聚類的第一篇文獻，在近30年中情感營銷研究熱情經(jīng)久不衰，從懷舊情感到產(chǎn)品訴求最后到內(nèi)容為王，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是情感營銷的核心。第二板塊“消費者”在2017年前后進入低谷，研究相對較少。

4 情感營銷前沿分析

4.1 情感營銷創(chuàng)新研究的演進趨勢

任何研究細分領(lǐng)域中，其趨勢演進規(guī)律的研究對于研究者來說都是十分重要的，由于數(shù)據(jù)繁冗把時間切片設(shè)置為6，選中Pruning sliced networks、Pathfinder，標(biāo)記Timezone View，得到時區(qū)演進圖譜 （見圖2）。

在998篇樣本中，1993—1998年為第一階段，情感營銷、消費者、品牌忠誠相關(guān)研究熱點詞開始出現(xiàn)，由于第一階段為本次研究的初始階段，涌現(xiàn)出較為豐富的研究熱點詞。第二階段為1999—2004年，體驗營銷、可口可樂、市場營銷相關(guān)概念開始興起，研究者開始與企業(yè)接觸，為企業(yè)解決困難。第三階段為2005—2010年，研究范疇呈多元發(fā)展，消費心理、口碑營銷等關(guān)鍵詞登上舞臺。第四階段為2011—2016年，營銷媒介發(fā)生了巨大變化，微博營銷、社交媒體受到學(xué)者的爭相研究，文獻產(chǎn)出呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢。第五階段為2017—2021年，品牌傳播開始得到學(xué)者關(guān)注?？v觀這五大階段，品牌與消費者之間如何保持情感一直是情感營銷發(fā)展的主要脈絡(luò)。

4.2 情感營銷創(chuàng)新研究前沿分析

突發(fā)性關(guān)鍵詞可以體現(xiàn)某一細分研究領(lǐng)域下最新的研究進展與動態(tài)，通過關(guān)鍵詞一段時間內(nèi)出現(xiàn)的頻率和幅度，可以總結(jié)這一階段的研究前沿問題和預(yù)測下一階段的熱點趨勢。為了找出“情感營銷”這一細分領(lǐng)域的研究前沿，可以通過突發(fā)性關(guān)鍵詞進行分析尋找。在關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜的基礎(chǔ)上，選擇Burstness，出現(xiàn)了15個最強突發(fā)性關(guān)鍵詞，分別是消費者、情感廣告、情感促銷、哈根達斯、巧克力、情感訴求、顧客忠誠、情感、微博營銷、微博、營銷、營銷策略、內(nèi)容營銷、品牌傳播、新媒體 （見圖3）。關(guān)鍵詞在一段時間集中突發(fā)，說明該關(guān)鍵詞是這段時間的研究熱點。由圖3可以看出，“情感廣告”從1996—2006年一直是情感營銷的熱點;“新媒體”從2019年至今依然是研究熱點。

5 結(jié)語

從文獻計量研究的結(jié)果來看，國內(nèi)情感營銷近30年來研究成果豐碩，但是也存在一定的問題，其主要結(jié)論如下：

（1）從情感營銷這一細分領(lǐng)域的研究作者和研究機構(gòu)共現(xiàn)圖譜來看，中國學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究相對較少。研究作者之間、研究機構(gòu)之間的合作頻率低，從文獻資料來看大部分學(xué)者都在做理論探究，與業(yè)界結(jié)合的研究相對較少。所以在今后的研究中，研究者可以結(jié)合業(yè)界企業(yè)案例，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

（2）從情感營銷的研究熱點維度來看，情感營銷、消費者及體驗營銷3個詞是出現(xiàn)頻率最高、中心度最大的關(guān)鍵詞。在關(guān)鍵詞聚類圖譜上，情感營銷成為最大的板塊，圍繞情感營銷這一細分領(lǐng)域值得研究者進行更進一步的研究。從突發(fā)性關(guān)鍵詞研究圖譜中可以看出，企業(yè)與消費者之間通過什么媒介維系情感被研究者所關(guān)注。

（3）從情感營銷研究前沿來看，近幾年，新媒體蓬勃發(fā)展，讓我們不得不關(guān)注情感營銷相關(guān)概念在社交媒體中的作用，微博、微信等為情感營銷提供了平臺和手段，這類研究也取得了一定的成就，且在持續(xù)發(fā)展。在后續(xù)研究中，我們可以更加深入地探討情感營銷相關(guān)變量以企業(yè)品牌故事為導(dǎo)向或以服務(wù)人員與消費者關(guān)系為導(dǎo)向的市場中各自扮演怎樣的角色。

企業(yè)與消費者之間的感情是企業(yè)發(fā)展的基本盤，也是一種新的生產(chǎn)要素。任何時代、任何經(jīng)濟制度，經(jīng)濟的核心都是稀缺的生產(chǎn)要素，而企業(yè)對這些稀缺資源的控制力又決定著企業(yè)的現(xiàn)金流量和持續(xù)盈利能力。情感關(guān)系作為一種很難衡量的變量，今后應(yīng)對情感人群、情感衡量、情感掌控做出更加深刻的研究。

參考文獻

單冬琴，錢黎春.基于CiteSpace的我國關(guān)系營銷研究的知識圖譜分析[J].南陽理工學(xué)院學(xué)報，2021，13（2）：41-47.