能率：立足消費(fèi)升級需求 布局市場長期發(fā)展

■ 能率（中國）投資有限公司副總經(jīng)理 蔡文杰

隨著后疫情時(shí)代的來臨，熱水器產(chǎn)品面臨著新起點(diǎn)、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)也將在更復(fù)雜的市場環(huán)境中謀求產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

近年來熱水器市場受商品房成交量下跌的影響，市場增速放緩，但得益于保障性住房的極大補(bǔ)充和完善，以及消費(fèi)升級和新技術(shù)賦能，熱水器零售量和零售額依然十分可觀，總體保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。

但不可否認(rèn)，受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場、政策、疫情等諸多因素的影響，熱水器行業(yè)受到一定程度的沖擊，電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯匿N售量都出現(xiàn)了一定幅度的下滑。從整體的行業(yè)規(guī)模上來看，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，燃?xì)鉄崴髁闶哿繛?304萬臺(tái)，同比下降1.2%，零售額達(dá)到276億元，同比增長4.7%。

從產(chǎn)品價(jià)格的維度來分析，可以看到熱水器在行業(yè)均價(jià)方面表現(xiàn)出良性的發(fā)展趨勢，價(jià)格戰(zhàn)的緩解趨勢越來越明顯。但受零冷水普及風(fēng)暴影響，拉低了燃?xì)鉄崴髡w價(jià)格段位，線上渠道向2000元左右逼近。這樣的價(jià)格結(jié)構(gòu)下，線下推高是主旋律，線上表現(xiàn)則集中在1500元以下產(chǎn)品的銷售。

從渠道的變化上來講，燃?xì)鉄崴魇艿教烊粴馄占奥实南拗?，需求更傾向于一二線城市，并且燃?xì)鉄崴髟谝欢€城市的市場主要來自于用戶舊產(chǎn)品換新帶來的高端需求。近幾年隨著家電線上電商渠道普及，燃?xì)鉄崴饕?guī)模仍在悄然增長。

用產(chǎn)品力說話，接受用戶檢驗(yàn)

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來說，當(dāng)前燃?xì)鉄崴魍庥^較為固定，需求主要集中在16L及以上。在16L趨勢下，主打零冷水功能的燃熱產(chǎn)品更能占領(lǐng)用戶心智。在2021年的燃熱零售額結(jié)構(gòu)變化趨勢下，零冷水功能增勢喜人。而隨著零冷水線下大范圍鋪開，靜音、增壓、智能等功能成為消費(fèi)者主要的需求考察點(diǎn)。同時(shí)為滿足用戶對健康生活的需求，能率上市了具有行業(yè)前瞻性的諾安活水熱水器TM，除菌、祛味、祛農(nóng)殘，打造家庭健康舒適用水體驗(yàn)。

如果說零冷水是熱水器在功能上的延伸，那么在產(chǎn)品形態(tài)上，壁掛爐兼具熱水、供暖兩種功能，其根本是基于用戶對于采暖的需求，進(jìn)而在熱水器產(chǎn)品上疊加采暖功能，以便更好的滿足消費(fèi)者的使用需求。

能率在去年發(fā)布了最新的E1日式熱水、供暖兩用爐，基于能率溫控技術(shù)的延伸，由中日聯(lián)合設(shè)計(jì)研發(fā)而成。對于壁掛爐來說，需要滿足熱水跟采暖需求，火力控制是不可忽視的一個(gè)重點(diǎn)，特別是為了滿足冬夏兩用的需求，在能率E1日式熱水、供暖兩用爐中我們搭載了5段火力控制，夏天兩排微火焰燃燒，冬天十排全火力燃燒，冬夏兩季都能擁有合適的水溫，來保證一年四季的使用，而不是讓壁掛爐只在冬天運(yùn)行。

當(dāng)然，在擁有火力調(diào)節(jié)的同時(shí)，還有水量伺服器、熱水供應(yīng)控制系統(tǒng)等多種功能升級，在這幾項(xiàng)技術(shù)的調(diào)配下，E1日式熱水、供暖兩用爐為用戶帶來穩(wěn)定舒適的沐浴體驗(yàn)。

這是在技術(shù)方面的創(chuàng)新，另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)不只是技術(shù)的研發(fā)。

當(dāng)前正在經(jīng)歷消費(fèi)升級的時(shí)代，消費(fèi)升級意味著什么？意味著品牌研發(fā)的產(chǎn)品，其需求是真正交由消費(fèi)者作決策的，一切由消費(fèi)者體驗(yàn)說話。就像近一年內(nèi)，零冷水在市場上的表現(xiàn)態(tài)勢良好就是消費(fèi)者在用市場份額代替自己表態(tài)。這對于品牌來說是一輪新的挑戰(zhàn)。以前的熱水器產(chǎn)品只是在恒溫上進(jìn)行迭代，直至零冷水的出現(xiàn)打破了原有的迭代格局，而零冷水就是消費(fèi)者在沐浴場景外的需求升級。

那么對于壁掛爐來說，除了技術(shù)上的創(chuàng)新，能率還注意到在壁掛爐的安裝問題。這也是E1日式熱水、供暖兩用爐的最大優(yōu)勢—體積小巧。與傳統(tǒng)壁掛爐不同的是，能率E1日式熱水、供暖兩用爐在安裝上能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省至少三分之一的裝配空間，在安裝上解決消費(fèi)者煩惱。

安裝的另一個(gè)問題便是在鋪設(shè)地暖模塊上。與成熟的濕鋪工藝不同，能率采用的是日式干鋪工藝，有效節(jié)省層高的同時(shí)做到采暖在30分鐘內(nèi)快速升溫。相比于鋪設(shè)時(shí)間長的濕鋪工藝，能率日式干鋪地暖是模塊化的拼裝，安裝簡易，工期也更短。

一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展延伸是需要經(jīng)過消費(fèi)者檢驗(yàn)的，E1日式熱水、供暖兩用爐，是能率現(xiàn)階段壁掛爐的最優(yōu)解決方案，也是能率在燃熱技術(shù)上的又一突破。

強(qiáng)化代理商能力，共同打通線下營銷渠道

從營銷層面分析，熱水器行業(yè)多采用全零售的營銷模式，采取融合線上線下等多種途徑的發(fā)展模式，但這種模式所暴露出的問題也漸漸浮現(xiàn)出來，包括線上線下業(yè)務(wù)經(jīng)營的內(nèi)部沖突、顧客的重疊、用戶體驗(yàn)問題、實(shí)體門店的成本風(fēng)險(xiǎn)等等。通過產(chǎn)品價(jià)格維度可以知道，線上線下價(jià)格走勢兩級分化，不同消費(fèi)者群體的需求以及價(jià)格敏感程度不同，為不同類型消費(fèi)者提供滿足其體驗(yàn)需求與價(jià)格需求的產(chǎn)品是能率一直以來堅(jiān)守的初心。所以能率的線下業(yè)務(wù)依托于代理商。

能率在全國各地?fù)碛写砭W(wǎng)絡(luò)，并且基于這些代理商完善的運(yùn)營體系及售后服務(wù)，同時(shí)能率能夠?yàn)樗麄兲峁┮幌盗械钠放浦С?，共同打通線下營銷渠道。線上則通過加強(qiáng)和電商平臺(tái)的合作聯(lián)盟，不斷擴(kuò)大在電子商務(wù)領(lǐng)域的影響力，爭取豐富的銷售渠道以及大量的客戶資源。在建設(shè)高效的物流配送體系上也一樣有所突破，通過協(xié)調(diào)庫存?zhèn)}儲(chǔ)、自動(dòng)分揀、軟件協(xié)助以及提高終端物流人員業(yè)務(wù)水平等多個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對物流資源的充分利用，讓商品能夠安全、及時(shí)地配送到消費(fèi)者家中。

線上線下面向的消費(fèi)群體不同，產(chǎn)品不同，協(xié)同發(fā)展，才能營造更好的品牌發(fā)展環(huán)境，走入良性增長循環(huán)。

今年能率將著力于建設(shè)運(yùn)營中心和品牌建設(shè)。能率在安徽設(shè)立的運(yùn)營中心已經(jīng)正式啟動(dòng)，投入使用。我們清楚，基于現(xiàn)在的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的需求在不斷升級，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷改革，甚至隨著Z世代登上舞臺(tái)，消費(fèi)者對于品牌的需求會(huì)越來越多元化、個(gè)性化，為了滿足新興消費(fèi)群體的需求，品牌需要不斷做出改變，品牌年輕化只是第一步。

設(shè)立安徽運(yùn)營中心，更重要的是通過建立品牌孵化體系，針對區(qū)域合作代理商，提供培訓(xùn)、運(yùn)營、設(shè)計(jì)、人才儲(chǔ)備、內(nèi)容池建立等一系列的培育方案，布局新領(lǐng)域，為各地代理商快速適應(yīng)新的市場需求提供完備的孵化方案。在運(yùn)營中心里設(shè)置有產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、銷售區(qū)、直播區(qū)，可以通過線上直播、線下培訓(xùn)的方式，幫助線下銷售的品牌支持中心快速完善線下銷售、服務(wù)體系，同時(shí)加強(qiáng)品牌宣傳建設(shè)，提升市場競爭力，加強(qiáng)在年輕市場的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌、代理商的深度融合合作。

以前瞻性的新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，立足消費(fèi)需求適應(yīng)市場發(fā)展

熱水器作為剛需產(chǎn)品，在目前市場上已經(jīng)走過了快速普及期，預(yù)計(jì)2024年將進(jìn)入存量市場，從上半年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，熱水器產(chǎn)業(yè)下半年增勢喜人。而且會(huì)有一個(gè)明顯的消費(fèi)升級趨勢，產(chǎn)品銷售均價(jià)會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)整體上行的趨勢。而價(jià)格上行，必定會(huì)帶來一波燃熱產(chǎn)品功能的全面升級，目前來看，燃熱產(chǎn)品在升數(shù)、恒溫、節(jié)能技術(shù)上會(huì)進(jìn)一步的推動(dòng)市場份額的改變。能率認(rèn)為，在更具溢價(jià)能力的16L燃熱產(chǎn)品的主導(dǎo)下，零冷水產(chǎn)品概念持續(xù)走強(qiáng)，將成為未來吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品功能抓手。零冷水也是恒溫破局的關(guān)鍵。

同時(shí)，受天然氣管道普及、產(chǎn)品舒適度等因素影響，燃熱產(chǎn)品作為更好的品類替代，將逐步提升在整個(gè)熱水器行業(yè)中的市場份額。渠道上受疫情影響，燃?xì)鉄崴鞲呄蛴诰€上電商，燃熱產(chǎn)業(yè)升級加速之下，綜合線上線下渠道來看，零售額有望實(shí)現(xiàn)正增長。

能率目前已有70 年的發(fā)展歷史，在世界各地都有能率的忠實(shí)用戶群體。進(jìn)入中國市場二十多年來，能率也在不斷地為萬千用戶提供更好的生活體驗(yàn)。在產(chǎn)品的實(shí)用功能上我們已經(jīng)做到了行業(yè)領(lǐng)先，同時(shí)對新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用也非常具有前瞻性，無論是在燃燒氣控技術(shù)，還是水量控制、恒溫控制等方面都處于行業(yè)第一梯隊(duì)。70年深耕細(xì)作之下，能率發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段消費(fèi)升級勢頭對于品牌來說是一個(gè)新的機(jī)遇。

能率（中國）投資有限公司副總經(jīng)理 蔡文杰

在2021年，我們推出了以關(guān)注用戶家庭健康為主的諾安活水TM熱水器，為熱水器產(chǎn)品提供新的高附加值功能，讓熱水器產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說不僅僅只用于廚房以及浴室。在此前的恒溫、環(huán)保的技術(shù)理念，也代表了我們對消費(fèi)者需求升級的探索與邁步。

未來，能率不僅僅要著力于滿足消費(fèi)者的當(dāng)下的、實(shí)際的需求，以高端技術(shù)提供符合消費(fèi)者多元化、新型化需求的產(chǎn)品；更要著眼于新消費(fèi)人群，讓品牌年輕化，產(chǎn)品功能超前化，觸達(dá)新興消費(fèi)者心智，解決消費(fèi)者未來的、多元的訴求，力求成為消費(fèi)者首選品牌。

同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，能率計(jì)劃在全國各地布局新品牌孵化中心，誠邀全國各地優(yōu)秀的代理商加盟，打造成長型人才團(tuán)隊(duì)，建設(shè)線下優(yōu)質(zhì)品牌傳播載體，塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象。

我們深知，品牌不是虛無縹緲的，是切實(shí)存在的，只有立足于消費(fèi)者需求，適應(yīng)市場發(fā)展，才能夠成為消費(fèi)者心中首選品牌。而能率，正在為此努力。