百得：在新舊交替中探索、推進(jìn)，蓄勢迸發(fā)

■ 百得廚衛(wèi)有限公司總經(jīng)理 潘葉煒

近兩年，國內(nèi)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境空前復(fù)雜，從房地產(chǎn)大盤市場的持續(xù)調(diào)整，到疫情常態(tài)化；再到原材料上漲導(dǎo)致制造成本的不斷攀升，廚衛(wèi)企業(yè)面臨巨大的考驗(yàn)，這種考驗(yàn)來自于新舊時(shí)代的交替，來自廚衛(wèi)行業(yè)的品牌迭代，也來自品牌內(nèi)部對于深化發(fā)展的新一輪思考。

今年是百得成立的第32 個(gè)年頭，今天的百得與現(xiàn)在的時(shí)代交替一樣，經(jīng)過32年的市場培育和推廣，目前處于品牌轉(zhuǎn)型上升的關(guān)鍵階段。這一階段，我們既要積累過去三十多年的有效經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也需要在新模式上進(jìn)行試探，穩(wěn)步推進(jìn)，賦予品牌在下一輪市場競逐中更年輕的生命力，和更強(qiáng)的競爭力。

更新的廚衛(wèi)行業(yè)現(xiàn)狀

目前，整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)在品牌、渠道、產(chǎn)品等方面，均呈現(xiàn)不同的現(xiàn)狀。

首先，行業(yè)競爭格局分化明顯，品牌競爭日益加劇。

最明顯的是，近兩年來廚衛(wèi)市場奠定了“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者無聲”的新常態(tài)，造成這種品牌兩極分化的原因是多方面的，其中主要原因是行業(yè)野蠻生長的時(shí)代過去，新的時(shí)代需要企業(yè)和品牌有更強(qiáng)的綜合競爭能力和抗壓能力。

◎百得廚衛(wèi)品智廚房

◎百得廚衛(wèi)總經(jīng)理潘葉煒

市場已經(jīng)沒有二三線品牌的概念，現(xiàn)在只有頭部廚衛(wèi)企業(yè)才有實(shí)力正常進(jìn)行更新迭代和發(fā)起“狙擊“對手。這一年以來讓我深深的感受到國內(nèi)市場競爭是前所未有的激烈，企業(yè)要么成為頭部品牌，要么被市場淘汰。

其次，全渠道融合發(fā)展成趨勢，營銷創(chuàng)新多點(diǎn)開花。

從線上線下的競合，到跨界整合，再到目前的全渠道融合，產(chǎn)業(yè)和行業(yè)之間的深度融合發(fā)展已為成趨勢，并呈現(xiàn)出幾大特征。

第一，渠道前置。

由于廚電產(chǎn)品與房產(chǎn)裝修密切的關(guān)系，使得部分消費(fèi)需求在裝修階段已經(jīng)釋放。因此圍繞設(shè)計(jì)師渠道、家裝公司和家居建材渠道的競爭會日益激烈。

第二，渠道多元化。

現(xiàn)階段，線上線下已經(jīng)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。如何實(shí)現(xiàn)交易，多種形式將會被企業(yè)納入渠道范疇，無論是設(shè)計(jì)師家裝渠道、建材渠道、KA賣場、專營店、社區(qū)店、各類平臺型電商、內(nèi)容型電商、新電商還是新零售等等類型，在企業(yè)的渠道規(guī)劃中只是資源配置方式的不同。

第三，消費(fèi)場景化。

消費(fèi)群體習(xí)慣和結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。Z世代對于套系化購買意愿，場景化需求、購買決策的輕松心態(tài)讓消費(fèi)隨時(shí)隨地發(fā)生。一段種草視頻、偶爾刷到的直播、一個(gè)不經(jīng)意間的情感共鳴，都可能會觸發(fā)消費(fèi)行為。

第四，渠道下沉。

無論是五年前各大品牌提出的在三四五級市場的布點(diǎn)，還是抖音、快手、拼多多等不斷傾斜資源下沉，包括京東、天貓為代表的新零售模式布局，都激發(fā)了三四五級市場的消費(fèi)潛力。

另外，產(chǎn)品“推高賣新”成共識，新興品類逐步崛起。

在2021年原材料價(jià)格瘋漲，芯片供應(yīng)短缺、人力資源成本上漲等綜合因素下，除了頭部品牌尚有紅利和規(guī)模優(yōu)勢，可以生存并進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢以外，眾多的小品牌則在成本高位、終端低迷的壓力下，利潤狀況捉襟見肘。

2022 年，廚衛(wèi)產(chǎn)品“推高賣新”依然是行業(yè)共同的選擇，而洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器、集成灶等新興品類的崛起，將對企業(yè)的經(jīng)營利潤有更強(qiáng)的正面推動(dòng)作用。

百得作為一家擁有32年歷史的品牌，在當(dāng)打之年遇時(shí)代變革，如何打贏品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，在居安思危的戰(zhàn)略思維下，加大品牌升級投入，繼續(xù)保持國內(nèi)主流品牌地位的同時(shí)，在終端消費(fèi)市場樹立更大的品牌影響力、在行業(yè)內(nèi)擁有更大的品牌話語權(quán)，是未來深化發(fā)展的著力點(diǎn)。

在未來發(fā)展規(guī)劃中，百得以“穩(wěn)”字當(dāng)頭，在不斷夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，亦將對營銷、渠道等在內(nèi)的新零售、新模式做更多探索。

更新模式的探索與價(jià)值本位的回歸

基于整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)這些明顯的變化，百得將在各個(gè)變化的節(jié)點(diǎn)中找準(zhǔn)自己的渠道定位、營銷定位、產(chǎn)品定位，繼而深化和推進(jìn)整個(gè)品牌定位。

在對渠道的重新定位中，既包括線下傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)化，也包括對線上新模式的探索，并在廠商價(jià)值鏈上找到最大的合作共贏基點(diǎn)。

例如，在多年的渠道下沉進(jìn)程中，百得的優(yōu)勢得天獨(dú)厚。一直以來，百得持續(xù)深耕三四五級市場，在全國有數(shù)以萬計(jì)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有著良好的口碑。但實(shí)際上，廚衛(wèi)行業(yè)的各大品牌均將下沉市場作為行業(yè)的下一個(gè)賽點(diǎn)，百得除了保持優(yōu)渥的渠道基礎(chǔ)之外，今年將進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)意識及品牌推廣力度，加大服務(wù)資源投入。同時(shí)，對于價(jià)格管控也將進(jìn)一步強(qiáng)化，謀求廠商雙方價(jià)值利益的最大化。

接下來在線上渠道方面，我們也將大力投入、發(fā)展90后的主流消費(fèi)平臺。包括，保持京東、天貓平臺保持穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，大力發(fā)展后起的拼多多、抖音以及主要的直播帶貨平臺，關(guān)注年輕消費(fèi)群體對廚衛(wèi)產(chǎn)品的購買習(xí)慣和喜好，從產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品營銷方面采取相應(yīng)的調(diào)整。

同時(shí)，線下渠道對經(jīng)銷商貫徹“小社區(qū)、大市場”的思路。

例如，在社區(qū)市場深耕細(xì)作、挖掘市場潛力、盤活存量市場，同時(shí)加快渠道扁平化發(fā)展及空白區(qū)域的布局，推進(jìn)新零售的擴(kuò)張版圖。

與此同時(shí)，在整個(gè)百得產(chǎn)品線的重新規(guī)劃上，注重產(chǎn)品生命周期的把控。

在消費(fèi)升級以及人們對廚電產(chǎn)品需求越來越多元化的雙重因素推動(dòng)下，廚電市場高端化、智能化、個(gè)性化趨勢越發(fā)明顯。

2022年，我們對新產(chǎn)品的策劃力求更加精準(zhǔn)，并搭建完整的產(chǎn)品生命周期評估與管控體系，從產(chǎn)品開發(fā)前的客觀分析到產(chǎn)品投入市場后的市場表現(xiàn)，形成完整的產(chǎn)品生命周期閉環(huán)。

在多元化的消費(fèi)時(shí)代下，除了更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，百得也將進(jìn)一步強(qiáng)化對細(xì)分市場的輻射能力。例如，首推大吸力智清洗煙機(jī)“洗王Max”，超大吸力搭載九重智清洗技術(shù)，將油煙吸排和煙機(jī)清洗技術(shù)做到極致；配置智能定時(shí)功能的“炬無霸”灶具，專利勁旋鳳凰火技術(shù)，火力大、能效高；自帶前置凈水技術(shù)和SPA功能的零冷水熱水器等等。

這些更精細(xì)的性能提升，一方面完美契合了年輕一代的個(gè)性化消費(fèi)需求。另一方面，在產(chǎn)品打造上，我們將秉持專業(yè)、專注的態(tài)度，發(fā)揮資源投入的聚合效用。因?yàn)樵诋a(chǎn)品的打造上，我們進(jìn)行了新一輪的思考，即是否市場主推的功能豐富、各種概念設(shè)計(jì)超前的產(chǎn)品就是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品？

在我們進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前很多廚衛(wèi)和其他產(chǎn)品在初始設(shè)計(jì)上，就融入了更多的人工智能元素，試圖將一件產(chǎn)品做成集品牌大成之作，所以我們在今天的終端和各種展會上看到的廚衛(wèi)產(chǎn)品，非?！盎ㄉ凇?、也非常先進(jìn)。實(shí)際上，從某種程度上而言，這種“超前”的設(shè)計(jì)是否是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)客群以及整個(gè)使用和產(chǎn)業(yè)環(huán)境真正需要的？是否代表了成熟市場的成熟產(chǎn)品？其實(shí)在實(shí)際使用中，有很多功能消費(fèi)者并不在意，或者說真正落地的使用概率非常低。在當(dāng)下原材料不斷上漲的國際環(huán)境中，制造企業(yè)的投入應(yīng)該更聚焦、更精準(zhǔn)、更加突出專業(yè)化，回歸產(chǎn)品“好用”的真正本位。

當(dāng)然，在百得內(nèi)部，我們也正在搭建數(shù)字化和智能化平臺，只是在整個(gè)蘊(yùn)育過程中，我們更傾向于從消費(fèi)者、從終端市場、從行業(yè)和從企業(yè)本身的實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行理性思考，回歸制造企業(yè)的技術(shù)本位和產(chǎn)品本位。包括渠道，從最初的線上線下割裂到現(xiàn)在的充分且深度的融合，尤其是線下渠道這兩年的再次復(fù)興，都是一種本位的回歸。

同時(shí)，品牌也需要回歸。對于百得而言，這種回歸是堅(jiān)持品牌向上，服務(wù)向下，構(gòu)建用戶價(jià)值新體驗(yàn)。從新的消費(fèi)態(tài)勢及新的消費(fèi)群體角度來看，目前的目標(biāo)客群已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。特別是Z世代登上舞臺，對于品牌，他們有著新的要求，更喜歡個(gè)性化、高顏值、有情懷等。

基于用戶本位，品牌向上是需要品牌方對年輕一代的生活理念和消費(fèi)觀重新思考，迎合年輕一代的訴求，進(jìn)行品牌價(jià)值的輸出，讓更多新的消費(fèi)者認(rèn)知品牌，并且以好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)來承接。

作為Z世代的消費(fèi)者，他們愿意為更好看、好用、好打理的產(chǎn)品買單，也特別在意整個(gè)消費(fèi)過程體驗(yàn)，那就需要我們將用戶體驗(yàn)放在首位，建立以消費(fèi)者為中心的服務(wù)理念，提升服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，回歸服務(wù)為“人”的認(rèn)知本位。

再思考：行穩(wěn)致遠(yuǎn)，蓄勢迸發(fā)

全球化是中國制造的戰(zhàn)略發(fā)展方向，以“全球?qū)I(yè)廚衛(wèi)”為品牌定位的百得，作為華帝股份的全球化戰(zhàn)略品牌，目前出口126個(gè)國家/地區(qū)，已深度融入全球化產(chǎn)業(yè)鏈。

在復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)形勢下，百得總體運(yùn)營的情況良好，過去、現(xiàn)在乃至未來，百得的經(jīng)營目標(biāo)始終是內(nèi)外兼修，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，全產(chǎn)業(yè)鏈、全員、全渠道提效。

我們將繼續(xù)加強(qiáng)海外市場的份額提升和區(qū)域拓展，向全世界展現(xiàn)中國制造的強(qiáng)大生命力；同時(shí)國內(nèi)市場繼續(xù)加強(qiáng)市場深耕，挖掘市場潛力，凝聚品牌勢能，保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，坐穩(wěn)引領(lǐng)品牌的位置不動(dòng)搖。

去年，國家提出2030碳達(dá)峰和2060碳中和的目標(biāo)，推動(dòng)綠色發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的新引擎。圍繞國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、能源結(jié)構(gòu)政策，我們也在思考，工廠如何通過技術(shù)升級實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排、低污染的有效轉(zhuǎn)型？產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)低能耗、低碳、凈排放？不斷的技術(shù)創(chuàng)新、更環(huán)保健康的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，再思考、再實(shí)踐、再度蓄勢迸發(fā)，是百得與時(shí)代同行的答案。

◎百得廚衛(wèi)精彩亮相2021AWE