海爾：場(chǎng)景生態(tài) 讓用戶對(duì)美好生活更“有感”

■ 海爾熱水器研究院副院長(zhǎng) 楊春濤

在成熟的熱水器市場(chǎng)，企業(yè)想要維持相對(duì)高的增長(zhǎng)會(huì)變得極為艱難，但回顧熱水器行業(yè)發(fā)展歷程可以看到，優(yōu)秀品牌基于對(duì)用戶需求的研究，解決用戶的難題，以創(chuàng)新引領(lǐng)性的產(chǎn)品或者服務(wù)，依然推動(dòng)行業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)又一個(gè)新的市場(chǎng)。

比如，海爾在電熱水器領(lǐng)域原創(chuàng)的水晶膽、干式加熱和金剛無(wú)縫膽技術(shù)；燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域，燃電混動(dòng)恒溫技術(shù)、無(wú)繞管加熱器以及密閉穩(wěn)燃艙技術(shù)；熱泵熱水系統(tǒng)的對(duì)流換熱技術(shù)、零冷水技術(shù)以及變頻技術(shù)；太陽(yáng)能熱泵系統(tǒng)，集太陽(yáng)能和熱泵技術(shù)優(yōu)勢(shì)于一體，有暖立方保溫、自動(dòng)殺菌以及呼吸閥技術(shù)，解決了太陽(yáng)能加熱間歇性的問(wèn)題，又提升了熱泵加熱效率。這些技術(shù)創(chuàng)新，讓海爾熱水器在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)強(qiáng)化，也帶動(dòng)高端份額持續(xù)提升。

至2021年末，海爾熱水器業(yè)務(wù)線下零售額份額占比達(dá) 28.1%，較同期增長(zhǎng)3.5%，線上零售額份額為30.7%，較同期增長(zhǎng)3.4%。在高端市場(chǎng)，卡薩帝熱水器的收入增幅達(dá)42.4%，市場(chǎng)份額增加 4.1 %。

從產(chǎn)品到場(chǎng)景產(chǎn)品，行業(yè)升級(jí)正在路上

當(dāng)前，家電產(chǎn)品套系化、家電家居融合的場(chǎng)景化成為趨勢(shì)，行業(yè)正從單品銷售逐漸過(guò)渡到場(chǎng)景方案銷售，熱水器行業(yè)同樣不會(huì)例外。對(duì)廠商而言，套系化產(chǎn)品可以提升整體客單價(jià)，避免用戶外流，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)弱品類間的引流，具備成套產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中更能形成優(yōu)勢(shì)。

但套系化家電并不是產(chǎn)品的拼湊和堆砌，而是按照一體化設(shè)計(jì)安裝、智慧聯(lián)動(dòng)、生態(tài)服務(wù)等要求打造的場(chǎng)景產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)行業(yè)跨品類的設(shè)計(jì)、企劃以及場(chǎng)景方案設(shè)計(jì)能力等均提出更高要求，整體行業(yè)都在拓索的路上。

早在幾年前，海爾熱水器就已經(jīng)開始探索場(chǎng)景化這一新賽道。

一是基于場(chǎng)景升級(jí)產(chǎn)品解決方案。海爾熱水器打造的智慧浴室已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的滿足用戶洗澡，而是涵蓋了舒適洗浴、健康洗漱、潔凈如廁三大體驗(yàn)場(chǎng)景，打造成為升級(jí)版健康、舒適、娛樂(lè)化的智慧浴室場(chǎng)景生態(tài)，全面提升現(xiàn)代家庭的生活品質(zhì)。

二是一站式服務(wù)，為場(chǎng)景方案落地提供支撐。家電消費(fèi)的前置化、場(chǎng)景化、成套化等特點(diǎn)，使家電與家裝相互融入已是大勢(shì)所趨，為了讓用戶更便捷的享受到全屋用水場(chǎng)景，海爾水聯(lián)網(wǎng)不斷強(qiáng)化一站式服務(wù)，會(huì)根據(jù)不同面積和戶型進(jìn)行一戶一設(shè)計(jì)，一戶一選型，定制不同的全屋用水方案。未來(lái)，用戶可以在即將上線的水聯(lián)云試小程序上實(shí)時(shí)查看施工進(jìn)度等情況，改善了用戶的裝修體驗(yàn)。

三是渠道前移。通過(guò)積極拓展暖通渠道、建材商圈、五金水暖等前置零售渠道，通過(guò)社群活動(dòng)吸引老小區(qū)和改造小區(qū)的換新用戶。除此之外，積極拓展設(shè)計(jì)師與家裝圈層，在新裝用戶中拓展聲量，進(jìn)一步加強(qiáng)了暖通家裝用戶對(duì)海爾產(chǎn)品的認(rèn)可。

四是創(chuàng)新性的營(yíng)銷。年輕一代已經(jīng)成為了家電消費(fèi)的主力人群，他們的消費(fèi)需求更加個(gè)性化、多元化、需求精致小眾化，需要企業(yè)提供符合個(gè)性和價(jià)值觀的產(chǎn)品與營(yíng)銷模式，這意味著電熱水器營(yíng)銷需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容和方式的定制化設(shè)計(jì)，營(yíng)銷效率和速度也要提高。

行業(yè)需要注意的是，產(chǎn)品的自主創(chuàng)新僅僅是打動(dòng)消費(fèi)者的一部分，而面對(duì)家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)緩慢、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)升級(jí)的渴望，營(yíng)銷的新趨勢(shì)創(chuàng)新刻不容緩。但品牌和生產(chǎn)商必須在營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算上精打細(xì)算，避免過(guò)去粗放型的廣告宣傳投入，在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷上狠下功夫，讓營(yíng)銷更為精準(zhǔn)、更為專注、更為合理，從而更好實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，并確保與客戶互動(dòng)的有效性和轉(zhuǎn)化價(jià)值。

場(chǎng)景持續(xù)迭代創(chuàng)新，讓用戶更“有感”

在疫情的卷土重來(lái)、大環(huán)境變動(dòng)的當(dāng)下，消費(fèi)的底層邏輯是將長(zhǎng)期面對(duì)外部環(huán)境的不安感，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)生活的掌控、對(duì)安定的渴望，這就使得用戶希望家電的使用更加便捷，從操作到使用實(shí)現(xiàn)全面的“無(wú)感”。

面對(duì)用戶需求持續(xù)升級(jí)，2022年，海爾水聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)研究每類用戶使用場(chǎng)景，通過(guò)核心科技，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景持續(xù)迭代創(chuàng)新，打造三翼鳥全屋水系統(tǒng)，整合五金、衛(wèi)浴、母嬰等13個(gè)行業(yè)500多家生態(tài)資源方，為用戶提供洗、漱、潔、存、用、飲、暖等全流程的解決方案。

一方面，細(xì)致劃分用水類目，不同場(chǎng)景搭配不同用水方案：定制全屋熱水、全屋采暖、純凈飲水、軟化用水四類解決方案，為家庭用水帶來(lái)多樣化選擇；

另一方面，家進(jìn)行細(xì)致劃分，不同戶型不同用水裝修方案：提供全屋最多8種品類的全屋用水方案定制，為用戶量身打造所需的用水場(chǎng)景。

同時(shí)，場(chǎng)景不但可以在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，體驗(yàn)后還可以通過(guò)水聯(lián)網(wǎng)1號(hào)店和智家APP購(gòu)買，真正將未來(lái)“云端”上的智慧水生活變成現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)“家”的全面掌控，滿足不同用戶的極致用水體驗(yàn)。