跨文化交際學(xué)的主要研究方法及案例探析與借鑒

吳文非 田德新

【摘要】針對“一帶一路”倡議下跨文化交際學(xué)研究需要，本文集中探討了跨文化交際學(xué)的四種主要研究范式和十一種具體研究方法及案例分析，旨在為我國國家、機(jī)構(gòu)與個人的跨文化交際行為提供參考。

【關(guān)鍵詞】跨文化交際學(xué)；研究方法；案例分析

【中圖分類號】G632 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）09-128-04

【本文著錄格式】吳文非，田德新.跨文化交際學(xué)的主要研究方法及案例探析與借鑒[J].中國民族博覽，2022，05（09）：128-131.

基金項目：本文系田德新教授主持的國家社科基金項目“文化博弈視閾下大運(yùn)河國際形象提升路徑研究”（項目編號：18BGJ086）的階段性成果。

一、跨文化交際學(xué)的創(chuàng)新研究方法

跨文化交際學(xué)研究方法的確定取決于研究問題性質(zhì)、研究者自身知識結(jié)構(gòu)以及研究對象對所使用研究方法的接受程度等因素（Bhawuk和Triandis，1996）。此二位學(xué)者依據(jù)肯尼迪·派克1954年從音位（phonemic）和語音（phonetic）中推出了主位（emic）術(shù)語和客位（etic）術(shù)語，前者指為避免自身的主觀認(rèn)識而盡可能使用人類志、系統(tǒng)觀察、內(nèi)容分析和深度訪談的研究方法，從當(dāng)?shù)厝说囊暯侨ダ斫夂脱芯课幕F(xiàn)象；而后者通常從文化外來者的客觀視角，以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照量化的研究方法，分析和描述研究對象。

Creswell（2013）首先依據(jù)第一手或第二手資料把研究分為主要和次要兩種，而無論主次，所有研究都遵循一定的參照系或范式。研究范式是指用來指導(dǎo)研究活動的信仰體系或世界觀。研究范式又可細(xì)分為質(zhì)化和量化兩類。質(zhì)化研究者認(rèn)為現(xiàn)實(shí)是人為或社會構(gòu)建的產(chǎn)物，因此他們關(guān)注對研究對象情感的理解。他們通常采用敘事學(xué)（Narration）、現(xiàn)象學(xué)（Phenomenology）、扎根理論（Grounded theory）、人類志（Ethnography）以及案例分析（Case study）等方法，來揭示跨文化傳播現(xiàn)象背后的原因和意義。相反，量化研究者相信我們所處的世界是客觀的，而客觀世界規(guī)律是可以運(yùn)用科學(xué)的方式，通過數(shù)據(jù)來測量、運(yùn)算和描述的。量化研究者通常采用調(diào)查（Survey）、實(shí)驗(yàn)設(shè)計（Experimental Design）和內(nèi)容分析（Content Analysis）等研究方法，來研究社會現(xiàn)實(shí)或跨文化傳播現(xiàn)象。

二、跨文化交際學(xué)創(chuàng)新研究方法的演變與發(fā)展、優(yōu)勢與不足及案例分析

基于上述研究結(jié)論，并依據(jù)陳國明（2014）、Oetzel、 Pant和Rao（2016）、Martin和Nakayama（2010）以及Matsumoto和Yoo（2006）的研究結(jié)果，下文將從社會科學(xué)方法、解釋說明法、批判研究法以及辯證研究法四個方面，詳細(xì)討論跨文化交際學(xué)主要研究方法的演變與發(fā)展、優(yōu)勢與不足，同時對相關(guān)案例進(jìn)行介紹和分析。

（一）社會科學(xué)法（Social Science Approach）

Rivers（1901）對歐洲人與非歐洲人視覺和感知能力的研究，通過到田野采集第一手?jǐn)?shù)據(jù)，比照兩組文化人群的認(rèn)知異同，從而開啟了實(shí)證主義研究的傳統(tǒng)。在后來學(xué)者們的共同努力下，社會科學(xué)法，也叫功能主義研究法，終于在20世紀(jì)80年代蓬勃發(fā)展，流行至今。跨文化交際包括不同文化間的傳播（Intercultural）和跨越兩種或兩種以上文化的傳播（Cross—cultural）的兩種方式。社會科學(xué)方法對兩種形式都適用。在跨文化傳播研究中，最常用的社會研究方法包括以下三種。

1.問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是包括跨文化傳播在內(nèi)的社會研究中用來收集資料的一種最常見研究方法。問卷通常采用固定的結(jié)構(gòu)，包括一系列問題，與抽樣調(diào)查結(jié)合，以自我管理和自我報告的形式，向不同文化背景的人群發(fā)放，以收集人們對某一特定問題或現(xiàn)象的態(tài)度、觀點(diǎn)、信念或價值觀。最后，通過電子表格或社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包等電腦軟件對所搜集的材料進(jìn)行分析、討論和報告。

調(diào)查問卷分開放式和封閉式兩種形式，問卷形式的題項類型包括里克特（Likert）量表、語義分化量表、選擇題和開放式問題。1932年，Rensis Likert首次使用五級量表，因而得名里克特量表，現(xiàn)已成為社會科學(xué)研究中被廣泛采用的態(tài)度測量工具。其基本結(jié)構(gòu)為：句子陳述+級別選項，選項表示某人對某個事物的態(tài)度，分別記為5、4、3、2、1，被調(diào)查者得分就是其對各道題回答所得分?jǐn)?shù)的加總。

最后，開放式的問題，適用于定性或探索性的研究。下面是一個真實(shí)案例和簡要分析：

案例分析一：Hanasono、Chen和Wilson（2014）對345名學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，其中一半為國際學(xué)生，另一半為美國學(xué)生。調(diào)查采用認(rèn)知評估的測量方法，檢測少數(shù)族裔學(xué)生在文化適應(yīng)過程中對種族歧視及其影響的評估情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)文化適應(yīng)水平的提高有助于少數(shù)族裔學(xué)生處理歧視行為，并尋求必要、有益的支持和幫助。這一研究發(fā)現(xiàn)無疑對美國社會有效應(yīng)對種族歧視，積極幫助少數(shù)族裔或國際留學(xué)生的身心健康與安全都具有很大參考價值和指導(dǎo)意義。此案例問卷發(fā)放范圍廣，回收率高，調(diào)查對象既有一半國際學(xué)生，同時又包含當(dāng)?shù)孛绹鴮W(xué)生。因此，研究方法比較科學(xué)和規(guī)范，研究信度、效度及社會意義都得到了一定的保障。然而，該案例的局限性是它的研究對象僅為大學(xué)生，一是大學(xué)生作為研究對象已太過泛濫，二是大學(xué)生的社會代表性值得商榷。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計

實(shí)驗(yàn)設(shè)計是包括跨文化傳播在內(nèi)的社會科學(xué)研究經(jīng)常采用的第二種方法。該方法通過控制變量，常被用來檢測變量之間的關(guān)聯(lián)和因果關(guān)系。由于文化不是一個很容易控制的變量，因此，學(xué)者們很少通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計測試文化。即使使用，也是運(yùn)用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計的方式（Quasi-experimental Design），對不同的文化族群變量進(jìn)行控制，來獲取諸如自我報告或交談錄像的材料。

準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計由Campbell和 Stanley（1966）首先提出，后經(jīng)Cook和Campbell （1979）以及Shadish、Cook和Campbell（2002）不斷改進(jìn)而逐步完善。準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計無須隨機(jī)安排被試對象，而是運(yùn)用原始群體，在較為自然的情況下進(jìn)行試驗(yàn)處理。常見的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計包括非對等組前、后設(shè)計和輪組實(shí)驗(yàn)設(shè)計。前者特點(diǎn)是盡量采用先前存在的組，即原樣組。其優(yōu)點(diǎn)是可以處理被測組間的交互作用，局限是由于分組并非隨機(jī)選定，導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)效度會因此而降低。非對等組前、后設(shè)計模式為：

輪組設(shè)計，即固定組循環(huán)設(shè)計，每組按照不同順序循環(huán)接受實(shí)驗(yàn)處理，以比較各組的平均成績，每組既是實(shí)驗(yàn)組，又是對照組。其優(yōu)點(diǎn)是平衡設(shè)計可以提高實(shí)驗(yàn)效度，局限是很難處理相互間交叉作用。輪組設(shè)計的基本模式如下：

案例分析二：Brinson和 Stohl（2012）就2005年7月7日的倫敦爆炸事件進(jìn)行了一項實(shí)驗(yàn)設(shè)計研究，測試媒介框架如何影響人們對穆斯林、公民自由權(quán)利以及反恐政策的態(tài)度。研究者將大約10分鐘經(jīng)過編輯的國內(nèi)和國際兩組媒體報道展示給371名美國自愿測試對象。結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國國內(nèi)對恐怖主義的媒體報道會引發(fā)讀者更多恐慌，進(jìn)而使這些讀者支持對穆斯林采取更加嚴(yán)厲的限制，并對穆斯林產(chǎn)生普遍的負(fù)面情緒。該案例在研究對象數(shù)量、研究方法選擇以及研究結(jié)果社會意義等方面，都無可厚非。但是，令人費(fèi)解的是371名研究對象全部來自美國，給人一種 “出于權(quán)宜之計”或“為了方便”的嫌疑。讀者不禁要問：為什么研究對象中沒有英國人，特別是倫敦當(dāng)?shù)厝耍?/p>

3.內(nèi)容分析

內(nèi)容分析是社會科學(xué)研究的第三種常用方法。內(nèi)容分析發(fā)源于傳播學(xué)。哈羅德·拉斯韋爾曾帶隊對二戰(zhàn)期間的德國媒體進(jìn)行了戰(zhàn)時通信研究，不但獲取大量軍政機(jī)密情報，而且創(chuàng)建了一套媒體內(nèi)容分析的模式。Berelson （1952） 出版《傳播研究的內(nèi)容分析》，將內(nèi)容分析定義為對現(xiàn)存的以文字形式為主的明顯傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的一種研究方法，從而確立了內(nèi)容分析的合法地位。而Naisbitt（1982，1990）使內(nèi)容分析法真正系統(tǒng)化，并逐步趨于成熟與完善。

內(nèi)容分析法包括三種主要類別。第一，解讀式內(nèi)容分析從整體上把握文本內(nèi)容的復(fù)雜背景和思想結(jié)構(gòu)，以挖掘文本內(nèi)容的真正意義。第二種和第三種類別分別是實(shí)驗(yàn)式和計算機(jī)輔助式。二者通過定量內(nèi)容分析和定性內(nèi)容分析相結(jié)合的方式，不但對研究對象所含信息量及其變化進(jìn)行分析，而且對整個傳播過程和傳播效果背后的深層原因和長遠(yuǎn)影響進(jìn)行探究。日新月異的計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給內(nèi)容分析法的發(fā)展，帶來了根本性的影響，目前常用的內(nèi)容分析電腦軟件有Word stat、Atlas-ti、Concordance、CAPTPC以及DIMAP等，其功能各異，但均須購買使用。

內(nèi)容分析法的研究對象為傳播信息的內(nèi)容特征，包括顯性信息和隱性信息。內(nèi)容分析對象曾經(jīng)是傳統(tǒng)的文本信息，如報刊、書籍、信函、報告、歷史文獻(xiàn)及官方記錄和統(tǒng)計資料等。但是，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)已擴(kuò)展到圖像、聲頻、視頻及多媒體等信息，如廣播、電視、電影、歌曲、繪畫、圖片及廣告等。

內(nèi)容分析法的基本步驟包括：（1）確定總體內(nèi)容抽樣；（2）決定類目和分析單元，即根據(jù)研究目標(biāo)、研究問題或研究假設(shè)，將研究對象的信息資料進(jìn)行分類編目，同時確定分析判斷的最小單位；（3）評判記錄，即按照類目表格和分析單元順序，記錄相關(guān)事實(shí)和頻次；（4）信度分析，分析兩個以上參與評判員對相同類目判斷結(jié)果的一致性；（5）統(tǒng)計分析，報告結(jié)論。內(nèi)容分析方法的優(yōu)點(diǎn)是方便、經(jīng)濟(jì)和客觀，但是，其最大缺點(diǎn)是相當(dāng)費(fèi)時費(fèi)力。

案例分析三：Li 和Han（2015）采用內(nèi)容分析的方法對中國207家賓館的廣告進(jìn)行了量化分析。研究發(fā)現(xiàn)大部分廣告標(biāo)題不是籠統(tǒng)的字眼就是賓館名稱，所有廣告的平均信息點(diǎn)為4.38，且多數(shù)為顧客服務(wù)、公共場所和館內(nèi)設(shè)施等內(nèi)容。廣告插圖主要展示空無一人的賓館室內(nèi)裝潢和房間、服務(wù)人員和正在登記的旅客。研究結(jié)果表明中國的賓館應(yīng)更加有效地通過廣告標(biāo)題、統(tǒng)計數(shù)字、第三方點(diǎn)贊以及社會責(zé)任主體活動來提高廣告的市場宣傳作用。該案例運(yùn)用西方成熟的量化研究方法，通過內(nèi)容分析，用具體數(shù)據(jù)清楚地告訴人們中國的賓館和飯店管理層與西方的差距在哪里。這樣的研究，對于習(xí)慣了整體全盤思維的中國人來說，有振聾發(fā)聵之效，是一篇針對性強(qiáng)、實(shí)用性高的跨文化傳播研究力作。

（二）解釋性研究（Interpretive Approach）

解釋性研究是跨文化傳播研究的第二類主要研究方法。在科學(xué)研究中，有探討科學(xué)發(fā)展基礎(chǔ)的“描述性研究”，也有探討社會現(xiàn)象發(fā)生原因和過程的“解釋性研究”。后者回答“為什么”的問題，具體說明社會現(xiàn)象發(fā)生的原因，預(yù)測事物發(fā)展的結(jié)果，并討論社會現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。解釋性研究于20世紀(jì)80年代受到傳播學(xué)者的青睞，其目的是要理解和描述人們的傳播行為。主張社會科學(xué)法的學(xué)者研究文化是如何影響傳播的，而采用解釋性研究的學(xué)者研究傳播如何創(chuàng)造和維持文化。由于強(qiáng)調(diào)實(shí)地或現(xiàn)場考察，解釋性研究優(yōu)點(diǎn)是可以提供有關(guān)特定社區(qū)和人群的傳播規(guī)律。但是，其缺點(diǎn)是大多數(shù)從事解釋說明的學(xué)者來自研究對象社區(qū)以外，因此，他們自身并不代表所研究的社區(qū)，研究結(jié)果并不總是準(zhǔn)確無誤地反映該社區(qū)人員的傳播模式。

解釋性研究目的是捕捉人們在特定環(huán)境下交際行為的意圖，并解釋某些環(huán)境中話語或文本的含義。這種研究一般遵循以下程序：（1）深入研究對象之中，進(jìn)行長期仔細(xì)的觀察；（2）接觸研究對象，進(jìn)行深度訪談。因此，解釋性研究的第一種方法是田野研究（Field Studies）。首先，研究者深入實(shí)地去體驗(yàn)、感受和理解某個社會人群或作為個案研究的個人、事件或部門，然后運(yùn)用參與觀察和非結(jié)構(gòu)訪談的方式收集資料，最后對所收集的材料進(jìn)行定性分析，達(dá)到深入理解和詳盡解釋所研究現(xiàn)象或個案的目的。其中研究者的參與可以是完全公開、部分公開和完全保密三種方式。

第二種方法是參與式觀察和深度訪談（Participated observation and in-depth interview）。首先，研究者有目的、有計劃地通過感官和輔助工具，在自然狀態(tài)下對正在發(fā)生、發(fā)展和變化的社會現(xiàn)象進(jìn)行研究，以獲得有關(guān)研究對象的感性信息材料。然后，研究者再對某種社會現(xiàn)象或單獨(dú)案例發(fā)生的深層原因和普遍意義展開討論和分析。

案例分析四：Smith（1999）作為一個受過西方教育的毛利人學(xué)者，打破傳統(tǒng)的人類學(xué)研究模式，深入到毛利人之中，與其同吃同住，實(shí)地參與、觀察和研究自己民族的文化。其研究重新審視并改寫了外界給予毛利人“不文明”“沒有受過教育”“不能進(jìn)行創(chuàng)造、發(fā)明和想象的野蠻人”的負(fù)面標(biāo)簽。

案例四具有劃時代的革命意義，它不但為田野觀察和實(shí)地研究的民族志研究方法確立了行為準(zhǔn)則，而且使質(zhì)化研究身價倍增。更重要的是她的研究為現(xiàn)場觀察和實(shí)地研究人類志研究方法確立了一套行為規(guī)則，具體包括：（1）尊重所研究的人群；（2）到現(xiàn)場進(jìn)行面對面研究；（3）一看、二聽、三提問；（4）與所研究的人群相互分享，盡量熱情大方；（5）切莫炫耀自己的知識。

（三）批判研究法（Critical Approach）

批判研究法在法蘭克福學(xué)派影響下，以歐洲學(xué)者為主于20世紀(jì)60年代逐漸發(fā)展壯大。主張批判研究法的學(xué)者對美國傳播學(xué)的實(shí)證主義態(tài)度持批判態(tài)度。他們認(rèn)為實(shí)證主義學(xué)者僅僅對“數(shù)據(jù)”感興趣，試圖從數(shù)據(jù)整理中抽象出社會理論和科學(xué)本質(zhì)。批判研究法將文化作為一種斗爭的環(huán)境，其中社會群體之間由于權(quán)力的不平衡和地位不平等，而形成統(tǒng)治和抵制的文化關(guān)系。與解釋說明法一樣，批判研究法也認(rèn)為現(xiàn)實(shí)社會是主觀的、人為的產(chǎn)物。不過，批判研究學(xué)者關(guān)注跨文化傳播中的權(quán)力關(guān)系以及與權(quán)力相關(guān)的文化差異。他們認(rèn)為通過研究和理解不同社會文化環(huán)境中的權(quán)力運(yùn)作，可以幫助普通平民學(xué)會反抗各種壓迫他們的權(quán)勢。也就是說批判研究學(xué)者不但要理解大眾的傳播行為，而且要為改善大眾日常交往的社會環(huán)境而奮斗。

為了實(shí)現(xiàn)其研究和奮斗目標(biāo)，批判研究學(xué)者通常采用（1）后現(xiàn)代民族志（Postmodern Ethnography）和（2）批評話語分析（Critical Discourse Analysis，CDA）等方法。民族志的創(chuàng)始人是Hymes（1964，1972），他的研究奠定了民族志傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)。Philipsen（1975，1992）進(jìn)一步發(fā)展了該理論，并將其真正地引入傳播學(xué)的研究。但是，20世紀(jì)80年代至90年代，一批學(xué)者（如：Conquergood， 1991； Kondo， 1990； Rosaldo， 1982； Willis， 1997）給民族志傳播學(xué)帶來了所謂的后現(xiàn)代批評轉(zhuǎn)折，從而出現(xiàn)了傳統(tǒng)的民族志傳播學(xué)和批判民族志。總體而言，民族志傳播學(xué)者所采用的研究方法包括如下幾個步驟：（1）選擇研究分析對象；（2）提出民族志問題；（3）通過參與性觀察和深度訪談來搜集民族志資料；（4）進(jìn)行民族志分析；（5）書寫民族志。這些學(xué)者會選取電影、電視、新聞報道以及公共演講等文化媒體文本，并將其置于所處的社會、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行宏觀分析和研究，以求深層次地揭示現(xiàn)代社會的一般趨勢、大眾傳播的社會作用以及跨文化傳播行為的本質(zhì)。

CDA通過對語篇形式的分析，研究話語、權(quán)利和意識形態(tài)之間的關(guān)系。Fowler、Hodge、Kress和Fowler （1979）在《語言與控制》一書提出話語分析的方法。Fairclough（1989）在其《語言與權(quán)利》的專著中，關(guān)注語言和社會權(quán)利的關(guān)系。CDA在發(fā)展過程中不斷吸收社會學(xué)理論和系統(tǒng)功能語言學(xué)理論，因此，“任何單一的分析模式都不是批評話語分析的特征”（Weiss & Wodak， 2003， p. 12）。 CDA的主要研究模式包括：（1）Fairclough 的三維分析框架；（2）Wodak的話語歷史分析方法； （3）van Dijk的社會認(rèn)知模式。

Fairclough （1989）首先將文本、交際和社會語境看作話語的三大要素，并以此提出了語篇、話語實(shí)踐和社會實(shí)踐的三維話語分析框架。Wodak（2007，2011）的話語歷史分析方法首先強(qiáng)調(diào)社會現(xiàn)象是一個復(fù)雜現(xiàn)象，話語實(shí)踐與其所處的行為場域存在辯證關(guān)系，因此，語境成為一個關(guān)鍵的因素。其研究框架為：（1）確定一個有爭議的話語主題；（2）考查話語中使用的話語策略；（3）分析語言特征；（4）對特定語境中的語言形式進(jìn)行分析。van Dijk（2009）的社會認(rèn)知模式是“話語—認(rèn)知—社會”，因?yàn)?，他認(rèn)為話語與社會結(jié)構(gòu)是由“社會認(rèn)知”這一媒介聯(lián)系起來的。

但由于缺少客觀的定量分析， 批判研究法主觀隨意性較強(qiáng)。另外，批判研究學(xué)者多以大眾傳播文本為研究素材，而忽略面對面交流材料的利用和研究。為了彌補(bǔ)這一不足，越來越多的批判研究學(xué)者將辯證分析和實(shí)證研究相結(jié)合，以確保研究結(jié)果的信度和效度。

三、結(jié)論

綜上所述， 跨文化傳播創(chuàng)新型研究方法的演變和發(fā)展呈現(xiàn)出一個范圍逐步擴(kuò)大、觀念從分到合的動態(tài)模式。在地理范圍上，跨文化傳播研究起源于美國，后來發(fā)展到歐洲，并形成歐美中心主義，但作為與其抗衡的非洲中心主義和亞洲中心主義近年來在學(xué)術(shù)界逐步得到認(rèn)可。今天的傳播學(xué)研究已經(jīng)涉及社會、宗教、政治、戰(zhàn)略、貿(mào)易以及國際問題等眾多跨學(xué)科傳播領(lǐng)域。在研究方法上，20世紀(jì) 90年代前量化研究一統(tǒng)天下的局面一去不復(fù)返。主張社會科學(xué)范式而采用量化和主張解釋說明與批判研究范式的質(zhì)化二個陣營在經(jīng)歷了日趨白熱化的摩擦與辯論之后，發(fā)展到今天兩者可以相互包容、并駕齊驅(qū)的態(tài)勢。這些變化給跨文化傳播研究帶來了多元競爭與兼容并包的勃勃生機(jī)和發(fā)展局面。更為可喜的是：辯證研究法，根據(jù)實(shí)際研究需要，從社會科學(xué)方法、解釋說明法及批判研究法三種方法中，取長補(bǔ)短，靈活運(yùn)用，從不同視角、多個層次更加全面、更加深刻地解析各種跨文化傳播的研究課題。

參考文獻(xiàn)：

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[3]文秋芳、俞洪亮、周維杰 應(yīng)用語言學(xué)研究方法與論文寫作[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2004.

作者簡介：吳文非（1995-），女，陜西西安人，西安東儀中學(xué)英語教師，研究方向?yàn)橛⒚勒Z言文學(xué)與英漢互譯。田德新（1962-），男，陜西渭南人，揚(yáng)州大學(xué)外國語學(xué)院外國特聘教授和揚(yáng)州大學(xué)中國大運(yùn)河研究院研究員，比較文學(xué)與跨文化研究博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榭缥幕浑H學(xué)。