地區(qū)特色時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)初探
——以“吳中產(chǎn)鮮”系列設(shè)計(jì)為例

◎ 馮 緣

（蘇州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品種植發(fā)展歷史悠久?！班l(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實(shí)施與運(yùn)輸保鮮技術(shù)的革新使時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地，通過包裝進(jìn)一步推廣產(chǎn)品和文化也是一種助力鄉(xiāng)村振興和共同富裕的方式，因此展現(xiàn)品牌特色和地域文化也成為特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的需求之一[1]。本文借由蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院學(xué)生為吳中農(nóng)發(fā)集團(tuán)的吳中農(nóng)產(chǎn)品禮盒包裝設(shè)計(jì)的契機(jī)，結(jié)合調(diào)研設(shè)計(jì)的心得體會對地區(qū)特色時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行探索。

1 時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需求與現(xiàn)狀調(diào)查

目前國內(nèi)時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝已經(jīng)有較大發(fā)展，但依然存在一些痛點(diǎn)。產(chǎn)品以當(dāng)?shù)叵M(fèi)為主，且保質(zhì)期短、生產(chǎn)周期長，導(dǎo)致產(chǎn)出難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；瑫r(shí)保鮮要求高，成本控制困難。部分包裝材料選擇不當(dāng)，如為了降低成本對產(chǎn)品統(tǒng)一壓縮包裝，或使用過度或有害環(huán)境的材料，造成了農(nóng)產(chǎn)品損壞和環(huán)境破壞；部分包裝設(shè)計(jì)樣板化、同質(zhì)化，無法展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的地域特色[2]。本文以為吳中農(nóng)發(fā)集團(tuán)設(shè)計(jì)楊梅、枇杷包裝的實(shí)踐為契機(jī)，對這些問題進(jìn)行分析。

2 時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝材質(zhì)的調(diào)查篩選

本次設(shè)計(jì)中的主要產(chǎn)品東山楊梅、東山白沙枇杷和西山青種枇杷，楊梅質(zhì)地較軟，更易吸水變軟腐爛，枇杷皮薄肉嫩，易受機(jī)械損傷和病菌侵害，不耐貯運(yùn)。存儲運(yùn)輸常用低溫保鮮和氣調(diào)保鮮技術(shù)，銷售時(shí)使用紙箱、泡沫箱、塑料籃對其進(jìn)行包裝，紙箱和泡沫箱不易損壞但透氣不足，塑料籃是零售時(shí)常見的包裝，比較透氣但也容易造成污染。

為了方便存儲運(yùn)輸，包裝應(yīng)滿足可折疊或堆砌，并根據(jù)不同產(chǎn)品性質(zhì)區(qū)別選材。在本次設(shè)計(jì)時(shí)選擇了便于運(yùn)輸和單手提起的紙箱，并配合減震材料以減輕果品損傷。隨著簡約環(huán)保成為包裝設(shè)計(jì)的潮流之一，部分農(nóng)產(chǎn)品包裝已開始使用竹、秸稈等材料，不僅透氣良好，也減少了環(huán)境污染。同時(shí)植物編織工藝作為我國一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因其原料的易得和紋樣的多樣兼具觀賞性和實(shí)用性，若能在包裝中運(yùn)用不僅可以襯托產(chǎn)品，也是一種延續(xù)和推廣文化遺產(chǎn)的方式[3-4]。

3 時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的定位分析

3.1 地區(qū)產(chǎn)品的地區(qū)特色：特色傳統(tǒng)文化的挖掘融合

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢之一就是融入傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化在一定程度上指導(dǎo)著包裝設(shè)計(jì)的方向，充分了解不同地域的文化特點(diǎn)才能設(shè)計(jì)出更符合地域特色的包裝，更形象地表現(xiàn)產(chǎn)品和品牌風(fēng)格。包裝設(shè)計(jì)也能在一定程度上發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，通過產(chǎn)品的運(yùn)輸銷售將富有文化氣息的包裝設(shè)計(jì)變成特色文化發(fā)揚(yáng)媒介。

科技的發(fā)達(dá)帶來了信息和交通方面的便利，設(shè)計(jì)者擁有越來越多的途徑去查詢、發(fā)掘產(chǎn)品信息和各地文化。產(chǎn)品信息方面，在本次實(shí)踐中主要通過各類百科網(wǎng)站、產(chǎn)品官網(wǎng)或農(nóng)業(yè)相關(guān)網(wǎng)站查詢水果簡介、包裝運(yùn)輸?shù)荣Y料；條件允許時(shí)線下調(diào)研，前往產(chǎn)品種植生產(chǎn)區(qū)實(shí)地考察詢問也必不可少。特色文化方面，首先應(yīng)當(dāng)提高自身知識儲備，在設(shè)計(jì)之初就能更快找到方向；在明確方向后，可通過進(jìn)一步閱讀相關(guān)文獻(xiàn)等方式探究文化和產(chǎn)品更深層次的聯(lián)結(jié)。

3.2 包裝風(fēng)格處理的適應(yīng)大眾：設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代化、通用化

3.2.1 鮮明為主的色彩選擇

色彩在包裝設(shè)計(jì)上具有吸引消費(fèi)者、增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品記憶、認(rèn)知和印象的重大作用。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用到的中華傳統(tǒng)文化，如國畫等常給人古樸的感覺，但在創(chuàng)作用色上常免不了偏灰、偏素的傾向。設(shè)計(jì)者們在實(shí)踐時(shí)也發(fā)現(xiàn)提純提亮后的配色更加現(xiàn)代并吸睛，因此大多數(shù)情況下，采用更鮮亮的顏色能給消費(fèi)者帶來更好的印象。

3.2.2 部分案例的風(fēng)格表現(xiàn)

國內(nèi)外很多時(shí)令果蔬及果蔬制品的包裝作品在設(shè)計(jì)時(shí)會著重表現(xiàn)出產(chǎn)品或所含成分的新鮮優(yōu)質(zhì)，可以為本次設(shè)計(jì)提供參考。部分作品在圖案顏色上進(jìn)行推敲，用大塊面色彩表現(xiàn)水果的清爽感與禮盒的現(xiàn)代感；部分作品則用簡單柔和的色塊表現(xiàn)制作過程與原材料生長環(huán)境的質(zhì)樸感；部分作品則運(yùn)用插畫形式表現(xiàn)產(chǎn)品生長環(huán)境的優(yōu)質(zhì)和禮盒的精致[5]。這些作品為設(shè)計(jì)實(shí)踐也提供了一些靈感和方向。設(shè)計(jì)者們可以適當(dāng)參考國內(nèi)外優(yōu)秀作品，學(xué)習(xí)不同的表現(xiàn)手法并進(jìn)行新的嘗試。

3.2.3 融合語言特色的文案設(shè)計(jì)

產(chǎn)品受眾的身份、年齡等信息都會影響設(shè)計(jì)風(fēng)格。本次實(shí)踐中設(shè)計(jì)的禮盒主要用于贈禮，受眾以蘇州本地人為主。產(chǎn)品文案設(shè)計(jì)中一些諧音梗如“楊梅吐氣”等常被年輕人所喜愛，但對于不了解這些梗的人，這樣的標(biāo)語傳遞信息的有效程度可能不如更加直接的“枇杷來啦”。結(jié)合吳語方言最終選用“楊梅來哉”這一標(biāo)語，給人以親切感和收獲的喜悅感。大部分特色時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品面向全年齡受眾，因此文案應(yīng)盡可能為大部分人所了解接受，同時(shí)適當(dāng)加入方言、諺語等也可讓標(biāo)語更加生動。

4 時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝的系列設(shè)計(jì)實(shí)踐

4.1 結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品顏色與年畫圖案

本組實(shí)踐選定桃花塢年畫中的經(jīng)典題材“一團(tuán)和氣”作為包裝主體圖形。“一團(tuán)和氣”最初是明憲宗命畫工創(chuàng)作的畫稿，但流傳至蘇州后成為桃花塢木刻年畫的經(jīng)典題材，深受蘇州百姓喜愛，在蘇州具有濃厚的歷史印記和藝術(shù)特色。同時(shí)，“一團(tuán)和氣”寓意吉祥，迎合了禮盒所需的真摯祝福。圖案所呈現(xiàn)的渾圓形態(tài)，不僅是成熟果實(shí)的形狀，在古代“天圓地方”傳說中也代表包羅萬象的狀態(tài)，呼應(yīng)了品牌“吳中產(chǎn)鮮”期望表現(xiàn)的物產(chǎn)豐富與高質(zhì)。

在紋飾上，原有繁復(fù)優(yōu)美的花紋容易喧賓奪主，于是在設(shè)計(jì)時(shí)刪減大部分花紋，并對身體部位和服飾的外輪廓進(jìn)一步概括，僅在嘴部和發(fā)飾進(jìn)行形狀上的微調(diào)和刻畫，如改變微笑的嘴型、將發(fā)飾設(shè)計(jì)成產(chǎn)品形狀等；在配色上，以產(chǎn)品原有色彩為主選用更鮮艷的扁平色塊，期望表現(xiàn)更加優(yōu)美圓潤的狀態(tài)。完成楊梅與枇杷之后，也對其余部分主營產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成富有趣味的系列作品，具體見圖1。

4.2 結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)與昆曲服飾

本組實(shí)踐從農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)入手（圖2），楊梅與枇杷的形狀呈現(xiàn)球形，果皮質(zhì)感也與昆曲頭冠上絨球相仿。運(yùn)用同構(gòu)的手法，在風(fēng)格上采用了扁平化設(shè)計(jì)，用純色或漸變的色塊簡練概括角色形象；參考頭冠上串珠玉石環(huán)繞絨球的方式，葉片襯托果實(shí)使農(nóng)產(chǎn)品形象作為重點(diǎn)更加突出。

同時(shí)，昆曲作為“百戲之祖”，從開始的蘇州民間小唱到成為明代中葉至清代中葉影響最大的聲腔劇種，創(chuàng)作者也期望借由昆曲的推廣歷程，展望吳中時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品能隨著信息的推廣而發(fā)展。

5 結(jié)語

本次與吳中農(nóng)發(fā)集團(tuán)合作的設(shè)計(jì)調(diào)研實(shí)踐中，設(shè)計(jì)者們從不同的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地域聯(lián)系、展現(xiàn)吳中文化風(fēng)采的同時(shí)也讓農(nóng)產(chǎn)品包裝更具吸引力和親和力。本次實(shí)踐的部分設(shè)計(jì)成果將被采用，成為即將上市農(nóng)產(chǎn)品的包裝，助力委托企業(yè)的收益和農(nóng)產(chǎn)品的推廣。希望本次設(shè)計(jì)實(shí)踐的心得和思考能為時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)者們提供一些設(shè)計(jì)思路和理論基礎(chǔ)，以期未來能設(shè)計(jì)出更多融合富有地域特色與傳統(tǒng)文化、滿足產(chǎn)品保護(hù)與受眾審美需求的包裝產(chǎn)品。