爆發(fā)的下沉市場

2021年，全國鄉(xiāng)村零售品消費(fèi)額超過5.9萬億元，同比增長12.1%，增速連續(xù)8年高于城鎮(zhèn)。鄉(xiāng)村網(wǎng)購用戶規(guī)模近2億，前三季度鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.4萬億元。

可以預(yù)見，隨著收入水平的提高、收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以及城市集群的進(jìn)一步建設(shè)，低線市場消費(fèi)潛力將被加速釋放。

在埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢董事總經(jīng)理張遜看來，下沉市場并不是一、二線市場原有產(chǎn)品的復(fù)制，而有著獨(dú)特的消費(fèi)和使用場景，企業(yè)必須用新眼光看待這一“藍(lán)?！?，只有著力適應(yīng)消費(fèi)者需求，才能強(qiáng)化消費(fèi)意愿。

先從體量看，中國近七成人口，來自于來自于三線及以下城市，即下沉市場。

2021年，全國鄉(xiāng)村零售品消費(fèi)額超過5.9萬億元，相對全社會44.1萬億元的總額，規(guī)模占比并不大，但成長空間非常大。

相較于一、二線城市，下沉市場的日常消費(fèi)意愿更為旺盛，更愿意多花些錢獲得產(chǎn)品和服務(wù)，政府、企業(yè)也在思考，如何在幫助下沉市場人群提升收入的同時，提供適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

同時，下沉市場消費(fèi)觀念、消費(fèi)決策模式也在變化。

不同于過往純粹性價比的考慮，消費(fèi)者開始更多考慮產(chǎn)品外觀、售后服務(wù)等。在這里，部分產(chǎn)品和服務(wù)的品牌認(rèn)知尚在建立階段，這給予各類品牌足夠的成長和競爭空間。

線上線下融合的新零售模式，也在改變下沉市場的渠道形態(tài)。消費(fèi)品和服務(wù)的下沉，高觸達(dá)速度和觸達(dá)面，成為各方競爭下沉市場的關(guān)鍵。

商品供給得到了極大的豐富，在一定程度上，激發(fā)了下沉市場的消費(fèi)需求;互聯(lián)網(wǎng)平臺和渠道的下沉，消費(fèi)信息和理念的傳播速度加快，也有助于引導(dǎo)、培養(yǎng)下沉市場的消費(fèi)偏好和習(xí)慣。

從調(diào)研結(jié)果看，食品飲料、服飾鞋服和教育支出，是下沉市場用戶的前三大消費(fèi)品類，也是未來預(yù)計(jì)增加消費(fèi)的助力品類。

我們發(fā)現(xiàn)，下沉市場有些消費(fèi)需求沒有被滿足：以智能產(chǎn)品為例，低線城市消費(fèi)者對智能產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣，目前滲透率并不高。

未來，他們對智能產(chǎn)品、服務(wù)類消費(fèi)、綠色消費(fèi)的需求，將得到進(jìn)一步釋放。

下沉市場消費(fèi)者更看重實(shí)用，且更熱衷比較。

例如，在充電寶銷售領(lǐng)域，一、二線城市的消費(fèi)者追求輕便、美觀，超大容量充電寶卻很受下沉市場用戶的歡迎。

這里的消費(fèi)者既關(guān)注實(shí)用性，也注重“顏值”——更廣泛意義上的顏值，指的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和所表達(dá)的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)認(rèn)知，比如綠色環(huán)保、體現(xiàn)個人價值等。

下沉市場落地服務(wù)，存在著較大空白。

比如，用戶不熟悉部分電子設(shè)備的使用，對產(chǎn)品質(zhì)量的信任也存在擔(dān)憂，因此看中這些產(chǎn)品的本地售后服務(wù)。對于企業(yè)來說，如何把專賣店變成售后服務(wù)點(diǎn)、銷服一體，就很關(guān)鍵。

在這方面，某些手機(jī)和電器品牌制定了“一縣一銷服”策略，消費(fèi)者在店內(nèi)購買產(chǎn)品，又能在遇到使用問題時提供服務(wù)。這樣，提高了維修效率和客戶滿意度，也會促進(jìn)門店整體銷售。

我們認(rèn)為，若要在供給端更好滿足下沉市場的需求和偏好，設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品時，應(yīng)當(dāng)深入挖掘、充分結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源的力量。

由于地理環(huán)境、生活習(xí)慣等方面的特色，商家在產(chǎn)品上要有針對性進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新;針對需要售后服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)，提供商應(yīng)當(dāng)建立起線下服務(wù)伙伴，并開拓新的機(jī)會。

舉例來說，研究發(fā)現(xiàn)，三、四、五線城市消費(fèi)者，已關(guān)注醫(yī)療保健等服務(wù)型產(chǎn)品的供給效率、質(zhì)量等問題。這不僅要提高線上診療的覆蓋率和質(zhì)量，也要針對基層醫(yī)務(wù)工作者開展遠(yuǎn)程技能培訓(xùn)和幫扶，以助力提高線下基層鄉(xiāng)村診療水平。

對于有志于下沉市場的企業(yè)，我們提出了三個發(fā)力方向：

第一，要持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。

下沉市場并不是中低端市場，企業(yè)不能想當(dāng)然認(rèn)為，在上線市場成功的產(chǎn)品，在下沉市場也會復(fù)制成功，一定要針對下沉市場的特點(diǎn)做創(chuàng)新。無論是產(chǎn)品的服務(wù)，還是服務(wù)化的產(chǎn)品，要把針對下沉市場的創(chuàng)新能力，作為核心發(fā)力點(diǎn)。

第二，差異化的消費(fèi)者運(yùn)營。

企業(yè)要建立線上分銷渠道，創(chuàng)新消費(fèi)者互動方式，實(shí)現(xiàn)用戶增長和活躍;利用下沉市場看重會員權(quán)益實(shí)用性的心理，設(shè)計(jì)和打造具有吸引力的會員營銷體系，促進(jìn)用戶留存和消費(fèi)。

第三，加速數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用賦能。

從會員互動的手段，產(chǎn)品研發(fā)各環(huán)節(jié)都有數(shù)字化的身影。下沉市場地域廣大、區(qū)域差異大、渠道鏈條長，通過數(shù)字技術(shù)，可為持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)服務(wù)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，構(gòu)建敏捷的研產(chǎn)供銷服鏈條模式，持續(xù)領(lǐng)跑市場。