下沉市場，有錢有閑

埃森哲公司

擁有全球最大消費人群的中國市場，無疑是當今世界發(fā)展最迅猛、行業(yè)競爭最激烈和模式創(chuàng)新最頻繁的商業(yè)戰(zhàn)場之一。

其最大魅力不僅體現(xiàn)在超一線城市——如上海、北京、深圳、廣州——所蘊含的巨大消費能力和極致化的消費需求，還體現(xiàn)在下沉市場高速發(fā)展所催生的多樣化商業(yè)需求。

中國超過七成的人口來自三線及以下城市，即下沉市場。在供需兩端的雙重驅(qū)動下，下沉市場越發(fā)展現(xiàn)出前所未有的消費潛力。

我們的調(diào)研以中國三、四、五線城市為樣本，覆蓋18至60歲的6000余名下沉市場消費者。整體而言，下沉市場消費者呈現(xiàn)出相對“有錢有閑”的生活狀態(tài)。

超過半數(shù)的受訪者表示自己沒有房貸壓力，并且工資在當?shù)刈銐蛏睢３^80%的受訪者有全職工作，工作穩(wěn)定，加班少。超過半數(shù)的受訪者有閑暇時間進行放松娛樂。

在一二線城市，消費者存在新理性主義的消費特質(zhì)，表現(xiàn)為克制消費沖動、多方產(chǎn)品比較。

下沉市場消費者也呈現(xiàn)出新理性的特征，表現(xiàn)形式獨具特色。區(qū)別于高線市場，下沉市場消費者更不愿“月光”、更看重實用，且更熱衷比較。

我們還發(fā)現(xiàn)，下沉市場消費者在消費行為上呈現(xiàn)出了顯著的代際差異。

以30歲為分水嶺，下沉市場消費者的行為特點呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)折，30至40歲人群是下沉市場消費購買力升級的主要突破口。

他們工作較為繁忙，閑暇時間最少，更愿意花錢省時間，更信賴知名品牌和商家，同時面子消費趨勢明顯，希望通過消費彰顯身份和地位。

下沉市場消費者更依賴線上渠道。社交媒體、直播平臺已成為消費旅程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建立與客戶價值觀緊密關(guān)聯(lián)的全域營銷，將在線觸點轉(zhuǎn)化為最終交易至關(guān)重要。

總體而言，相較于一二線城市，下沉市場消費者更依賴線上渠道，而且城市線級越低的消費者越關(guān)注短視頻等內(nèi)容平臺。

接近九成（85%）下沉市場受訪者表示，未來更愿意通過電商平臺進行消費，且四五線城市中未來更愿意通過電商平臺消費的比例高于三線城市，而三線城市受訪者在大型商超消費的意愿更強。

綜合商品品類分析，下沉市場消費者更傾向于在線購買服飾鞋帽、3C數(shù)碼，以及美妝護膚等產(chǎn)品，這些品類也是下沉市場消費升級的主力品類。

出于購買頻次和售后服務(wù)的考量，下沉市場消費者更傾向于線下購買食品飲料、家用電器，以及醫(yī)療保建等品類。

短視頻在下沉市場普及度極高。僅10%的受訪者表示沒有刷抖音和快手的習慣，年齡越小，越愛刷短視頻，31至40歲的用戶則更熱衷分享。

直播購物的接受度較高。23%的受訪者表示嘗試過直播購物并感覺很滿意;26%的受訪者表示未來愿意嘗試，其中26至40歲的消費者對直播購物的接受度最高。社交媒體對下沉市場消費者的心智影響與日俱增，如何發(fā)揮線上渠道的觸達優(yōu)勢，建立符合用戶價值觀的產(chǎn)品認知，是制勝下沉市場的營銷關(guān)鍵所在。

下沉市場的線下渠道相對老舊、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高，與一二線市場有較大差距。而電商等在線渠道解決了這些痛點，彌補了下線市場與高線市場的差距，同時具有質(zhì)優(yōu)價低的優(yōu)勢，成為了下沉市場消費者的首選。

未來，伴隨著在線消費習慣養(yǎng)成、新線上渠道推廣和線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場的渠道形態(tài)。

在下沉市場，醫(yī)療和教育等服務(wù)類產(chǎn)品的供給效率和質(zhì)量存在較大提升空間，產(chǎn)品服務(wù)也越來越成為下沉市場消費者決策的重要考量因素。服務(wù)產(chǎn)品化和產(chǎn)品服務(wù)化趨勢日益顯著。

問題： 請問您平時主要通過哪些方式來查找商品/ 服務(wù)信息？（ 多選） 樣本量=10.140。數(shù)據(jù)來源： 埃森哲2021 中國消費者調(diào)研

相對于一二線市場，下沉市場在醫(yī)療、教育等領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)品供給顯著不足。通過產(chǎn)品化手段將服務(wù)標準化，可有效提高醫(yī)療、教育服務(wù)產(chǎn)品的供給效率和質(zhì)量。服務(wù)產(chǎn)品化市場發(fā)展空間巨大。

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)91%的下沉市場消費者購買過課外教育服務(wù)產(chǎn)品，藝術(shù)類培訓消費在四五線城市占比更高。

對在線醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品（如手機掛號、在線問診、線上買藥等）的消費行為進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，超過1/3的消費者嘗試過在線醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)并覺得很有用，另有超過1/3的下沉市場消費者表示知道并愿意嘗試。

產(chǎn)品服務(wù)也越來越成為下沉市場消費決策的重要考量因素。原有在一二線市場中銷售的商品逐步滲透至下沉市場，豐富了下沉市場的商品供給。

問題： 請問您在日常消費過程中，有哪些產(chǎn)品或服務(wù)需求沒有得到滿足？ 在滿足產(chǎn)品基本功能的情況下，您愿意為什么因素支付更高的價格？

問題： 請問您對國產(chǎn)網(wǎng)紅護膚彩妝產(chǎn)品（ 如完美日記、Colorkey、至本等） 的體驗如何？（ 單選） 樣本量=6000數(shù)據(jù)來源： 埃森哲2021 中國下沉市場消費者調(diào)研注： 百分比數(shù)值為四舍五入后的取整，可能各項加和不是100%

于經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平提升，現(xiàn)在的下沉市場消費者早已不再僅僅關(guān)注商品價格，也不僅僅滿足于商品本身的使用價值，而是會在購買過程中，綜合比較商品的功能、質(zhì)量、服務(wù)、價格和品牌等因素。

對于時間充裕、風險偏好小的下沉市場消費者而言，完善的產(chǎn)品服務(wù)可有效提升消費者體驗。

售前、售中的產(chǎn)品體驗，可以使消費者充分了解產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，提高消費意愿，釋放消費需求，促使消費者完成購買。完善的售后服務(wù)，可以進一步提高消費者對產(chǎn)品和品牌的信任度。

企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能性、設(shè)計性和服務(wù)性以滿足下沉市場消費者的需求，使質(zhì)量升起來，服務(wù)沉下去。

受限于渠道、價格等，國際品牌尚未在下沉市場形成顯著競爭優(yōu)勢。

如何把握下沉市場消費者看重性價比、喜好潮流設(shè)計、國貨好感度高的心理，將是國貨崛起的關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的性價比，是吸引下沉市場消費者選擇一些國貨品牌的主要因素。

相較于一二線城市，受限于海外產(chǎn)品銷售渠道的限制以及收入水平等綜合因素的影響，在諸多消費品類上，下沉市場消費者的國貨品牌支持度更高，國際品牌在下沉市場尚未形成顯著的品牌競爭力。

此次調(diào)研，近八成的下沉市場受訪者表示，優(yōu)秀的性價比是吸引其購買國貨的主要因素。

服飾鞋帽、美妝護膚，以及3C數(shù)碼是目前下沉市場消費升級的主要品類。

以美妝品類為例，52%的受訪者愿意嘗試國潮美妝品牌（如花西子、完美日記、Colorkey等），32%的受訪者購買過并高度認可其性價比，該比例在18至35歲的受訪者中隨年齡增長而增加，且城市線級越低，購買過國潮品牌的比例越高。

市場銷售數(shù)據(jù)也佐證了上述調(diào)研結(jié)果，京東大數(shù)據(jù)顯示，“美妝個護等品類的中國品牌下單量明顯上升……三線至六線地區(qū)消費者的訂單量占比約半數(shù)，低線城市用戶的中國品牌訂單增速高于一二線城市”。

國貨品牌應(yīng)不斷升級自有品牌和產(chǎn)品，充分利用下沉市場消費者對國貨品牌的信任優(yōu)勢，追求產(chǎn)品性價比也愿為顏值買單、看重產(chǎn)品體驗的心理特征，建立品牌和產(chǎn)品的消費基礎(chǔ)，快速發(fā)展壯大，真正推動國潮崛起。

下沉市場消費者看重會員權(quán)益實用性，同時易被小額激勵所驅(qū)動。如何通過玩轉(zhuǎn)會員營銷和用戶激勵，實現(xiàn)高用戶轉(zhuǎn)化和低獲客成本，是收獲下沉市場增長紅利的重要舉措。

會員權(quán)益的實用性，如價格折扣和關(guān)聯(lián)優(yōu)惠，是吸引下沉市場消費者加入會員的首要因素。超過六成（64%）的受訪者表示會因為會員折扣、積分送禮等優(yōu)惠因素加入商家會員。加入過會員的受訪人群中，近八成（78%）受訪者表示首要吸引因素是更多折扣。

線級城市差異上，各線城市的消費者加入付費會員的首要原因，都是為了獲得更多折扣。

五線城市中看重專屬會員內(nèi)容的消費者比例高于三四線城市，原因是隨著城市線級降低，購買游戲會員和充值的比例更多。

相對充裕的閑暇時間和追求娛樂體驗的屬性，激發(fā)了下沉市場消費者對平臺視頻類會員和游戲會員的付費意愿。

調(diào)研結(jié)果顯示，視頻類會員是下沉市場消費者最多購買的產(chǎn)品，其次是游戲會員和充值。70%的受訪者購買過視頻和游戲平臺付費會員，越下沉，購買游戲會員和充值的比例越高。

獎勵和銷售激勵可以顯著驅(qū)動下沉市場用戶在分享和推薦上的意愿和行為，提高用戶轉(zhuǎn)化和降低獲客成本。

調(diào)研結(jié)果顯示，30%的受訪者愿意在線上平臺分享購物體驗，其中主要原因是分享后可獲得商家獎勵。同時超過八成（81%）的下沉市場受訪者表示愿意向他人推薦購買產(chǎn)品，從而獲得銷售激勵。

如何把握下沉市場的消費者看重權(quán)益實用性和易被激勵的用戶心理，從而玩轉(zhuǎn)會員營銷，是收獲下沉市場增長紅利的重要舉措。

總之，下沉市場不是中低端市場，企業(yè)必須用新的眼光看待這一“藍?！保挥兄m應(yīng)群眾需求，才能強化消費意愿。

企業(yè)必須更加深入地理解下沉市場的用戶需求及行為，以客戶為中心進行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化消費者運營;并持續(xù)夯實數(shù)字化能力，支持企業(yè)實現(xiàn)基

于數(shù)據(jù)的精細化運營，提高效益和降低成本。

如何面對上述諸多挑戰(zhàn)、成功制勝下沉市場，將成為檢驗企業(yè)能否持續(xù)成就卓越績效、實現(xiàn)可持續(xù)增長的試金石。