豫酒復(fù)興：不靠“武力”靠“五力”

朱朝陽(yáng)

豫酒品牌，如張弓、寶豐、宋河、林河、賒店、杜康、仰韶等，在白酒的發(fā)展歷史中，都曾經(jīng)輝煌過(guò)。只是在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中，由于經(jīng)營(yíng)不善，沒(méi)有跟上市場(chǎng)的發(fā)展，沒(méi)有迎合消費(fèi)者的需求，最終掉了隊(duì)，暫時(shí)沒(méi)落。所以，豫酒應(yīng)該是復(fù)興而不是振興，因?yàn)樵ゾ朴羞^(guò)驕人的成就，曾經(jīng)影響了幾代人。

長(zhǎng)期以來(lái)，河南的酒類市場(chǎng)都被省外品牌占領(lǐng)，高端被全國(guó)性品牌占領(lǐng)，中低端被二線品牌占領(lǐng)，豫酒品牌都被壓制，市場(chǎng)不溫不火。不過(guò)最近幾年，政府層面尤為重視，為酒企牽線搭橋，保駕護(hù)航；企業(yè)層面，品牌創(chuàng)始人積極創(chuàng)新改革，比如豫酒的領(lǐng)頭羊品牌仰韶已取得不錯(cuò)的成績(jī)；消費(fèi)者層面，消費(fèi)者開(kāi)始逐步接受、認(rèn)同本地的品牌。

就像電視臺(tái)節(jié)目一樣，長(zhǎng)期都是央視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視領(lǐng)先，而這兩年，河南衛(wèi)視卻頻繁破圈，從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》到《龍門金剛》再到《墨舞中秋帖》，文化自信回歸。

豫酒如何復(fù)興？

區(qū)域白酒的振興，必然不能只靠“本地人要喝本地酒”“本地商家一定要賣本地酒”的區(qū)域情感綁架，而應(yīng)該賦能豫酒，讓大家切身地感覺(jué)喝本地酒是一種榮耀，有一種自豪感、一種情感需要、一種厚重標(biāo)簽。白酒的天然屬性是強(qiáng)社交，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)增加社交價(jià)值，彰顯自身的身份地位，起到類似社交貨幣的作用，這是白酒產(chǎn)品的底層邏輯。所以，白酒的營(yíng)銷也必須圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)配稱。

接下來(lái)，筆者從產(chǎn)品力、渠道力、組織力、認(rèn)知力、品牌力五個(gè)層面來(lái)分析如何助推豫酒越做越強(qiáng)。

產(chǎn)品是品牌的載體，品牌的化身，品牌是從產(chǎn)品開(kāi)始，沒(méi)有大單品，品牌形同虛設(shè)。比如茅臺(tái)的飛天，五糧液的普五與1618，劍南春的水晶劍，瀘州老窖的國(guó)窖1573及老字號(hào)特曲，洋河的海天夢(mèng)，習(xí)酒的君品習(xí)酒，仰韶的天時(shí)、地利、人和等。強(qiáng)產(chǎn)品力有靜銷力，加快動(dòng)銷，減少推銷，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。

產(chǎn)品力從哪里來(lái)？

產(chǎn)品是為了解決用戶問(wèn)題，滿足需求。產(chǎn)品是由產(chǎn)品名、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品的功能訴求、產(chǎn)品的精神情感訴求組成，將產(chǎn)品拆解有助于找到發(fā)力點(diǎn)。

產(chǎn)品名有以產(chǎn)地、文化歷史、人名、工藝、地名、存儲(chǔ)時(shí)間、情感、文化等為主體元素，產(chǎn)品的命名最好去挖掘企業(yè)自身特有的根，比如國(guó)窖1573就是以國(guó)寶窖池命名，獨(dú)一無(wú)二，專屬標(biāo)簽；酒祖杜康的命名就符合杜康的文化，比后來(lái)推的一款產(chǎn)品杜二強(qiáng)多了。

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要考慮生產(chǎn)、美觀、產(chǎn)品定位三個(gè)維度，力求做到容易生產(chǎn)，成本適中，顏值高有差異化，并且與產(chǎn)品定位吻合。比如仰韶的彩陶坊，就是以仰韶文化為創(chuàng)作原型，產(chǎn)品自帶悠久的歷史。

產(chǎn)品的功能訴求也就是產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品的品質(zhì)要求。并不是所有的消費(fèi)者都能品鑒出好酒，但消費(fèi)者一定能喝出差酒。為什么消費(fèi)者喜歡購(gòu)買高檔產(chǎn)品？高檔的產(chǎn)品除了“貴”這一個(gè)缺點(diǎn)，其他基本都是優(yōu)點(diǎn)。高檔酒購(gòu)買邏輯的背后一定是對(duì)品質(zhì)的信任。

著名產(chǎn)品經(jīng)理俞軍提出“用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替代成本”，用戶體驗(yàn)一定要讓用戶尖叫，用戶體驗(yàn)要具象化，與舊有的認(rèn)知相關(guān)聯(lián)，比如余味有干棗香遠(yuǎn)比余味有花果香好。

產(chǎn)品的精神訴求由品牌的高度決定，由社會(huì)認(rèn)同與集體意識(shí)決定。

消費(fèi)者的心智容量有限，聚焦大單品，容易形成消費(fèi)者的認(rèn)知，大單品也能加快消費(fèi)者的購(gòu)買決策速度。

在中國(guó)，成就品牌有兩個(gè)路徑：廣告成就品牌和渠道成就品牌。渠道就是企業(yè)與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，為什么渠道能夠成就品牌？這跟中國(guó)渠道的自身屬性有關(guān)。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要來(lái)自個(gè)人的偏好與購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、口碑、他人的推薦、廣告，而中國(guó)的渠道終端夫妻店居多，店主與購(gòu)買者大多是熟人或半熟人的關(guān)系，品牌商通過(guò)業(yè)務(wù)人員的高頻服務(wù)與終端建立客情關(guān)系。這種客情關(guān)系會(huì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，因?yàn)榻K端店老板會(huì)積極地推薦產(chǎn)品給消費(fèi)者，并且消費(fèi)者很容易接受，轉(zhuǎn)化率也很高。

可口可樂(lè)提出“物有所值，情有獨(dú)鐘，無(wú)處不在”，其中“無(wú)處不在”強(qiáng)調(diào)的就是終端的密度。足夠多的終端密度，才能滿足消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。在服務(wù)企業(yè)的過(guò)程中，我也經(jīng)常提到9字真經(jīng)：修渠道，打模型，建隊(duì)伍。

豫酒的共性問(wèn)題是價(jià)格無(wú)法管控、廠商關(guān)系不能持續(xù)發(fā)展，而亂價(jià)通常是渠道運(yùn)營(yíng)模式所致，廠商關(guān)系的焦點(diǎn)則是信任。白酒的運(yùn)作相對(duì)復(fù)雜，比如，光瓶酒與中高檔酒的運(yùn)作邏輯就不一樣，光瓶酒是做密度；中高檔酒就是布點(diǎn)，做深度，盲目做密度，產(chǎn)品沒(méi)有起來(lái)，價(jià)格就亂了；高檔酒是從圈層入手，通過(guò)品牌傳播與公關(guān)事件做拉動(dòng)勢(shì)能。

渠道模式（直營(yíng)、平臺(tái)商模式、經(jīng)銷商）的制定，通常是1個(gè)經(jīng)銷商+N個(gè)團(tuán)購(gòu)商、線下與線上等，渠道關(guān)系的處理與平衡直接決定價(jià)格的穩(wěn)定性。渠道正常運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力就是保證渠道鏈各級(jí)利潤(rùn)的合理性，同時(shí)要滿足購(gòu)買便利性的需要，密度大小的時(shí)間把握與密度的程度把握，考驗(yàn)操盤(pán)手的功力。渠道結(jié)構(gòu)是否合理，則取決于產(chǎn)品自身的定位。

終端需要分級(jí)分類管理，比如糧倉(cāng)型市場(chǎng)、突破型市場(chǎng)、培育型市場(chǎng)等，而面對(duì)不同類型的市場(chǎng)，渠道布局也不一樣。修渠道的確難，但渠道一旦建立，競(jìng)爭(zhēng)壁壘也會(huì)筑牢，防御能力強(qiáng)，市場(chǎng)的穩(wěn)定性也會(huì)增強(qiáng)。

成功=戰(zhàn)略×組織能力，組織是最難搞的，打勝仗必須有一支狼性團(tuán)隊(duì)，而一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)不是招來(lái)的，而是打出來(lái)的，是經(jīng)由一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役打出來(lái)的。豫酒企業(yè)的發(fā)展更缺人才，但千萬(wàn)不要過(guò)度依賴通過(guò)空降引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人的方式來(lái)解決人才稀缺的問(wèn)題，對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人，要給其一定的時(shí)間去適應(yīng)、改變。

企業(yè)要學(xué)會(huì)帶兵打仗，選定樣板市場(chǎng)，由公司高管親自帶隊(duì)，進(jìn)行小兵團(tuán)會(huì)戰(zhàn)。在打市場(chǎng)的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)速度最快，感知最深，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)劃、方案制訂、動(dòng)作落地，還是客戶管理、終端管理、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理、會(huì)議管理等，一旦市場(chǎng)起來(lái)了，人才都會(huì)一批批地成長(zhǎng)起來(lái)，最終形成人才階梯。

在人才孵化上，總結(jié)12個(gè)字：頂薪招人，寬進(jìn)快出，集中孵化。

什么意思？頂薪招人，是指公司招聘職位的平均工資，試用期沒(méi)有績(jī)效工資，可高薪自然最有吸引力；寬進(jìn)快出，寬進(jìn)主要指不要設(shè)置過(guò)多的條條框框，降低招聘門檻，給求職者更多的機(jī)會(huì)，快出是指不定時(shí)地進(jìn)行人才盤(pán)點(diǎn)，篩選與過(guò)濾不合適的入職人員，最快速度解除聘用關(guān)系，避免浪費(fèi)公司的資源，通常是7—10天；集中孵化，指的是把求職人集中在一起進(jìn)行實(shí)地操練，以戰(zhàn)帶訓(xùn)，避免新人入職之后跑單碰壁，失去信心。

這里主要是針對(duì)基層銷售團(tuán)隊(duì)的打造策略，團(tuán)隊(duì)一起共同成長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度才會(huì)高，凝聚力也會(huì)更強(qiáng)。同時(shí)，隊(duì)伍最好是內(nèi)部培養(yǎng)，不建議過(guò)度外聘。一旦外腦離開(kāi)，依靠其帶來(lái)的新方法新模式，也很容易被打回原形。

產(chǎn)品的動(dòng)銷一方面源自渠道推力，另一方面則是源自品牌拉力。品牌的拉力來(lái)自對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的塑造，而消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)自別人的推薦（包括反饋、評(píng)論等）、廣告、自身的體驗(yàn)、品牌的公關(guān)事件。所謂認(rèn)知，就是選擇你而不選擇別人的理由，品牌要為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。

搶占消費(fèi)者的認(rèn)知就是制造與眾不同，通過(guò)不同形式的傳播與活動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成共情、共鳴、共振。瀘州老窖特曲搶占的是濃香正宗，茅臺(tái)搶占的是國(guó)酒，江小白搶占的是小聚小飲，仰韶?fù)屨嫉氖翘障阈?。如果提起一個(gè)品牌，不能讓人快速在大腦中想起它的經(jīng)典產(chǎn)品是什么、有何不同、何以見(jiàn)得，證明這個(gè)品牌給消費(fèi)者的認(rèn)知不清晰、不深刻。

企業(yè)要挖掘自身的特性，并通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的配稱，堅(jiān)持一個(gè)聲音，反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者。比如說(shuō)杜康的“酒祖”認(rèn)知訴求就很好，如果能開(kāi)展一些諸如中華名人尋祖、文化尋根、行業(yè)溯源等活動(dòng)，通過(guò)系列活動(dòng)關(guān)聯(lián)品牌，或許可以把“酒祖”更深入地植入目標(biāo)人群的心智中。

以前認(rèn)知的塑造主要靠廣告，現(xiàn)在認(rèn)知的塑造主要依賴意見(jiàn)領(lǐng)袖的種草、體驗(yàn)互動(dòng)（酒廠體驗(yàn)、品鑒會(huì)、圈層興趣互動(dòng)）、大型的品牌推廣活動(dòng)等。從單向到雙向，從以我為主到用戶至上，投其所好。

搶占認(rèn)知是件一勞永逸的事，一旦搶占消費(fèi)者的心智，奪得消費(fèi)者的愛(ài)好，紅利期會(huì)很長(zhǎng)。

品牌能產(chǎn)生溢價(jià)，提高企業(yè)的贏利能力，彰顯消費(fèi)者的身份地位，為消費(fèi)者代言。品牌力越強(qiáng)，越能支撐高價(jià)位，而高價(jià)位證明高價(jià)值。

豫酒最不缺品牌知名度，“東西南北中，好酒在張弓”“賒店老酒，天長(zhǎng)地久”“林河，中國(guó)的X0”“東奔西走，要喝宋河好酒”，等等，曾經(jīng)都家喻戶曉。但這些年品牌力不斷弱化，品牌溢價(jià)力與張力也明顯不強(qiáng)。其實(shí)白酒對(duì)品牌的要求更高，白酒天然的社交屬性決定了消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)會(huì)將其當(dāng)成社交貨幣，特別是在商務(wù)宴請(qǐng)、招待等場(chǎng)景，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，一定會(huì)考慮所購(gòu)買的品牌別人是否知道，只有獲取別人的認(rèn)同感，社交價(jià)值才會(huì)被放大。

所以，電視臺(tái)、高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)、高速上，隨處可見(jiàn)白酒廣告，各大品牌為了爭(zhēng)取很多高規(guī)格活動(dòng)的贊助冠名，往往使出渾身解數(shù)。

豫酒品牌最不缺文化，但需要思考的是如何把品牌知名度轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而拉高品牌勢(shì)能，把品牌做實(shí)。這就需要豫酒通過(guò)品牌定位、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)配稱、渠道選擇、產(chǎn)品線規(guī)劃、傳播推廣等系列組合，持續(xù)不斷地飽和式培育消費(fèi)者，搶占與強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智中的占位。并且，品牌定位千萬(wàn)不要“三天一小換，七天一大換”，混淆消費(fèi)者的認(rèn)知。

如果沒(méi)有一套可復(fù)制的增長(zhǎng)力，企業(yè)發(fā)展早晚出問(wèn)題，希望這“五力”能助推豫酒復(fù)興，讓更多的地方出現(xiàn)河南酒，讓更多人喝上河南酒，讓喝河南酒成為一種驕傲與榮耀。

作者：河南針尖企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家