網(wǎng)絡(luò)劇場模式的發(fā)展嬗變及品牌傳播力探析

摘要：以愛奇藝《迷霧劇場》為代表的網(wǎng)劇劇場模式相比于傳統(tǒng)電視劇劇場模式在制作、運(yùn)營、宣傳上具有顯著的市場化特征，其發(fā)展嬗變來自于傳統(tǒng)媒體的電視劇劇場模式，在生產(chǎn)運(yùn)營上借鑒國外劇場模式進(jìn)行本土化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)劇場模式的影視品牌傳播力體現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)視頻平臺作為協(xié)作平臺達(dá)成影視制作的閉合產(chǎn)業(yè)鏈，深植優(yōu)質(zhì)類型化影視作品在新媒體平臺發(fā)揮小眾美學(xué)吸引受眾，通過跨媒介互動達(dá)成創(chuàng)意營銷。

關(guān)鍵詞：劇場模式;懸疑劇;品牌傳播;互動營銷

近年來，受疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的拉動影響，網(wǎng)綜網(wǎng)劇上線數(shù)量及播放量不斷攀升。平臺視頻播放量提升的同時付費(fèi)會員數(shù)量也不斷增加，為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺帶來廣闊的業(yè)務(wù)價值與盈利空間。愛奇藝2022年第一季度的財報顯示公司凈利潤為1.69億元，同比增長113.35%，首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。與其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺盈利情況相比，愛奇藝暫時處于領(lǐng)先位置。以優(yōu)質(zhì)獨(dú)播劇帶動付費(fèi)會員已成為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的長期發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。愛奇藝的領(lǐng)先離不開大量自制影視作品的呈現(xiàn)，尤其是主打高品質(zhì)懸疑類題材短劇集的愛奇藝《迷霧劇場》近年來備受關(guān)注。

迷霧劇場是愛奇藝2020年在第二季度推出的自制懸疑短劇的網(wǎng)劇劇場，現(xiàn)已播放十個單元劇，均獲得一定反響。目前，微博有關(guān)#迷霧劇場#的話題討論達(dá)到了287.8萬，閱讀量超11.6億。在網(wǎng)民發(fā)起的“國產(chǎn)懸疑劇巔峰”的投票活動中，《隱秘的角落》《沉默的真相》等優(yōu)質(zhì)懸疑劇在豆瓣分別獲得9.1、9.2的高分，被稱為國產(chǎn)懸疑劇巔峰。迷霧劇場“差異化風(fēng)格+統(tǒng)一內(nèi)核”的內(nèi)容范式，為推動國產(chǎn)懸疑網(wǎng)劇創(chuàng)作升級提供了全新的思路和范本。[1]那么以愛奇藝迷霧劇場為代表的網(wǎng)劇劇場模式是如何發(fā)展嬗變的？網(wǎng)絡(luò)劇場模式的影視品牌傳播力具體體現(xiàn)在哪些方面？

一、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺劇場模式發(fā)展嬗變

（一）電視劇劇場從傳統(tǒng)媒體到新媒體的融合發(fā)展

電視劇劇場模式發(fā)展于電視臺。在傳統(tǒng)媒體劇場按照不同播出時間段一般分為：早間劇場、黃金檔劇場、晚間劇場，其中也指在特定的“劇場”時間段播出特定類型的電視劇，從而精準(zhǔn)定位受眾，二次傳播兜售電視廣告。大眾較為熟知的電視劇劇場有湖南衛(wèi)視“金鷹獨(dú)播劇場”、浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)劇場”，以及安徽衛(wèi)視曾主打臺泰劇的劇場。網(wǎng)絡(luò)“劇場模式”是電視劇行業(yè)在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代的變遷，是電視劇產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)合發(fā)展的媒介融合產(chǎn)物。目前網(wǎng)絡(luò)劇場模式指以平臺自制為主，以周播劇形式上線，將同類型電視劇劇集集合推廣的一種平臺影視傳播模式。相比于電視劇劇場模式網(wǎng)絡(luò)劇場模式在制作、運(yùn)營、宣傳上具有顯著的市場化特征。

（二）平臺化網(wǎng)絡(luò)劇場模式的探索發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的劇場模式雛形最初是在視頻網(wǎng)站的用戶界面以分區(qū)的形式歸類影片，方便視頻用戶根據(jù)喜好觀看視頻。在2013年，優(yōu)酷推出“陽光劇場”，這是視頻平臺劇場模式的初嘗試。[2]之后，在2015年優(yōu)酷對“陽光劇場”進(jìn)行升級推出“放劇場”?！胺拧本哂小胺糯笳小薄胺拍憶_”等多種含義，其中包含針對年輕女性受眾“放大招”的《古劍奇譚》《花千骨》，以及針對男性受眾“放膽沖”的《特警力量》《瑯琊榜》等熱播劇，在此之后各大平臺也不斷推出“青春劇場”“獻(xiàn)禮劇場”，并且內(nèi)容形式不局限于網(wǎng)劇，還增加了電視劇與電影。2020年優(yōu)酷推出的“寵愛劇場”，專門針對女性受眾上線播放《冰糖燉雪梨》《你微笑是很美》等偶像劇，隨后又推出“懸疑劇場”，開始更為細(xì)分垂直化的探索網(wǎng)絡(luò)劇場模式。2018年，愛奇藝推出“愛青春劇場”“奇懸疑劇場”，這是愛奇藝“劇場模式”的前身，[3]“迷霧劇場”則是對“奇懸疑劇場”的再升級。從時間發(fā)展看，優(yōu)酷的劇場模式探索早于愛奇藝，之后雙方發(fā)揮各自平臺劇場的特色優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

（三）視頻平臺網(wǎng)絡(luò)劇場模式的升級完善

視頻平臺前期對劇場模式的盈利探索主要停留在分類檢索廣告、對接臺網(wǎng)劇平臺播放版權(quán)、以熱劇帶新劇的程度上。這一時期的影視作品內(nèi)容題材繁雜且水平不均，雖有常規(guī)的頁面設(shè)計、海報制作以及特效動畫，但缺少明確的自身定位，運(yùn)營方式相較于其他影視作品也沒有改變。此時，用戶注意力仍然集中在影視劇本身，而不是系列“劇場”。

目前我國網(wǎng)劇劇場商業(yè)運(yùn)營模式多借鑒美國Netflix，在美國上市的愛奇藝也被稱為“中國版Netflix”。國外Netflix平臺的泛娛樂模式和迪斯尼全產(chǎn)業(yè)鏈模式龐大的用戶基礎(chǔ)與多元渠道架構(gòu)出IP經(jīng)濟(jì)對國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的借鑒價值。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇場正是對標(biāo)美劇精品化的發(fā)展路線，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)劇場的平臺化運(yùn)營。以視頻平臺作為中介聯(lián)合IP創(chuàng)作者進(jìn)行協(xié)同開發(fā)，通過多樣內(nèi)容形態(tài)分發(fā)與多元變現(xiàn)渠道擴(kuò)大IP影響力，愛奇藝正式開始“版權(quán)+原創(chuàng)IP”的劇場模式。IP化運(yùn)營指根據(jù)作品的類型，特點(diǎn)和受眾屬性，匹配相應(yīng)宣傳方式，使IP在初創(chuàng)作階段就擁有大量的忠實(shí)粉絲，當(dāng)IP進(jìn)一步發(fā)展成熟后，通常會授權(quán)多種商業(yè)渠道進(jìn)行價值探索及深挖，常見的IP指通過影視動畫，游戲，舞臺劇，電視劇，網(wǎng)絡(luò)劇，及周邊等多種形式，由此延伸出更為廣泛的付費(fèi)用戶。當(dāng)下，我國劇場IP化運(yùn)營模式目標(biāo)明確，上下游產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，努力實(shí)現(xiàn)作品內(nèi)容、分發(fā)渠道、觀眾群體三位一體的運(yùn)作模式。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺劇場模式的品牌傳播力探析

（一）依托平臺協(xié)作上中下游自制劇產(chǎn)業(yè)鏈

品牌力代表著拓展力。視頻平臺的生態(tài)布局、用戶基礎(chǔ)、變現(xiàn)渠道、內(nèi)容資源、技術(shù)實(shí)力等諸多方面業(yè)務(wù)線的連動協(xié)同都是視頻平臺影視產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的重要基礎(chǔ)。愛奇藝等主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺具有夯實(shí)的用戶基礎(chǔ)和多元內(nèi)容形式聚合能力，逐漸形成自身平臺的影視生態(tài)鏈條。愛奇藝平臺在影視品牌的制作經(jīng)驗積累基礎(chǔ)上合理調(diào)度聚合優(yōu)質(zhì)項目和優(yōu)質(zhì)影視創(chuàng)作人才。其中迷霧劇場的自制影視劇內(nèi)容生產(chǎn)鏈條呈現(xiàn)出上下游環(huán)節(jié)可逆性的特征。劇場模式以劇帶劇、增強(qiáng)用戶粘性，同時探索用戶付費(fèi)的新模式。視頻平臺投入成本干預(yù)前期上游產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)，鏈接中下游不斷輸送高粘性優(yōu)質(zhì)會員客戶，獲得收益成本后再次投入視頻生產(chǎn)，由此形成閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。視頻平臺的多元化生態(tài)布局提供了多種變現(xiàn)渠道，如通過影視版權(quán)賺取流量廣告費(fèi)用、通過自制綜藝、貼片廣告等方式進(jìn)行盈利。當(dāng)下我國不斷加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，付費(fèi)獲得內(nèi)容已逐漸成為大眾媒介消費(fèi)習(xí)慣之一。這給予網(wǎng)絡(luò)劇場模式不斷探索新盈利方式的機(jī)會，如周播劇的大結(jié)局付費(fèi)點(diǎn)播模式。其實(shí)，迷霧劇場垂直小眾的品牌化發(fā)展策略是一種“長尾經(jīng)濟(jì)”。長尾經(jīng)濟(jì)指集結(jié)小眾且具有經(jīng)濟(jì)價值的商品經(jīng)濟(jì)形成長期發(fā)展?jié)摿?。以迷霧劇場為代表的平臺自制小眾類型片有穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，視頻平臺多擁有這種類型片獨(dú)播權(quán)，從長遠(yuǎn)看可以最大化實(shí)現(xiàn)了平臺資源的有效利用。如優(yōu)酷平臺對《甄嬛傳》的版權(quán)所有使平臺長期可以獲得穩(wěn)定的播出收益，提高了視頻平臺的長期競爭力。

（二）利用新興媒體充分發(fā)揮小眾類型化影視美學(xué)

《迷霧劇場》的人物角色、劇作劇情、光影攝像、鏡頭剪輯、畫面調(diào)度、服化道場景設(shè)計以及迷霧劇場IP本身的LOGO、花字、片頭、海報、宣傳片的制作都具有較為統(tǒng)一的懸疑內(nèi)核風(fēng)格，獨(dú)立性不僅體現(xiàn)在影視配樂上也體現(xiàn)在原創(chuàng)懸疑劇中，并且每個劇作都有著不同的藝術(shù)性特征，如《在劫難逃》的魔幻現(xiàn)實(shí)主義，《沉默的真相》多條回憶線的倒敘解密。就迷霧劇場而言，選擇懸疑劇類型作為網(wǎng)絡(luò)劇場模式品牌推廣核心的背后具有基本商業(yè)邏輯。懸疑劇具有較為穩(wěn)定的觀眾群體，且不局限性別喜好等要求，與懸疑推理綜藝《明星大偵探》《密室大逃脫》以及劇本殺、密室逃脫游戲的受眾群體較為一致。這部分觀眾對懸疑類型片制作水平、人物張力、邏輯推理、情節(jié)走向、音畫效果都具有一定要求。愛奇藝制作的精品懸疑片正是以“精品化”懸疑片樹立起平臺影視品牌形象，其中小眾化美學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)平臺得到極大發(fā)揮。

在迷霧劇場的宣傳片及海報制作中，美式懸疑風(fēng)格鮮明，小眾影視美學(xué)與迷霧劇場“懸疑”“暗黑”主題緊緊相扣。如迷霧劇場首款概念海報以紅黑為主色調(diào)，簡單又富有視覺沖擊力。以黑色鐵皮車作為海報框架背景，通過窗外的視角帶領(lǐng)觀眾將目光投入車內(nèi)兩個人影，其中一個人影將刀藏在身后似乎扮演著“兇手”的角色，另外一個人舉槍瞄向前者，似乎扮演者“捉兇人”的角色，然而迷霧重重之下事實(shí)到底是什么？海報左側(cè)猩紅富有張力的“LIGHT ON”的英文暗示著我們打開真相的大門，迷霧劇場反置問號LOGO置于海報中心醒目位置，鏡中問號的反向設(shè)計是迷霧劇場LOGO，紅黑光影交錯渲染了血腥緊張的氛圍，貼合懸疑劇場撲朔迷離的風(fēng)格氣質(zhì)，給予觀眾極大的想象空間。除此以外，值得注意的是迷霧劇場每個劇集都會出現(xiàn)的片頭視頻同樣使人耳目一新，灰白色的迷霧特效貫穿片頭動畫，伴隨迷霧滾滾而升的轉(zhuǎn)場特效接入了黑白立體魔方圖案，魔方左右角各有“x”字母，似擬人化魔方的眼睛，魔方的第一層被旋轉(zhuǎn)，似乎寓意著跟隨迷霧劇場一起復(fù)原故事真相，緊接著又接入迷霧劇場LOGO花字特效，從LOGO的視聽語言設(shè)計中我們看到了作為劇場IP類型化的設(shè)計理念，雖然沒有選擇愛奇藝綠色花字元素進(jìn)行設(shè)計，但是承接其簡潔的設(shè)計理念以黑字白底迷霧劇場四個字及反置問號LOGO作為工作室片頭宣傳，在影片片頭位置與其他工作室的設(shè)計形成對比，反襯出迷霧劇場嚴(yán)肅暗黑的氣質(zhì)，充分體現(xiàn)了“懸疑劇”風(fēng)格，具有品牌辨識度。在劇場標(biāo)題引領(lǐng)下，每個上線的短劇集LOGO雖然藝術(shù)字體各不相同，但又保持著一致的黑白色調(diào)風(fēng)格。

《隱秘的角落》中獨(dú)立音樂與精巧的影視美學(xué)設(shè)計相得益彰，將小眾藝術(shù)元素與影視美學(xué)完美調(diào)和。后海大鯊魚、Joyside、木瑪?shù)刃”姌逢牉椤峨[秘的角落》片中配樂及片尾曲進(jìn)行了原創(chuàng)音樂制作。從開頭動畫到結(jié)尾配樂都具有鮮明的特色，小眾音樂與懸疑片的結(jié)合詭異而又直擊人心。該劇導(dǎo)演辛爽曾是Joyside樂隊鼓手，具有強(qiáng)烈的音樂敏銳度，在音樂的抉擇與搭配上別具一格，小眾音樂劍走偏鋒作為背景配樂將觀眾不自覺帶入《隱秘的角落》“壞小孩”劇情中，并且十二集短劇每一個片尾曲都與劇情互相映射。演員富有感染力的表演和新穎的視聽感受給觀眾帶來新鮮感，在凌厲詭異的剪輯下伴隨復(fù)古壓抑的影片氛圍，該劇的視聽語言藝術(shù)實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)電視劇的新突破。

（三）通過多種跨媒介平臺進(jìn)行創(chuàng)意互動營銷

愛奇藝迷霧劇場通過打造“短小精悍”“全程高能”的迷霧劇場口碑標(biāo)簽，精準(zhǔn)聯(lián)結(jié)懸疑類精品劇與熱愛懸疑推理的用戶群體通過跨媒介創(chuàng)意互動營銷實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率的聚合傳播效果。迷霧劇場在進(jìn)行單元劇的常規(guī)宣傳基礎(chǔ)上，同時重點(diǎn)以劇場IP進(jìn)行整合互動營銷，通過跨媒體平臺的協(xié)同共振達(dá)成宣傳效果。[4]如在微博、豆瓣以及愛奇藝泡泡社區(qū)發(fā)起針對“迷霧劇場”已上線的懸疑劇進(jìn)行投票，選出迷霧劇場內(nèi)的“影視之最”;在知乎平臺，愛奇藝官方賬號以“小奇”的擬人化身份參與有關(guān)迷霧劇場的提問回答，并且加入迷霧劇場專題宣傳頁面，頁面設(shè)計以“迷霧劇場LOGO”為元素穿插系列劇照。微博#迷霧劇場#話題由@愛奇藝主持，根據(jù)微博話題榜特性，設(shè)置迷霧天團(tuán)霧星榜吸引微博明星粉絲參與互動;對于接檔的劇還設(shè)有“盲猜”的環(huán)節(jié)與微博粉絲進(jìn)行互動。在相關(guān)跨媒體平臺的整合營銷互動中，愛奇藝會以迷霧劇場一體化風(fēng)格作為包裝設(shè)計的風(fēng)格基準(zhǔn)，根據(jù)宣傳平臺以及宣傳目標(biāo)受眾的特性進(jìn)行再次微觀編排制作，將劇集宣傳從題材、集數(shù)、片名、后期調(diào)色、海報風(fēng)格等都實(shí)現(xiàn)了整齊劃一，具體再根據(jù)每部劇各自立意主旨調(diào)整宣發(fā)內(nèi)容。在具體跨界營銷策略上，迷霧劇場利用自身懸疑劇IP特色與KFC新品咖啡合作尋找劇中線索，實(shí)現(xiàn)線上線下創(chuàng)意互動營銷。除此之外，迷霧劇場與雜志封面的聯(lián)名宣傳同樣具有創(chuàng)新性，《致命愿望》《誰是兇手》與《時尚芭莎》合作的迷霧劇場大片實(shí)現(xiàn)了跨界聯(lián)名宣傳，這種宣傳方式不局限于電視劇本身，將懸疑劇場概念、懸疑劇主演與時尚大片進(jìn)行有機(jī)結(jié)合既達(dá)到了宣傳效果，又滿足了觀眾視覺藝術(shù)享受。

（四）通過優(yōu)質(zhì)影視作品維穩(wěn)粉絲基礎(chǔ)

愛奇藝明確自身定位將“迷霧劇場”IP化發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)影視品牌，深耕垂直領(lǐng)域分眾內(nèi)容，打造“自制高分懸疑短劇集”，通過整合平臺資源進(jìn)行媒介聯(lián)動營銷建立多元生態(tài)互動渠道。商業(yè)品牌塑造與運(yùn)營發(fā)揮著重要作用，但是影視商業(yè)品牌劇場模式更重要的仍然是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)。

視頻平臺類型化影視作品的內(nèi)容粉絲，是基于對影視作品的內(nèi)容選擇觀看，劇場模式“以劇帶劇”的宣傳模式一方面擁有較為精準(zhǔn)的受眾群體，但同時對品牌維穩(wěn)粉絲粘性的能力也提出較高要求，不夠精良的作品會對現(xiàn)有品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。愛奇藝迷霧劇場的前身為奇懸疑劇場，奇懸疑劇場以《白夜追兇》為口碑代表，平臺前期的精品自制懸疑劇口碑提高了粉絲受眾對迷霧劇場系列劇的關(guān)注度。迷霧劇場第一季在懸疑劇類型上根據(jù)具體影片表達(dá)的主旨與立意進(jìn)行單元劃分，懸疑題材細(xì)分之下又有著自身的主旋律，且每個劇作擁有各自的視聽語言特色。如“維護(hù)正義”“對抗黑暗”“罪與罰”等模塊，看似暗黑的懸疑片下承載著對社會意識形態(tài)不同角度的思考。但在迷霧劇場第一季獲得較高口碑后，2022年迷霧劇場第二季推出的系列作品卻相較于第一季明顯有所下滑，《誰是兇手》《淘金》《致命愿望》等懸疑劇并沒有獲得超越第一季的口碑反響，由此受眾對迷霧劇場的內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量提出了質(zhì)疑，影響到之前積累的品牌口碑。因此，在類型片影視作品中，應(yīng)更為注重整體劇作質(zhì)量以及內(nèi)容創(chuàng)新，避免受眾產(chǎn)生同質(zhì)化疲勞。

當(dāng)下，國外Netflix、HBO電視網(wǎng)的精品短劇制作和劇場運(yùn)營模式已較為成熟，產(chǎn)出《使女的故事》《權(quán)利的游戲》等口碑劇集，并且還不斷衍生出更多的“限定劇”“事件劇”等垂直細(xì)分種類，為中國網(wǎng)劇的精品化發(fā)展提供了可借鑒的經(jīng)驗。[5]雖然愛奇藝《迷霧劇場》的口碑在2022年有所波動，但是“瑕不掩瑜”，它代表中國網(wǎng)絡(luò)類型劇劇場模式的不斷開拓與創(chuàng)新，是國內(nèi)影視劇場品牌運(yùn)作的重要業(yè)界經(jīng)驗。在國內(nèi)不同的視頻平臺上，神話古裝、女性感情、現(xiàn)實(shí)題材等類型短劇劇場同樣在共同摸索經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新垂直類型化影片劇場商業(yè)運(yùn)作模式，期待未來平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)揮更大的平臺協(xié)同作用推動我國優(yōu)質(zhì)影視劇作的產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

[1]王艷云，蒲桂南.現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)劇的懸疑創(chuàng)作傾向———以愛奇藝“迷霧劇場”為例[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2022（1）：156-163.

[2]徐久清.視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的創(chuàng)新研究——以優(yōu)土網(wǎng)為例[D].上海師范大學(xué)，2016.

[3]戴清.網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)觀察：創(chuàng)新與反思[J].傳媒，2018， No.283（14）：8-9.

[4]沈曉平.網(wǎng)絡(luò)金融[M].北京：電子工業(yè)出版社，2009.

[5]《隱秘的角落》大熱，劇場模式成為網(wǎng)劇發(fā)展新思路？

[DB/OL].澎湃網(wǎng)www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8550019

作者簡介：李采薇（1996—），女，漢族，籍貫：山西，博士生在讀，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向：新媒體。