煙草零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑探析

李兵長(zhǎng) 王俊平 唐淑娥 朱曉楠

摘 要：數(shù)字化時(shí)代對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和信息技術(shù)的不斷突破，煙草營(yíng)銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然趨勢(shì)。本文從以數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷的目的切入，探討了數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于開(kāi)展煙草零售終端建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義，分析了目前煙草終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在的問(wèn)題，提出了煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)煙草零售手段數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可行路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營(yíng)銷;煙草;零售終端

中圖分類號(hào)：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.17.028

煙草行業(yè)面對(duì)蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢(shì)。零售終端作為煙草營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，如何推進(jìn)煙草零售終端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和行業(yè)發(fā)展具有重要意義。近年來(lái)，煙草商業(yè)企業(yè)按照煙草行業(yè)整體部署要求，積極推動(dòng)新一代信息技術(shù)與營(yíng)銷工作深度融合和創(chuàng)新應(yīng)用，加快推進(jìn)營(yíng)銷服務(wù)數(shù)字化，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作奠定了良好開(kāi)局。但在零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后，游離于整個(gè)系統(tǒng)之外。由此，探索煙草零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可行路徑，更快融入煙草行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，形成工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)之需。

1 煙草零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型意義

1.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的重要支撐

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行全方位、多角度、全鏈條的改造過(guò)程。通過(guò)深化數(shù)字技術(shù)在生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理和營(yíng)銷等諸多環(huán)節(jié)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)層面的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展，不斷釋放數(shù)字技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的放大、疊加、倍增作用，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革的重要途徑，對(duì)推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。中國(guó)的煙草行業(yè)坐擁著巨大的市場(chǎng)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。從農(nóng)業(yè)種植到工業(yè)生產(chǎn)，從運(yùn)輸流程到商業(yè)銷售，煙草行業(yè)下的每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著與數(shù)字化融合的無(wú)限想象空間。煙草零售終端面向市場(chǎng)，是煙草產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功與否關(guān)系一體化煙草數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈建設(shè)，推進(jìn)煙草終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩。

1.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是適應(yīng)新零售時(shí)代消費(fèi)需求改變的必然選擇

新零售是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)等信息技術(shù)對(duì)零售運(yùn)營(yíng)因素的智能化更新改造，實(shí)現(xiàn)線上與線下連通、前端開(kāi)發(fā)后端開(kāi)發(fā)結(jié)合，保持全供應(yīng)鏈管理全線貫通、全渠道營(yíng)銷、全外鏈服務(wù)項(xiàng)目，最終提高消費(fèi)者感受，提高運(yùn)營(yíng)高效率。新冠肺炎疫情的暴發(fā)，加速了新零售模式向不同行業(yè)的延伸，煙草行業(yè)運(yùn)行方式和卷煙零售管理模式推動(dòng)變革適應(yīng)新零售時(shí)代要求也正當(dāng)其時(shí)。新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)新零售時(shí)代要求，引入大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)煙草零售業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，緊跟消費(fèi)需求變化，提升渠道智慧營(yíng)銷能力，融入行業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，提升煙草營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)行效率。

1.3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是實(shí)現(xiàn)煙草營(yíng)銷中數(shù)據(jù)賦能的有效路徑

沒(méi)有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，缺少數(shù)據(jù)賦能，就不能成為“新零售”，而這正是煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展煙草新零售的短板與弱項(xiàng)?？v觀煙草行業(yè)過(guò)去十幾年的信息化建設(shè)，煙草商業(yè)企業(yè)已經(jīng)建立較為完善的營(yíng)銷信息化平臺(tái)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控和積累，但仍存在數(shù)據(jù)種類單一、數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、數(shù)據(jù)指標(biāo)邏輯不清等問(wèn)題。如何優(yōu)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，激活沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為有效路徑。推進(jìn)煙草零售生態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，迭代原有流程為核心的管理模式，從數(shù)據(jù)出發(fā)的建立智能化管理體系，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)決策和模式創(chuàng)新，構(gòu)建從流程驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以數(shù)據(jù)洞察到數(shù)據(jù)智能的商業(yè)創(chuàng)新體系，是應(yīng)對(duì)煙草消費(fèi)環(huán)境變化、提升煙草終端的核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)需要。

2 煙草零售終端數(shù)字化建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 煙草零售終端運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)采集質(zhì)量不高

各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)已經(jīng)建立一定數(shù)量的具備數(shù)據(jù)采集能力的現(xiàn)代化零售終端，通過(guò)機(jī)采信息點(diǎn)掌握煙草消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。從實(shí)際運(yùn)行狀況來(lái)看，由于專業(yè)素養(yǎng)、管理機(jī)制等方面的影響，零售終端對(duì)于數(shù)據(jù)采集重視不夠，難以做到“一客一掃一結(jié)”，使得終端運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)采集存在流于形式、信息失真等問(wèn)題，信息準(zhǔn)確度不高，甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)邏輯混亂。

另外，現(xiàn)有的營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)采集的數(shù)據(jù)也亟須優(yōu)化，許多數(shù)據(jù)存在單一、重復(fù)、區(qū)分度不夠等問(wèn)題。目前的煙草營(yíng)銷環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集主要集中在庫(kù)存和價(jià)格兩個(gè)方面，缺乏對(duì)市場(chǎng)動(dòng)銷狀態(tài)的檢測(cè)。對(duì)于零售終端的業(yè)態(tài)特征、經(jīng)營(yíng)變化、銷售模式等方面的信息采集尚存在欠缺。

2.2 煙草零售終端消費(fèi)跟蹤能力存在局限

從市場(chǎng)實(shí)際調(diào)查來(lái)看，目前煙草零售終端對(duì)于消費(fèi)跟蹤仍以留存消費(fèi)者基本信息為主，信息內(nèi)容局限于聯(lián)系方式、常購(gòu)品類等。消費(fèi)信息單一且缺乏信息處理能力，僅僅停留在靜態(tài)信息的層面。消費(fèi)信息的收集方式仍停留人工收集階段，受限于信息采集方式，難以采用系統(tǒng)性、延續(xù)性手段處理信息，導(dǎo)致消費(fèi)者跟蹤受局限。

零售終端消費(fèi)跟蹤能力受限表面原因是零售終端消費(fèi)數(shù)據(jù)積極性不高，深層次原因是數(shù)字化轉(zhuǎn)型不足，沒(méi)有意識(shí)到數(shù)據(jù)營(yíng)銷的市場(chǎng)價(jià)值。

2.3 煙草零售終端服務(wù)需求和供給存在錯(cuò)配

煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)于零售終端的服務(wù)投入不斷加大，但模式?jīng)]有重大革新，仍以傳統(tǒng)拜訪面談為主，依賴經(jīng)驗(yàn)提供營(yíng)銷指導(dǎo)和服務(wù)。這種沒(méi)有以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)分服務(wù)投入往往導(dǎo)致“服務(wù)過(guò)?！焙汀胺?wù)不足”，使得服務(wù)投入效率低下，客戶難以滿意。高質(zhì)量、高效率的服務(wù)投入需要深入分析零售客戶的需求，以數(shù)據(jù)邏輯分析成因，提供個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。

另外，煙草公司對(duì)零售客戶的分類維度往往以購(gòu)進(jìn)量、條均價(jià)等幾個(gè)指決定，分類標(biāo)準(zhǔn)較為簡(jiǎn)單，缺乏對(duì)零售終端的全面性評(píng)價(jià)，客戶需求類型缺乏區(qū)分度，從而導(dǎo)致在客戶需求滿足上出現(xiàn)“一視同仁”的服務(wù)供給。零售終端對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)是被動(dòng)接受，服務(wù)投入沒(méi)有針對(duì)性滿足服務(wù)需求，導(dǎo)致零售終端運(yùn)行效率難以提升。

3 煙草零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

3.1 建設(shè)數(shù)字化體驗(yàn)示范店成為煙草數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿

體驗(yàn)示范店建設(shè)是以煙草行業(yè)發(fā)展需要出發(fā)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的先行者。體驗(yàn)示范店不同于一般直營(yíng)門(mén)店以盈利為主要目的，而是以影響力、號(hào)召力等軟實(shí)力建設(shè)為目的。數(shù)字化體驗(yàn)示范店主要發(fā)揮顧客體驗(yàn)、終端示范的引領(lǐng)功能，探索數(shù)字技術(shù)在終端的融合應(yīng)用，打通業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流程，以數(shù)據(jù)流優(yōu)化貨品供應(yīng)和服務(wù)模式，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn);應(yīng)用人工智能和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，量化描繪客流和門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況，有效跟蹤和積累消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)。

數(shù)字化體驗(yàn)示范店建設(shè)要與以往的直營(yíng)店建設(shè)不同，要以零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略落地為基點(diǎn)，要以社會(huì)效益為主，經(jīng)濟(jì)效益為輔，要以數(shù)字化技術(shù)徹底革新終端實(shí)體形態(tài)。煙草零售終端是直接觸達(dá)零售終端的第一場(chǎng)景，建設(shè)數(shù)字化體驗(yàn)示范店，引領(lǐng)煙草行業(yè)把握市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)，提升卷煙市場(chǎng)渠道掌控力，實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。

3.2 建設(shè)品牌化數(shù)字連鎖終端成為煙草數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主力

相對(duì)于零散單店經(jīng)營(yíng)模式，品牌連鎖終端具有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益更加顯著。從目前的零售業(yè)態(tài)發(fā)展來(lái)看，品牌連鎖便利店以其經(jīng)營(yíng)模式的現(xiàn)代性、服務(wù)便捷性獲得迅猛發(fā)展，煙草行業(yè)以大連的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、上海的“海煙商行”為代表的品牌連鎖零售模式也代表了煙草零售終端建設(shè)探索。終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)融入煙草現(xiàn)代終端建設(shè)大戰(zhàn)略，依托品牌連鎖模式加速終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

煙草行業(yè)自身的品牌連鎖終端在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上相對(duì)更加聚焦，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型資金投入也要比普通終端更多。利用品牌連鎖終端規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)門(mén)店管理系統(tǒng)、O2O會(huì)員管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店管理全流程數(shù)據(jù)化和卷煙消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)化。不僅以數(shù)字化手段滿足了零售終端門(mén)店管理需求，也為煙草公司提供了卷煙市場(chǎng)真實(shí)完整的消費(fèi)信息，有效推進(jìn)了煙草零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.3 引導(dǎo)零售終端向數(shù)據(jù)賦能轉(zhuǎn)型是煙草數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)

數(shù)據(jù)賦能轉(zhuǎn)型，就是利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)分析賦能零售終端經(jīng)營(yíng)。煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化轉(zhuǎn)變，激活煙草平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品，為零售終端提供更有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、更具個(gè)性化的解決方案，以數(shù)據(jù)作為零售終端管理和服務(wù)的依據(jù)，以數(shù)據(jù)服務(wù)提升營(yíng)銷渠道的控制力和競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)賦能零售終端就是要提高數(shù)字信息技術(shù)應(yīng)用水平，在數(shù)據(jù)采集方面，統(tǒng)一數(shù)據(jù)類型、量化標(biāo)準(zhǔn)、衡量指標(biāo)，提升數(shù)據(jù)采集質(zhì)量;在數(shù)據(jù)管理方面，建立終端經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析體系，形成供應(yīng)數(shù)據(jù)、零售數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)全類型，數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用全流程管理，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷向數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變;在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，引導(dǎo)零售客戶建立數(shù)據(jù)思維，提供店鋪經(jīng)營(yíng)信息化支持，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能落地終端。

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