后疫情時期我國酒店智慧營銷策略的研究

吳 恒，周子軒，桑 霞

(湖北科技學院 經(jīng)濟與管理學院，湖北 咸寧 437100)

新冠疫情爆發(fā)對我國酒店業(yè)產(chǎn)生巨大負面影響，顧客的消費需求也發(fā)生很大改變，顧客消費意愿與信心下降、安全防護意識增強、“無接觸式”服務(wù)需求上升等。人們出行受限，但辦公、休閑娛樂與商務(wù)活動仍要繼續(xù)進行，線上辦公、線上消費和線上互動成為人們關(guān)注的熱點話題。抖音、快手和小紅書等社交媒體的普及，“云生活”方式加速顧客消費習慣的改變，“云生活”將作為一種新的生活方式與傳統(tǒng)方式并存。隨著科技水平的提升，新媒體與社交商業(yè)化對傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)沖擊愈發(fā)加大。酒店在復雜多變的市場環(huán)境中保持競爭實力，必須順應(yīng)時代發(fā)展，與時俱進，引領(lǐng)市場變革，運用科技手段，加快酒店智能化進程，盡快解決疫情導致的系列問題，提升顧客的安全感、體驗感和科技感，促進市場回暖，承擔社會責任。因此，本文擬探討后疫情時期酒店智慧營銷的策略。

一、國內(nèi)外有關(guān)酒店智慧營銷研究現(xiàn)狀

(一) 國內(nèi)外營銷理論的研究現(xiàn)狀

1.國外營銷理論研究現(xiàn)狀

1823年，美國的A.C.尼爾遜成立專業(yè)市場調(diào)研公司，注重理性分析的西方營銷由此起源[1]。20世紀50年代，營銷從經(jīng)濟學母體分離，轉(zhuǎn)入管理學研究。營銷理論的演變經(jīng)歷了四個階段，首先，是以產(chǎn)品為核心的營銷1.0時代[2]。經(jīng)歷了杰羅姆·麥卡錫的4P理論[3]，菲利普·科特勒的6PS理論、布姆斯和比特納的7PS理論等組合營銷理論相繼問世[4]。其次，是以消費者為核心的營銷2.0時代。美國營銷學者勞朗特的4C理論，艾略特·艾登伯格的4R理論，發(fā)展了4P和4C理論[5]。第三，是以創(chuàng)意營銷傳播為核心的營銷3.0時代。誕生了精準營銷理論、關(guān)系營銷理論和口碑營銷理論等[6]。第四，工業(yè)4.0階段，即智能營銷階段。智能營銷是將計算機、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等科技融合應(yīng)用于品牌營銷領(lǐng)域的新思維、新理念、新方法和新工具的創(chuàng)新營銷新概念[7]。

2.國內(nèi)營銷理論研究現(xiàn)狀

1978年，營銷概念開始引入我國[8]。1984年，“市場學教學研究會”成立。1985年，我國經(jīng)濟體制開始改革，企業(yè)在應(yīng)用現(xiàn)代營銷理論過程中出現(xiàn)了較大的不均衡和片面性[9]。1992年，我國體制改革確立了市場經(jīng)濟體制目標，企業(yè)對營銷理論的應(yīng)用不斷調(diào)整，結(jié)合中國經(jīng)濟環(huán)境的營銷理論逐漸被提出。1995年，第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議召開，中國營銷學者開始全方位地登上國際舞臺[10]。21世紀，隨著物聯(lián)網(wǎng)、新基建、5G等科技發(fā)展，為營銷活動提供技術(shù)支持的同時，也對營銷活動提出更高的要求，智慧營銷將成為未來營銷研究的重要內(nèi)容。

(二)國內(nèi)外智慧營銷的研究現(xiàn)狀

1.國外智慧營銷的研究現(xiàn)狀

2008年，IBM公司提出“智慧地球”“智慧城市”等概念，得到世界廣泛認同[11]。2008年，美國營銷技術(shù)之父Scott Brinker首次提出智慧營銷概念[12]。2012年，英國學者Keith Dugdale等提出“I OWN U”理念和“智慧銷售”的銷售方式[13]。同年3月，喬治亞州立大學的Denish Shah等提出營銷實踐和政策，旨在智慧化地最大限度地為每位客戶提供交叉購買機會[14]。

2.國內(nèi)智慧營銷的研究現(xiàn)狀

2002年，張玉明提出“智慧”體現(xiàn)在營銷技巧的全面性[15]。2010年，江蘇省鎮(zhèn)江市提出“智慧旅游”概念并進行相關(guān)建設(shè)。2018年，思途智旅創(chuàng)始人陳小成提出“全域智慧旅游”概念，豐富智慧營銷的內(nèi)容。隨著5G技術(shù)和AI技術(shù)的成熟，為智慧營銷提供新技術(shù)支撐，創(chuàng)意與智能再升級，是營銷發(fā)展上新型營銷模式。

(三)國內(nèi)外酒店智慧營銷的研究不足

目前，國內(nèi)外學術(shù)界對智慧營銷的概念認識未形成一致的意見，大部分是以智慧酒店為研究對象，討論酒店的營銷方式和內(nèi)容，以智慧營銷為研究對象的文章較少，關(guān)于智慧營銷在酒店應(yīng)用的文章更少。借助不斷發(fā)展的科學技術(shù)來解決后疫情時期酒店復蘇問題，是酒店業(yè)期待與努力的方向，智慧營銷在酒店的應(yīng)用指日可待。

筆者認為，智慧營銷是運用現(xiàn)代高科技手段，通過手機、電腦等智能終端，確定客戶的位置，運用不同的社交平臺，促進客我之間信息的互動與交流，以滿足顧客消費需求，營造良好的交互環(huán)境，實現(xiàn)針對性口碑營銷的智能模式。借此機會，拋磚引玉吸引更多的專家和學者對酒店智慧營銷進行深入探討和研究，以促進我國酒店業(yè)可持續(xù)地發(fā)展。

二、新冠肺炎疫情對酒店業(yè)產(chǎn)生的影響

(一)現(xiàn)金流斷裂

對酒店而言，現(xiàn)金流就是血液。疫情的爆發(fā)，導致酒店現(xiàn)金流斷裂，對酒店造成致命打擊。2021年中國酒店業(yè)發(fā)展報告表明：2020年國內(nèi)大陸地區(qū)共減少5.9萬家15間房以上的酒店類住宿設(shè)施，酒店客房減少229.4萬間[16]。疫情爆發(fā)后，酒店入住率下降至冰點，商品銷售停滯，收入急劇下滑；而酒店的租金、水電費、設(shè)施設(shè)備損耗和人力資源等各種經(jīng)營成本都無法降低。疫情防控期間，酒店還需要做好人員安全防護及設(shè)施消毒工作，酒店陷入成本只增不減的窘境，收支嚴重失衡，影響其正常營銷活動的開展。

(二)入住率降至“冰點”

疫情導致酒店客流量銳減，入住率直線下降，酒店業(yè)經(jīng)營面臨極大壓力。2020年度國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%[17]。2020年1月14日，中國大陸酒店的入住率達到70%的高點，但之后幾天每況愈下。1月26日，入住率跌到了17%，也就是平均每10間客房，其中有8間是空著的[18]。為減少人員聚集，降低成本，絕大多數(shù)酒店不得不暫停營業(yè)，少數(shù)酒店即便營業(yè)，但基本處于半營業(yè)狀態(tài)(專為醫(yī)護工作者提供食宿安全保障)，開展營銷活動舉步維艱。

(三)營銷方式轉(zhuǎn)型升級

疫情期間，安全需求是顧客消費考慮的第一要素，為減少或避免人與人面對面地接觸，顧客更多選擇線上的消費方式。因此，大大增加酒店線上服務(wù)的難度，尤其在移動端為營銷工作提出更高的要求，酒店從業(yè)人員不僅轉(zhuǎn)換思維，接受全新營銷方式，而且需要掌握不同平臺的營銷流程，對線上營銷平臺進行維護。疫情期間，線上營銷成為主要營銷方式，營銷方式的轉(zhuǎn)型升級，迫使酒店從業(yè)人員緊跟時代變化，提高適應(yīng)力。

(四)經(jīng)營管理智能化

信息時代，人人都離不開互聯(lián)網(wǎng)，在疫情影響下，互聯(lián)網(wǎng)加速地滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?。基于互?lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)將進一步向大眾生活、企業(yè)經(jīng)營、政府管理等各個領(lǐng)域滲透和擴展。疫情結(jié)束后，疫病防控體系的完善和改革以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也將成為疫情后重要經(jīng)濟增長點[19]。因此，酒店業(yè)也要轉(zhuǎn)換思路，加強智能化運營管理，內(nèi)部管理與對客服務(wù)雙管齊下，加強產(chǎn)品性能，創(chuàng)新產(chǎn)品體系，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷內(nèi)容才有新意，才能形成競爭力。

(五)客我交流平臺多元化

隨著科技的進步與發(fā)展，人與人之間的溝通和交流變得越來越容易，除了QQ、微信、微博等常規(guī)社交軟件外，小紅書、知乎等內(nèi)容型軟件與抖音、快手等短視頻軟件大范圍普及，為顧客收集信息、發(fā)表觀點提供更多平臺。選擇合適的平臺與顧客進行有效溝通，在一定程度上可彌補顧客無法到店實地體驗的遺憾，同時也滿足顧客好奇心及求知欲，符合快節(jié)奏生活方式，迎合當代人愛分享、勤社交、常打卡的生活方式，維系客我關(guān)系的同時，有利于酒店進行營銷推廣。

三、后疫情時期酒店顧客消費需求變化趨勢

(一)安全防護意識增強

疫情后，游客出境游次數(shù)與對目的地的選擇均發(fā)生較大變化。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2019年，我國居民出境人數(shù)達到1.69億人次，比20年前增長17倍，成為全球第一大國際旅游客源國。疫情沖擊下，2020年全年出境旅游人數(shù)為2 033.4萬人次，同比減少86.9%。2021年，預測出境旅游人數(shù)為2 562萬人次，與2019年相比同比恢復17%[20]。目前全球疫情防控形勢依然復雜嚴峻，出境旅游持續(xù)承受全球疫情防控形勢的壓力，境外輸入病例發(fā)生并沒有停止，各地仍需嚴加防控。相比疫情前過億人次的出游規(guī)模，出境旅游依然基本處于停滯狀態(tài)。疫情后，游客對安全防護的要求相比疫情前明顯增強，周邊游、鄉(xiāng)村游更受青睞，如2020年五一假期，湖北的鄉(xiāng)村旅游深受歡迎，民宿客棧入住率較高，卓爾小鎮(zhèn)、桃花驛一攬芳華民宿酒店客房幾乎訂滿[21]。

(二)線下消費意愿下降

消費動機影響旅游者消費行為的重要因素，主要受主觀與客觀因素影響，主觀因素是指旅游者本身的消費動機和消費意愿；客觀因素主要指經(jīng)濟條件、時間限制與消費對象三方面。從主觀條件來看，新冠肺炎極強的傳染性增加人們對外界環(huán)境的恐懼感，外面環(huán)境安全的不確定性，直接影響人們選擇不外出或取消出行計劃；顧客還會擔心酒店是否能做好安全防護工作或“無接觸式服務(wù)”，這些因素都會造成顧客消費信心的下降。從客觀條件來看，因疫情，人均經(jīng)濟收入的減少，人們出游意愿降低。即便疫情逐漸好轉(zhuǎn)，但因疫情引起的不安與恐慌仍在一定時期內(nèi)會繼續(xù)[22]。

(三)線上“無接觸式”消費需求上升

為減少人員聚集，降低接觸風險，疫情期間，以餐飲為主的“無接觸式服務(wù)”出現(xiàn)在大眾視野且逐步得到推廣?！盁o接觸式服務(wù)”是服務(wù)行業(yè)通過不同交流平臺向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)時，無需面對面接觸的服務(wù)方式。疫情期間，美團在進貨、點餐、送餐等過程中，采取“無接觸式服務(wù)”，保障餐飲的安全；華住在第一時間推出自助入住、機器人送物、遠程辦理入住等智能化“無接觸式”服務(wù)，為酒店員工和客人保駕護航[23]。由于思想觀念差異、能力等原因，以老年人為主的人群無法實現(xiàn)無接觸式消費。因此，未來酒店智慧營銷，要從思想觀念、實際應(yīng)用等方面促進“無接觸式服務(wù)”的普及，提高全民消費的安全性與便捷性。

(四)“云生活”與傳統(tǒng)生活并存

疫情時期，人們出行受限，但休閑娛樂與商務(wù)辦公繼續(xù)進行，線上消費、線上辦公和線上互動成為熱點話題，“云旅游”“云看展”“云會議”“云上班”“云學習”“云健身”“云吃飯”“云錄制”等“云生活”應(yīng)運而生?！霸粕睢迸c傳統(tǒng)生活方式并存。在5G技術(shù)支持下，許多線下服務(wù)與體驗發(fā)展成線上活動，打破過去線下聚集模式，為娛樂、商務(wù)等多種需求提供更多可能性，豐富漫長居家抗疫生活。虛擬或半虛擬場景并不能完全取代人們面對面的活動，尤其是顧客在享受服務(wù)時，往往是在服務(wù)員的參與及有溫度交流中進行的。因此，便捷高效的“云生活”將作為一種新的生活方式與傳統(tǒng)方式并存。

(五)新媒體營銷影響力擴大

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下，出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機網(wǎng)絡(luò)等，被形象地稱為“第五媒體”[24]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，各種營銷渠道、營銷方式也不斷發(fā)展更新。受疫情影響，人群集中的營銷活動不得不停止，當下，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展新媒體營銷成為酒店復工的重心。由于顧客消費方式的多樣化與消費時間的碎片化，對網(wǎng)絡(luò)硬性廣告接受度下降，而對于符合人們消費習慣的媒體平臺、有強大粉絲帶動能力的KOL的新媒體營銷接受度更高。

四、后疫情時期酒店智慧營銷策略

(一)升級傳統(tǒng)營銷模式

1.精準營銷拓寬會員群體

酒店核心競爭力重點體現(xiàn)在升級酒店產(chǎn)品，提升顧客體驗感。會員精細化運營是酒店發(fā)展的重中之重，通過精細化運營，讓每位會員都能真正享受到福利。因此，做好會員精細化營銷工作，有針對性地進行客戶關(guān)系維護，提高顧客的忠誠度，鞏固市場競爭力。首先，針對目標人群制定會員優(yōu)惠策略，搭建便捷、美觀的會員平臺；其次，結(jié)合酒店資源，明確各項優(yōu)惠活動，做好產(chǎn)品上架與下架管理；第三，將會員等級與不同權(quán)益結(jié)合，形成差異化會員體驗；第四，維護忠實會員，尤其注重退款訂單管理，樹立口碑；第五，推陳出新，升級會員權(quán)益，積極與外界平臺合作，吸引新顧客，拓寬會員群體。

2.關(guān)系營銷維護客我關(guān)系

短消息營銷往往是酒店與顧客溝通的第一步，優(yōu)質(zhì)的短消息營銷不僅可以加深顧客對酒店的印象，還可形成積極的第一印象，有助于酒店形象的維護與顧客體驗感的提升。雖然第一印象效應(yīng)有先入為主的效果，但卻是最鮮明、最牢固的，并且決定客我后期雙方交往的進程[25]。通過手機短信、微信、微博等平臺，在傳統(tǒng)節(jié)假日或生日，向顧客推送語言、文字、數(shù)據(jù)、圖片等祝福消息，有助于實施個性化服務(wù)，加強客我關(guān)系的維護。

3.借OTA平臺之力共同進步

OTA(Online Travel Agent)是指在線旅游社，OTA的出現(xiàn)將原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺上，更廣泛地傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購。OTA平臺和酒店旅游之間還有第三方代理，合作獲得更低的價格，通過漲價的方式在OTA平臺上銷售，賺取差價。分銷渠道一直是酒店提高收益的有效方法，酒店可利用攜程、美團、去哪兒等OTA平臺引流，將平臺的影響力轉(zhuǎn)化為酒店的收入；酒店要協(xié)調(diào)好與OTA平臺的關(guān)系，維持穩(wěn)定的投放資源比例，積極將OTA平臺流量轉(zhuǎn)化為酒店粉絲。酒店與OTA平臺，既要合作，共同成長，也不可過度依賴。酒店向不同的OTA平臺提供產(chǎn)品價格時，盡可能保持一致，以保持長期合作關(guān)系。在OTA平臺的數(shù)據(jù)管理上，客觀地面對顧客的好評與差評，進行有針對性地回復，及時更新信息，提高信息推送排名，吸引更多關(guān)注度與流量，維持在線業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。

(二)優(yōu)化營銷渠道

1.用 LBS技術(shù)實行SOLOMO營銷

SOLOMO概念是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一種全新的營銷理念，是美國 KPCB風險投資公司的約翰·杜爾首次提出，整合了Social(社交化)、Local(本地化)和Mobile(移動化的)的SOLOMO概念[26]。利用 LBS(Location Based Services)技術(shù)，基于顧客的位置，通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供生活場景化的豐富的營銷服務(wù)。酒店完善資源配置，建立自己的平臺，如酒店的網(wǎng)站、公眾號、博客和自營的APP等，形成酒店的人脈網(wǎng)。酒店形成對外溝通的官方渠道，加強與顧客的互動，提高點擊率，將瀏覽者轉(zhuǎn)變成預定客；優(yōu)化酒店網(wǎng)站搜索引擎，提升搜索排名，根據(jù)顧客地址或搜尋記錄，充分發(fā)揮Mobile(移動化)功能，形成個性化推薦，展示亮點，吸引廣大顧客，發(fā)展?jié)撛陬櫩汀?/p>

2.借政府之力促進本地化營銷

以政府力量，整合本地旅游資源，運用科技手段，線上線下共同發(fā)展，促進本地化(Local)營銷。酒店要制定全套完備的團隊推廣方案，與政府、本地旅游機構(gòu)、高鐵及航空等相關(guān)部門合作，借助客流量為酒店進行宣傳；與本地企業(yè)建立良好合作關(guān)系，尤其是高科技公司，通過智能化運營吸引客戶；與策劃公司及政府合作，推廣當?shù)靥厣袼谆顒踊蛭幕黝}，增強互動，豐富品牌形象。

3.借私域流量推動全員營銷

私域流量是品牌或個人自主擁有的、免費的、任何時候、任何地方，自由控制并能夠多次利用的流量，通常表現(xiàn)形式是：個人微信號、社群、公眾號、小程序或自主APP等[27]。私域流量是可移動的(Mobile)、個人可支配的社交化的(Social)銷售渠道，成本低、效率高、反復觸達到用戶。酒店借助員工的私域流量，實行全員營銷，能夠在短時間內(nèi)擴大影響力。發(fā)揮員工人際關(guān)系的力量，提升顧客對產(chǎn)品的認知，降低成本，促進產(chǎn)品銷售。通過酒店員工的信息分享前來消費的顧客能夠享受酒店額外福利；如果顧客進一步分享酒店的信息帶來新一輪消費時，分享信息的顧客與新來消費的顧客都將享受額外優(yōu)惠，促進粉絲裂變，從而，擴大私域流量的影響力，推動營銷活動的開展。

(三)探索新媒體營銷方式

1.滿足顧客“云生活”需求

面對營銷渠道多樣化，酒店應(yīng)將營銷重心從以美團、攜程為代表的傳統(tǒng)OTA平臺轉(zhuǎn)向新媒體，探索新渠道新玩法。新媒體營銷的運用，恰好與顧客“云生活”互動需求相符合，與行業(yè)KOL(Key Opinion Leader,簡稱KOL，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)及真實KOC(Key Opinion Consumer，簡稱KOC，關(guān)鍵意見消費者)合作，做直播，拍短視頻，社交電商運營等。通過科技推動，信息快速傳播，降低成本的同時增加與大眾的互動，拓寬了酒店新媒體營銷渠道，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，新媒體營銷的影響力有助于酒店品牌文化沉淀與引流創(chuàng)收。

2.探索消費者個性玩法

酒店應(yīng)采取KOL+KOC投放模式，在微博、微信、抖音、淘寶、小紅書等新媒體平臺直播，并投放包含軟廣的圖文、短視頻，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動品牌影響力的提升，直觀展示酒店產(chǎn)品和服務(wù)，刺激消費，提升品牌口碑，實現(xiàn)新媒體內(nèi)容產(chǎn)出與傳播。KOL具有穩(wěn)定的粉絲和長期內(nèi)容輸出，粉絲對KOL的追隨，對其推薦品牌也會愛屋及烏。相比KOL，KOC的影響力較小，但用戶體驗感強，更能體現(xiàn)廣大用戶看法，收費少，對目標用戶的滲透性穩(wěn)定。KOL+KOC投放模式從平臺、用戶、內(nèi)容、社交等方面對品牌信息進行快速分享和傳播，降低獲客成本，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)與社交變現(xiàn)。

3.促進酒店業(yè)經(jīng)濟回暖

直播最早應(yīng)用于電商行業(yè)，2020年疫情爆發(fā)后應(yīng)用于酒店業(yè)。直播探店與直播帶貨的營銷方式，不僅滿足顧客“云生活”需求，也有助于酒店業(yè)經(jīng)濟回暖，直播探店+直播帶貨將成為酒店業(yè)營銷新趨勢。 可選擇酒店人或帶貨博主或流量紅人為酒店直播，向大眾展示酒店產(chǎn)品并實時互動，擴大客源。2020年3月24日，“旅游思想者”梁建章博士在三亞市亞特蘭蒂斯酒店做直播，實現(xiàn)“1小時1000萬元”的銷售戰(zhàn)績，開創(chuàng)了酒店業(yè)營銷新模式[28]。

(四)建立全鏈路溝通機制

全鏈路溝通機制是酒店對客服務(wù)過程中，滿足顧客溝通需求的機制。

1.實行觸點管理

首先，完善酒店官方平臺溝通機制。設(shè)置常見問題指引與關(guān)鍵字回復，滿足顧客了解酒店及周邊環(huán)境的欲望；提供增值服務(wù)選項，提升顧客二次消費；建立顧客意見反饋界面，收集公眾意見；展示酒店事跡，增強顧客安全感，提升酒店品牌形象；提供售后與個性化服務(wù)選擇，專人對接，及時處理，形成良好口碑。其次，加強OTA溝通觸點管理。展示酒店產(chǎn)品重點信息；提供關(guān)鍵詞自動回復與人工回復功能；搭建正確評論體系，增加真實好評前提下控制差評，客觀看待差評。最后，加強短信和郵件的回復。在發(fā)送預訂成功的短信和郵件上，增加酒店常見信息指引鏈接，加強顧客對酒店的了解，引導客人二次消費；發(fā)送滿意度調(diào)查問卷，了解客人意見，及時改進，鼓勵口碑宣傳。酒店加強線上溝通機制管理的同時，更應(yīng)重視線下觸點管理，兼顧酒店產(chǎn)品智能化管理和人工服務(wù)管理，貫徹MOT理念，根據(jù)顧客需求提供合適的產(chǎn)品，以積極的態(tài)度讓顧客感知到被尊重，提升顧客幸福感和滿意度。

2.加強MOT管理

MOT (Moments of Truth，關(guān)鍵時刻)理論提出客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個時刻決定了企業(yè)未來的成敗[29]。對于酒店而言，MOT是顧客通過線上線下各種渠道與酒店各種資源接觸的重要時刻，MOT直接影響顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量的評價。結(jié)合酒店對客服務(wù)流程，筆者對賓客生命周期觸點進行了梳理，分為顧客到達體驗、住宿體驗、餐飲體驗、離店體驗四個階段，總結(jié)對客服務(wù)16個觸點和39個值得關(guān)注的關(guān)鍵時刻(MOT，如圖1所示)，從細節(jié)上引導顧客，增加顧客的體驗感與舒適度，加強有效溝通，有針對性促進個性化服務(wù)，營造良性交互環(huán)境。

圖1 賓客生命周期內(nèi)觸點及其MOT

3.重視MOT監(jiān)控處理

營造良好交互環(huán)境的過程中，對客我溝通進行監(jiān)控管理，以便檢查溝通的有效性，減少資源浪費，促進產(chǎn)品迭代升級。酒店制定相關(guān)制度，明確監(jiān)控內(nèi)容與相應(yīng)職責，收集整理交互信息，及時處理且改進產(chǎn)品，提升員工技能，將改進措施反饋給大眾，既能滿足顧客的物質(zhì)與精神需求，也能達到引流、固粉、宣傳、營銷、變現(xiàn)的作用。對于線上監(jiān)控管理所獲數(shù)據(jù)，酒店可對比營銷計劃實施結(jié)果，驗證數(shù)據(jù)的可靠性與準確性，進一步提升酒店運營管理和服務(wù)質(zhì)量。對于線下對客服務(wù)的MOT監(jiān)控處理，酒店各部門確保值班經(jīng)理進行走動管理，當出現(xiàn)危機事件時，走動管理能在第一時間安撫客人，以便快速有效地處理，減少負面影響，維持客我雙方良好溝通，形成良好的交互環(huán)境，維護酒店的品牌形象。

五、結(jié)語

2020年元月以來，疫情對我國酒店業(yè)產(chǎn)生巨大負面影響，顧客的消費需求也發(fā)生很大改變。智慧營銷應(yīng)用于酒店業(yè)是未來發(fā)展必然趨勢，通過智慧營銷提升酒店智能管理，加強顧客安全感與體驗感。從營銷方式、營銷渠道、營銷內(nèi)容、營銷環(huán)境、觸點管理等不同角度，提出了后疫情時期酒店智慧營銷策略：從精準營銷拓寬會員群體、關(guān)系營銷維護客我關(guān)系、借OTA平臺之力共同進步三個方面升級傳統(tǒng)營銷方式；從實行SOLOMO營銷、促進本地化營銷、推動全員營銷等方面優(yōu)化營銷渠道；探索新媒體營銷方式來滿足顧客“云生活”需求、探索消費者個性玩法、促進酒店業(yè)經(jīng)濟回暖等；建立全鏈路溝通機制，實行觸點管理、加強MOT管理、重視MOT監(jiān)控處理等措施，積極推進酒店業(yè)復蘇。