中國咖啡消費迅猛增長

張程

隨著中國城市化進程的不斷推進和國內消費水平的不斷提高，咖啡憑借其“提神醒腦”的獨特功效，正在成為都市生活中上班族必不可少的“提神生命水”。作為一種成癮性飲品，其長期市場增長預期很高，加上中國龐大的人口基數(shù)，其潛在市場規(guī)模巨大，因此也吸引了越來越多的資本進入該領域。

國家海關總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年中國的咖啡豆進口量爆發(fā)式增長，全年進口12.27萬噸，同比增長了74%。相較于2018年至2020年的咖啡豆進口量——分別是6.6萬噸、6.5萬噸、7.1萬噸，2021年的咖啡豆進口量增長顯得格外迅猛。從細分項來看，未焙炒未浸除咖啡堿的咖啡豆（生豆）增長為主要推動因素，2021年該類目總體進口量為10.6萬噸，相比2020年的5.6萬噸，同比增長87%;2021年全年進口額為3.46億美元，相比2020年的1.57億美元同比增長119%?？Х榷股沟倪M口呈現(xiàn)量價齊升的局面。

咖啡豆進口量大幅攀升的背后是國內咖啡消費量增長強勁，在強勁的消費需求帶動下，國內不僅咖啡店數(shù)量出現(xiàn)快速增長，而且咖啡機的銷量也快速增長，尤其在二三線城市，增速更快。

咖啡豆生豆進口增長迅猛表明，咖啡消費的終端消費已經在往未處理生豆延伸，越來越多的咖啡品牌和咖啡館或更深度的介入到咖啡豆烘焙環(huán)節(jié)。這不僅體現(xiàn)出了國內對咖啡品質追求的不斷提高，而且也表明國內咖啡產業(yè)鏈的日益成熟。

2021年中國咖啡豆進口量爆發(fā)式增長，全年進口12.27萬噸，同比增長74% （圖/網絡）

倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2010—2020年，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。根據(jù)德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國內地消費者人均咖啡攝入杯數(shù)達9杯，但城際間差異顯著，其中一二線城市消費者咖啡滲透率已達67%，已養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者攝入量超250杯/年，與日本、美國等成熟咖啡市場相當。

在一線城市，咖啡消費已經非常普及。據(jù)第一財經發(fā)布的《上海咖啡消費指數(shù)》報告顯示，截至2021年1月，上海共有6913家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市;上海每萬人咖啡館擁有量為2.85家，這一指標也達到了倫敦、紐約、東京等全球城市的平均水平。新冠疫情期間，全國咖啡館數(shù)量沒有減少，反而逆勢增長，2020年全國咖啡企業(yè)新增注冊量2.27萬家，2021年新增注冊企業(yè)2.4萬家?？Х仁袌鲆?guī)模不斷擴大，2020年中國咖啡市場規(guī)模達3000億元，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到1萬億元。

美團發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年美團外賣的小眾品類訂單量中，咖啡品類訂單量同比增長178.7%，遠超茶飲、中式糕點、螺螄粉、鹵味小吃等品類。截至2022年5月1日，美團線上數(shù)據(jù)顯示，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。

國人咖啡消費習慣正在逐步養(yǎng)成。調查顯示，2017年以前，國內咖啡消費主要以加入牛奶或植物奶的“奶咖”為主;2017年至2020年，咖啡消費品類日益多元化;2020年后，不加任何修飾的“黑咖”日益受追捧，消費比例逐漸提升。從消費目的來看，滿足提神、愉悅等功能性需求日益成為主要目的。以深圳為例，根據(jù)深圳商報2021年10月對深圳咖啡市場消費者調查，近1/3消費者表示會在早上6時到8時之間喝咖啡，釋放“好好上班”的信號。

咖啡消費市場的高速增長也吸引了資本的涌入。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年咖啡賽道共發(fā)生24起融資事件，融資金額為34.26億元;相比于2020年咖啡領域共發(fā)生11起融資事件，融資金額約8億元，2021年的融資數(shù)量同比增長118%，融資金額同比增長328%。

2022年5月24日，瑞幸咖啡宣布，一季度凈收入24億元，同比增長近九成，成立以來首次季度經營利潤轉正;且門店數(shù)增至6580家，超越星巴克成為中國第一。在經歷了財務數(shù)據(jù)造假和從美股被強制退市風波后，瑞幸咖啡竟然奇跡般地挺過來了，這背后離不開中國咖啡市場強勁消費需求的支撐。

一季度是傳統(tǒng)淡季，疊加2022年上半年北京、深圳、上海等地受到疫情影響，本來線下商業(yè)活動的增長預期不高，但是2022年一季度，瑞幸咖啡卻實現(xiàn)了逆勢上揚，營收24億元，同比增長89.5%。而且瑞幸咖啡自營門店的單店交易額增速達41.6%，相比較之下，星巴克中國同期單店交易額則直接下降了23%。不僅營收逆勢上漲，瑞幸咖啡開店的腳步也沒有停歇。財報顯示，瑞幸在2022年一季度新開門店556家，門店總數(shù)達到6580家，比去年同期增長約33%，成為國內門店數(shù)量最多的咖啡店連鎖品牌。

在銷量方面，數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸咖啡共進口咖啡豆15808噸，約占當年全國咖啡豆進口總量的13%。2022年一季度，瑞幸又從埃塞俄比亞采購超過3000噸高品質咖啡生豆，成為埃塞俄比亞花魁咖啡在中國的超大買家。

除了向咖啡豆貿易商大量采購，瑞幸還在布局產業(yè)鏈上游，建立咖啡烘焙工廠，第一家工廠于2021年4月在福建正式投產，產能1.5萬噸。

2021年1月，瑞幸管理層宣布，開啟“新零售合作伙伴”計劃，向三、四線城市開放加盟。資料顯示，瑞幸的加盟條件包括年齡在25—45歲之間，擁有一個至少30平方米的店鋪，設計費5000元，11—13萬元的裝修費以及19萬元的設備費，還要繳納5萬元的保證金，如果3年之內沒有重大投訴和對品牌的損害，這筆錢可以退回，投入成本在40萬元以上。

即使投資門檻不低，仍然有不少人在瑞幸貼吧、QQ群以及私下的渠道，尋求加盟瑞幸，許多人在等待搭乘瑞幸這艘大船。不過瑞幸目前在全國大部分地區(qū)已經關閉了加盟，只有在廣東等地，有零星的名額空出，想要加盟需要排隊。

中國龐大的市場需求和消費潛力不僅救活了瑞幸，還吸引了許多資本的進入。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2021年涉及咖啡領域的投融資案例接近20起，總金額接近60億元，較前兩年投資金額明顯增加。

2021年6月16日，咖啡連鎖品牌Manner完成新一輪融資，字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部成為新投資人，這是繼2021年5月底美團龍珠投資后Manner完成的又一輪融資，也是Manner自2020年底以來獲H Capital、Coatue Management以及淡馬錫等入股后的第四輪融資。四次融資僅耗時六個月，投后估值已達百億元級別。

就在Manner迅速吸金后一個月，咖啡賽道又一重磅融資案例出爐。新興品牌M Stand于2021年7月23日宣布完成B輪融資，由啟承資本、黑蟻資本聯(lián)合領投，高榕資本跟投，老股東CMC資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投在此輪融資中繼續(xù)加碼，投后估值約40億元。

受幾件重磅案例刺激，2021年下半年咖啡領域投資頻次明顯加快，幾乎每月都有相關投融資案例出現(xiàn)，其中不乏騰訊的身影。2021年7月，騰訊投資新興品牌“代數(shù)學家咖啡”。這并非騰訊首次涉足咖啡領域，早在2020年5月，騰訊就投資過加拿大咖啡品牌Tims，并在2021年2月與紅杉等組團再次投資。

2022年，咖啡賽道依舊火熱。在天眼查以“咖啡”為關鍵詞進行搜索，今年以來注冊成立的公司信息超過1萬條?？梢钥闯?，隨著資本持續(xù)涌入，咖啡賽道不斷擴容。

不僅新興咖啡品牌正加速跑馬圈地，許多企業(yè)也紛紛跨界布局。2022年五一期間，體育用品公司李寧跨界進入咖啡領域，第一家“寧咖啡”已經在廈門中華城旗艦店正式亮相，為到店消費一定金額的顧客提供免費咖啡。據(jù)媒體報道，李寧體育（上海）有限公司已經申請注冊“寧咖啡NINGCOFFEE”商標。李寧公司表示，未來將在店內提供咖啡服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

在李寧入局之前，跨界布局咖啡領域的熱潮早已經風起云涌。中藥老字號同仁堂，創(chuàng)立了“知嘛健康咖啡館”，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“藥材”咖啡;天津“狗不理包子”成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司，以“包子+咖啡”的全新玩法，打入咖啡賽道;2022年2月，中國郵政在廈門國貿大廈開出了首家直營咖啡店“郵局咖啡”，正式進軍咖啡界。早在2019年，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”;中石油則在2018年就開發(fā)了自有連鎖咖啡品牌“好客咖啡”。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國有咖啡相關企業(yè)15.9萬家，其中，2021年新增注冊企業(yè)2.4萬家，注冊企業(yè)增幅達到18.9%?？Х认M在中國正在形成一股新風潮。研究機構預測，在2025年之前咖啡領域仍會保持較快增長速度。